近日，易觀聯(lián)合百度創(chuàng)新中心在長(zhǎng)沙舉辦了《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的企業(yè)創(chuàng)新之道》的線下主題沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)到易觀、自興人工智能以及湖南領(lǐng)度的嘉賓大咖，以數(shù)據(jù)為名，以增長(zhǎng)為義，為大家分享數(shù)據(jù)化實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。湖南領(lǐng)度總經(jīng)理聶磊發(fā)表了題為《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化營(yíng)銷》的演講，以下為其演講內(nèi)容：

今天講的是關(guān)于企業(yè)做營(yíng)銷的問題，在今天做營(yíng)銷提供了這樣一個(gè)***——數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

主流人群的變化。前一段時(shí)間有沒有曬18歲的照片，有多少人曬了？為什么會(huì)曬？因?yàn)?999年出生的人今年18歲，1990年的人27歲了。昨天我去一個(gè)客戶那里，他說(shuō)90后都奔三了，我是80后那我奔四了，00后17歲了。前一段時(shí)間在大學(xué)里面有個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在大學(xué)生人均錢包里面有兩千到三千塊錢的現(xiàn)金。90年后他們每個(gè)月的生活費(fèi)是1000塊左右，現(xiàn)在學(xué)生生活費(fèi)一個(gè)月1500-2000元是正常的。我們奔四的人回想一下，300塊錢是正常的值。

現(xiàn)在的90后、00后和我們真不一樣，他們敢于消費(fèi)，他們?cè)谥鲗?dǎo)我們主流的消費(fèi)市場(chǎng)，他們的變化我們一定要感知、了解，知道他們用一個(gè)什么樣的行為特征在跟我們打交道，這是很重要的切入口，一個(gè)很重要的改變。

基于這個(gè)的話，我們提出一個(gè)基于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放的解決方案。***，讓整個(gè)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)可視透明；第二，讓所有營(yíng)銷精細(xì)化。原來(lái)看似精細(xì)的東西現(xiàn)在是粗放的，很系統(tǒng)的營(yíng)銷方法論做事的東西，到現(xiàn)在來(lái)看是粗放的。第三，營(yíng)銷的投放結(jié)果，今天投放不是投放出去就完事，投放出去以后要不斷的優(yōu)化、總結(jié)，這樣才能達(dá)到我們想要的結(jié)果。

這是三個(gè)方面的價(jià)值。基于這個(gè)價(jià)值羅列了三個(gè)環(huán)節(jié)，找對(duì)人，花好錢。所有企業(yè)做營(yíng)銷推廣前沒有底，不知道結(jié)果會(huì)怎樣，說(shuō)白了就是沒有安全感。不知道找誰(shuí)做營(yíng)銷，第二不知道錢怎么花?；谶@兩個(gè)問題提出了兩個(gè)：一個(gè)是畫像，一個(gè)是多媒體的預(yù)算分配。實(shí)施中就是把數(shù)據(jù)打通，多渠道數(shù)據(jù)，***是評(píng)估，評(píng)估我們的營(yíng)銷結(jié)果是不是良好。這是我們理解的基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷的這么一套三個(gè)不同階段的具體內(nèi)容。

***步干什么？可以通過線下WIFI的主動(dòng)探針獲取線下手機(jī)MAC，硬件設(shè)備會(huì)有一個(gè)硬件mac，可以從這個(gè)來(lái)做畫像。第二，可以根據(jù)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)來(lái)給會(huì)員畫像。我們的整個(gè)畫像數(shù)據(jù)是百度云提供的。第三，連接百度云，這里面會(huì)有數(shù)據(jù)標(biāo)簽來(lái)描繪所有人群的數(shù)據(jù)，今天我會(huì)給大家發(fā)放一份***的發(fā)表，是13屆國(guó)際車展的簡(jiǎn)版報(bào)告，這個(gè)車展在長(zhǎng)沙南站舉辦的，每年一屆，今年是第13屆，我會(huì)發(fā)布這樣一份報(bào)告，什么樣子才是人均畫像。

我們根據(jù)畫像來(lái)預(yù)測(cè)標(biāo)簽，來(lái)結(jié)合這個(gè)數(shù)據(jù)，這些人是什么樣的性別特征，家里有沒有小孩，有車沒車，有房沒房都知道，喜歡看哪些小說(shuō)，喜歡玩什么游戲，喜歡下什么軟件，都可以知道。

基于這個(gè)對(duì)象，我們來(lái)構(gòu)建內(nèi)容。所以我們提倡去構(gòu)建緊密相連的生活內(nèi)容，如果你還是硬邦邦的廣告，告訴別人你是干什么的，我們現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群不會(huì)喜歡，更喜歡一些喜聞樂見的說(shuō)法和內(nèi)容，以及樂于傳播的東西，所以對(duì)內(nèi)容的構(gòu)建也是很重要的環(huán)節(jié)。有了內(nèi)容之后再去選渠道，選擇主流媒體投放。

多媒體，我們假如說(shuō)要投今日頭條、朋友圈和百度，有三個(gè)渠道，如果你手里有一千塊錢，你會(huì)有側(cè)重嗎？憑什么頭條多分一點(diǎn)，百度少一點(diǎn)。從時(shí)間的緯度來(lái)講，陌陌這個(gè)社交平臺(tái)，10點(diǎn)以后的流量多，用陌陌的人你懂的；頭條早上7點(diǎn)、中午12點(diǎn)和晚上的7點(diǎn)，三個(gè)時(shí)間的流量是比較高的；朋友圈的流量碎片化時(shí)間多一些。在百度搜索上，百度搜索引擎周一的流量是***的，周末的流量是相對(duì)低的，這是在時(shí)間上不同屬性的特征。這些屬性都會(huì)決定你的預(yù)算分配，我們會(huì)把這些參數(shù)綜合形成一個(gè)模型，到底什么樣的分配比較適合你。我會(huì)提出一個(gè)多媒體分配的概念。同時(shí)可以把大數(shù)據(jù)打通。

這里有個(gè)典型的案例，以前我見過一個(gè)客戶，他投了四五個(gè)渠道，每個(gè)渠道后臺(tái)有十個(gè)表格，50張表從里面匯總形成一個(gè)最終的推廣結(jié)果的結(jié)論性的報(bào)告。以前所有的企業(yè)至少我們?cè)陂L(zhǎng)沙市，在湖南省的地域跟大家打交道，99%的都是用EXcel表格來(lái)做，要花大量的時(shí)間，我們打通了以后輸入輸出，幾秒鐘的時(shí)間。還能知道從點(diǎn)廣告、咨詢、網(wǎng)站，每一層的追蹤都做到了。你是你，我是我，他是他，所有的標(biāo)簽告訴客戶你的廣告投放了以后到底有沒有效果。

這里面每一個(gè)細(xì)的，就是企業(yè)的一個(gè)表，我們?cè)诤笈_(tái)可以看到這么多表，這么多表之間是什么關(guān)聯(lián)？何況我們平時(shí)還有內(nèi)部的會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷，數(shù)據(jù)量會(huì)有很多的量在里面。如果你不把它關(guān)聯(lián)起來(lái)，就做不到及時(shí)的反映。

這是一個(gè)數(shù)據(jù)引擎的模型，每小時(shí)來(lái)統(tǒng)計(jì)你的效果，綜上把前面提到的實(shí)施前做定位，數(shù)據(jù)的檢測(cè)，實(shí)施后做及時(shí)的反饋，這個(gè)及時(shí)反饋性也是特別重要。不同的決策者對(duì)結(jié)果的要求不一樣。比如說(shuō)營(yíng)銷老總想看營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)老總想看運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，財(cái)務(wù)想看財(cái)務(wù)的反饋。一個(gè)推廣負(fù)責(zé)人花了100萬(wàn)出去，要給這些老總交差的時(shí)候，你要想把不同的業(yè)務(wù)或者不同的板塊，我們需要做到及時(shí)性。像我們這樣構(gòu)建出來(lái)的模型可以保障，不管要什么樣的報(bào)告半個(gè)小時(shí)可以弄出來(lái)。

給大家看一個(gè)小附件，國(guó)際汽車車展的一個(gè)消費(fèi)者觀展的報(bào)告，背景就不談了，13屆國(guó)際汽車博覽會(huì)。數(shù)據(jù)源是兩個(gè)，***個(gè)通過設(shè)備在車展的出入口，就是檢票口和出口去搜集來(lái)看過車的人群畫像，然后再通過百度海量的數(shù)據(jù)源獲取這一波人在線上的行為特征。他會(huì)有兩個(gè)指標(biāo)，***個(gè)指標(biāo)叫濃度，你一杯茶濃和淡是由這個(gè)決定的，還有一個(gè)是占比，你是有半杯還是一杯水，所有的屬性是由兩個(gè)構(gòu)成的，你有半杯水還是一杯水，一杯里面的水是濃還是淡，由兩個(gè)指標(biāo)決定。

具體的內(nèi)容來(lái)過一下。我們看一下輿情的反饋，主要獲取的信息來(lái)源是微博，新聞媒體和公眾號(hào)。微博在官方發(fā)布一些信息的時(shí)候還是很有用的。長(zhǎng)沙滿哥（年輕男性叫滿哥），25-34歲，購(gòu)車濃度是相對(duì)比較高的，其次是45-54歲，購(gòu)車的意愿是最少的，主要是男性為主。手機(jī)里面用的最多的是OPPO手機(jī)，其次是華為、VIVO，手機(jī)里面的應(yīng)用，微信90.98%，這是個(gè)典型男性用戶的手機(jī)，沒有什么亂七八糟的應(yīng)用，全是一些剛需，聊天用的，看視頻用的，出行用的，連WIFI用的。他是個(gè)典型的男性用戶，不像女性用戶會(huì)有一些蜜芽等女性APP。他全是剛需的東西，口味喜歡吃辣的，煎炸燒烤典型的長(zhǎng)沙人的口味，出去吃夜宵生鮮、小龍蝦都是我們喜歡吃的東西。小說(shuō)喜歡看《三生三世》，手游就是王者榮耀。這是兩萬(wàn)多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看過車的這一波人的行為特征，這是長(zhǎng)沙市的，出了這個(gè)結(jié)論以后，發(fā)現(xiàn)就是正兒八經(jīng)的長(zhǎng)沙人。

喜歡在京東上買東西，京東上比較方便，不喜歡對(duì)比。出去不喜歡在城市里面，男人總喜歡出去野，去山川河谷，去自然的地方擁抱大自然。買了車以后去大自然的景區(qū)。75%是沒有車的，他們現(xiàn)在處于一個(gè)買車調(diào)研和試駕車的階段，這一波人是買車剛需的人，不是打醬油的。這個(gè)數(shù)據(jù)有點(diǎn)意思，25-34歲，早一點(diǎn)生孩子，25歲生孩子，家里的小孩多大？晚一點(diǎn)正常年齡27-28歲，30歲左右生***胎，小孩6歲以內(nèi)，家里有中學(xué)生的，濃度比較高的和前面45-54歲是匹配的，前面45-54歲的濃度也是挺高的，說(shuō)明45-54歲人群家里有中學(xué)生的占比只有那么高。同時(shí)比較關(guān)注買房、二手房、新房、房屋租賃，說(shuō)白了就是買車買房。買車買房是我們大宗消費(fèi)熱門的兩個(gè)熱門話題。長(zhǎng)沙人好面子，喜歡買中高檔的品牌，25萬(wàn)屬于中檔的，10萬(wàn)屬于低檔的，10-25萬(wàn)是中檔，25-40萬(wàn)是高檔。

下面一個(gè)品牌也可以足以證明，歐洲品牌，就是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）注度特別高的，其次就是中國(guó)品牌，具體的排名大眾、豐田、本田，濃度比較高的是豐田、日產(chǎn)、吉利和哈弗，這四個(gè)品牌為什么高？因?yàn)檫@些車在車展期間做了新車發(fā)布活動(dòng)，所以對(duì)這些車的濃度會(huì)比較高。