日前，主題為“時刻創(chuàng)造價值，技術(shù)驅(qū)動營銷”的百度Moments營銷盛典在京舉行，探討那些可以幫助廣告主建設(shè)品牌的關(guān)鍵時刻。會上，整合營銷之父——唐•舒爾茨與600位來賓分享了一套全新的營銷理論——SIVA范式（注1），他認為，SIVA范式將在消費者體驗為核心的移動互聯(lián)時代，通過搜索引擎觸發(fā)一場全新的營銷革命。

其實在2012年，唐•舒爾茨教授在首屆百度Moments營銷盛典上，就提出了該理論模型，同時期，百度則提出MOMENTS營銷方法論，它著重探討在百度平臺上影響消費者決策行為一系列關(guān)鍵時刻。這一方法論體系與唐•舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。對此百度副總裁曾良表示：“2013年，我們重點提出Branding Moments即品牌時刻概念，這是SIVA-Baidu Moments升級的2.0版本。”

而百度輕應(yīng)用等一系列新營銷工具和寶潔的具體實踐，其實正是對SIVA-Baidu Moments 2.0版本的***詮釋——既為CMO們提供了在移動互聯(lián)時代營銷的理論基石，又為傳統(tǒng)企業(yè)加速擁抱移動互聯(lián)提供了有力的應(yīng)用武器。

SIVA理論在百度平臺的應(yīng)用，輕松解決CMO的煩惱

唐•舒爾茨教授認為，移動互聯(lián)時代，消費者對品牌的忠誠度一直在下降——以前營銷專家通過以產(chǎn)品為核心的4P模式，進行市場教育和推送的一整套理論正面臨挑戰(zhàn)，因為消費者完全可以通過搜索等途徑自行獲得所需信息——試問：消費者都知道了，你還能教育什么呢？

因此，唐•舒爾茨教授提出，“需要建立一種新的由消費者主導(dǎo)的具有交互性的新型市場營銷理論——SIVA范式——分別是“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”。在SIVA模型下，營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。簡單歸納，SIVA即尋求解決問題方案S、尋找信息I、評估價值V、尋找（獲?。┤肟贏。

[[90652]]

圖1：唐•舒爾茨教授在百度Moments營銷盛典上闡述SIVA

在一個消費者典型的決策軌跡中，完全可以再現(xiàn)SIVA的完整過程，包含一系列不同類型的關(guān)鍵時刻。例如，消費者通過搜索問題表達潛在需求的時刻、通過站內(nèi)外瀏覽被精準廣告信息觸達的時刻、聚焦搜索品類及品牌的價值時刻，通過深度溝通做出購買決策的時刻。

唐.舒爾茨教授還認為，百度平臺是SIVA理論在中文世界最完整的呈現(xiàn)，并為SIVA理論提供了***實踐。因為百度每天響應(yīng)50億次搜索請求，積累了大量消費者產(chǎn)生需求和尋求解決方案的關(guān)鍵時刻，形成了一個巨大的消費者意圖數(shù)據(jù)庫，完整記錄了消費者解決問題的軌跡，并能在各個關(guān)鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這一差異化價值讓百度超越搜索，成為一個能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營銷平臺，從而更好地幫助企業(yè)建立品牌。

輕應(yīng)用四大特征是對SIVA-Baidu Moments 2.0版本的***詮釋

在唐.舒爾茨教授演講后，百度副總裁曾良介紹過去一年為消費者與品牌溝通的每個時刻創(chuàng)造更好的體驗，百度做了很多落地的努力。比如，已經(jīng)業(yè)界矚目的輕應(yīng)用，不僅整合了PC端全平臺渠道和資源，在移動端也給各品牌特有的互動應(yīng)用帶來了新的機遇。

筆者以為，百度輕應(yīng)用它所具備的4大特性完全匹配了百度Branding Moments與SIVA的理論核心——“無需下載，即搜即用”實時方便的滿足消費者“尋找入口A”；“破殼檢索，智能分發(fā)”正是為了幫助消費者“尋找信息I”；“訂閱推送，個性提醒”真正為消費者提供全程的“解決問題方案S”；而“云端一體，能力增強”最終為消費者增加“評估價值V”的體驗感和使用黏度。

此外，數(shù)字時代消費者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，這一點我們必須看到：他們首先是對事物或問題產(chǎn)生興趣并進行搜索，然后尋求個性化的內(nèi)容和服務(wù)，接下來進行實時的互動，***到社交平臺與好友或圈中人進行分享。因此，在移動端“無須下載，即搜即用”的輕應(yīng)用必須將成為企業(yè)主與消費者進行溝通的***、最重要的武器。

正因為如此，作為百度移動核心戰(zhàn)略之一的輕應(yīng)用，在Moments營銷盛典上被百度高層反復(fù)提及，而在展廳中，百度輕應(yīng)用也占據(jù)了進門的首要位置。

***廣告主寶潔試水輕應(yīng)用，案例閃亮

榜樣的力量無窮，如果這個榜樣是“***廣告主”，那么他將帶來的從眾效應(yīng)將非常驚人。正因為如此，在盛典上百度與寶潔合作推出的“博朗”輕應(yīng)用作為重點案例展示出來。

新上線的博朗輕應(yīng)用“連線夢使者”，任何一個有“夢想”的普通人都可以與夢使者（即品牌代言人陳道明擔任)實現(xiàn)交互對話，并以全方位的角度觀賞博朗系列產(chǎn)品，同時如消費者有購買需求，可以通過直通鏈接實現(xiàn)購買。據(jù)了解，“博朗”輕應(yīng)用的開發(fā)使用了百度提供的Clouda開發(fā)框架，不到兩周完成。

圖2：寶潔博朗輕應(yīng)用首頁，功能項設(shè)置非常清楚

博朗輕應(yīng)用是筆者體驗過的首款實現(xiàn)了實時語音互動的輕應(yīng)用。在系統(tǒng)提示下，筆者向手機端的“連線夢使者”頻道提出了以下夢想：“我想成為百度的副總裁”，就能聽到陳道明富有磁性的聲音：“每個人都有夢想……”。強大的手機端音頻信息的調(diào)用能力正是百度早就承諾的，將提供決不遜于Native APP的互動體驗——“博朗”輕應(yīng)用調(diào)用的端能力，還包括文件上傳、語音轉(zhuǎn)碼、語音播放等技術(shù)支持，能夠讓“博朗”為用戶提供更加細膩、多元的交互體驗。“從這點上來說，‘博朗’輕應(yīng)用具有非常重要的意義。這表明輕應(yīng)用對端能力的支持正在日趨完善，對開發(fā)者也有非常顯著的示范效應(yīng)。”百度相關(guān)負責人說。

其次，博朗輕應(yīng)用是筆者迄今為止看到的最“炫”的輕應(yīng)用。進入“博朗明星產(chǎn)品”頻道，馬上能看到超炫動態(tài)圖產(chǎn)品展示。這種多角度旋轉(zhuǎn)展示技術(shù)，以往筆者只在一些超級Native APP中看到，而在百度工程師幫助下，博朗將它成功實現(xiàn)在輕應(yīng)用平臺上，的確讓人感覺“酷”，這顯然和博朗的高端品牌定位是“很搭”的。

此外，另一消費巨頭可口可樂的輕應(yīng)用也在展廳進行了展示，雖然目前還只是個活動平臺，但據(jù)該公司相關(guān)負責人說，一個更全面更豐富的輕應(yīng)用將會在不久后正式上線。

輕應(yīng)用具有全面改變一個傳統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)的潛力，“誰用誰閃亮”

作為對技術(shù)提升和需求變化趨勢異常敏感的行業(yè)巨頭，寶潔正在用實際行動表明傳統(tǒng)消費行業(yè)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的速度和決心。“寶潔是世界500強的知名品牌，它的產(chǎn)品都非常貼近大眾的日常生活，這一點與百度輕應(yīng)用把生活服務(wù)類作為重點垂類之一的目標是吻合的。”在談及與寶潔合作推出“博朗”輕應(yīng)用的初衷時，百度相關(guān)負責人這樣表示，“另外，寶潔是傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)新意識比較強烈的公司，他們積極擁抱新技術(shù)的態(tài)度也促成了合作的順利完成。”

“百度輕應(yīng)用可以覆蓋到盡可能多的移動用戶，而且提供了豐富的交互能力，這些對于寶潔的品牌、產(chǎn)品都能帶來極大的提升。寶潔看好輕應(yīng)用的未來”，該公司大中年華區(qū)品牌運營總裁謝冰表示。

有業(yè)內(nèi)專家在百度今年8月正式推出輕應(yīng)用時評論，輕應(yīng)用更多的“奶酪”是給“困在應(yīng)用商店中90%的長尾用戶”分享，但目前事實是，從輕應(yīng)用已經(jīng)助力諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域——如民航、醫(yī)療、快銷等行業(yè)實現(xiàn)用戶及渠道突破的現(xiàn)狀來看，百度輕應(yīng)用不僅僅是中長尾、中小開發(fā)者的福音，它也具有全面改變一個傳統(tǒng)行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的潛力。

百度方面有如下承諾：隨著輕應(yīng)用向各類應(yīng)用開發(fā)者的全面開放，百度希望未來和寶潔這樣的戰(zhàn)略合作伙伴客戶一起探索出更多更有創(chuàng)新性的輕應(yīng)用服務(wù)，真正發(fā)揮輕應(yīng)用對于移動用戶的營銷優(yōu)勢。同時，引入更多的品牌使用輕應(yīng)用服務(wù)，讓他們共享百度在移動市場龐大而優(yōu)質(zhì)的流量，為更多的用戶提供便捷服務(wù)，構(gòu)建起一個包括應(yīng)用開發(fā)者、內(nèi)容提供商、用戶、廣告商在內(nèi)的健康、良性的移動生態(tài)系統(tǒng)。

有評論稱，寶潔、可口可樂接入百度輕應(yīng)用，意味著傳統(tǒng)行業(yè)正在向移動互聯(lián)網(wǎng)加速靠攏，輕應(yīng)用這種輕盈、創(chuàng)新的形式正在***傳統(tǒng)行業(yè)作出改變，迎接他們自己的移動互聯(lián)網(wǎng)的明天。

注1：SIVA理論解釋：　

唐•舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替，即“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。

1．解決方案(solution)：我如何解決自己的問題?

2．信息(information)：我可以通過什么方式來了解更多信息?

3．價值(value)：我需要犧牲什么來解決這個問題?

4．途徑(auess)：在什么地方可以得到解決方案?

消費者在表達需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)路徑中不斷的調(diào)整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A)的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會；營銷者需要利用和把握好每一次個性化（One by One）的品牌對話機會，為消費者提供實時（Real-time)信息支持，幫助消費者縮短決策路徑，快速到達入口。