微信在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試后，再次加大內(nèi)測(cè)力度，首先在媒體和部分企業(yè)微信中放開(kāi)了微信自定義菜單。比如科技媒體中有36氪。企業(yè)有藝龍、螞蜂窩。文藝自媒體有微雜志等。

從不斷釋放的所謂內(nèi)部消息看，即將推出的微信5.0 版本將懷揣燃燒一切的決心和勢(shì)力，再次掀起微信的高潮。要知道，以前是在4.0版本的基礎(chǔ)上，進(jìn)行不斷完善推出4.1、4.2版本的。直接命名為5.0， 如果沒(méi)有大的改進(jìn)，相信官方也不會(huì)如此命名。在這之前將自定義菜單加大測(cè)試力度，一是將有可能全面放開(kāi)的信號(hào)；二是這個(gè)菜單看似簡(jiǎn)單，但必然要承載起微信 更多的可能。

如果說(shuō)之前微信公眾賬號(hào)自定義回復(fù)的互動(dòng)，讓它向 App 邁進(jìn)了一步，現(xiàn)在借助自定義界面，公眾賬號(hào)已然是一個(gè)微信端的輕量級(jí)應(yīng)用。對(duì)于先嘗鮮的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)營(yíng)菜單式的微信公眾號(hào)，將又是一個(gè)新的需要不斷琢磨的問(wèn)題。

接下來(lái)，筆者結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)自定義菜單微信，提供一些思路。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)微信賬號(hào)的工作，不外乎如下五點(diǎn)：內(nèi)容、功能、運(yùn)營(yíng)、推廣、整合。我將一一來(lái)說(shuō)明。

內(nèi)容

微信公眾賬號(hào)的規(guī)則是，每個(gè)賬號(hào)每天只能發(fā)一條內(nèi)容。因?yàn)橛?00%的到達(dá)率，微信官方的本意是避免造成對(duì)用戶的信息騷擾。但這恰恰也給無(wú)數(shù)的企業(yè)造成了一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，把微信運(yùn)營(yíng)理解的過(guò)于簡(jiǎn)單，不就是每天發(fā)一條信息嘛。所以目前大多數(shù)開(kāi)有官方微博的企業(yè)，微博編輯捎帶手變成了兼職微信編輯，每條發(fā)一條內(nèi)容就OK了?；蛘哌€有再稍微敬業(yè)點(diǎn)的小編，每天將幾條信息整合成一個(gè)類似電子雜志樣的內(nèi)容發(fā)送。

在菜單沒(méi)有出現(xiàn)，這是大多數(shù)企業(yè)微信的做法，從表面上看似乎無(wú)太大問(wèn)題。但實(shí)際上就筆者看來(lái)，卻是差之毫厘，謬以千里，上述做法是完全沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)微信的本質(zhì)。

在展開(kāi)這個(gè)問(wèn)題之間，我先來(lái)說(shuō)幾個(gè)衡量微信的重要指標(biāo)。

 1、 到達(dá)率

即發(fā)送到粉絲的手機(jī)桌面上。毫無(wú)疑問(wèn)，百分百到達(dá)率。這也是眾多微信火熱者一再?gòu)?qiáng)調(diào)微信粉絲要比微博的價(jià)值更大的原因之一。

 2、 點(diǎn)擊率

指收到推送的信息后，粉絲點(diǎn)擊一下，看看圖片和簡(jiǎn)介，但并不打開(kāi)最終頁(yè)。這里主要指的是圖文類信息。這個(gè)指標(biāo)眾多的微信專家們很少提及，但筆者跟不 止一個(gè)讀者交流后，聽(tīng)到很多人的反饋是，對(duì)于微信的信息，已經(jīng)有一些強(qiáng)迫癥。因?yàn)榭吹侥敲炊辔醋x信息后，會(huì)點(diǎn)擊一下，目的并非為了閱讀，而是不想看到有多 少條未讀信息的提示。但對(duì)于某個(gè)賬號(hào)，還沒(méi)有發(fā)展到取消關(guān)注的地步。

在微信最早可以互推的時(shí)候，直接跳轉(zhuǎn)到承載頁(yè)，掛掉的主婦系統(tǒng)以及皮皮微信等，都有這個(gè)數(shù)據(jù)可查。據(jù)筆者了解，當(dāng)時(shí)色情類、美女類的內(nèi)容，此點(diǎn)擊率 （在當(dāng)時(shí)，此點(diǎn)擊率等同于下一個(gè)衡量指標(biāo)：打開(kāi)率），可以達(dá)到50%以上。大多數(shù)賬號(hào)的點(diǎn)擊率在5-10%之間，相對(duì)內(nèi)容質(zhì)量比較高的賬號(hào)，點(diǎn)擊率會(huì)達(dá)到 20%，而這已經(jīng)屬于鳳毛麟角了。一些科技類賬號(hào)的點(diǎn)擊率，絕對(duì)在5%以下。企業(yè)里面內(nèi)容做的最好的某旅行類企業(yè)公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊率也低于10%。

微信經(jīng)過(guò)這幾個(gè)月的發(fā)展，筆者不認(rèn)為此點(diǎn)擊率會(huì)有大幅度的提升。最近一些原創(chuàng)自媒體的崛起，此數(shù)據(jù)可以樂(lè)觀一些看，就按照當(dāng)時(shí)色情、美女賬號(hào)的點(diǎn)擊率50%，也就是說(shuō)，如果一個(gè)自媒體賬號(hào)有2萬(wàn)粉絲，那么，每一條信息大概有1萬(wàn)個(gè)粉絲會(huì)點(diǎn)擊到內(nèi)容的簡(jiǎn)介頁(yè)，而非最終頁(yè)。

3、打開(kāi)率

即打開(kāi)最終的內(nèi)容頁(yè)面，這需要粉絲點(diǎn)擊兩下之后才能到達(dá)。此數(shù)據(jù)也可以樂(lè)觀一些，在50%的基礎(chǔ)上再減少20%，則打開(kāi)率按40%算，也即2萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，頂多有8000個(gè)人最終打開(kāi)閱讀，而不是2萬(wàn)人。

實(shí)際上，就筆者最早的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，40%的打開(kāi)率絕對(duì)是一個(gè)夢(mèng)幻般的數(shù)據(jù)。目前，99%的賬號(hào)內(nèi)容的打開(kāi)率，將40%的0去掉，也即打開(kāi)率4%，可能都比實(shí)際的打開(kāi)率要高。

此外，還有其他指標(biāo)，如分享率，指有多少人分享到朋友圈?；亓髀剩瑥呐笥讶υ倩亓鬟^(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)，因目前這些指標(biāo)均被微信封殺，無(wú)法得到，這里不再多說(shuō)。

所以，要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)，絕非每天發(fā)一條內(nèi)容這么簡(jiǎn)單。需要解決如下幾個(gè)問(wèn)題：

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 1、 賦予賬號(hào)靈魂

很難想象，一個(gè)公眾賬號(hào)每天從網(wǎng)絡(luò)上抄襲點(diǎn)內(nèi)容，起個(gè)標(biāo)題，配個(gè)圖，點(diǎn)擊發(fā)送，會(huì)有粉絲每天會(huì)點(diǎn)開(kāi)來(lái)看，偶爾如果標(biāo)題或圖片吸引人，但長(zhǎng)時(shí)間的話，無(wú)疑是在挑戰(zhàn)粉絲的智商。就像一本小說(shuō)，是否有足夠吸引人的故事情節(jié)，是否值得一直閱讀下去，粉絲肯定有自己的判斷力。

企業(yè)公眾賬號(hào)尤其如此，不管一開(kāi)始用獎(jiǎng)品也罷，活動(dòng)也罷，或者別的刺激把粉絲拉來(lái)也罷，當(dāng)你開(kāi)始持續(xù)不斷地推送內(nèi)容的時(shí)候，這是在用內(nèi)容和粉絲做交 流，你的內(nèi)容干巴巴的，粉絲找不到閱讀的快感?；蛘哒f(shuō)，你的內(nèi)容隨處可見(jiàn)，不具有獨(dú)創(chuàng)性，沒(méi)有任何特色。換了是你，你能夠長(zhǎng)期容忍嗎？

會(huì)有人說(shuō)，我是企業(yè)公眾賬號(hào)，不需要每天發(fā)內(nèi)容，只需要一周發(fā)一次就夠了。那你做微信圖什么，想盡各種辦法才圈來(lái)幾千個(gè)粉絲，或者稍微多點(diǎn)，幾萬(wàn)個(gè)粉絲，就等一周發(fā)一次內(nèi)容，或者需要促銷的時(shí)候發(fā)條小廣告，然后坐等粉絲嘩啦嘩啦往下掉，那還不如不做呢。

一個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)是否做的好，首先衡量的一條是這個(gè)賬號(hào)是否有靈魂。靈魂這個(gè)詞比較虛，可能大多數(shù)人不太理解，我換一個(gè)相對(duì)好理解的，比如是這個(gè)賬 號(hào)的屬性、調(diào)調(diào)，定位等，通過(guò)你的內(nèi)容，粉絲會(huì)清晰地感知到36kr是科技范，微雜志是文藝范，藝龍走的是小清新的范。而圍繞著這個(gè)屬性持續(xù)不斷地去傳遞 同樣的東西，久而久之，這個(gè)公眾賬號(hào)就必然是有靈魂的了。但很顯然，屬性或調(diào)調(diào)這兩個(gè)詞遠(yuǎn)不如靈魂這個(gè)詞的內(nèi)涵豐富，一個(gè)產(chǎn)品是否有靈魂，內(nèi)容是否有靈 魂，每個(gè)人理解的維度不同，不做強(qiáng)求。

事實(shí)上，微信就是一個(gè)很有靈魂的產(chǎn)品，每次打開(kāi)它的界面，你都能感知到一個(gè)孤獨(dú)的人站在地球上仰望星空，它在渴求什么，它會(huì)觸動(dòng)你什么。它什么也不 需要說(shuō)就能夠擊中你的心靈深處。而有靈魂的企業(yè)公眾賬號(hào)也是如此。你的粉絲知道自己需要什么，知道在什么時(shí)候打開(kāi)你，他們知道如何和你對(duì)話，如何和你溝 通，也知道你會(huì)如何來(lái)解決。

請(qǐng)問(wèn)，這是每天發(fā)一條內(nèi)容就能做到的嗎？目前開(kāi)通公眾賬號(hào)的企業(yè)，不夸張點(diǎn)說(shuō)，超過(guò)99%的企業(yè)認(rèn)識(shí)還停留在每天發(fā)一條的層面上，還不如不做呢。

2、 培養(yǎng)粉絲接受賬號(hào)信息的習(xí)慣。

很多微信磚家們?nèi)绱瞬贿z余力地鼓吹微信，其中重要的一點(diǎn)就是微信可以作為企業(yè)CRM的一個(gè)工具，部分先烈們已經(jīng)大踏步走在了這個(gè)路上。比如某銀行信用卡中心，某保險(xiǎn)公司微信理賠等。而微信官方也的確在朝著這個(gè)方向前進(jìn)，微生活會(huì)員卡也在不斷地演化中。

想象一下吧，未來(lái)多么美好。百萬(wàn)企業(yè)開(kāi)通微生活會(huì)員卡（跟公眾賬號(hào)的粉絲會(huì)合二為一），企業(yè)再也不需要自己弄個(gè)會(huì)員卡什么的，個(gè)別小企業(yè)甚至連自己 的網(wǎng)站都不用做了，會(huì)員庫(kù)也不用建立了，全都用微生活會(huì)員卡搞定，把你的會(huì)員都發(fā)展成為你的公眾賬號(hào)粉絲吧，過(guò)年過(guò)節(jié)的，有什么促銷活動(dòng)直接發(fā)送就好。會(huì) 員去消費(fèi)，直接出示微信會(huì)員卡，然后用微信的微支付付款，親，還可以打八折哦。微信的CRM系統(tǒng)會(huì)記錄會(huì)員的消費(fèi)情況，訂單，以及其他各種該記錄和不該記 錄的統(tǒng)統(tǒng)有。當(dāng)然了，過(guò)生日什么的，發(fā)個(gè)祝福微信也是題中之義氣。微信會(huì)員多的企業(yè)，完全可以借助這套CRM系統(tǒng)再進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

且慢，有點(diǎn)離題了。暢想起來(lái)的確美好，不過(guò)唯一忽略的一點(diǎn)是，粉絲有這個(gè)習(xí)慣嗎？我是某銀行的信用卡用戶，我需要的時(shí)候，一般習(xí)慣于打電話來(lái)解決問(wèn) 題。我有通過(guò)關(guān)注微信來(lái)發(fā)若干指令解決問(wèn)題的習(xí)慣嗎，我沒(méi)有，也不想有。因?yàn)閭€(gè)人跟銀行發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，每個(gè)月最多也就幾次。更多的時(shí)候，它們是靜靜地躺在 我的微信眾多賬號(hào)中的，我其實(shí)不需要它。

里的問(wèn)題在于，當(dāng)一個(gè)粉絲關(guān)注了太多公眾賬號(hào)，而每天收到的信息開(kāi)始多的看不過(guò)來(lái)的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生自行清理的行為。對(duì)于大多數(shù)一個(gè)月只有幾次聯(lián)系的賬 號(hào)，除非是特別重要，否則被刪除的概率相當(dāng)之大。很多企業(yè)公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)小編對(duì)此應(yīng)該深有體會(huì)，不發(fā)信息則罷，一發(fā)信息粉絲嘩啦嘩啦往下掉，最終只能形成 不發(fā)也掉，發(fā)了掉更多的境地。

這也就是上述美好的暢想實(shí)現(xiàn)起來(lái)困難重重的最大障礙：習(xí)慣。一個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)要想成功，如果粉絲并沒(méi)有養(yǎng)成接受這個(gè)賬號(hào)信息的習(xí)慣，僅僅是處于偶爾產(chǎn)嘗鮮式的行為，后面再美好的設(shè)想也難以實(shí)現(xiàn)。

所以，一個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)要做好，一定要從培養(yǎng)粉絲接受你信息的習(xí)慣開(kāi)始。不管你有多少粉絲，就從現(xiàn)在開(kāi)始，從一點(diǎn)一滴開(kāi)始，逐步培養(yǎng)起粉絲的習(xí)慣。更為重要的是，這個(gè)習(xí)慣會(huì)形成口碑。

而讓粉絲養(yǎng)成接受一個(gè)企業(yè)賬號(hào)的習(xí)慣，是需要長(zhǎng)期進(jìn)行的，6個(gè)月到1年都很正常。一個(gè)一天發(fā)一條內(nèi)容或者幾天發(fā)一條內(nèi)容，內(nèi)容粗制濫造，沒(méi)有靈魂，東抄西抄的企業(yè)公眾賬號(hào)，是不可能形成粉絲習(xí)慣的。

筆者認(rèn)為，要衡量一個(gè)企業(yè)公眾賬號(hào)成功的重要一點(diǎn)是，當(dāng)粉絲開(kāi)始覺(jué)得你是他們生活中的一部分時(shí)，那就成功了。比如一個(gè)旅行類賬號(hào)，每天向粉絲推送各 種旅游風(fēng)景，粉絲不一定每天會(huì)點(diǎn)開(kāi)看，當(dāng)偶爾有一天你不發(fā)的時(shí)候，粉絲心里會(huì)奇怪，咦，某某某今天怎么不給我發(fā)信息了，那這個(gè)賬號(hào)就成功了。粉絲有需求的 時(shí)候，一定會(huì)第一個(gè)找你。

再舉個(gè)例子，比如文藝自媒體微雜志（微信號(hào)：weixinzazhi），每天粉絲已經(jīng)習(xí)慣于在晚上十點(diǎn)打開(kāi)微信看看，如某一天沒(méi)有發(fā)，會(huì)有無(wú)數(shù)的粉絲問(wèn)怎么沒(méi)有發(fā)，有人一遍遍地刷微信，還有人懷疑自己的手機(jī)是不是壞了。瞧瞧，這習(xí)慣多可怕。

而一旦形成這個(gè)習(xí)慣，不管是賬號(hào)的點(diǎn)擊率，還是打開(kāi)率，都會(huì)隨之提高。如何提高微信公眾賬號(hào)的點(diǎn)擊率和打開(kāi)率，屬于運(yùn)營(yíng)的范疇，我將在后面的文章中繼續(xù)說(shuō)明。這里不再展開(kāi)。

當(dāng)然，企業(yè)公眾賬號(hào)是多種多樣的，有的偏內(nèi)容，有的偏功能，有的偏服務(wù)。但對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)其實(shí)都是一樣的，必須形成他們對(duì)賬號(hào)的一種習(xí)慣，這才是企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的根本之道。

3、 做好的內(nèi)容，讓粉絲幫你分享到朋友圈

在微信朋友圈形成氣候后，現(xiàn)在才真正進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷時(shí)代，一部好的電影，無(wú)數(shù)的人會(huì)在朋友圈中推薦。最近那部電影《北京遇上西雅圖》，筆 者在朋友圈已看過(guò)無(wú)數(shù)的人說(shuō)好看并推薦了。忘了說(shuō)，在朋友圈中顯擺，或者說(shuō)叫推薦，也是一個(gè)習(xí)慣，現(xiàn)在有不少粉絲已經(jīng)形成這個(gè)習(xí)慣。一個(gè)好的公眾賬號(hào)，同 樣粉絲會(huì)在朋友圈中幫你去推廣的。

如果說(shuō)微博由于信息的過(guò)量而越來(lái)越像一份包羅萬(wàn)象的報(bào)紙的話，那微信公眾賬號(hào)絕對(duì)是術(shù)業(yè)有專攻的高質(zhì)量雜志，對(duì)于內(nèi)容的要求之高，一點(diǎn)都不比一本實(shí)體雜志低。因?yàn)橐槐倦s志，用戶可以選擇不買，而一旦關(guān)注一個(gè)公眾賬號(hào)，在取消之前它的信息是百分百送達(dá)到你的手機(jī)桌面上的。

之前眾多微博草根一窩蜂地涌入微信，用做微博的思路來(lái)做微信賬號(hào)，幾個(gè)月過(guò)去后，這一撥人已經(jīng)偃旗息鼓。微信官方的打壓并非主要的原因，真正的原因 在于大多數(shù)草根無(wú)法做出真正符合微信公眾賬號(hào)屬性的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，做信息的搬運(yùn)工固然也能解決問(wèn)題。但從長(zhǎng)期看，微信公眾賬號(hào)要想有價(jià)值，就必須堅(jiān)定地走在 原創(chuàng)、精品、個(gè)性化、有特色的路上。

最近微信自媒體的火爆，無(wú)數(shù)的原創(chuàng)媒體人加入進(jìn)來(lái)，堅(jiān)持做原創(chuàng)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容，雖然過(guò)程慢了點(diǎn)，但只有這樣，才會(huì)培養(yǎng)起粉絲接受賬號(hào)的習(xí)慣，而這些原創(chuàng)的內(nèi)容，粉絲也更愿意去分享，也不會(huì)造成朋友圈信息的泛濫。這才是正確的路子。

對(duì)于企業(yè)微信公眾賬號(hào)來(lái)說(shuō)，結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)特點(diǎn)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容（功能、服務(wù)都涵蓋其中），粉絲自然會(huì)愿意幫你去分享的。

在微信自定義菜單內(nèi)測(cè)后續(xù)放開(kāi)后，企業(yè)可以自己定義更多欄目。目前可以設(shè)置三個(gè)一級(jí)欄目，五個(gè)二級(jí)欄目，一共十五個(gè)欄目。假設(shè)每個(gè)欄目都有內(nèi)容，相當(dāng)于15條內(nèi)容。每一條內(nèi)容都有千把字的話，這工作量已經(jīng)不小了。如果還要保證質(zhì)量，這對(duì)微信小編的要求將相當(dāng)之高。

就目前來(lái)看，菜單式的企業(yè)微信，基本相當(dāng)于一個(gè)輕量級(jí)的APP，一個(gè)能運(yùn)營(yíng)好它的微信小編相當(dāng)于3個(gè)微博編輯一點(diǎn)都不為過(guò)。所以，筆者在此也建議那 些想做好微信公眾賬號(hào)的企業(yè)，要想做好你們的官方微信，請(qǐng)招聘月薪至少在2萬(wàn)以上，最好文字原創(chuàng)能力比較強(qiáng)的微信編輯吧。要不然，是很難運(yùn)營(yíng)好官方微信 的。

筆者相信，微信自定義菜單在經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)之后，很快將會(huì)向更多賬號(hào)開(kāi)放。筆者毫不懷疑微信美好的未來(lái)，但如何運(yùn)營(yíng)好菜單式的微信，企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？