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在央視315晚會(huì)鎂光燈下，不僅身為媒體的網(wǎng)易無(wú)意中被推上舞臺(tái)，品友互動(dòng)、易傳媒、億瑪、悠易、傳漾公司這些數(shù)字廣告平臺(tái)商“火”了一把：涉嫌通過(guò)Cookie盜取用戶信息?；ヂ?lián)網(wǎng)公司津津樂(lè)道的精準(zhǔn)營(yíng)銷看似正在遭遇一場(chǎng)重大危機(jī)。

一時(shí)間，Cookie，這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)界廣為熟知的工具，幾乎被非專業(yè)用戶認(rèn)定為盜取用戶隱私的洪水猛獸。騰訊科技報(bào)道央視315晚會(huì)曝光互聯(lián)網(wǎng)公司涉嫌利用Cookie盜取個(gè)人隱私后，大量用戶在騰訊微博發(fā)言，對(duì)其表示極大擔(dān)憂。

Cookie究竟是什么？是否像網(wǎng)易、品友互動(dòng)等市場(chǎng)人員宣稱的那樣可藉此對(duì)數(shù)億用戶個(gè)人隱私一網(wǎng)打盡？此次曝光又將對(duì)未來(lái)產(chǎn)生哪些深遠(yuǎn)影響？騰訊科技遍訪涉事企業(yè)CEO及行業(yè)專家，希望非專業(yè)用戶看后不必產(chǎn)生不必要的驚慌，行業(yè)用戶能從中反思未來(lái)新?tīng)I(yíng)銷策略。

什么是Cookie？

谷歌公司在微博發(fā)布了維基百科對(duì)Cookie的解釋。Cookie（復(fù)數(shù)形態(tài)Cookies），中文名稱為小型文本文件或小甜餅，指某些網(wǎng)站為 了辨別用戶身份而儲(chǔ)存在用戶本地終端（Client Side）上的數(shù)據(jù)（通常經(jīng)過(guò)加密）。Cookie是由服務(wù)器端生成，發(fā)送給User-Agent（一般是瀏覽器），瀏覽器會(huì)將Cookie的 keyalue保存到某個(gè)目錄下的文本文件內(nèi)，下次請(qǐng)求同一網(wǎng)站時(shí)就發(fā)送該Cookie給服務(wù)器（前提是瀏覽器設(shè)置為啟用cookie）。由網(wǎng)景公司的前 雇員Lou Montulli在1993年3月所發(fā)明。

在互聯(lián)網(wǎng)中，對(duì)Cookie的應(yīng)用隨處可見(jiàn)：

Cookie可以保持登錄信息到用戶下次與服務(wù)器的會(huì)話，下次訪問(wèn)同一網(wǎng)站時(shí)，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)不必輸入用戶名和密碼就已經(jīng)登錄（當(dāng)然，不排除用戶手工刪除Cookie），以便簡(jiǎn)化登錄手續(xù)；電子商務(wù)網(wǎng)站的“購(gòu)物車”，用戶可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)在同一家網(wǎng)站的不同頁(yè)面中選擇不同的商品，這些信息都會(huì)寫(xiě)入Cookies，以便在最后付款時(shí)提取信息。

比如你經(jīng)常上網(wǎng)看汽車，當(dāng)你搜索法拉利，優(yōu)先顯示的搜索結(jié)果是法拉利汽車，而不是法拉利這個(gè)人。再例如，一些電商網(wǎng)站中的“猜你喜歡”功能就需要用到Cookie。

　Cookie：盜取隱私工具之辯

這在很多國(guó)家都是爭(zhēng)論熱點(diǎn)。

在央視315晚會(huì)上，“Cookie跟蹤泄漏隱私”被當(dāng)成驚世駭俗的侵權(quán)行為。

首先被曝光的是品友互動(dòng)。央視記者在北京市朝陽(yáng)區(qū)一幢寫(xiě)字樓找到品友互動(dòng)，該公司大客戶總監(jiān)張杰當(dāng)場(chǎng)透露，品友互動(dòng)就像一個(gè)蜘蛛網(wǎng)一樣，不管用戶在哪里，都可以抓到用戶。據(jù)張杰介紹，品友互動(dòng)目前可以捕捉到互聯(lián)網(wǎng)上5.7億的Cookie。

被曝光的易傳媒則號(hào)稱擁有3億多互聯(lián)網(wǎng)用戶Cookie數(shù)據(jù)；悠易互通、艾維邑動(dòng)號(hào)稱擁有5億網(wǎng)民Cookie數(shù)據(jù)；傳漾公司和億瑪在線均號(hào)稱擁有9億Cookie；與品友互動(dòng)一樣，這些公司獲取用戶Cookie，基本都是通過(guò)在別的網(wǎng)站加代碼來(lái)實(shí)現(xiàn)。

精碩世紀(jì)科技有限公司銷售人員告訴央視315暗訪人員，“只要拿到Cookie，包括用戶的手機(jī)號(hào)碼，用戶是誰(shuí)，電話多少都可以知道。”

央視315報(bào)道說(shuō)中還引用了網(wǎng)易公司華東渠道中心總監(jiān)郭興華的言論，網(wǎng)易可以看到用戶的郵件內(nèi)容，一次來(lái)分析用戶習(xí)慣并發(fā)送精準(zhǔn)廣告。網(wǎng)絡(luò)通過(guò) 各種手段獲取的用戶詳細(xì)信息，這一可以使公司能更精準(zhǔn)地投放廣告。例如用戶有股票賬號(hào)來(lái)回復(fù)一些郵件，網(wǎng)易就可以根據(jù)郵件內(nèi)容分析出該用戶是金融類客戶， 并針對(duì)他們來(lái)投放一些廣告。

某技術(shù)人士認(rèn)為，網(wǎng)易的銷售人員描述有誤，實(shí)際上看不到單個(gè)用戶的數(shù)據(jù)，而是由機(jī)器自動(dòng)完成。網(wǎng)易方面在回應(yīng)中表示：“我們將對(duì)銷售部門(mén)進(jìn)行規(guī)范，避免因夸大宣傳，引起誤導(dǎo)。”

從此后各家公司聲明，以及高管接受騰訊科技專訪時(shí)的說(shuō)法來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司銷售人員的夸張描述很可能是為了爭(zhēng)搶生意。

“如果通過(guò)收集用戶信息是為通過(guò)跟蹤用戶行為去改善用戶體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)更多便利，這是合情合理的。如果利用收集的用戶信息用以牟利或轉(zhuǎn)賣，這 自然是違法的。另一個(gè)維度上，對(duì)信息的解析也是考量是否構(gòu)成用戶信息泄露的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”一位長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)投資的人士表示，從技術(shù)上而言，如果是針對(duì)大規(guī) 模的用戶信息做行為分析，這并不會(huì)觸及到單個(gè)用戶的信息泄露。

“通過(guò)Cookie，互聯(lián)網(wǎng)公司知道你喜歡什么，但并不知道你是誰(shuí)。”這也許是對(duì)Cookie及其在精準(zhǔn)營(yíng)銷上的應(yīng)用最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

行業(yè)反思：亟待建立隱私標(biāo)準(zhǔn)

看似央視315晚會(huì)此次曝光不會(huì)對(duì)相關(guān)網(wǎng)站帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響。

億瑪公司、力美、品友互動(dòng)等CEO在接受騰訊科技專訪時(shí)，均否認(rèn)此次遭央視曝光會(huì)影響公司經(jīng)營(yíng)。他們稱，互聯(lián)網(wǎng)圈都懂Cookie規(guī)則，投資人更明白Cookie有什么影響，不會(huì)對(duì)公司失去信心，精準(zhǔn)廣告是未來(lái)趨勢(shì)。

也許，對(duì)這些以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷公司而言，此次被曝光更大的壓力應(yīng)該來(lái)自非資本方的壓力。

博客中國(guó)創(chuàng)始人方興東(微博)在做客騰訊微訪談時(shí)表示，媒體報(bào)道對(duì)Cookie的片面化、簡(jiǎn)單化、妖魔化的報(bào)道，引起用戶無(wú)謂的恐慌，不利于問(wèn)題認(rèn)清與解決。

分析人士稱，大眾輿論及意識(shí)形態(tài)形成的影響向市場(chǎng)管理層的傳導(dǎo)對(duì)行業(yè)的殺傷力遠(yuǎn)勝央視315報(bào)道。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在國(guó)外，谷歌、亞馬遜、Facebook也都得益于對(duì)用戶行為收集和分析，才能拿出最出色商業(yè)體驗(yàn)。這也是互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)媒體“廣告主知道有一半廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉，但它不知道浪費(fèi)掉的是哪一半”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴、京東開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)也依賴Cookie支持。很多商業(yè)網(wǎng)站普遍采用跨站跟蹤和Cookie跟蹤等手段收集、分析用戶上網(wǎng)行為的數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

方興東稱，Cookie的有效合理使用，是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在，也是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，不能把Cookie問(wèn)題簡(jiǎn)單化絕對(duì)化，要做的是防止濫用，而不是不用。

此前，W3C發(fā)布“禁止跟蹤”（DNT, Do Not Track）的標(biāo)準(zhǔn)草案，根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)草案，用戶可以選擇禁止被網(wǎng)站跟蹤。微軟和歐盟于10月相繼宣布支持該標(biāo)準(zhǔn)，谷歌也于2012年底宣布支持該標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，用戶可有權(quán)選擇是否選擇被Cookie記錄。

一位廣告行業(yè)人士向騰訊科技指出，如果用戶明確禁止Cookies跟蹤，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)站繼續(xù)獲取用戶信息，明顯就屬于侵犯用戶行為。正常的情況 下，網(wǎng)站是可以抓取用戶性別、年齡等信息，應(yīng)該打擊的是收集用戶隱私的行為，包括QQ號(hào)碼，名字，身份證，護(hù)照等信息。大多數(shù)情況下，用戶歡迎 Cookies跟蹤，但國(guó)內(nèi)亟待明確隱私的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。