日常生活中的企業(yè)監(jiān)控
不是小說，這是一份3年前的調(diào)研報告，不知是否影響了GDPR?；蛟S，“Matrix”已經(jīng)走到了身邊，福禍未知!
近年來，各種各樣的公司已經(jīng)開始在人們生活的各個方面進(jìn)行監(jiān)控、跟蹤和跟蹤。數(shù)十億的行為、運動、社會關(guān)系、利益、弱點和大多數(shù)私人數(shù)據(jù)都被不斷地實時記錄、評估和分析， 個人信息開發(fā)已經(jīng)成為一個數(shù)十億的產(chǎn)業(yè)。然而，今天無處不在的數(shù)字追蹤只是冰山一角; 大多數(shù)數(shù)字追蹤對我們大多數(shù)人來說仍然是不透明的。
Cracked 實驗室的Wolfie Christl于2017年6月發(fā)布了這個報告，分析了個人數(shù)據(jù)行業(yè)的實際操作和內(nèi)幕。貢獻(xiàn)者有Katharina Kopp和Patrick Urs Riechert， Pascale Osterwalder創(chuàng)作了插圖。基于多年的研究和2016年的一份報告，這項調(diào)查揭示了企業(yè)之間隱藏的數(shù)據(jù)流動。它描繪了當(dāng)今數(shù)字跟蹤生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和范圍，探索了相關(guān)的技術(shù)、平臺和設(shè)備以及主要的發(fā)展。
目錄
- 人的分析
- 金融、保險和醫(yī)療領(lǐng)域中人的分析
- 大規(guī)模收集和使用消費者數(shù)據(jù)
- 數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人和個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
- 實時監(jiān)控人們的日常行為
- 數(shù)字化檔案的連接，匹配和合并
- 管理消費者和行為，個性化以及測試
- 天羅地網(wǎng)-日常生活，營銷數(shù)據(jù)和風(fēng)險分析
- 繪制商業(yè)跟蹤和檔案版圖
- 一個無處不在被數(shù)字控制的社會?
2007年，蘋果推出了智能手機，F(xiàn)acebook 的用戶達(dá)到了3000萬，在線廣告公司開始根據(jù)用戶的個人喜好和興趣向互聯(lián)網(wǎng)用戶投放廣告。10年后，數(shù)據(jù)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們不僅包括像 Facebook 和谷歌這樣的大公司，還包括來自不同行業(yè)數(shù)以千計的其他企業(yè)，它們不斷地相互分享和交易數(shù)據(jù)。公司已經(jīng)開始整合來自網(wǎng)絡(luò)和智能手機的數(shù)據(jù)，鏈接他們已經(jīng)積累了幾十年的客戶數(shù)據(jù)和離線信息。
從定價到政治溝通，從信用評分到風(fēng)險管理，無處不在的實時監(jiān)控機器正迅速擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。大型在線平臺、數(shù)字廣告公司、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司以及許多行業(yè)的企業(yè)可以跨平臺對消費者識別、分類、評估、評級和排名。網(wǎng)站上的每一次點擊和智能手機上的每一次滑動都可能觸發(fā)分布在多家公司各種各樣的隱藏數(shù)據(jù)共享機制，因此，直接影響了人們的可用選擇。數(shù)字跟蹤和分析，結(jié)合個性化，不僅用于監(jiān)測，而且影響人們的行為。
“你必須爭取你的隱私，否則你會失去它”——Eric Schmidt, Google/Alphabet, 2013
1. 人的分析
學(xué)研究表明，一個人性格的許多方面可以從網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽歷史、視頻觀看行為、社交媒體活動或購買的數(shù)據(jù)中推斷出來。個人的敏感屬性，如種族，宗教和政治觀點，感情狀態(tài)，性取向，酒精，香煙和毒品的使用，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地推斷出某人在Facebook 上喜歡什么。社交網(wǎng)絡(luò)的畫像分析還可以預(yù)測個性特征，如情緒穩(wěn)定性、生活滿意度、沖動性、抑郁和感官興趣。
資料來源: Kosinski et al 2013，Chittaranjan et al 2011，Epp at al 2011。
類似地，性格特征也可以從某人訪問過的網(wǎng)站信息，以及電話記錄和手機應(yīng)用程序使用數(shù)據(jù)中推斷出來。瀏覽歷史可以揭示一個人的職業(yè)和教育程度。加拿大的研究人員甚至通過分析電腦鍵盤上的打字模式，成功計算出了諸如自信、緊張、悲傷和疲勞等情緒狀態(tài)。
2. 金融、保險和醫(yī)療領(lǐng)域中人的分析
如今，數(shù)據(jù)挖掘和分析方法的結(jié)果依賴于一定概率水平的統(tǒng)計相關(guān)性。雖然他們可能大概率地預(yù)測屬性和人格特質(zhì)，但并非在每一個情況下都是準(zhǔn)確的。盡管如此，這些方法已經(jīng)被用來對人們進(jìn)行分類、分類、標(biāo)注、評估、排序，不僅是為了營銷，也是為了在金融、保險、醫(yī)療等重要領(lǐng)域做出決策。
基于數(shù)字化行為數(shù)據(jù)的信用評估
初創(chuàng)公司如Lenddo, Kreditech, Cignifi 和 ZestFinance 已經(jīng)利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索或手機的數(shù)據(jù)來計算某人的信用可靠性，而實際上并沒有使用與金融交易相關(guān)的數(shù)據(jù)。有些人還利用某人如何填寫在線表單或瀏覽網(wǎng)站的信息，短消息的語法和標(biāo)點符號，以及該用戶手機的電池狀態(tài)。在計算信用評分時，一些公司甚至加入了某人在社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友數(shù)據(jù)。
Cignifi 通過電話通話的時間和頻率計算信用評分，將自己視為“移動網(wǎng)絡(luò)運營商的終極數(shù)據(jù)貨幣化平臺”。萬事達(dá)卡、Telefonica、信用報告機構(gòu) Experian 和 Equifax 等公司已經(jīng)開始與這些初創(chuàng)公司合作。在全球南部國家以及其他區(qū)域的弱勢人口群體中，這種服務(wù)的大規(guī)模應(yīng)用增加的更多。
相反，信用數(shù)據(jù)也會流入網(wǎng)絡(luò)營銷。例如，在 Twitter 上，營銷人員可以根據(jù)消費者數(shù)據(jù)代理商(例如Oracle)提供的數(shù)據(jù)，根據(jù) Twitter 用戶的預(yù)期信譽度來定位廣告。更進(jìn)一步，F(xiàn)acebook 已經(jīng)注冊了一項基于某人在社交網(wǎng)絡(luò)上朋友信用評級的信用評估專利。沒有人知道它是否計劃將社交網(wǎng)絡(luò)、市場營銷和風(fēng)險評估的完全整合，并變?yōu)楝F(xiàn)實。
“我們覺得所有的數(shù)據(jù)都是信用數(shù)據(jù)，只是還不知道如何使用。”——Douglas Merrill, ZestFinance 的創(chuàng)始人，谷歌前首席信息官，2012年
基于消費者數(shù)據(jù)的健康預(yù)測
數(shù)據(jù)公司和保險公司正致力于利用消費者日常生活信息來預(yù)測他們的健康風(fēng)險。例如，大型保險公司Aviva與咨詢公司德勤(Deloitte)合作，對6萬名保險申請人的個人健康風(fēng)險進(jìn)行了預(yù)測，這些風(fēng)險包括糖尿病、癌癥、高血壓和抑郁癥，這些數(shù)據(jù)基于傳統(tǒng)上用于營銷的消費者數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)是Aviva從一家數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司獲得的。
咨詢公司麥肯錫(McKinsey)幫助預(yù)測了患者的住院費用，其依據(jù)是“美國大量醫(yī)療支出者”的消費者數(shù)據(jù)。麥肯錫利用人口統(tǒng)計學(xué)、家庭結(jié)構(gòu)、購買情況、汽車擁有情況以及其他數(shù)據(jù)，指出這種“洞察力有助于在高成本發(fā)作之前確定關(guān)鍵的患者群體”。
健康分析公司 GNS 醫(yī)療保健也通過廣泛的數(shù)據(jù)，如基因組學(xué)，醫(yī)療記錄，實驗室數(shù)據(jù)，移動健康設(shè)備和消費者行為，來計算患者的個人健康風(fēng)險。該公司與Aetna等保險公司合作，提供了一個評分系統(tǒng)，識別“可能參與干預(yù)的人” ，并提供對疾病進(jìn)展和干預(yù)結(jié)果的預(yù)測。根據(jù)一份行業(yè)報告，該公司“根據(jù)投資回報率對病人進(jìn)行排名” ，如果針對病人采取特定干預(yù)措施，保險公司可以期望得到多少投資回報。
一家大型的數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)和風(fēng)險分析公司 LexisNexis Risk Solutions 提供了一種健康評分產(chǎn)品，根據(jù)包括購買活動在內(nèi)的大量消費者數(shù)據(jù)，計算健康風(fēng)險以及個人預(yù)期的醫(yī)療保健成本。
3. 大規(guī)模收集和使用消費者數(shù)據(jù)
現(xiàn)在，占主導(dǎo)地位的在線平臺，尤其是谷歌和 Facebook ，擁有全球數(shù)十億人日常生活的廣泛信息。除了情報承包商、在線廣告商和數(shù)字欺詐檢測服務(wù)，他們可能是個人數(shù)據(jù)和分析行業(yè)最先進(jìn)的公司。還有許多人在幕后操作，不受公眾注意。
網(wǎng)絡(luò)廣告的核心是一個由成千上萬家公司組成的生態(tài)系統(tǒng)，這些公司專注于不斷地跟蹤和分析數(shù)十億人。每次在網(wǎng)站或移動應(yīng)用程序上顯示廣告時，用戶的數(shù)字檔案就會在幾毫秒之前賣給出價最高的競標(biāo)者。與這些新做法相反，信用報告機構(gòu)和消費者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)在個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上花費了數(shù)十年時間。近年來，他們開始將所掌握的關(guān)于人們線下生活的大量信息與大型平臺、在線廣告公司以及無數(shù)其他企業(yè)運營的用戶和客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)合起來。
Facebook使用了至少52,000個人屬性來排序和分類它的19億用戶，例如，政治觀點，種族和收入。為了做到這一點，平臺分析他們的帖子，喜歡，分享，朋友，照片，動作和許多其他類型的行為。此外，F(xiàn)acebook 還從其他公司獲取用戶數(shù)據(jù)。2013年，該平臺開始與 Acxiom、 Epsilon、 Datalogix 和 BlueKai 四家數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司合作，后兩家公司隨后被 IT 巨頭 Oracle 收購。這些公司通過提供從其平臺之外收集的數(shù)據(jù)，幫助 Facebook 更好地跟蹤和分析其用戶。
4. 數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人和個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
消費者數(shù)據(jù)中間商在當(dāng)今的個人數(shù)據(jù)行業(yè)中扮演著關(guān)鍵角色?；诟鞣N在線和離線來源，他們聚集、整合和交易收集到的大量關(guān)于人口的信息。數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人收集公開可用的信息，并從其他公司購買消費者數(shù)據(jù)。一般來說，他們的數(shù)據(jù)源于個人以外的其他來源，而且大部分是在消費者不知情的情況下收集的。他們分析數(shù)據(jù)，做出推斷，將人們分類，并為他們的客戶提供數(shù)以千計的個人特征。
數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人擁有的個人檔案不僅包括教育、職業(yè)、子女、宗教、種族、政治觀點、活動、興趣和媒體使用等信息，還包括某人的網(wǎng)絡(luò)行為，如網(wǎng)絡(luò)搜索。此外，他們還收集有關(guān)購買、信用卡使用、收入和貸款、銀行和保險政策、財產(chǎn)和車輛所有權(quán)以及各種其他數(shù)據(jù)類型的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人還計算分值，預(yù)測個人未來可能的行為，例如，某人的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、計劃生育以及是否換工作等。
Acxiom 和 Oracle 提供的用戶數(shù)據(jù)例子(截至2017年4 / 5月)。
Acxiom，一個大型消費者數(shù)據(jù)代理商
Acxiom 成立于1969年，擁有全球最大的消費者商業(yè)數(shù)據(jù)庫之一。該公司提供多達(dá)3000個數(shù)據(jù)元素，涵蓋了來自美國、英國和德國等許多國家數(shù)千個來源的7億用戶數(shù)據(jù)。最初是一家直銷公司，Acxiom 在20世紀(jì)90年代后期開發(fā)了其消費者中心數(shù)據(jù)庫。
Abilitec Link system公司通過運行一種私人注冊中心，其中每個人、每個家庭和每棟建筑物都收到一個唯一的 ID。該公司不斷更新其數(shù)據(jù)庫，包括出生和死亡、婚姻和離婚、姓名和地址變化等信息，當(dāng)然還有其他各種的個人資料數(shù)據(jù)。例如，當(dāng)被問及一個人時，Acxiom 提供了13種宗教信仰中的一種分類，包括“天主教”、“猶太教”和“穆斯林” ，以及近200種民族代碼中的某一種。
Acxiom 出售自己廣泛的消費者檔案，并幫助客戶找到目標(biāo)用戶的目標(biāo)，識別，分析，分類，評級和排名。該公司還直接管理15000個客戶數(shù)據(jù)庫，為客戶提供數(shù)十億的客戶資料，其中包括大型銀行、保險公司、醫(yī)療機構(gòu)和政府機構(gòu)。除了營銷數(shù)據(jù)服務(wù)，Acxiom 還提供身份驗證、風(fēng)險管理和欺詐檢測服務(wù)。
Acxiom 及其數(shù)據(jù)提供者、合作伙伴和客戶(截至2017年4月 / 5月)
自2014年收購在線數(shù)據(jù)公司 LiveRamp 以來，Acxiom 一直在努力將其幾十年的數(shù)據(jù)庫與數(shù)字世界連接起來。例如，Acxiom 是首批向 Facebook、 Google 和 Twitter 提供額外信息的數(shù)據(jù)中間商之一，以幫助這些平臺更好地跟蹤或分類用戶的購買行為，以及其他平臺仍然無法跟蹤的行為。
Acxiom的 LiveRamp 將數(shù)百家數(shù)據(jù)和廣告公司的數(shù)字資料進(jìn)行連接和整合。其核心是 IdentityLink 系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以幫助識別個人，并根據(jù)電子郵件地址、電話號碼、智能手機 id 和其他標(biāo)識符，提供跨數(shù)據(jù)庫、平臺和設(shè)備鏈接的用戶信息。雖然該公司承諾以“匿名”和“去標(biāo)識”的方式進(jìn)行鏈接和匹配，但它也表示，能夠“將脫機數(shù)據(jù)和在線數(shù)據(jù)連接到單一標(biāo)識符”。
最近， LiveRamp 為包括信用報告巨頭 Equifax、 Experian 和 TransUnion等公司提供了數(shù)據(jù)服務(wù)。此外，許多從網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用程序、甚至整個物理世界的傳感器收集數(shù)據(jù)的跟蹤服務(wù)為利物浦提供了數(shù)據(jù)。其中一些公司使用了 LiveRamp 的數(shù)據(jù)商店，允許公司“買賣有價值的客戶數(shù)據(jù)”。其他公司提供數(shù)據(jù)讓 Acxiom 和 LiveRamp 識別個人，并將記錄的信息與其他來源的數(shù)字檔案聯(lián)系起來。也許最令人擔(dān)憂的是 Acxiom 與 Crossix 的合作，后者擁有2.5億美國消費者的大量健康數(shù)據(jù)。它被列為 LiveRamp 的數(shù)據(jù)提供商之一。
”任何獲取消費者數(shù)據(jù)的人都有可能成為數(shù)據(jù)提供者。”——2017年 Acxiom 的 LiveRamp 總經(jīng)理 Travis May
甲骨文，一個 IT 巨頭進(jìn)入了消費者數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
通過收購 Datalogix、 BlueKai、 AddThis 和 CrossWise 等數(shù)據(jù)公司，全球最大的商業(yè)軟件和數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商之一——甲骨文公司，最近也成為最大的消費者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商之一。在其數(shù)據(jù)云中，Oracle 匯集了來自1500萬個不同網(wǎng)站的30億用戶資料，來自10億移動用戶的數(shù)據(jù)，來自食品雜貨連鎖店和1500家大型零售商的數(shù)十億購買數(shù)據(jù)，以及來自社交媒體網(wǎng)絡(luò)、博客和消費者評論網(wǎng)站的7億條信息。
甲骨文及其數(shù)據(jù)提供商、合作伙伴和服務(wù)(截至2017年4月 / 5月)
甲骨文在其數(shù)據(jù)目錄中列出了近100家數(shù)據(jù)提供商，包括 Acxiom、益百利(Experian)和 TransUnion 等信用報告機構(gòu)，以及跟蹤網(wǎng)站訪問、移動應(yīng)用程序使用和動向、或從在線測驗中收集數(shù)據(jù)的公司。Visa 和 MasterCard 也被列為數(shù)據(jù)提供商。與其合作伙伴一起，Oracle 提供了超過30,000個不同的數(shù)據(jù)類別，這些數(shù)據(jù)類別可以分發(fā)給客戶。相反，該公司與 Facebook 共享數(shù)據(jù)，并幫助 Twitter 計算其用戶的信譽。
甲骨文的 ID Graph 識別和組合了跨公司的用戶資料。它將數(shù)據(jù)庫、服務(wù)和設(shè)備之間的所有交互“統(tǒng)一起來” ，以“創(chuàng)建一個可尋址的消費者配置文件”和“在任何地方識別客戶和潛在客戶”。其他公司可以根據(jù)電子郵件地址、電話號碼、郵政地址和其他標(biāo)識符向甲骨文發(fā)送匹配關(guān)鍵字，甲骨文隨后將這些關(guān)鍵字同步到“在甲骨文 ID Graph中把用戶和統(tǒng)計 ID 鏈接在一起的網(wǎng)絡(luò)”。雖然該公司承諾只使用匿名用戶 id 和匿名用戶配置文件，但這些仍然指的是某些個人，可用于識別他們，并在許多生活環(huán)境中將他們單獨挑出來。
一般來說，客戶可以將自己關(guān)于用戶、網(wǎng)站訪問者或應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)上傳到甲骨文的數(shù)據(jù)云，與其他許多公司的數(shù)據(jù)結(jié)合起來，然后實時地將其傳輸和利用到其他數(shù)百個營銷和廣告技術(shù)平臺上。例如，他們可以使用它來跨設(shè)備和平臺尋找并定位用戶的個性化交互，并最終衡量消費者在個人層面上被處理和影響后的反應(yīng)。
5. 實時監(jiān)控人們的日常行為
現(xiàn)在，各行各業(yè)的在線平臺、廣告技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人和企業(yè)可以在許多情況下監(jiān)視、識別和分析個人。他們能夠知道人們對什么感興趣，今天做了什么，明天可能做什么，作為一個顧客可能值多少錢。
人們的在線和離線生活數(shù)據(jù)
幾十年來，各種各樣的公司一直在收集人們的信息。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，征信機構(gòu)和直銷機構(gòu)都是不同來源數(shù)據(jù)流的主要整合點。20世紀(jì)90年代，通過數(shù)據(jù)庫營銷、忠誠度計劃和消費者信用報告，邁出了系統(tǒng)化監(jiān)控消費者的第一步。隨著21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)和在線廣告的崛起，以及社交網(wǎng)絡(luò)、智能手機和在線廣告的興起，現(xiàn)在看到傳統(tǒng)的消費者數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)10年代與新的數(shù)字追蹤和分析生態(tài)系統(tǒng)整合在了一起。
企業(yè)用戶數(shù)據(jù)收集的不同層次、領(lǐng)域和來源。
長期以來，消費者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司以及其他公司一直在獲取有關(guān)報紙和雜志訂閱者、圖書和電影俱樂部成員、目錄和郵購買家、旅行社預(yù)訂者、研討會和會議與會者以及填寫保修卡產(chǎn)品登記的消費者信息。長期以來，從忠誠度計劃中收集購買數(shù)據(jù)也是這方面的既定做法。
除了直接從他們一直使用的個人那里收集的數(shù)據(jù)之外，例如，人們居住的社區(qū)和建筑的類型信息，可以用來對人們進(jìn)行描述、標(biāo)記和分類。類似地，現(xiàn)在根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站類型、觀看的視頻、使用的應(yīng)用程序以及他們訪問的地理位置元數(shù)據(jù)來分析消費者。近年來，各種日?；顒赢a(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)流的規(guī)模和深度，如網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和設(shè)備使用，都在迅速增長。
“那不是手機，那是我的追蹤器”—— New York Times, 2012
無處不在的數(shù)字跟蹤和畫像
企業(yè)跟蹤和分析變得如此普遍的一個主要原因在于，幾乎所有的網(wǎng)站、移動應(yīng)用程序供應(yīng)商和許多設(shè)備供應(yīng)商都積極地與其他公司分享行為數(shù)據(jù)。
幾年前，大多數(shù)網(wǎng)站開始在自己的網(wǎng)站中嵌入跟蹤服務(wù)，將用戶數(shù)據(jù)傳輸給第三方。其中一些服務(wù)，為用戶提供了可見的功能。例如，當(dāng)一個網(wǎng)站顯示了一個喜歡 Facebook 的按鈕或者一個嵌入的 YouTube 視頻時，用戶數(shù)據(jù)就會傳輸?shù)?Facebook 或者 Google。然而，許多其他與在線廣告相關(guān)的服務(wù)仍然是隱藏的，而且基本上只有一個用途，即收集用戶數(shù)據(jù)。究竟哪些類型的用戶數(shù)據(jù)被數(shù)字出版商共享，以及第三方如何使用這些數(shù)據(jù)，都是未知的。這些跟蹤活動的一部分可以被每個人檢查; 例如，通過安裝瀏覽器擴(kuò)展 Lightbeam，人們可以將隱藏的網(wǎng)絡(luò)第三方跟蹤器可視化。
最近的一項研究調(diào)查了100萬個不同的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)超過80,000個第三方服務(wù)接收這些網(wǎng)站的訪問者數(shù)據(jù)。在超過10000個網(wǎng)站上有大約120個這樣的跟蹤服務(wù)，6家公司監(jiān)視著超過100000個網(wǎng)站上的用戶，包括谷歌，臉書，推特和甲骨文。一項針對20萬德國用戶訪問了2100萬網(wǎng)頁的研究顯示，95% 的訪問網(wǎng)頁都有第三方追蹤器。同樣，大多數(shù)移動應(yīng)用程序與其他公司共享用戶信息。2015年，一項針對澳大利亞、巴西、德國和美國流行應(yīng)用程序的研究發(fā)現(xiàn)，85% 至95% 的免費應(yīng)用程序，甚至60% 的付費應(yīng)用程序，都與收集個人數(shù)據(jù)的第三方相連。
來自歐洲和美國的研究人員在 Android 應(yīng)用程序上創(chuàng)建了一個隱藏的第三方跟蹤服務(wù)的交互式地圖，該地圖可以在以下 haystack.mobi/panopticon 中探索。
圖片由加州大學(xué)伯克利分校 ISCI Haystack.mobi/Panopticon 提供
就設(shè)備而言，面向當(dāng)今無處不在的數(shù)據(jù)收集，智能手機可能是最大的貢獻(xiàn)者。移動電話記錄的信息提供了對用戶個性和日常生活的詳細(xì)洞察。由于消費者通常需要擁有一個谷歌、蘋果或微軟的賬戶才能使用它們，因此，許多信息已經(jīng)鏈接到一個主要平臺的標(biāo)識符上。
出售用戶數(shù)據(jù)并不限于網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序發(fā)布商。例如，市場情報公司 SimilarWeb 不僅從網(wǎng)站和應(yīng)用程序中接收數(shù)十萬直接測量源的數(shù)據(jù)，還從桌面軟件和瀏覽器擴(kuò)展中接收數(shù)據(jù)。近年來，從電子閱讀器和可穿戴設(shè)備到智能電視、儀表、恒溫器、煙霧報警器、打印機、冰箱、牙刷、玩具和汽車，許多其他帶有傳感器和網(wǎng)絡(luò)連接的設(shè)備已進(jìn)入日常生活。就像智能手機一樣，這些設(shè)備讓公司能夠前所未有地了解消費者在各種生活環(huán)境中的行為。
程序化廣告和營銷技術(shù)
在線廣告行業(yè)已經(jīng)成為開發(fā)先進(jìn)技術(shù)的先驅(qū)力量，這些技術(shù)可以監(jiān)控和跟蹤人們，也可以在數(shù)字世界中組合和鏈接個人資料。
當(dāng)今大多數(shù)數(shù)字廣告都是以出版商和廣告商之間高度自動化的實時拍賣形式進(jìn)行的，這通常被稱為程序化廣告。當(dāng)一個人訪問一個網(wǎng)站時，它將用戶數(shù)據(jù)發(fā)送給各種第三方服務(wù)，這些服務(wù)然后嘗試識別這個人并檢索可用的配置文件信息。由于某些特性和行為，有興趣為這個特定的人投放廣告的廣告客戶出價。在毫秒內(nèi)，出價最高的廣告客戶獲勝并投放廣告。廣告商同樣可以在移動應(yīng)用程序中對用戶資料和廣告位置進(jìn)行競價。
然而，在大多數(shù)情況下，這個過程并不直接發(fā)生在出版商和廣告商之間。這個生態(tài)系統(tǒng)由大量不同類型的數(shù)據(jù)和技術(shù)提供商組成，它們相互作用，包括廣告網(wǎng)絡(luò)、廣告交易所、銷售平臺和需求平臺。其中一些公司專門在網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告、視頻廣告、社交網(wǎng)絡(luò)廣告或游戲中的廣告之外進(jìn)行跟蹤和投放廣告，另一些公司則專注于提供數(shù)據(jù)、分析或個性化服務(wù)。
為了描述網(wǎng)絡(luò)或移動應(yīng)用程序的用戶，所有相關(guān)各方都開發(fā)了復(fù)雜的方法來收集、編譯和鏈接來自不同公司的信息，以便跟蹤個人的生活。許多人收集或利用數(shù)以億計的消費者、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器和設(shè)備的數(shù)字資料。
許多行業(yè)正在加入追蹤經(jīng)濟(jì)
近年來，許多行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)開始大規(guī)模地分享并利用用戶和客戶的數(shù)據(jù)。
大多數(shù)零售商或多或少地向市場研究公司和消費者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司出售匯總形式的購買數(shù)據(jù)。例如，數(shù)據(jù)公司 IRI 可以訪問超過85,000家雜貨店、大宗商品、藥品、俱樂部、便利店、酒類和寵物店的數(shù)據(jù)。尼爾森表示，它收集的銷售信息來自全球100多個國家的90萬家商店。英國大型零售商特易購(Tesco)已將其忠誠度和數(shù)據(jù)活動外包給子公司 Dunnhumby，Dunnhumby 的口號是“將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶滿意度”。當(dāng) Dunnhumby 收購德國廣告技術(shù)公司 sociomatic 時，他們宣布 Dunnhumby 將“結(jié)合其對4億消費者購物偏好的廣泛洞察力”和 sociomatic 的“來自7億多在線消費者的實時數(shù)據(jù)” ，對廣告進(jìn)行個性化和評估。
除了大型的在線平臺和消費者數(shù)據(jù)和分析行業(yè)，許多行業(yè)的企業(yè)都加入了如今普遍存在的數(shù)字跟蹤和分析生態(tài)系統(tǒng)。
大型媒體集團(tuán)也深深植根于當(dāng)今的跟蹤和剖析生態(tài)系統(tǒng)。例如，時代公司收購了主要的跨設(shè)備追蹤和廣告技術(shù)公司 Adelphic，以及聲稱擁有超過12億注冊用戶的 Viant。數(shù)字出版商向用戶出售數(shù)據(jù)的一個突出例子是流媒體平臺 Spotify。自2016年以來，它與廣告巨頭 WPP 的數(shù)據(jù)部門分享了用戶的情緒、收聽和播放列表行為、活動和位置等方面的見解。WPP 目前擁有“ Spotify 1億用戶的獨特收聽偏好和行為”。
許多大型電信公司和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已經(jīng)收購了廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)公司。例如，Verizon 旗下 AOL 的子公司---- Millennial Media，是一個移動廣告平臺，從65000多個不同開發(fā)者的應(yīng)用程序中收集數(shù)據(jù)，并聲稱擁有大約10億的全球活躍用戶?？偛课挥谛录悠碌碾娦殴?Singtel 收購了 Turn，這是一個廣告技術(shù)平臺，營銷人員可以使用43億個可尋址設(shè)備、瀏覽器 id 以及9萬個人口統(tǒng)計學(xué)、行為學(xué)和心理學(xué)的屬性。
像航空公司、酒店、零售商和其他許多行業(yè)的公司一樣，金融服務(wù)部門在20世紀(jì)80年代和90年代開始通過忠誠度計劃收集和利用額外的客戶數(shù)據(jù)。長期以來，擁有相互關(guān)聯(lián)、互補的目標(biāo)群體的公司一直在彼此之間共享某些客戶數(shù)據(jù)，這一過程通常由中介機構(gòu)管理。今天，這些中介機構(gòu)之一是 Cardlytics 公司，該公司與1500家金融機構(gòu)如美國銀行和萬事達(dá)卡一起運營獎勵計劃。Cardlytics 向金融機構(gòu)承諾，它將“利用(它們的)購買數(shù)據(jù)的力量產(chǎn)生新的收入來源”。該公司還與結(jié)合了在線和離線消費者數(shù)據(jù)的 Acxiom 公司合作。
對萬事達(dá)來說，銷售數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品和服務(wù)甚至可能成為其核心業(yè)務(wù)，因為包括數(shù)據(jù)銷售在內(nèi)的信息產(chǎn)品已經(jīng)在其收入中占有了相當(dāng)大份額，而且在不斷增長。谷歌最近表示，它通過“第三方合作伙伴”獲取了美國大約70% 的信用卡和借記卡交易，以追蹤購買情況，但沒有透露其來源。
“這是你的數(shù)據(jù)。你有權(quán)控制它，分享它，并按照你認(rèn)為合適的方式使用它。”——2016年，在線數(shù)據(jù)代理商 Lotame 如何在其網(wǎng)站上尋找公司客戶
6. 數(shù)字化檔案的連接，匹配和合并
直到最近，使用 Facebook、谷歌或其他在線廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告客戶已經(jīng)能夠根據(jù)個人的在線行為來鎖定目標(biāo)。然而，幾年前，數(shù)據(jù)公司已經(jīng)開始跨平臺、客戶數(shù)據(jù)庫和在線廣告世界，結(jié)合并連接數(shù)字化的檔案。
連接在線和離線身份
2012年，F(xiàn)acebook 開始允許公司將自己的電子郵件地址和電話號碼列表上傳到該平臺。盡管這些地址和號碼被轉(zhuǎn)換成了假名，但 Facebook 可以直接將其他公司的用戶數(shù)據(jù)與 Facebook 的用戶賬戶聯(lián)系起來。例如，通過這種方式，公司可以準(zhǔn)確地找到并鎖定 Facebook 上那些擁有電子郵件地址或電話號碼的人。也可以有選擇地將他們排除在目標(biāo)之外，或者讓平臺找到具有相似屬性、興趣和行為的人。
這是一個強大的功能，也許比乍看起來更強大。它允許公司系統(tǒng)地將自己的客戶數(shù)據(jù)與 Facebook 的數(shù)據(jù)聯(lián)系起來。此外，它還允許其他廣告和數(shù)據(jù)供應(yīng)商與平臺的數(shù)據(jù)庫同步，并利用其能力，實質(zhì)上為 Facebook 的數(shù)據(jù)世界提供了一種實時遠(yuǎn)程控制。公司現(xiàn)在可以實時獲取高度特定的行為數(shù)據(jù)，比如點擊網(wǎng)站、在移動應(yīng)用程序中滑動或在商店購物，然后告訴 Facebook 立即找到并鎖定進(jìn)行這些活動的人。Twitter 在2015年也推出了類似的功能。
數(shù)據(jù)管理平臺
今天，大多數(shù)廣告技術(shù)公司不斷地將各種形式的代碼彼此傳遞。數(shù)據(jù)管理平臺允許所有行業(yè)的企業(yè)將自己關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，包括關(guān)于購買、網(wǎng)站訪問、應(yīng)用程序使用和電子郵件回復(fù)的實時信息，與無數(shù)第三方數(shù)據(jù)提供商提供的數(shù)字檔案進(jìn)行整合和鏈接。然后，可以對合并后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、排序和分類，并用于在特定的通道或設(shè)備上向特定的人發(fā)送特定的消息。例如，一家公司可以瞄準(zhǔn)一群現(xiàn)有客戶，這些客戶訪問了公司網(wǎng)站上的某個頁面，并預(yù)計將成為有價值的客戶，那么將提供個性化內(nèi)容或折扣——無論是在 Facebook 上、在移動應(yīng)用程序上，還是在公司自己的網(wǎng)站上。
數(shù)據(jù)管理平臺的出現(xiàn)標(biāo)志著普適商業(yè)行為跟蹤技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵時刻。在他們的幫助下，全球所有行業(yè)的企業(yè)都能夠無縫地將多年來收集的關(guān)于客戶和前景的數(shù)據(jù)與數(shù)字追蹤世界中收集的數(shù)十億份個人資料結(jié)合起來。運行這些平臺的公司包括 Oracle、 Adobe、 Salesforce (Krux)、 Wunderman (KBM group / zipline)、 Neustar、 Lotame 和 Cxense等。
“我們將根據(jù)你的身份為你提供廣告，但這并不意味著你是可識別的。”——Erin Egan, chief privacy officer at Facebook, 2012
識別人和鏈接數(shù)字檔案
為了監(jiān)控和跟蹤人們生活中的各種情況，整合他們的個人資料，并且總是能夠再次識別出他們是同一個人，公司收集了廣泛的數(shù)據(jù)屬性，以某種方式進(jìn)行識別。
由于其含糊不清，個人的法定名稱一直是數(shù)據(jù)收集的不良標(biāo)識符。相比之下，郵政地址長期以來一直是一個關(guān)鍵屬性，可以組合和鏈接來自不同來源的關(guān)于消費者及其家庭的數(shù)據(jù)。在數(shù)字世界中，用于連接不同數(shù)據(jù)庫、平臺和設(shè)備的個人資料和行為數(shù)據(jù)最相關(guān)的標(biāo)識符是電子郵件地址、電話號碼和指向智能手機或其他設(shè)備的唯一代碼。
谷歌、 Facebook、蘋果和微軟等大型平臺的用戶賬戶ID在互聯(lián)網(wǎng)追蹤用戶方面也發(fā)揮著重要作用。谷歌(Google)、蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)和 Roku 為個人分配“廣告 id” ，目前廣泛用于將智能手機等設(shè)備的數(shù)據(jù)與來自數(shù)字世界各地的其它信息進(jìn)行匹配和鏈接，使用自己的標(biāo)識符來跟蹤網(wǎng)站和設(shè)備上的用戶。一些大型數(shù)據(jù)公司，如 Acxiom、Experian和甲骨文(Oracle) ，已經(jīng)為人們引入了全球唯一的ID，他們用這些ID將數(shù)十年前的消費者數(shù)據(jù)庫以及來自不同來源的其他檔案信息與數(shù)字世界聯(lián)系起。這些公司ID大多由兩個或多個標(biāo)識符組成，這些標(biāo)識符附屬于某人在線和離線生活的不同方面，并且可以以某種方式相互鏈接。
公司如何識別消費者并鏈接關(guān)于他們的個人信息
追蹤公司還或多或少的使用臨時標(biāo)識符，比如連接到用戶上網(wǎng)沖浪的 cookie 。由于用戶可能不允許或刪除網(wǎng)頁瀏覽器中的 cookie，他們開發(fā)了復(fù)雜的方法，根據(jù)某人的網(wǎng)頁瀏覽器和電腦的各種屬性計算出獨特的數(shù)字指紋。同樣，公司也會為智能手機等設(shè)備編制指紋。Cookie和數(shù)字指紋在不同的跟蹤服務(wù)之間不斷同步，然后與其他更永久的標(biāo)識符連接。
其他一些公司提供基于機器學(xué)習(xí)來分析大量數(shù)據(jù)的跨設(shè)備跟蹤服務(wù)。例如，Tapad 被挪威電信巨頭 Telenor 收購，該公司分析全球20億臺設(shè)備的數(shù)據(jù)，并使用行為模式和基于關(guān)系的模式來發(fā)現(xiàn)某些電腦、平板電腦、手機和其他設(shè)備屬于同一個人的統(tǒng)計概率。
”匿名”檔案?
數(shù)據(jù)公司經(jīng)常從其大量的個人資料中刪除姓名，并使用哈希將電子郵件地址和電話號碼轉(zhuǎn)換成字母數(shù)字代碼，如“ e907c95ef289”。這使得他們可以在自己的網(wǎng)站和隱私政策中聲稱，他們只收集、共享和使用“匿名”或“去身份化”的消費者數(shù)據(jù)。
然而，因為大多數(shù)公司使用相同的確定性過程來計算這些唯一的代碼，他們應(yīng)該被理解為假名，事實上，比真名更適合識別數(shù)字世界的消費者。即使相互共享的個人資料只包含“哈希”或“加密”的電子郵件地址和電話號碼，一個人只要使用與相同電子郵件地址或電話號碼相關(guān)的其他服務(wù)，仍然可以被再次識別。通過這種方式，即使每個跟蹤服務(wù)可能只知道某人個人信息的一部分，公司也可以在個人層面上通過服務(wù)、平臺及設(shè)備進(jìn)行跟蹤，并與人互動。
“如果一家公司能夠在數(shù)字環(huán)境中跟蹤你,并與你互動(這可能包括移動電話和電視機),那么它聲稱你是'匿名的'就毫無意義，尤其是當(dāng)公司斷斷續(xù)續(xù)地將離線信息添加到在線數(shù)據(jù)中，然后簡單地去掉姓名和地址，使其‘匿名’的時候。”——Joseph Turow, marketing and privacy scholar in his book “The Daily You”, 2011
7. 管理消費者和行為，個性化以及測試
基于連接和組合不同服務(wù)數(shù)據(jù)的方法，所有行業(yè)的企業(yè)都可以利用當(dāng)今無處不在的行為數(shù)據(jù)流，監(jiān)視并分析可能與其商業(yè)利益相關(guān)的消費者活動和行為。
在數(shù)據(jù)供應(yīng)商的幫助下，公司試圖在整個客戶旅程中捕捉盡可能多的接觸點，從數(shù)字接觸點到店內(nèi)采購、直接郵件、電視廣告和呼叫中心的電話。他們試圖記錄和測量與消費者的每一次互動，包括在他們無法控制的網(wǎng)站、平臺和設(shè)備上。他們可以實時無縫地收集關(guān)于其客戶和其他人的豐富數(shù)據(jù)，利用第三方提供的信息增強這些數(shù)據(jù)，并利用營銷和廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)中豐富的數(shù)字化檔案。今天的消費者數(shù)據(jù)管理平臺允許定義復(fù)雜的規(guī)則集，這些規(guī)則規(guī)定了如何自動地對特定的標(biāo)準(zhǔn)作出反應(yīng)，例如某些活動、人員或其中的某些組合。
因此，個人永遠(yuǎn)不會知道他們的行為是否觸發(fā)了這些不斷更新、相互關(guān)聯(lián)、不透明的追蹤和分析網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)，如果是這樣，這將影響他們通過交流渠道和生活狀況獲得的選擇。
每次交互都會觸發(fā)多個公司之間的大范圍數(shù)據(jù)流
大規(guī)模個性化
在線廣告商、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商和其他公司之間共享的數(shù)據(jù)流，不僅用于在網(wǎng)站上或手機應(yīng)用程序中向用戶顯示精確定向的廣告。它們越來越多地被用于動態(tài)的個性化內(nèi)容、選項和提供給消費者的選擇。例如，數(shù)據(jù)技術(shù)公司 Optimizely 可以幫助第一次訪問者個性化網(wǎng)站，而基于這些訪問者的數(shù)字資料是由甲骨文提供的。
網(wǎng)上商店可能會個性化某人的地址，哪些產(chǎn)品顯示在顯著位置，提供哪些折扣，甚至產(chǎn)品或服務(wù)的價格可以根據(jù)訪問網(wǎng)站的用戶而有所不同。在線欺詐檢測服務(wù)可以實時評估用戶，并決定人們看到的支付和運輸方式。
公司已經(jīng)開發(fā)出了一些技術(shù)，可以根據(jù)某人的瀏覽、搜索和位置歷史信息，以及應(yīng)用程序使用情況、產(chǎn)品購買情況或社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友，不斷計算和評估某人的長期潛在價值。每一次點擊，滑動，喜歡，分享，或購買可能會自動影響某人如何對待一個客戶，有人需要等待多久時間打電話熱線，或是否有人被排除在營銷努力或服務(wù)之外。
“富人和窮人看到的互聯(lián)網(wǎng)是不同的”——Michael Fertik, founder of reputation.com, 2013
三種類型的技術(shù)平臺在這種即時個性化中扮演著重要角色。首先，公司使用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來管理客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。其次，使用數(shù)據(jù)管理平臺將自己的數(shù)據(jù)連接到數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)，并獲得客戶的額外個人信息。第三，可以使用預(yù)測營銷平臺，通過計算如何利用個人偏見和弱點來說服別人，這個平臺可以幫助他們在正確的時間向正確的人匯編正確的信息。
例如，數(shù)據(jù)公司 RocketFuel 承諾其客戶“匯集數(shù)以萬億計的數(shù)字和現(xiàn)實世界信號，創(chuàng)建個人檔案，并向消費者提供個性化的、始終在線的、始終相關(guān)的體驗” ，這一承諾基于其數(shù)據(jù)商店中27億個獨特的檔案。Rocketfuel 表示，該公司“根據(jù)其影響消費者的傾向為每一個印象打分”。
Twitter 旗下的預(yù)測性營銷平臺 TellApart 為每個購物者和產(chǎn)品組合創(chuàng)建一個客戶價值評分，這是一個“購買可能性、預(yù)測訂單規(guī)模和生命周期價值的匯總” ，其基礎(chǔ)是“關(guān)于某個特定匿名客戶的100個在線和店內(nèi)信號”。隨后，TellApart 幫助自動組裝內(nèi)容，如“產(chǎn)品圖像，標(biāo)志，提供和個性化廣告，電子郵件，網(wǎng)站和提供的任何元數(shù)據(jù)”。
個性化定價和競選活動
類似的方法可以用來個性化網(wǎng)上商店的價格，例如，預(yù)測某人作為客戶的長期價值，或者某人可能愿意在一瞬間支付多少。有力的證據(jù)表明，網(wǎng)上商店已經(jīng)根據(jù)不同消費者的個性和行為，向他們展示了不同價格的產(chǎn)品，甚至同一產(chǎn)品的不同價格。一個類似的領(lǐng)域是在競選活動中使用個性化。針對選民的個性化信息以及他們在某些問題上的政治觀點，已經(jīng)引發(fā)了關(guān)于政治操縱可能性的大規(guī)模辯論。
所有行業(yè)的企業(yè)都可以利用當(dāng)今的數(shù)字追蹤和分析網(wǎng)絡(luò)來尋找、評估、定位、分類和管理客戶
對人進(jìn)行測試和實驗
基于豐富的個人資料信息和普遍實時監(jiān)控的個性化已經(jīng)成為影響消費者行為的強大工具，比如訪問網(wǎng)站、點擊廣告、注冊服務(wù)、訂閱時事通訊、下載應(yīng)用程序或購買產(chǎn)品。
為了進(jìn)一步改善這一點，公司已經(jīng)開始不斷地對用戶進(jìn)行試驗。他們用不同的功能、網(wǎng)站設(shè)計、用戶界面元素、標(biāo)題、按鈕文字、圖片，甚至不同的折扣和價格進(jìn)行測試，然后仔細(xì)監(jiān)控和衡量不同的用戶群體如何與這些變化互動。通過這種方式，企業(yè)系統(tǒng)地優(yōu)化自己的能力，推動用戶按照自己希望的方式行事。
新聞機構(gòu)，包括像《華盛頓郵報》這樣的大型媒體，使用不同版本的文章標(biāo)題來測試哪個版本的表現(xiàn)更好。Optimizely 是此類測試的主要技術(shù)提供商之一，它為客戶提供了“在任何渠道、任何設(shè)備和任何應(yīng)用程序上廣泛嘗試整個客戶體驗”的能力，在不知情的用戶身上進(jìn)行實驗已經(jīng)成為新的常態(tài)。
Facebook 在2014年表示，為了“優(yōu)化具體結(jié)果”或“為長期設(shè)計決策提供信息” ，它“每天進(jìn)行超過1000個實驗”。在2010年和2012年，該平臺對數(shù)百萬用戶進(jìn)行了實驗，結(jié)果顯示，操縱 Facebook 的用戶界面、功能和顯示內(nèi)容可以顯著提高人群的投票率。該平臺對近70萬用戶進(jìn)行了臭名昭著的情緒實驗，實驗涉及秘密操縱用戶新聞源中情緒正面和負(fù)面帖子的數(shù)量，這最終影響了用戶隨后發(fā)布的情緒正面和負(fù)面帖子的數(shù)量。
在公眾對 Facebook 的實驗進(jìn)行了大規(guī)模批評之后，在線交友平臺 OkCupid 發(fā)布了一篇煽動性的博客，為這種做法進(jìn)行辯護(hù)，稱“我們在人類身上進(jìn)行實驗” ，“其他人也是如此”。Okcupid 報道了一個實驗，在這個實驗中，他們操縱了顯示給成對用戶的“匹配”百分比。當(dāng)他們顯示90% 的匹配與實際上不匹配的對匹配時，這些用戶相互交換的消息明顯更多。Okcupid 聲稱，當(dāng)他們“告訴別人”他們是“很好的一對”時，他們“表現(xiàn)得好像他們是”。
所有這些倫理上高度可疑的實驗清楚地證明了數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化影響行為的力量。
8. 天羅地網(wǎng)-日常生活，營銷數(shù)據(jù)和風(fēng)險分析
關(guān)于人們行為、社會關(guān)系和大多數(shù)私人時刻的數(shù)據(jù)，越來越多地被應(yīng)用，或用于與記錄完全不同的目的。特別是，它越來越多地被用于在金融、保險和醫(yī)療保健等關(guān)鍵生活領(lǐng)域?qū)€人進(jìn)行自動化決策。
市場營銷和客戶管理的風(fēng)險數(shù)據(jù)
信用報告機構(gòu)和其他風(fēng)險評估領(lǐng)域的主要參與者，如身份驗證、防欺詐、醫(yī)療保健和保險分析等，也主要提供營銷解決方案。此外，大多數(shù)消費者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司出于營銷目的交易多種敏感信息，例如個人的財務(wù)狀況。出于營銷目的使用信用評分來關(guān)注或排除弱勢人口群體，這已經(jīng)演變成統(tǒng)一營銷和風(fēng)險管理的產(chǎn)品。
例如，信用報告機構(gòu) TransUnion 為零售和金融服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)驅(qū)動決策提供了一種產(chǎn)品，使客戶能夠“實施為客戶、渠道和業(yè)務(wù)目標(biāo)量身定制的營銷和風(fēng)險戰(zhàn)略” ，包括信用數(shù)據(jù)和承諾“對消費者行為、偏好和風(fēng)險的獨特洞察力”。企業(yè)可以讓消費者“根據(jù)自己的需求、偏好和風(fēng)險狀況，從一系列產(chǎn)品中進(jìn)行選擇” ，并“通過渠道評估一個客戶的多種產(chǎn)品，然后只提供與自己最相關(guān)、對公司有利可圖的產(chǎn)品”。同樣，TransUnion提供的產(chǎn)品結(jié)合了“來自TransUnion的消費者信貸和市場信息”。
“監(jiān)控不是了解你的秘密，而是管理人口，管理人員。”——Katarzyna Szymielewicz, Vice-President EDRi, 2015
在線身份驗證與欺詐檢測
除了在網(wǎng)上廣告中開發(fā)的實時監(jiān)控機器之外，在風(fēng)險分析、欺詐檢測和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域還出現(xiàn)了另一種形式的普遍跟蹤和分析。
今天的在線欺詐檢測服務(wù)使用了高度侵入性的技術(shù)來評估數(shù)十億的數(shù)字交易，并收集關(guān)于設(shè)備、個人和行為的大量信息。在信用報告、身份驗證和防欺詐方面的傳統(tǒng)供應(yīng)商已經(jīng)開始監(jiān)控和評估人們上網(wǎng)和使用移動設(shè)備的方式。此外，他們已經(jīng)開始將數(shù)字行為數(shù)據(jù)與數(shù)十年來收集的海量離線身份信息聯(lián)系起來。
隨著以技術(shù)為中介服務(wù)的興起，核實消費者身份和預(yù)防欺詐都變得日益重要并具有挑戰(zhàn)性，特別是鑒于網(wǎng)絡(luò)犯罪和自動欺詐。與此同時，今天的風(fēng)險分析系統(tǒng)已經(jīng)聚合了包含全部人口敏感信息的巨型數(shù)據(jù)庫。其中許多系統(tǒng)覆蓋了廣泛的用例，包括金融服務(wù)的身份證明，評估保險和福利索賠，分析支付交易，以及評估數(shù)十億在線交易。
這樣的風(fēng)險分析系統(tǒng)可以決定一個應(yīng)用程序或交易是否被接受或拒絕，或者在網(wǎng)上交易中哪些支付和運輸選項可供某人選擇。在執(zhí)法和國家安全等領(lǐng)域也使用了身份驗證和欺詐分析的商業(yè)服務(wù)。身份和欺詐分析的商業(yè)應(yīng)用與政府情報部門使用的應(yīng)用之間的界限越來越模糊。
當(dāng)人們被這種不透明的系統(tǒng)單獨挑出來時，他們可能會被標(biāo)記為可疑的，需要特殊的待遇或調(diào)查——或者他們可能會被拒絕而沒有任何解釋。他們可能會收到一封電子郵件，一個電話，一個通知，一個錯誤信息，或者系統(tǒng)可能只是扣留了一個選項，而用戶從來不知道它的存在。不準(zhǔn)確的評估可能會從一個系統(tǒng)傳播到另一個系統(tǒng)。通常很難或不可能反對這種排斥或否認(rèn)的負(fù)面評估，特別是很難反對某些人根本不知道的機制或決定。
在線欺詐檢測和風(fēng)險分析服務(wù)實例
網(wǎng)絡(luò)安全公司ThreatMetrix對“全球數(shù)千個網(wǎng)站”的14億個“獨立用戶賬戶”的數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理。該公司的數(shù)字身份網(wǎng)絡(luò)(Digital Identity Network)捕捉了“數(shù)以百萬計的日常消費交易，包括登錄、支付和新賬戶創(chuàng)建” ，并為身份驗證和防欺詐目的繪制了“人與其設(shè)備、位置、賬戶憑證和行為之間不斷變化的關(guān)聯(lián)”。該公司與 Equifax 和 TransUnion 合作。其客戶包括 Netflix、 Visa 以及游戲、政府服務(wù)和醫(yī)療保健等領(lǐng)域的公司。
同樣，最近被賽門鐵克收購的數(shù)據(jù)公司 ID Analytics 運營著一個 ID Network，其中“每天有來自主要跨行業(yè)組織的1億個身份元素”。該公司匯總了3億消費者的數(shù)據(jù)，包括次貸、在線購物、信用卡和無線電話應(yīng)用程序。它的 ID Score 評估了數(shù)字設(shè)備，以及姓名、社會安全號碼、郵政和電子郵件地址。
Trustev，2015年被信用報告機構(gòu) TransUnion 收購，是一家總部設(shè)在愛爾蘭的在線欺詐偵查公司，基于對數(shù)字行為、身份、手機、平板電腦、筆記本電腦、游戲機、電視甚至冰箱等設(shè)備的分析，評估客戶在金融服務(wù)、政府、醫(yī)療和保險領(lǐng)域的在線交易。該公司為企業(yè)客戶提供了分析訪問者如何點擊網(wǎng)站和應(yīng)用程序并與之互動的能力，并使用廣泛的數(shù)據(jù)來評估用戶，包括電話號碼、電子郵件和郵政地址、瀏覽器和設(shè)備指紋、信用檢查、跨商家的交易歷史、 IP 地址、移動運營商詳細(xì)信息和手機位置。為了幫助“批準(zhǔn)未來的交易” ，每個設(shè)備都會收到一個唯一的設(shè)備指紋，還提供了一種社交指紋技術(shù)，可以分析社交媒體的內(nèi)容，包括“好友列表分析”和“模式識別”。TransUnion 已經(jīng)將Trustev的技術(shù)整合到了自己的身份識別和欺詐解決方案中。
Screenshot of Trustev’s website, June 2, 2017 © Trustev
類似地，信貸報告機構(gòu) Equifax 稱，它擁有近10億臺設(shè)備的數(shù)據(jù)，可以驗證“一臺設(shè)備的真實位置以及它是否與已知欺詐行為中使用的其他設(shè)備有關(guān)”。Equifax 聲稱，通過將這些數(shù)據(jù)與跨行業(yè)的“數(shù)十億身份和信用事件相結(jié)合，可以發(fā)現(xiàn)可疑活動” ，以及與就業(yè)和家庭、家庭和同事之間關(guān)系的信息，它能夠”識別設(shè)備和個人”。
我不是機器人
Google的reCaptcha 產(chǎn)品實際上提供了類似的功能，至少在某些方面是這樣的。它嵌入到數(shù)百萬個網(wǎng)站中，并幫助網(wǎng)站提供商判斷訪問者是否合法。直到最近，用戶不得不解決幾種快速的挑戰(zhàn)，例如破譯圖片上的字母，在一個圖片網(wǎng)格中選擇物體，或者簡單地點擊一個“我不是機器人”復(fù)選框。
2017年，谷歌推出了一個看不見的 reCaptcha 版本，并解釋說，從現(xiàn)在開始，“人類用戶將被允許通過” ，沒有任何用戶互動，與“可疑的用戶和機器人”形成對比。該公司沒有透露使用哪種用戶數(shù)據(jù)和行為來識別人類。調(diào)查顯示，谷歌不僅使用 IP 地址、瀏覽器指紋、用戶類型、移動鼠標(biāo)的方式，或者在 reCaptcha 交互之前、期間和之后使用觸摸屏，還使用了谷歌的一些 cookies。目前尚不清楚，沒有用戶賬戶的用戶是否處于劣勢，谷歌是否能夠識別特定的個人，而不僅僅是“人” ，或者谷歌是否也將 reCaptcha 中記錄的數(shù)據(jù)用于機器人檢測以外的目的。
數(shù)字跟蹤廣告和欺詐檢測?
為在線廣告記錄的無處不在的行為數(shù)據(jù)流，越來越多地流入欺詐檢測系統(tǒng)。例如，市場營銷數(shù)據(jù)平臺 Segment，為客戶提供了向各種不同的營銷技術(shù)服務(wù)公司發(fā)送客戶、網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序用戶數(shù)據(jù)的便捷方式，也為欺詐檢測公司提供了便捷方式。其中之一是 Castle，它使用“客戶行為數(shù)據(jù)來預(yù)測哪些用戶可能存在安全或欺詐風(fēng)險”。另一個網(wǎng)站 Smyte 幫助“防止詐騙、垃圾郵件、騷擾和信用卡欺詐”。
大型信用報告機構(gòu)Experian提供了一種跨設(shè)備跟蹤服務(wù)，為數(shù)字營銷提供通用的設(shè)備識別、網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用。該公司承諾，將協(xié)調(diào)和關(guān)聯(lián)客戶的“現(xiàn)有數(shù)字標(biāo)識符” ，包括“ cookies、設(shè)備 id、 IP 地址等” ，為營銷人員提供“無處不在、一致和持久的跨所有渠道鏈接”。
Experian的設(shè)備識別技術(shù)應(yīng)用了41參數(shù)，來自一家2013年被收購的在線欺詐檢測公司?；?1參數(shù)，Experian還為在線支付過程中的欺詐偵測提供了一種設(shè)備智能解決方案，該方案“為設(shè)備建立一個可靠的 ID 并收集豐富的設(shè)備數(shù)據(jù)” ，“在每一毫秒內(nèi)識別每一個設(shè)備” ，以及“讓支付背后的人具有無與倫比的可見性”。目前尚不清楚Experian是否在其設(shè)備識別服務(wù)中使用相同的數(shù)據(jù)進(jìn)行欺詐檢測和營銷。
9. 繪制商業(yè)跟蹤和檔案版圖
近年來，先前存在的商業(yè)監(jiān)視做法已迅速演變?yōu)槠髽I(yè)參與者的龐大版圖，不斷監(jiān)視全體人們。在無處不在的追蹤和分析生態(tài)系統(tǒng)中，一些行為者，如大型平臺和其他擁有大量客戶的公司，在其客戶檔案的規(guī)模和深度方面有著獨特的地位。然而，用于在生活的許多領(lǐng)域?qū)θ藗冏鞒鰶Q定的數(shù)據(jù)大多不是保存在一個地方，而是根據(jù)需要從幾個來源實時收集。
市場營銷、客戶管理和風(fēng)險分析領(lǐng)域的大量數(shù)據(jù)和分析公司無縫地收集、分析、共享和交易消費者數(shù)據(jù)，并將其與數(shù)千家其他公司的進(jìn)一步信息結(jié)合起來。雖然數(shù)據(jù)和分析行業(yè)提供了部署這些強大技術(shù)的手段，但許多行業(yè)的企業(yè)同樣有助于增強收集數(shù)據(jù)的數(shù)量和細(xì)節(jié)，以及利用這些數(shù)據(jù)的能力。
除了大型的在線平臺和消費者數(shù)據(jù)和分析行業(yè)，許多行業(yè)的企業(yè)都加入了如今普遍存在的數(shù)字跟蹤和分析生態(tài)系統(tǒng)
谷歌和 Facebook，以及蘋果、微軟、亞馬遜和阿里巴巴等其它大型平臺，可以前所未有地獲取數(shù)十億人的生活數(shù)據(jù)。雖然他們有不同的商業(yè)模式，在個人數(shù)據(jù)行業(yè)扮演著不同的角色，但他們有能力廣泛地支配整個數(shù)字市場的基本參數(shù)。大型平臺大多限制了其他公司直接獲取數(shù)據(jù)的方式; 通過這種方式，他們強迫客戶在自己的生態(tài)系統(tǒng)中利用平臺的用戶數(shù)據(jù)，并從平臺無法到達(dá)的地方收集額外的數(shù)據(jù)。
雖然與數(shù)億消費者有著頻繁互動的大型跨國公司處于某種類似的地位，但它們不僅獲取他人收集的消費者數(shù)據(jù)，而且還經(jīng)常提供數(shù)據(jù)。在金融服務(wù)和電信行業(yè)的部分領(lǐng)域，以及醫(yī)療、教育和就業(yè)等關(guān)鍵社會領(lǐng)域，大多數(shù)轄區(qū)都受到更嚴(yán)格的隱私監(jiān)管，但許多公司已經(jīng)開始利用或貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)給當(dāng)今的商業(yè)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)。
向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的零售商和其他公司大多也銷售客戶的購買數(shù)據(jù)。媒體集團(tuán)和數(shù)字出版商出售關(guān)于他們受眾的數(shù)據(jù)，然后這些數(shù)據(jù)被大多數(shù)其他行業(yè)的公司利用。電信和寬帶供應(yīng)商已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡(luò)跟蹤他們的客戶。零售、媒體和電信領(lǐng)域的大公司已經(jīng)或正在收購數(shù)據(jù)、跟蹤和廣告技術(shù)公司。隨著Comcast收購 NBC Universal，以及美國電話電報公司最有可能收購時代華納，美國的大型電信公司也正在成為巨大的出版商，創(chuàng)造強大的內(nèi)容、數(shù)據(jù)和定位功能組合。隨著收購美國在線(AOL)和雅虎(Yahoo) ，Verizon也成為了一個“平臺”。
長期以來，金融機構(gòu)一直使用消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險管理，如信用評分和欺詐檢測，以及市場營銷、客戶獲取和保留。它們用來自信用報告機構(gòu)、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商和營銷數(shù)據(jù)公司的外部數(shù)據(jù)來補充自己的數(shù)據(jù)。作為在線支付領(lǐng)域最知名的公司，PayPal 與超過600家第三方共享個人信息，其中包括其他支付提供商、信用報告機構(gòu)、身份驗證和欺詐檢測公司，以及數(shù)字追蹤生態(tài)系統(tǒng)中最先進(jìn)的公司。數(shù)十年來，信用卡網(wǎng)絡(luò)和銀行與風(fēng)險數(shù)據(jù)提供商共享客戶的財務(wù)數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在它們已經(jīng)開始出于營銷目的出售交易數(shù)據(jù)。
無數(shù)的大大小小的公司提供網(wǎng)站、應(yīng)用程序、游戲和其他應(yīng)用程序，這些都與營銷數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)緊密相連。他們使用的服務(wù)允許輕松地將用戶的數(shù)據(jù)傳輸給數(shù)百個第三方服務(wù)。他們中的許多人把用戶的行為數(shù)據(jù)流作為商業(yè)模型的核心部分出售。更令人擔(dān)憂的是，提供新型設(shè)備的公司，如健身追蹤器，也無縫嵌入服務(wù)，將用戶數(shù)據(jù)傳輸給第三方。
為在線廣告開發(fā)的無處不在的實時監(jiān)控機器正迅速擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，包括政治、定價、信用評分和風(fēng)險管理。世界各地的保險公司已經(jīng)開始為客戶提供實時追蹤行為的程序，比如開車、健康活動、購買食品雜貨或者去健身房。保險分析和金融技術(shù)領(lǐng)域的新玩家根據(jù)消費者數(shù)據(jù)預(yù)測個人健康風(fēng)險，以及根據(jù)電話或網(wǎng)絡(luò)搜索的行為數(shù)據(jù)預(yù)測個人信譽。
消費者數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)公司、客戶管理公司和廣告代理公司，如 Acxiom、 Epsilon、 Merkle 或 wunderman/wpp，在平臺、跨國公司和廣告技術(shù)領(lǐng)域之間的數(shù)據(jù)整合和連接方面發(fā)揮著重要作用。像Experian這樣的信用報告機構(gòu)在信用報告、身份驗證和欺詐檢測等非常敏感的領(lǐng)域提供許多服務(wù)，在當(dāng)今普及的營銷數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中也扮演著重要角色。
特別是那些提供數(shù)據(jù)、分析和軟件服務(wù)的大公司也被稱為“平臺”。大型數(shù)據(jù)庫和商業(yè)軟件提供商 Oracle 近年來已成為消費者數(shù)據(jù)代理商。Salesforce，是客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，管理著數(shù)百萬客戶的客戶數(shù)據(jù)庫，但每個客戶都有許多自己的客戶。軟件公司 Adobe 在分析和廣告技術(shù)方面也扮演著重要的角色。
此外，大多數(shù)商業(yè)軟件、分析和咨詢領(lǐng)域的大公司，如 IBM、 Informatica、 SAS、 FICO、埃森哲、凱捷咨詢公司、德勤咨詢公司、麥肯錫咨詢公司，甚至是情報和防務(wù)公司，如 Palantir，也在個人數(shù)據(jù)的管理和分析中扮演著重要角色，從客戶關(guān)系管理到身份管理，從營銷到保險公司以及銀行和政府的風(fēng)險分析。
10. 一個無處不在被數(shù)字控制的社會?
這份報告發(fā)現(xiàn)，在線平臺、廣告技術(shù)提供商、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)人和其他企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在可以監(jiān)控、識別和分析生活中的個體。關(guān)于個人特征和行為的信息實時地被跨公司、數(shù)據(jù)庫、平臺、設(shè)備和服務(wù)鏈接、組合和利用。由于參與者僅以經(jīng)濟(jì)目標(biāo)為指導(dǎo)，一種數(shù)據(jù)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)，在這種環(huán)境中，人們不斷地對個人進(jìn)行調(diào)查和評估、分類和分組、排序、編號和量化、包括或排除，因此，對待方式也不同。
近年來的幾個關(guān)鍵發(fā)展迅速給無處不在的公司監(jiān)控帶來了前所未有的新特性。其中，包括社交媒體和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的興起，行為數(shù)據(jù)流的實時跟蹤和連接，在線和離線數(shù)據(jù)的合并，以及市場營銷和風(fēng)險管理數(shù)據(jù)的整合。普遍的數(shù)字跟蹤和分析，結(jié)合個性化和測試，不僅用于監(jiān)測，而且系統(tǒng)地影響人們的行為。當(dāng)公司利用日常生活中的數(shù)據(jù)對人們做出瑣碎而重要的自動決策時，這可能會導(dǎo)致歧視，加劇甚至惡化現(xiàn)有的不平等。
盡管它無處不在，但個人只能看到數(shù)據(jù)和分析活動的冰山一角。其中大部分內(nèi)容仍然不透明，幾乎沒有被絕大多數(shù)人理解。與此同時，人們抵制這種數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)威力的選擇越來越少; 選擇退出無處不在的跟蹤和分析基本上已經(jīng)成為選擇退出現(xiàn)代生活的同義詞。盡管企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人辯稱，隱私已經(jīng)死亡(盡管他們非常關(guān)心自己的隱私) ，但馬克•安德烈耶維奇(Mark Andrejevic)表示，人們確實意識到了當(dāng)今數(shù)字世界的權(quán)力不對稱，但“面對日益復(fù)雜和全面的數(shù)據(jù)收集和挖掘形式，人們感到無能為力”。
有鑒于此，本報告著重于當(dāng)代個人數(shù)據(jù)行業(yè)的實際做法和內(nèi)部工作。雖然情況越來越清楚，但大部分的系統(tǒng)仍然處于黑暗之中。加強公司數(shù)據(jù)做法的透明度仍然是解決數(shù)據(jù)公司和個人之間大規(guī)模信息不對稱的關(guān)鍵先決條件。希望這份報告的調(diào)查結(jié)果能夠鼓勵學(xué)者、記者和其他人在公民權(quán)利、數(shù)據(jù)保護(hù)、消費者保護(hù)等領(lǐng)域的進(jìn)一步工作，最好還能鼓勵政策制定者和公司本身的工作。
1999年，勞倫斯•萊斯格(Lawrence Lessig)曾有一個著名的預(yù)言: 如果任其自生自滅，網(wǎng)絡(luò)空間將成為一個完美的控制工具，主要受到市場“看不見的手”的塑造。他建議，我們可以“建造、設(shè)計或編碼網(wǎng)絡(luò)空間，以保護(hù)我們認(rèn)為是基本的價值觀，或者我們可以建造、設(shè)計或編碼網(wǎng)絡(luò)空間，讓這些價值觀消失”。今天，數(shù)十億美元的風(fēng)險資本涌入基于肆無忌憚地大量利用數(shù)據(jù)的商業(yè)模式，后者幾乎成為現(xiàn)實。美國隱私管制的缺失和歐洲隱私管制的缺失，已經(jīng)阻礙了其他類型數(shù)字創(chuàng)新的出現(xiàn)，也就是說，可能阻礙了自由、民主、社會正義和人類尊嚴(yán)的實踐、技術(shù)和商業(yè)模式。
在更廣泛的層面上，數(shù)據(jù)保護(hù)立法本身不會減輕數(shù)據(jù)驅(qū)動世界對個人和社會的影響，無論是在美國還是在歐洲。雖然同意和選擇是解決侵入式數(shù)據(jù)收集中一些最緊迫問題的關(guān)鍵原則，但它們也可能產(chǎn)生自愿性的錯覺。除了反歧視、消費者保護(hù)和競爭法等其他監(jiān)管手段之外，還需要作出重大的集體努力，以實現(xiàn)未來信息社會的積極愿景。否則，我們可能很快就會陷入一個無孔不入被數(shù)字社會控制的社會，在那里，隱私如果它仍然存在的話，成為了富人和權(quán)貴的奢侈品。
可能，已經(jīng)各就各位。
