微軟與谷歌雙雙身陷傳聞，據(jù)稱正努力推出廣告追蹤技術(shù)的替代方案——但cookie的存在也許屬于兩害相權(quán)取其輕。

最近是不是要有點(diǎn)大動(dòng)靜？先是谷歌，現(xiàn)在又輪到微軟，兩大巨頭身陷傳聞，據(jù)稱正努力推出新技術(shù)以取代以往在線廣告服務(wù)所采取的cookie追蹤機(jī)制。

關(guān)于二者項(xiàng)目的秘密倒沒(méi)什么值得關(guān)注的，真正激起我們興趣的內(nèi)容在于，如果他們利用一套完全未知的方案取代目前這套眾所周知的處理機(jī)制（當(dāng)然也可以再加上‘天怒人怨’這個(gè)形容詞），最終會(huì)引發(fā)怎樣的結(jié)局？

關(guān)于谷歌“AdID”技術(shù)開始啟動(dòng)的說(shuō)法源自今年九月，當(dāng)時(shí)《今日美國(guó)》報(bào)道稱“一種未知的廣告識(shí)別機(jī)制……將取代第三方cookie”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)終端用戶的廣告追蹤。據(jù)稱，這套系統(tǒng)旨在“為瀏覽網(wǎng)頁(yè)的消費(fèi)者提供更多隱私空間與控制手段”，而且將被廣泛用于“同意此項(xiàng)基本準(zhǔn)則”的廣告商——不過(guò)目前尚不清楚這些準(zhǔn)則到底更傾向于保護(hù)消費(fèi)者還是廣告商。

這位來(lái)自谷歌公司內(nèi)部的匿名線人并沒(méi)有向《今日美國(guó)》透露更多細(xì)節(jié)信息，其中一部分原因在于這項(xiàng)建議將很快在“行業(yè)參與者、政府機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者組織之間進(jìn)行傳閱”。

谷歌公司在公布計(jì)劃以及最終目標(biāo)時(shí)，通常會(huì)引發(fā)一系列炒作活動(dòng)。有些人認(rèn)為谷歌可能希望采取類似于蘋果通過(guò)其iAD平臺(tái)在iOS上創(chuàng)建的方案達(dá)到目的——此方案2010年吸引到了來(lái)自美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的意外關(guān)注（蘋果方案的曝光很可能促成了谷歌在同一時(shí)期對(duì)AdMob的收購(gòu)交易）。

面對(duì)輿論對(duì)于更多細(xì)節(jié)的詢問(wèn)壓力，一位“谷歌公司發(fā)言人”（根據(jù)多個(gè)網(wǎng)站的描述）僅僅回應(yīng)稱：“我們認(rèn)為技術(shù)的改進(jìn)能夠在提升用戶安全性的同時(shí)，確保網(wǎng)絡(luò)體系仍然在經(jīng)濟(jì)層面上擁有可行性。我們與其它企業(yè)在這一領(lǐng)域擁有多種解決思路，但這些思路還處于早期籌備階段。”

這里他提到了“其它企業(yè)”的說(shuō)法，這很可能只是一種表達(dá)上的掩飾，但也不排除谷歌已經(jīng)得到了相對(duì)準(zhǔn)確的情報(bào)。

下面快進(jìn)到今年十月，《廣告時(shí)代》報(bào)道指出有傳聞稱微軟也在打造自己的廣告追蹤技術(shù)（很可能同樣采取無(wú)cookie路線）。業(yè)界普遍認(rèn)為這一決定，無(wú)論實(shí)際情況如何，將與特定設(shè)備加以綁定——包括移動(dòng)電話或者Xbox主機(jī)——從而對(duì)任何經(jīng)過(guò)標(biāo)記或者與預(yù)設(shè)內(nèi)容相關(guān)的行為數(shù)據(jù)直接由微軟進(jìn)行管理。（據(jù)稱，這項(xiàng)技術(shù)在移動(dòng)設(shè)備上的實(shí)際效果更為突出。）

前面提到的一切跡象都可能只是谷歌與微軟丟給第三方廠商的一塊骨頭，而且引發(fā)了他們對(duì)于未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告及營(yíng)銷業(yè)務(wù)的不安之感。努力創(chuàng)造一套不存在追蹤行為的標(biāo)準(zhǔn)化方案并不能給我們帶來(lái)與最初設(shè)想相符的隱私保護(hù)效果。在面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界時(shí)，這類標(biāo)準(zhǔn)根本起不到什么實(shí)際作用。

有沒(méi)有可能出現(xiàn)一種全新技術(shù)，既能為消費(fèi)者提供必要的隱私保護(hù)、又能讓廣告商/營(yíng)銷人士獲取生存所必需的情報(bào)？答案也許是肯定的；然而一旦新方案與老方案一樣糟糕、甚至更糟，那么我們相當(dāng)于繞了一圈又回到了原點(diǎn)。追蹤cookie的做法雖然非常煩人，但至少這類行為很容易理解，而且圍繞阻斷這類追蹤活動(dòng)并對(duì)用戶進(jìn)行提醒已經(jīng)催生出相當(dāng)活躍的一整套次生行業(yè)。

PCWorld網(wǎng)站的Mark Hachman對(duì)于谷歌在追蹤機(jī)制中拋棄cookie的做法感到不安，他提出了一些不同見解。“讓我們假定自己能夠忍受由cookie帶來(lái)的各種不便，”他寫道，即接受cookie中往往包含大量高度個(gè)人化的信息這一客觀現(xiàn)實(shí)——更重要的是，這也是目前惟一一種能夠被理解并認(rèn)同的處理方式。一旦將其替換為其它更不透明的機(jī)制，結(jié)果必然令人擔(dān)憂，尤其是在“谷歌轉(zhuǎn)售用戶個(gè)人數(shù)據(jù)、并以提供實(shí)用性服務(wù)的方式作為彌補(bǔ)”這一前提之下。

在谷歌、微軟以及其它潛在廠商披露計(jì)劃的具體細(xì)節(jié)之前，cookie仍將作為廣告追蹤的主要手段、我們對(duì)此也仍然有辦法應(yīng)付。如果最終cookie不可避免地走向歷史舞臺(tái)，我們將只能在眾多新機(jī)制中做出選擇。
 

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