任何不以增長為目的的營銷都是耍流氓，然而在傳統(tǒng)的營銷方式下，品牌增長正在遇到瓶頸，營銷人員面臨***的挑戰(zhàn)。在整個營銷運營成本上升，效果卻下降的情形下，尋求數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的新營銷方式變得至關(guān)重要，MarTech的出現(xiàn)恰合時宜。

　　MarTech，即營銷技術(shù)，特指利用技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的方法和工具，并對營銷領(lǐng)域的規(guī)劃、執(zhí)行和分析，提出了成體系的優(yōu)化手段。所涵蓋的技術(shù)平臺包括CRM、用戶數(shù)據(jù)管理平臺CDP、營銷自動化軟件和服務等。

　　2009年Google發(fā)布AdEx 2.0和Adobe收購分析工具公司Omniture被看成是營銷技術(shù)出現(xiàn)的標志。不過，MarTech概念真正被提出則是在2011年，由著名營銷技術(shù)人Scott Brinker提出。8年時間，MarTech發(fā)展迅速，Scott Brinker繪制的營銷技術(shù)全景圖也從最初的150家增長到了7000多家，并持續(xù)呈增長之勢。　　

 

　　那么，MarTech的增長為何如此快速?它能為企業(yè)帶來什么樣的價值，又是如何驅(qū)動增長的?在中國的落地情況如何?

　　供需關(guān)系推動MarTech大爆發(fā)

　　MarTech最初是在美國出現(xiàn)的，雖然這兩年MarTech的概念愈演愈烈，但剛開始的時候它其實并沒有引起太多人關(guān)注，甚至在四年前在美國***舉辦的MarTech大會上，現(xiàn)場還只有200余名觀眾。然而就是僅僅四年時間，營銷技術(shù)的關(guān)注人數(shù)已經(jīng)增長到了上千名。在8月8日由Convertlab舉辦的2018中國營銷技術(shù)峰會現(xiàn)場更是座無虛席。　

[[215325]]

 

　　2018中國營銷技術(shù)峰會現(xiàn)場

　　正如每年更新一版的營銷技術(shù)全景圖所反映的那樣，越來越多的品牌企業(yè)和技術(shù)供應商開始介入到MarTech領(lǐng)域，包括網(wǎng)站管理、廣告技術(shù)、搜索營銷等在內(nèi)的各種技術(shù)也被整合到了這個表中。所謂有需求就會有市場，MarTech的出現(xiàn)、發(fā)展、演變亦是如此。在Scott看來，整個世界已經(jīng)進入數(shù)字化時代，不僅消費者對數(shù)字化的要求越來越高，品牌也需要通過數(shù)字的方式同消費者交流和連接。即便在線下的交流，也會用到數(shù)字化技術(shù)。而全球的數(shù)字廣告行業(yè)更是以每年數(shù)十億美金的速度在增長，這些顯然都在推動著營銷技術(shù)的發(fā)展?！　?/p>

 

　　Global digital advertising is growing by billions

　　當然，MarTech的發(fā)展并不僅僅是需求引起的，技術(shù)本身同樣重要。“CBInsights曾做過調(diào)查：在2000年，需要500萬美元的資金才能制作一套軟件，而在云技術(shù)出現(xiàn)之后，進入軟件領(lǐng)域的門檻越來越低，從2009年的5萬美元，降至2011年的5000美元。如今***的數(shù)據(jù)可能會更低” Scott說到。技術(shù)的升級使得營銷技術(shù)的供應成本降低，無疑為企業(yè)降低了進入MarTech的門檻?！?center>

[[215326]]

 

　　Scott Brinker，美國營銷技術(shù)大會主席，chiefmartec.com主編

　　沒有一家企業(yè)會拒絕增長

　　不同于AdTech廣告技術(shù)，MarTech是一個系統(tǒng)性概念，聚焦在增長端，本質(zhì)是精益的用戶運營和數(shù)據(jù)驅(qū)動增長。其實數(shù)據(jù)本身是沒有價值的，有價值的是數(shù)據(jù)背后的洞察、策略和敏捷迭代執(zhí)行的閉環(huán)。就像沒有一家企業(yè)會拒絕增長一樣，數(shù)字化時代，也沒有企業(yè)會拒絕數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而MarTech對于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

　　8月8日的峰會現(xiàn)場，浦發(fā)銀行總行信息科技部創(chuàng)新實驗室主任張琛就從浦發(fā)銀行的實際情況出發(fā)，分析了MarTech技術(shù)對企業(yè)的價值。在張琛的理解中，MarTech在數(shù)字化戰(zhàn)略當中其實是把企業(yè)原先積累的數(shù)據(jù)進行變現(xiàn)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?！　?/p>

 

　　從浦發(fā)銀行視角來看，MarTech技術(shù)對銀行業(yè)很重要，這是因為浦發(fā)銀行零售客戶數(shù)大概在***別，而全行員工就幾萬個，能夠服務零售客戶的客戶經(jīng)理大概不到5千人，所以按照這樣的數(shù)量來說，根本沒有能力通過人對人的服務完成，這時候就需要一些技術(shù)手段，通過線上數(shù)字化運行來把服務的內(nèi)容，服務的手段或者是說服務的一些內(nèi)涵的東西能夠傳遞到客戶那里。而在此之前，包括數(shù)據(jù)的積累、分析等都可以借助MarTech完成，從而很大程度上提升了營銷效率和可觀的核心KPI提升。

　　MarTech落地中國道阻且長

　　盡管國內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)意識到了MarTech對于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、驅(qū)動增長的重要意義，也在實際操作中嘗到了甜頭，但不可否認，作為一種營銷理念的MarTech，在中國還處于初步發(fā)展的階段。

　　中國營銷技術(shù)峰會主辦方Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬也表示，如今MarTech在中國的發(fā)展水平甚至才達到國外2011年時的水平。“和Scott提到的7000家企業(yè)組成的2018年北美的生態(tài)圈不一樣，國內(nèi)可能最多也就幾十家，甚至都到不了這個數(shù)字。”那么，MarTech在中國發(fā)展的阻力是什么呢?　　

 

　　北美2018營銷技術(shù)生態(tài)圖

　　通過3年間與超過2000家企業(yè)的深入交流，高鵬總結(jié)了MarTech落地中國所面臨的三大挑戰(zhàn)：認知、策略和能力。首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型***挑戰(zhàn)就是認知問題。目前中國市場的營銷技術(shù)還相對空白，企業(yè)往往不知道自己不知道什么，痛點很多，但沒有解決方案;第二，策略。對于企業(yè)來說，只有建立起屬于企業(yè)自身的***方用戶精益運營體系，才能夠大規(guī)模的探索、洞察和影響消費者，達到創(chuàng)造用戶、留住用戶的營銷戰(zhàn)略目標;第三，能力。具體指的是數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的能力，構(gòu)建這一能力的背后是對業(yè)務和技術(shù)的雙重理解。

　　雖然面臨種種困難，但在高鵬看來，中國良好的數(shù)字化環(huán)境會給營銷技術(shù)的發(fā)展提供更加充足的驅(qū)動力，中國擁有彎道超車的可能性。Scott在接受采訪時也表示非?？春肕arTech在中國的發(fā)展。

 

　　據(jù)eMarketer預測，2018年中國數(shù)字廣告支出將達到618.1億美元，全年增長率為25%。中國數(shù)字廣告市場的快速增長，無疑為MarTech在中國的發(fā)展提供了土壤。更為重要的是，現(xiàn)在越來越多的行業(yè)人士也開始關(guān)注并研究MarTech，過去一年里，營銷技術(shù)已經(jīng)獲得了行業(yè)和企業(yè)的高度注意，企業(yè)對營銷技術(shù)的認知在不斷加強。技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)的共同努力終將推動MarTech在中國的普及，而我們也有望能在MarTech的發(fā)展上再次見證中國速度。