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介紹

要說起現(xiàn)如今的一個(gè)重大趨勢(shì)，無疑是大數(shù)據(jù)的使用，換言之，在一堆被處理過后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中篩選并檢測(cè)出人們的行為方式。在這篇文章里面，我將總結(jié)大數(shù)據(jù)的兩面性—它是把雙刃劍的原因，通過我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋數(shù)字分析和用戶行為跟蹤帶來的潛在實(shí)際應(yīng)用。誠(chéng)心希望以下的例子可以給你帶來一些靈感，以便于你更好地設(shè)計(jì)一套有效的營(yíng)銷策略。

小數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵在于尋找關(guān)聯(lián)，但小數(shù)據(jù)則是尋找因果關(guān)系，也就是原因。小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)是有明顯差異的，大數(shù)據(jù)通常指的是大量結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)(單位可以是拍字節(jié)PB或者艾字節(jié)EB)。下面的表格是兩者詳細(xì)的比較。

大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)通常被總結(jié)為3V: 數(shù)據(jù)的量(Volume of data)，數(shù)據(jù)的多樣性(Variety of data)以及數(shù)據(jù)被處理的速度(Velocity)。這三個(gè)特點(diǎn)結(jié)合起來使得管理大數(shù)據(jù)變得非常困難。

一個(gè)公司可能重投資在服務(wù)器的存儲(chǔ)上，使用復(fù)雜的分析機(jī)械和數(shù)據(jù)挖掘，以便于網(wǎng)絡(luò)中搜尋許多不同的數(shù)據(jù)，包括用戶操作時(shí)的日期及時(shí)間、人口數(shù)據(jù)信息等等。所有的這些都可能導(dǎo)入到一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫，在這里，你通過復(fù)雜的算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和處理，之后這些數(shù)據(jù)將呈現(xiàn)在一份份具體的報(bào)告里面。雖然以上過程在很大程度上給企業(yè)帶來許多好處，但是很多企業(yè)也意識(shí)到這樣操作非常的費(fèi)勁，而且很多時(shí)候，即使是并不那么強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘策略也可以取得相同的結(jié)果。

大數(shù)據(jù)的價(jià)值

隨著云時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)吸引了越來越多的關(guān)注。投入大數(shù)據(jù)的原因之一是公司希望應(yīng)對(duì)不斷波動(dòng)的市場(chǎng)，從數(shù)據(jù)獲取突破性的見解，讓公司賺個(gè)盆滿缽滿。

亞馬遜前任首席科學(xué)家Andreas Weigend說:“數(shù)據(jù)是新的石油。”一分鐘內(nèi)，微博推特上新發(fā)的數(shù)據(jù)量超過10萬;社交網(wǎng)絡(luò)“臉譜”的瀏覽量超過600萬…這些數(shù)據(jù)都能干啥? 具體有兩大價(jià)值：

1、了解大眾情緒或心態(tài)：如果定下明顯的指標(biāo)，而且信息價(jià)值高，大數(shù)據(jù)可以提供預(yù)測(cè)導(dǎo)向。通過大數(shù)據(jù)分析大眾情緒的好處是，大家在社交網(wǎng)絡(luò)或者網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)言時(shí)，通常不會(huì)刻意隱瞞自己的觀點(diǎn)，因此分析的準(zhǔn)確性要比問卷調(diào)查好很多。例子包含華爾街根據(jù)民眾情緒拋售股票和對(duì)沖基金依據(jù)購(gòu)物網(wǎng)站的顧客評(píng)論，分析企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況。

2、處理海量數(shù)據(jù)：如果各種指標(biāo)之間的相關(guān)性是已知，大數(shù)據(jù)可以按照自定義規(guī)矩迅速連接句點(diǎn)。安泰保險(xiǎn)(Aetna Inc.)為了幫助改善代謝綜合癥患者的預(yù)測(cè)，從千名患者中選擇102個(gè)完成實(shí)驗(yàn)。在一個(gè)獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)室工作內(nèi)，通過患者的一系列代謝綜合癥的檢測(cè)試驗(yàn)結(jié)果，在連續(xù)三年內(nèi)，掃描60萬個(gè)化驗(yàn)結(jié)果和18萬索賠事件。將最后的結(jié)果組成一個(gè)高度個(gè)性化的治療方案，以評(píng)估患者的危險(xiǎn)因素和重點(diǎn)治療方案。這樣，醫(yī)生可以通過食用他汀類藥物及減重5磅等建議而減少未來10年內(nèi)50%的發(fā)病率。

小數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)

然而，全球品牌顧問馬丁·林斯特龍(Martin Lindstrom)(在“全球最具影響力50大商業(yè)思想家”(Thinkers 50)排行中，他位列第18名)在他的書 Small Data: The Tiny Clues that Uncover Huge Trends《小數(shù)據(jù)，大趨勢(shì)》中寫道，單單使用大數(shù)據(jù)來制定經(jīng)營(yíng)策略，是不太理智的, 因?yàn)樗疃嘀惶峁┮粋€(gè) “人們想要什么”的數(shù)據(jù)快照，而且這個(gè)快照還是理想化的。

現(xiàn)在，很多企業(yè)漸漸從追逐最新興技術(shù)的浪潮中退出來，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候它們往往更適用于比較復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程。對(duì)于這些企業(yè)，小數(shù)據(jù)就是一個(gè)他們的新選擇。Lindstrom認(rèn)為，要是說這個(gè)時(shí)代的一百大創(chuàng)新中， 有大約百分之六十到六十五實(shí)際上是通過小數(shù)據(jù)而來的，一點(diǎn)都不為過。

問題是，當(dāng)我們狂熱于大數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們就忘了創(chuàng)新力。大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是分析過去，但過去和未來是沒有關(guān)聯(lián)的。另一方面，Lindstrom將小數(shù)據(jù)定義為消費(fèi)者家中那些似乎不重要的現(xiàn)象，比如可以是人們?cè)趺磾[放鞋子或者怎么懸掛家中的油畫。這便是情緒基因──它可以幫助你先去定義你的假設(shè)，然后再開始挖掘這個(gè)假設(shè)并找尋關(guān)聯(lián)。

Lindstrom分享了一個(gè)有趣的故事，這個(gè)故事講述了他與宜家家居的創(chuàng)始人英格瓦爾·卡姆普拉德 (Ingvar Kamprad) 見面的場(chǎng)景，發(fā)生在一個(gè)斯德歌爾摩的宜家店鋪。他發(fā)現(xiàn)Kamprad正坐在一個(gè)收銀臺(tái)后面，仔細(xì)地觀察著周圍的人。當(dāng)Lindstrom 問道：“這樣子是為了什么嗎?”，Kampard答道：“之所以這么做，是因?yàn)檫@絕對(duì)是最實(shí)惠也是最有效的調(diào)查方式——我可以隨時(shí)問他們?yōu)槭裁催x這個(gè)，又為什么不選那個(gè)。”

關(guān)于小數(shù)據(jù)：兩個(gè)出彩的實(shí)際應(yīng)用

“大數(shù)據(jù)是無用的。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)關(guān)乎的是巨大的數(shù)據(jù)集——將人們以各種各樣的行為為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。而對(duì)于大多數(shù)公司來說，它們的重點(diǎn)則是與顧客建立良好的關(guān)系。”

——Devin Wenig，eBay國(guó)際的總裁

在Wenig看來， 大多數(shù)公司并不希望進(jìn)入一個(gè)大的數(shù)據(jù)集，特別是當(dāng)顧客只是想要買件襯衫的時(shí)候。這種時(shí)候，關(guān)鍵問題恰恰是小數(shù)據(jù)——以一種無侵害性的方式采集用戶行為，以便揭秘一些可能消費(fèi)者自己都沒有注意到的細(xì)節(jié)。

接下來，我們將根據(jù)Kamprad和 Wenig 的觀察，總結(jié)三個(gè)小數(shù)據(jù)在實(shí)際生活中的應(yīng)用。

1. 成為你智能手機(jī)里數(shù)據(jù)的主人，并好好利用它。

Lindstrom發(fā)覺，智能手機(jī)里隱藏著大量的信息，包括我們是誰、有什么夢(mèng)想。就個(gè)人層面來說，每一次我們簽到、搜索、瀏覽和發(fā)帖等等的時(shí)候，我們都在提供這些小數(shù)據(jù)，也同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的記號(hào)，記錄了網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)中的兩個(gè)自己。

你的用戶行為信息可以說是一個(gè)信息黑洞，亦或是一個(gè)信息金礦。至于你叫它什么， 就取決于你在數(shù)碼方面有著多少準(zhǔn)備了。如果你選擇使用免費(fèi)的分析方式，比如谷歌分析(Google Analytics)，或者一個(gè)中國(guó)的類似產(chǎn)品友盟，你的數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品，而谷歌分析會(huì)利用它去改善自己的Adwords產(chǎn)品。所以說，擁有大型的技術(shù)部署現(xiàn)如今仍舊是明智的選擇，也能為小/大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。

2. 提高虛擬體驗(yàn)

eBay的總裁Devin Wenig之前說他認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物是非常實(shí)用的，同時(shí)也很鼓舞人心。零售業(yè)的未來“下一波”將激起靈感和想象，并復(fù)制實(shí)體店所能提供的體驗(yàn)。“我本來去商店買一條褲子，最后不但買了褲子，還帶回了一件搭配和諧的襯衫。”

小數(shù)據(jù)就是Wenig對(duì)未來想象的核心：我們從末端用戶開始——他們需要什么以及他們?nèi)绾涡袆?dòng)。先聚焦在他們身上，那么之后我們很多的技術(shù)決定也就變得十分明了了。

建立一個(gè)全面的顧客簡(jiǎn)介很簡(jiǎn)單，但是激發(fā)顧客卻是要難得多。比方說，我們可以通過社會(huì)渠道和廣告，結(jié)合移動(dòng)數(shù)據(jù)分析和交易數(shù)據(jù)來建立詳細(xì)的簡(jiǎn)介，但是為了激發(fā)用戶，我們?cè)撚媚臉訑?shù)據(jù)呢?

這些問題都很復(fù)雜，就連像亞馬遜、eBay這樣的巨頭公司都覺得很難找到確切的答案。Lindstrom指出，亞馬遜自2015年起已經(jīng)建立了大概六家網(wǎng)售實(shí)體店。不僅如此，亞馬遜可能已經(jīng)有了以下結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)不太能夠提供一些有趣的零售實(shí)體店體驗(yàn)，比如跟一旁血拼的人突發(fā)奇想地對(duì)話，問問他們正在讀什么， 亦或是在通道閑逛的時(shí)候被書面或者簡(jiǎn)介吸引過去。

結(jié)語

我個(gè)人建議公司先掌握小數(shù)據(jù)，再考慮在大數(shù)據(jù)里投資。還記得宜家家居的創(chuàng)始人(Kamprad)在收銀臺(tái)后面坐著的故事嗎?他注意到，實(shí)際往來的顧客其實(shí)與宜家之前定義的目標(biāo)客戶群有出入，而這種差異是沒法在銷售點(diǎn)(POS)的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來的。舉個(gè)例子，宜家家居可能會(huì)想更深入地了解下那些單身的顧客買了什么家居，購(gòu)買背后的原因又是什么。

先從搜集到的細(xì)微差別、反常行為中開始。深入了解你的目標(biāo)客戶里的一小群人(樣本)并學(xué)習(xí)他們的數(shù)碼產(chǎn)品使用行為將更有利于你去發(fā)掘他們使用模式后面的原因。這將幫助你去先定義一個(gè)假設(shè)，再開始測(cè)試它。

既然小數(shù)據(jù)速度更快、價(jià)格更低以及使用更簡(jiǎn)便，那么在決定是否在大數(shù)據(jù)方面進(jìn)行投資(以此提高商務(wù)價(jià)值)之前，先掌握小數(shù)據(jù)便是非常理智的舉動(dòng)了。

作者介紹

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陳俊勛是Countly的中國(guó)與亞太區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)理。Countly 代表一種新類型的互動(dòng)協(xié)作技術(shù)，從而為技術(shù)型和非技術(shù)型利益相關(guān)者提供一條求知和創(chuàng)新之路。Countly建立了一個(gè)開放的Web和移動(dòng)解決方案，方便二次開發(fā)又允許公司掌握自己的數(shù)據(jù)。因此，Countly 的格言相當(dāng)簡(jiǎn)單，“贏在定制” 。如果你有意向分享自己公司在數(shù)據(jù)分析的不平凡之路，歡迎隨時(shí)聯(lián)系 Countly(hello@count.ly)。