2015年美國IAB(Interactive Advertising Bureau)***的研究顯示，全美2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長16%，至495億美元，其中移動廣告***超越橫幅廣告，僅次于搜索廣告。廣告主顯然意識到消費(fèi)者正過著移動為先導(dǎo)的生活。

人類社會進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，數(shù)字營銷已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌宣傳的主要手段。移動數(shù)字化營銷是數(shù)字廣告技術(shù)成熟、傳播渠道(智能終端)迅速增長，消費(fèi)者信息來源轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)之后的產(chǎn)物。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字營銷意味著新的廣告平臺(需求方平臺DSP、廣告交易平臺AD exchange)、新算法(實(shí)時競價RTB)、新終端(手機(jī)、平板)、新的結(jié)算方式(CPC、CPM,CPA,CPS……)和新的展示方式(banner、視頻、交互、原生，積分墻等).

移動數(shù)字營銷意味著廣告平臺能幫助廣告主找到他們想要影響的用戶群體，有針對性地將廣告推送到目標(biāo)客戶面前。相對于互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告，移動端的數(shù)字營銷廣告的客戶到達(dá)率、客戶轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品購買轉(zhuǎn)化率都因?yàn)槠涮赜械膫€人屬性而更精準(zhǔn)，這也是移動端廣告這幾年增長迅速的原因，2013年-2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場每年增長都超過了200%。

一 警惕移動廣告數(shù)字營銷陷阱

移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷還是一個新生事物，市場很不規(guī)范。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在技術(shù)細(xì)節(jié)和信息披露方面，對廣告主存在著大量的信息不對稱;特別在廣告費(fèi)結(jié)算方式上，行業(yè)的水很深，數(shù)字營銷陷阱到處都是。例如多數(shù)廣告公司以CPM(千人展現(xiàn)率)/CPC(點(diǎn)擊率)/CPA(安裝率)作為廣告結(jié)算方式。一些不專業(yè)的廣告公司在廣告投放時，會選擇將一些廣告發(fā)送給刷流量的公司，這些刷流量的公司雇傭了上百名員工，每個人面前幾十臺智能設(shè)備，每個智能設(shè)備上面安裝了很多個相同App，工人的工作就是不停地點(diǎn)擊App來接受廣告或者點(diǎn)擊安裝App。如果沒有技術(shù)障礙，這些專業(yè)的公司還可以通過腳本來執(zhí)行上述操作，在很短的時間內(nèi)就可以完成千萬用戶的廣告推廣或移動App的安裝，其廣告推廣成本非常低廉，而客戶付出廣告費(fèi)卻十分高昂。

這些都是典型的移動廣告數(shù)字營銷陷阱，行業(yè)內(nèi)部的人大多知道，但廣告主知道的很少，特別是移動廣告市場的新手和小廣告主，由于缺少技術(shù)手段和市場影響力，他們成了移動數(shù)字營銷陷阱的***受害者。廣告主花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，但廣告卻沒有到達(dá)客戶，不但浪費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，還耽誤了產(chǎn)品推廣時間。

二 利用數(shù)據(jù)和技術(shù)監(jiān)測移動廣告投放

移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)是可以解決這個問題的，在2015年4月舉行的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會GMIC上，移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商TalkingData介紹了如何通過技術(shù)手段來識別移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷陷阱，幫助企業(yè)預(yù)防移動廣告作弊。其采用的方法簡單的講可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

1、在廣告內(nèi)部嵌入“指紋”碼，借助于廣告監(jiān)測平臺確定唯一的移動設(shè)備，識別出單個設(shè)備，相同應(yīng)用，多次點(diǎn)擊的無效廣告。

2、短時間內(nèi)IP地址異常作為無效廣告的參考，廣告監(jiān)控平臺可以記錄某個時段內(nèi)點(diǎn)擊或者激活的IP地址，設(shè)定數(shù)據(jù)異常峰值，超過峰值的則判定為作弊廣告。

3、將點(diǎn)擊和激活時差異常數(shù)據(jù)作為作弊廣告的參考， 移動App的點(diǎn)擊、下載、激活，每個步驟都會有對應(yīng)的時間，設(shè)定合理的時間差，將激活轉(zhuǎn)化過快的設(shè)備歸為異常，定義為可疑的移動廣告作弊。

4、 借助于用戶標(biāo)簽和畫像數(shù)據(jù)，事先鎖定投放的移動設(shè)備，通過DSP實(shí)施精準(zhǔn)投放，以CPA(設(shè)備安裝量)為結(jié)算方式，降低廣告作弊的可能性。

經(jīng)過實(shí)際案例的A/B測試，廣告監(jiān)測可以幫助廣告主至少提高20%以上的ROI，有效幫助廣告主進(jìn)行市場營銷，快速定位目標(biāo)客戶，短時間內(nèi)完成客戶轉(zhuǎn)化率。

三 企業(yè)如何避免移動數(shù)字營銷陷阱

1)同專業(yè)的移動廣告公司或渠道商進(jìn)行合作

專業(yè)的廣告公司一般都有較好的廣告投放渠道，刷機(jī)事件發(fā)生的概率較低，雖然廣告費(fèi)高一些，但是考慮到轉(zhuǎn)化效果，其單個客戶和產(chǎn)品的廣告費(fèi)用還是不貴的。目前在移動互聯(lián)網(wǎng)側(cè)，一些熱門移動游戲和新聞客戶端屬于較好的廣告投放渠道。

2)同具有數(shù)據(jù)和技術(shù)的DSP進(jìn)行合作

數(shù)字營銷市場逐漸進(jìn)入到精準(zhǔn)營銷階段，好的廣告投放渠道并不能保證可以幫助廣告主觸達(dá)目標(biāo)客戶，因此企業(yè)需要同具有數(shù)據(jù)和算法能力的DSP合作。這些DSP擁有客戶360度畫像數(shù)據(jù)和廣告投放算法，通過技術(shù)對目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告投放，這種精準(zhǔn)投放將會大大提高客戶和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。目前廣告市場上具有用戶畫像和算法投放技術(shù)的DSP不多，大樹時代、騰訊廣點(diǎn)通應(yīng)該屬于領(lǐng)先的移動DSP。

3)依據(jù)廣告監(jiān)測結(jié)果付費(fèi)

選擇好廣告投放渠道，通過DSP進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放后，企業(yè)需要利用廣告監(jiān)測服務(wù)來了解廣告效果，通過量化的數(shù)據(jù)了解客戶轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，客戶響應(yīng)率及趨勢，客戶購買意愿及趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解廣告轉(zhuǎn)化效果和市場營銷效果，及時調(diào)整營銷策略，幫助企業(yè)短時間占領(lǐng)市場，提高數(shù)字營銷廣告的ROI。在移動App廣告監(jiān)測方面，TalkingData的技術(shù)和數(shù)據(jù)具有較大的優(yōu)勢，包括騰訊、Google和Inmobi在內(nèi)的廣告渠道巨頭都和其進(jìn)行合作，進(jìn)行移動端廣告監(jiān)測。

總之，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告增長趨勢日漸明顯，在未來5年左右，移動端的廣告市場將會逐步接近或超越PC互聯(lián)網(wǎng)端廣告。巨大的移動端廣告市場一定會存在數(shù)字營銷陷阱，作為廣告主的企業(yè)需要具有識別數(shù)字營銷陷阱的能力，選擇具有數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)力的DSP進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，借助于廣告監(jiān)測服務(wù)來提高數(shù)字營銷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，有效利用數(shù)字營銷技術(shù)手段提高廣告的ROI。