2018 年因為定價策略問題在中國市場遭遇困境的蘋果，正在尋找突破口。

臨近春節(jié)，蘋果在中國市場大搞優(yōu)惠策略，且優(yōu)惠政策覆蓋官網(wǎng)、Apple Store 和第三方電商平臺，力度之大堪稱***。在運營商特制的版本中，iPhone XR ***報價 4999，iPhone XS Max ***報價 7999，較原價下跌上千元。降價這一主題還縈繞在了尚未發(fā)布的 iPhone 2019 系列機型上。據(jù)華爾街日報報道，蘋果正考慮取消所有 2019 款 iPhone 上的 3D Touch 功能，從而削減成本。

根據(jù) The Information 提供的數(shù)據(jù)，盡管歷代 iPhone 的利潤率整體呈下降趨勢，但考慮到售價的上漲幅度，其絕對收入在持續(xù)提升。由此一個必然趨勢是，為了保持一定的利潤范圍，蘋果如果要降低新 iPhone 售價，如何削減成本是蘋果要考慮的***要素。

根據(jù)過往的市場表現(xiàn)以及 iPhone 隔代大升級的規(guī)律，2019 年蘋果應當會在 ID 設計上有所改變，加上削減成本帶來的售價降低，以及 A13 芯片和 iOS 13 出場自帶光環(huán)，蘋果想要挽回用戶并沒有想象中那么艱難。

但是，今時不同往日。2019 年的安卓陣營相較于蘋果，***的技術和輿論優(yōu)勢，是 5G。

2019 年，搭載 5G 芯片的安卓旗艦將悉數(shù)亮相，但受限于與高通的官司及英特爾在基帶芯片技術上的落后，蘋果將 5G iPhone 的時間表推遲到了 2020 年。這將會讓蘋果在 2019 殘酷的市場競爭中占據(jù)劣勢——盡管 5G 技術對于手機行業(yè)本身的影響，遠不如從 3G 升 4G 影響大。

5G 手機的技術迷思

5G 技術的普及，將會是手機行業(yè)可依賴的下一個換機潮，這一觀點幾乎得到了全行業(yè)的認可。而蘋果不能在 2019 年發(fā)布 5G 版 iPhone，將造成蘋果在技術上的落后，也幾乎成為了共識。

但是，國外知名的科技專欄作者 Robert X. Cringely 在一篇文章中提出了截然不同的觀點。

作者認為，目前 5G 技術還沒有完全成熟，從全球各國家和地區(qū)的 5G 技術規(guī)劃來看，2019 年 5G 網(wǎng)絡和手機應當只是小規(guī)模的預商用，最快到 2020 年才可能全面普及，而彼時 5G 版 iPhone 剛好趕上這一波技術趨勢，整體來看蘋果只是稍晚于競爭對手，劣勢并不算大。

但這還不是關鍵，作者提出的最重要的且與主流想法完全相反的觀點是，5G 技術根本就和手機行業(yè)無關。

過去幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通信技術從 2G 到 3G 再到目前廣為使用的 4G LTE 網(wǎng)絡，數(shù)據(jù)實時下載速度從數(shù) k 每秒提升至了數(shù)兆每秒，據(jù)《中國寬帶速率狀況報告》測試，國內三大運營商的日常網(wǎng)速平均值，基本能維持在 2.68M 每秒左右。

這一數(shù)字足夠滿足你在手機上的所有需求，除了流量消耗不大的圖文之外，***規(guī)格的手機端高清視頻、大型網(wǎng)絡游戲均可以獲得足夠流暢的體驗。

那么，根據(jù) 5G 技術所號稱的，能夠將網(wǎng)速提升 20 倍，對于手機本身的體驗又能提升多少?是 4K 乃至 8K 的畫質，還是超高的比如 144 K 的刷新率?一個難以否認的物理現(xiàn)實是，這些純粹數(shù)字上的提升，早已超越了人類肉眼的分辨范疇，在手機上能夠獲得的效果更不明顯。

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因此，作者的觀點是，5G 技術未來的趨勢，無關手機，而是改變基礎設施，干掉所有和信號傳輸有關的線纜，包括固定電話、有線電視和寬帶網(wǎng)絡，未來人們會活在一個完全沒有線纜的網(wǎng)絡世界里，傳統(tǒng)有線電視將會像 Netflix 之類的網(wǎng)站一樣，轉型成為純粹的內容提供商。

這也是為何，5G 世代會被稱作物聯(lián)網(wǎng)即「萬物互聯(lián)」，手機作為目前的入口級設備固然重要，但真正被顛覆的，是手機之外的包括汽車、家居在內的生活環(huán)境的變化。

更重要的是，即使我們能夠像科幻電影一樣，獲得一個隨心所欲的網(wǎng)絡世界，5G 技術的超高網(wǎng)速所能夠提供的內容展現(xiàn)方式，也早已超越了手機本身所能承載的范疇，AR、VR 為基礎的設施，才更有可能成為核心。

綜上，5G 對手機行業(yè)的影響，可能并不如想象中那么大。

但是，市場不能夠忽略的，是 5G 在營銷上的影響力，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最激進、蘋果最為依賴的中國市場。

5G 手機的營銷價值

蘋果今天發(fā)布財報，大中華區(qū)營收為 131.69 億美元，比去年同期下降 26.65%，庫克最看重的中國市場，正遭遇著***的挑戰(zhàn)。

而復盤 2011 年至今中國市場各手機品牌的銷量變化，可以看出一個規(guī)律。中國市場在過去幾年，走過了一個「參數(shù)為上-名人營銷-技術營銷」的歷程：

2011 年--2015 年，中國智能手機品牌發(fā)展初期，參數(shù)是各大手機廠商最重要的營銷工具，小米成為這一期間***贏家;

2016 年--2017 年，受 OV 大獲成功的影響，線下鋪渠道線上找明星代言，成為了新的營銷趨勢，華為小米紛紛跟進;

而到了 2018 年，靠技術創(chuàng)新做營銷又成為了流行，OV 兩家憑借技術營銷一改線上輿論風向，而華為也靠「堆料」的方式，用 Mate 系列穩(wěn)坐國內***位置。

2019 年，這一趨勢正在加強，而 5G 顯然是各家必爭的技術優(yōu)勢之一。同時，進入 2019 年，vivo、小米和魅族紛紛曝光自家難以量產(chǎn)的概念機，無非就是為了在技術營銷上占一個先發(fā)優(yōu)勢。這一做法固然有爭議，但卻是在面臨競爭壓力下的無奈之舉。

在這一點上，蘋果處于絕對劣勢。蘋果技術更迭幅度相對較小，與激進的安卓廠商相比差距明顯;而 5G 這一大技術提升，在各大廠商的影響轟炸下，極易成為用戶購買產(chǎn)品的重要決定因素之一，蘋果缺失 5G，對于其營銷上來說，必然會成為「劉海屏」之外，又一大營銷劣勢。

同時，蘋果還要面對，全球手機銷量在逐年下滑既定事實，大環(huán)境和外部競爭之下，蘋果在 2019 年的硬件銷售上挑戰(zhàn)不小。

因此，近期蘋果逐漸在軟件和內容上放出了前所未見的***動作。內容，將成為其能夠講述的***故事。

蘋果開放內容

2019 ***季度財報公布后，庫克在承認 iPhone 銷量下滑、定價策略失敗及匯率影響的既定事實下，著重強調了蘋果在其他業(yè)務的成就，尤其是服務收入，達到 109 億美元的歷史***水平，比去年增長了 19%。

顯然，除了靠調整策略提升 iPhone 銷量之外，如何突破硬件和內容生態(tài)之間的「雞生蛋，蛋生雞」的問題，從而讓軟件生態(tài)突破硬件銷售困境的藩籬，會是蘋果下一個增長點的重要關鍵。

庫克給出的方向是，開放內容生態(tài)。

去年 11 月，亞馬遜宣布 Apple Music 將正式登陸亞馬遜 Echo 智能音箱，兩大帶有競爭性質的巨頭合作，引起了全行業(yè)的震動;本月，三星宣布蘋果的 iTunes 內容將會登陸三星的電視產(chǎn)品，同時蘋果宣布擴展 AirPlay 2 對于高端電視的支持范圍。

這意味著，蘋果建立起的內容生態(tài)，將大面積地突破自家平臺的使用范圍，登陸到更多其他硬件產(chǎn)品之上，以提升蘋果作為內容分發(fā)商的影響力。

從 iTunes 誕生以來，蘋果在內容分發(fā)上的策略，便是通過不斷增長的硬件銷量，為持有蘋果硬件的用戶提供內容。早年 Mac 電腦市占率并不高，但是蘋果將 iTunes 開放給 Windows 平臺，進而在所有購買 iPod 的用戶間銷售數(shù)字音樂，最終徹底改變了音樂行業(yè)的同時，并成為了***大的音樂內容分發(fā)商，iPod 也成為蘋果歷史上 Mac 之后、iPhone 之前的「Big Thing」。

之后，iPhone 誕生，Apple Store 延續(xù)了同樣的分發(fā)策略，App Store 憑借優(yōu)質的軟件促進iOS 設備銷量，龐大的用戶群體反向為 App Store 提供營收，2018 年其收入約為 45 億美元。

但是，隨著音樂及視頻流媒體的普及，蘋果的內容分發(fā)策略逐漸失效，付費下載音樂和視頻的消費方式成為過去，帶有租賃意味的訂閱制成為主流。據(jù)美國唱片協(xié)會統(tǒng)計，美國音樂產(chǎn)業(yè)中流媒體占行業(yè)總收入的 75%，數(shù)字音樂僅剩 12%，與實體唱片的 10% 相差不大——曾經(jīng)顛覆了唱片業(yè)的數(shù)字下載，正在被流媒體所顛覆。

于此同時，視頻領域也被 Netflix、Hulu 等流媒體平臺所顛覆，iTunes 當年以單位內容銷量為平臺影響力的參考坐標系，已經(jīng)完全被訂閱用戶數(shù)所取代。

目前，美國***的視頻流媒體 Netflix 去年第三季度用戶數(shù)突破 1.3 億且在高速增長中，***的音樂流媒體 Spotify 去年年中披露的數(shù)據(jù)，活躍用戶達到 1.7 億，付費用戶超 7500 萬;在中國，騰訊音樂活躍用戶達 7 億，付費用戶 1.7 億。

流媒體徹底改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，也讓蘋果的內容分發(fā)策略難以為繼。根據(jù)庫克在媒體采訪中披露的數(shù)字，蘋果總計擁有 14 億臺活躍設備，有超過 60% 的用戶只擁有一臺蘋果設備。如此一來，蘋果內容無法覆蓋到的用戶范圍內，流媒體供應商不僅具備了更大的搶占用戶空間，同時還可以反噬 iOS 用戶——

假設意味用戶同時使用 iPhone、Echo 和三星電視，那么在選擇音樂平臺時，全平臺通用的 Spotify 必然比 Apple Music 更據(jù)優(yōu)勢。

也正是為了解決這一問題，蘋果才會在 2019 年初，選擇開放內容給競爭對手，為的就是通過降低硬件使用門檻，而提升內容本身的分發(fā)力量。

但是，這一策略并非沒有風險。蘋果的軟件生態(tài)，是其硬件銷售過程中的重要優(yōu)勢之一，一旦內容可以跨平臺使用，則有可能會降低用戶購買更多蘋果硬件產(chǎn)品的動力，尤其是蘋果硬件定價一向高于同類型產(chǎn)品的狀況下。

這兩者之間是否會產(chǎn)生影響和矛盾，是日后蘋果進一步開放內容之后，需要觀察的問題。

結語

2019 年對于蘋果來說，是至關重要的一年。

硬件上，前三個季度，蘋果需要更廣泛的降價促銷策略，抵擋 2019 年安卓旗艦紛紛上市的競爭壓力;后半年，iPhone 2019 需要用具有誠意的售價、ID 設計的變更、配置和系統(tǒng)升級，對抗沒有 5G 所造成的營銷劣勢。

內容上，蘋果***次展現(xiàn)出了開放性，但是在音樂、視頻等流媒體領域，蘋果所占據(jù)的優(yōu)勢并不多，加上內容生態(tài)構建本身的滯后性，蘋果未來能夠達到怎樣的成就，如何對抗 Netflix 和 Spotify，是否會對硬件銷售產(chǎn)生影響，都會是未來幾年有待觀察的問題。

數(shù)月之后，蘋果一年一度的 WWDC 開發(fā)者大會將要開幕，那個時候，蘋果應該能夠給出關于上述問題的，***次解答;重頭戲，則就等 9 月份新 iPhone 的發(fā)布會上。

在此期間，iPhone XS 和 iPhone XR 系列能夠賣出多少臺，才是庫克近在眼前的問題。