蘋果前零售業(yè)務(wù)高級副總裁安吉拉·阿倫茨已于 4 月正式卸任，該公司任命原人力副總裁 Deirdre O'Brien 接替阿倫茨的職務(wù)。阿倫茨離開蘋果的真正原因可能永遠(yuǎn)也不會公開，但從種種跡象還是可以看出些端倪，比如 Apple Store 近年來所發(fā)生的改變，以及這些變化所帶來的影響。彭博社通過采訪一些 Apple Store 零售店現(xiàn)任和前任員工以及前蘋果零售業(yè)務(wù)高管獲取了一些線索，從中可以讓我們了解究竟是什么讓曾經(jīng)備受粉絲仰慕的 Apple Store 零售店變成了今天的樣子。

在采訪中，蘋果前員工(及現(xiàn)任員工)均表達(dá)了對 Apple Store 零售店所存在問題的一些看法。有員工說，零售店現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個品牌推廣工具，而不再將為像你我這樣的普通用戶提供購買服務(wù)作為首要任務(wù)的出口了。還有員工表示，在 Apple Store 零售店長達(dá) 18 年的擴(kuò)張中(全球已超過 500 家直營店，雇員已達(dá) 7 萬人)，雇員的質(zhì)量在逐年下滑。曾經(jīng)以技術(shù)支持聞名的天才吧 (Genius Bar)現(xiàn)在已經(jīng)被在店內(nèi)閑逛又難以追蹤的員工取代。這是一個非常嚴(yán)重的倒退，因為用戶在店內(nèi)已無法修理他們手里的 iPhone。

今年一月初，蘋果十分罕見的調(diào)低了 2019 年Q1財報的營收預(yù)期，標(biāo)志著 2018 年假日季出現(xiàn)了大幅營收下降的情況，而受影響的就是 iPhone 業(yè)務(wù)。iPhone 銷量下滑雖然受全球智能手機(jī)市場大環(huán)境的影響，但 Apple Store 零售店并未給予足夠的支持也是其中一個原因。數(shù)周之后，CEO 蒂姆·庫克宣布了安吉拉·阿倫茨即將離任的消息，由蘋果資深高管 Deirdre O'Brien 接替。

Apple Store 零售店最輝煌的十年是在前蘋果Ron Johnson 帶領(lǐng)下實現(xiàn)的。在其任期內(nèi)，蘋果 Apple Store 零售店的數(shù)量凈增加了 350 多家，范圍也擴(kuò)展至多個國家，包括日本、澳大利亞、意大利、中國和加拿大。2011 年 Ron Johnson 選擇離開蘋果跳槽去了連鎖百貨商店 J.C. Penney，卻無法將 Apple Store 零售店的成功一同復(fù)制過去。

2012 年年初，蘋果委任 John Browett 頂替 Ron Johnson 留下的空缺，但由于策略失誤， Browett 上任不到一年就被庫克解雇，隨后庫克自己分管零售業(yè)務(wù)，直到阿倫茨在 2014 年 5 月走馬上任。

阿倫茨上任后將 Apple Store 零售店改造成所謂的「城市廣場」，用戶可以在其中邊逛邊購物。若按業(yè)界的說法，這就是「多花點時間與品牌互動」。而天才吧 的隔斷會破壞這種效果，所以零售店開始逐漸用天才樹(Genius Groves，樹下提供舒適的座位)、桌子和到處溜達(dá)的「天才」取代一直很受歡迎的天才吧 柜臺。結(jié)賬柜臺也消失了，因為這有利于使用移動設(shè)備結(jié)賬的銷售人員。改造的目標(biāo)是讓 Apple Store 零售店更像奢侈品展示廳，隱藏掉那些不合時宜的結(jié)賬和處理投訴的業(yè)務(wù)。

與此同時，阿倫茨還開始將銷售和服務(wù)更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，鼓勵員工告訴用戶「不想排隊，線上購物」。蘋果用戶需要在蘋果官網(wǎng)預(yù)約下單，然后到就近的零售店自提產(chǎn)品。據(jù)一位蘋果員工透露，「蘋果想要讓一切都變得現(xiàn)代化，但這個過程卻讓某些用戶感到無所適從?！?/p>

在阿倫茨到蘋果之前，Apple Store 零售店最擅長三個關(guān)鍵任務(wù)：銷售產(chǎn)品、幫助客戶排除設(shè)備故障以及教會他們?nèi)绾纬浞掷盟麄兊脑O(shè)備。據(jù)一位要求匿名的蘋果前零售業(yè)務(wù)高管回憶，「喬布斯非常熱衷于走進(jìn) Apple Store 零售店，他也很懂得如何去做?！鼓康男院軓?qiáng)的用戶可以到店撿起一部耳機(jī)或者 iPhone 迅速結(jié)賬走人;而那些想要了解更多信息的用戶也可以花上一個小時接受 Creative(零售店內(nèi)側(cè)重培訓(xùn)的員工名稱)的培訓(xùn)。如果有人拿來了一部出問題的 iPhone，天才們也可以隨時幫上一把。

據(jù)一些現(xiàn)任和前任員工透露，隨著時間的推移，阿倫茨打亂了這種經(jīng)過精細(xì)調(diào)整過的平衡。那位蘋果前零售業(yè)務(wù)高管表示，「你在店里感覺不到太多的參與度，沒有力量去推動人們購物。零售店應(yīng)該是看到品質(zhì)提升的地方?！?/p>

對天才吧 的改造所引發(fā)的質(zhì)疑最多。尋求技術(shù)建議或者尋求維修服務(wù)的用戶現(xiàn)在必須找員工辦理登記，員工將訴求輸入到 iPad 中，然后當(dāng)天才們有空時會去店內(nèi)尋找那位有訴求的用戶。阿倫茨不想看到用戶排隊，結(jié)果現(xiàn)在零售店里常常擠滿等待修理 iPhone 和更換電池的用戶。

「天才」服務(wù)也逐漸失去了人情味。在過去，天才們可以在柜臺上使用 Mac 或者 iPhone 工作，與用戶交流并解釋他們正在做什么。據(jù)一位員工稱，「現(xiàn)在做支持的人根本沒有足夠的空間干活，沒辦法只好將機(jī)器拿到后臺去干?！?/p>

采訪對象對于阿倫茨所施行的用戶培訓(xùn)的做法褒貶不一。在過去你可以每年支付 99 美元與蘋果員工進(jìn)行一對一的培訓(xùn)課程。阿倫茨用 Today at Apple 免費講座取代了這個項目。用戶可以在零售店學(xué)習(xí)庫樂隊軟件，或者可以聽一場免費的音樂會。蘋果表示很少有人再訂閱此前的服務(wù)，但零售店每周會安排 18,000 場免費講座。員工們表示，用戶開始抱怨講座的進(jìn)度太慢，因為參照的是理解能力最慢的用戶。所以建議蘋果能夠?qū)⒁郧暗囊粚σ徽n程恢復(fù)。

阿倫茨因加速將零售店的關(guān)注重點從 Mac 轉(zhuǎn)向移動設(shè)備而獲得贊譽，業(yè)內(nèi)觀察家們也對零售店的配件專區(qū)(用 iPhone 保護(hù)殼做把手的木質(zhì)抽屜)表示贊賞。用來動態(tài)展示產(chǎn)品的巨型電視墻也讓人驚嘆不已。員工們表示，并非所有困擾零售店的問題都要歸咎于阿倫茨。有人說她上任初期就受到 Apple Watch 艱難開局的影響。蘋果初代 Apple Watch 上市前被炒作數(shù)月，但由于受到量產(chǎn)問題影響，零售店好幾個月無法獲得充足的供貨。阿倫茨(及其同事)也因此受到不少影響。

員工們還表示，零售店員工的質(zhì)量下降并不是從阿倫茨開始的，但卻是從她的任期內(nèi)開始惡化的。有人說，「蘋果店員過去非常精通業(yè)務(wù)。當(dāng)你走進(jìn)零售店，你很容易就能碰到一位恰好是音樂家或者專業(yè)攝像師之類的員工，他們真的很有見識。現(xiàn)在雇傭的都是些很不錯的人，但技術(shù)上就要差多了?！乖? Ron Johnson 時代，銷售人員通常會接受三周或者一個月的培訓(xùn)，現(xiàn)在如果加入的是一家已經(jīng)投入使用的零售店，培訓(xùn)時間就只有一周。據(jù) Glassdoor 報道，平均時薪 22 美元的天才此前一直在蘋果加州總部接受培訓(xùn)，現(xiàn)在絕大多數(shù)是在店內(nèi)直接培訓(xùn)了。

蘋果在今年二月宣布阿倫茨將要離開公司，但該公司在此之前就已經(jīng)開始調(diào)整她的策略了。宣傳新品和活動的海報板開始出現(xiàn)在店中，這已經(jīng)有悖阿倫茨「少即是多」的哲學(xué)了。昂貴的 Edition 版本 Apple Watch 早已消失，蘋果也開始推出像 iPhone XR 一樣的低價手機(jī)。

據(jù)蘋果前零售業(yè)務(wù)高管表示，阿倫茨的繼任者很可能會借鑒過去的經(jīng)驗。最初的 Apple Store 零售店會被分成幾個區(qū)域，比如用戶可以在那里學(xué)習(xí)如何在 Mac 上制作音樂、家庭錄像等。該高管表示，O'Brien 很可能會開辟一個區(qū)域來推廣 Apple Music、Apple News+ 以及即將發(fā)布的 TV+ 電視節(jié)目服務(wù)以及 iCloud 云存儲服務(wù)。還有員工推測她將會把最初的天才吧 恢復(fù)回來。

Deirdre O'Brien 在二十年前曾參與 Apple Store 零售店的啟動工作，是一位曾與喬布斯、Ron Johnson 和庫克并肩作戰(zhàn)的公司老臣。在她的職業(yè)生涯早期，曾負(fù)責(zé)美洲地區(qū)產(chǎn)品零售。

位于美國華盛頓特區(qū)的卡內(nèi)基圖書館 Apple Store 直營店即將于 5 月 11 日盛大啟幕，這是該公司第 505 家零售店，也是 Deirdre O'Brien 上任后開張的零售店。據(jù)那位蘋果前高管表示，「Deirdre 對零售店有著深刻的理解，她只是一直沒有成為零售店的門面。」不過從現(xiàn)在開始，她就是了。