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擊中用戶的痛點(diǎn)

APP發(fā)展時(shí)期不同，獲得用戶洞察的方式也會(huì)隨之變化。

任何一個(gè)成功的APP必然能夠擊中用戶的某一個(gè)或幾個(gè)痛點(diǎn)。幫助孤身一人的旅者、在最短時(shí)間內(nèi)找到陌生城市的落腳之地，這就是“快捷酒店管家”最為 核心的訴求，其背后是對(duì)現(xiàn)代人天涯孤旅況味的理解和挖掘。再進(jìn)一步，它抓住的是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們?nèi)笔У陌踩信c日益減弱的計(jì)劃性。

各式智能移動(dòng)設(shè)備使現(xiàn)代人的出行隨意輕便，抬腿就走，這一趨勢(shì)正是“快捷酒店管家”當(dāng)日預(yù)訂、當(dāng)日入住模式的深層支撐。

準(zhǔn)確地找到用戶痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)主要有兩種方式：

• 一種是以競(jìng)品分析為代表的數(shù)據(jù)分析方法，比如搜索引擎公司會(huì)設(shè)置指標(biāo)，開展搜索，評(píng)估搜索結(jié)果，從而對(duì)用戶需求做出判斷；
• 另外一種則是“答案在現(xiàn)場(chǎng)”，開發(fā)新產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)往往會(huì)更多地采用這種方法。我們公司CEO住了上千家快捷酒店；開發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員每人每月都有3次公費(fèi)入住快捷酒店的機(jī)會(huì)，親身體驗(yàn)自己開發(fā)的產(chǎn)品是否靠譜；

客服人員會(huì)通過接聽用戶電話以及社交網(wǎng)絡(luò)搜索等方式實(shí)時(shí)收集用戶的反饋；團(tuán)隊(duì)成員甚至?xí)谥苣┤タ蛻舻木频曜銮芭_(tái)，觀察那些拿著手機(jī)到前臺(tái)展示訂單的住客究竟是怎樣的狀態(tài)。

發(fā)展時(shí)期不同，APP獲得用戶洞察的方式也會(huì)隨之變化。用戶樣本量較小的初期多采用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)的方式，在用戶量級(jí)達(dá)到一定水平后，則可以通過數(shù)據(jù)挖掘來更好地滿足用戶需求。

比如可以通過分析，幫店長把握其周邊客戶群體的性質(zhì)，分析每天有多少人看過他的店，有些人最后沒有預(yù)訂是什么原因等等。未來甚至可以據(jù)此探索用戶預(yù)訂酒店方式的改變。

APP不是規(guī)劃出來的

基本價(jià)值定位確定之后，產(chǎn)品的改進(jìn)、豐滿乃至走向，在某種程度上就成為多方力量共同作用的結(jié)果。

在某種程度上說，APP產(chǎn)品不是規(guī)劃出來的。也許聽上去不可思議，“快捷酒店管家”永遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品規(guī)劃，甚至不知道2個(gè)月之后自己會(huì)做什么。舉例來說，“在線預(yù)訂”現(xiàn)在是這個(gè)APP的核心功能之一，其實(shí)2012年3月產(chǎn)品剛上線時(shí)并無這一功能，用戶僅能進(jìn)行電話預(yù)訂。

上線后不少用戶反映不爽，因?yàn)樗麄兊碾娫挄?huì)打到酒店前臺(tái)，前臺(tái)再轉(zhuǎn)給400訂房專線，因?yàn)锳PP的數(shù)據(jù)無法傳輸，400客服還會(huì)再問用戶在哪兒、住幾天、住什么房等信息，整個(gè)過程要多花費(fèi)一兩分鐘。

于是，只需點(diǎn)幾個(gè)鍵就能完成整個(gè)流程的“在線預(yù)訂”功能應(yīng)運(yùn)而生。

由于用戶群體內(nèi)部存在差異性，產(chǎn)品功能較為顯著的調(diào)整往往會(huì)引發(fā)用戶的不同反應(yīng)，此時(shí)需要在準(zhǔn)確判斷主流趨勢(shì)的基礎(chǔ)上拿捏分寸，要漸進(jìn)柔和地調(diào)整，切忌簡單粗暴。

就拿上面提到的從電話預(yù)訂轉(zhuǎn)為在線預(yù)訂來說，其間也經(jīng)歷過“斗爭”。一開始我們采用“硬掰”的方式，直接把電話預(yù)訂的功能隱藏掉了，結(jié)果引起不小的反彈，因?yàn)橛行┯脩艟拖氪螂娫挕?/p>

為此我們又進(jìn)行調(diào)整，只是將電話的位置弱化，突出下面的“預(yù)訂”。

不僅如此，對(duì)于像我們這種連接用戶與商家的“橋梁式”APP來說，基本價(jià)值定位確定之后，產(chǎn)品的改進(jìn)、豐滿乃至走向，某種程度上是多方力量共同作用的結(jié)果，需要開發(fā)者對(duì)相關(guān)利益方的需求進(jìn)行捕捉與平衡。

使用早期的“快捷酒店管家”，用戶打開地圖后能看到所有附近酒店，滿房是紅色，有房是綠色。用戶就提出，我只是想找一間房，為什么把滿房的也給我？其實(shí)，設(shè)為全部顯示是為了滿足一些店長的要求，他們可以通過APP查看所有酒店的預(yù)訂情況，與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行比較。

但更好地滿足核心用戶的需求才是第一要?jiǎng)?wù)，于是我們就添加了一個(gè)可選功能，默認(rèn)“只顯示可預(yù)訂”。

就這樣，我們被推著一路前進(jìn)，用戶把“快捷酒店管家”當(dāng)做預(yù)訂平臺(tái)，酒店則把我們當(dāng)做營銷平臺(tái)，作為第三方的我們努力把橋梁當(dāng)好。

除了通過微博、微信、客服電話、關(guān)鍵詞推送等方式對(duì)核心用戶的需求不斷揣摩外，“快捷酒店管家”也漸漸增設(shè)了不少體現(xiàn)酒店需求的信息展示功能，如是否有免費(fèi)wifi，是否有停車場(chǎng)，附近是否有地鐵等等，這些都是我們最初做產(chǎn)品時(shí)沒有想到的。

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優(yōu)秀APP的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

設(shè)計(jì)APP產(chǎn)品必須學(xué)會(huì)放棄，大而全地綁定用戶始終是一種誘惑，但當(dāng)你想要的東西特別多的時(shí)候，得到的就會(huì)特別少。

一個(gè)優(yōu)秀APP產(chǎn)品往往要具備三方面的特點(diǎn)：

• 一是性能好，通俗講就是加載速度快；
• 二是用戶第一眼就能夠找到自己想要的東西，快速有效地解決問題；
• 三是設(shè)計(jì)有人情味兒，也就是現(xiàn)在很多人常說的“有愛”。

首先，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，APP產(chǎn)品的性能好，用戶無需等待與忍耐，這是判斷一個(gè)APP好不好用的重要標(biāo)準(zhǔn)。微信的性能就相當(dāng)突出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很 差、很多APP都無法打開的情況下，它還能夠使用。但性能并不是一個(gè)純技術(shù)層面的問題，也包括策略層面的考慮，開發(fā)者需要對(duì)速度與效果進(jìn)行平衡。

比如在點(diǎn)擊查看微信的消息時(shí)，它總是會(huì)進(jìn)入到消息列表，而不是只顯示單個(gè)消息，此舉雖然會(huì)犧牲一些速度，卻可以使消息的到達(dá)率更高。“快捷酒店管 家”同樣如此，原本打開地圖就顯示方圓50公里內(nèi)的酒店，加載速度很慢，后來考慮到用戶很少會(huì)跑到那么遠(yuǎn)的地方去住，選擇也無需提供那么多，便將搜索直徑 縮小到10公里，只有再次拖動(dòng)地圖時(shí)才會(huì)加載其他酒店，速度明顯提高。

第二，必須學(xué)會(huì)放棄。大而全地綁定用戶始終是一種誘惑，但當(dāng)你想要的東西特別多的時(shí)候，得到的就會(huì)特別少。作為在手機(jī)等移動(dòng)終端上使用的APP來 說，簡潔是很重要，因?yàn)樵O(shè)備屏幕空間有限，用戶完成的任務(wù)也有限。但如何理解“簡潔”？它其實(shí)是一種合理的整理。飛機(jī)駕駛艙里有無數(shù)儀表，你能說它不簡潔 嗎？它必須那么復(fù)雜。所以并不是說少和簡單就是簡潔。APP的簡潔應(yīng)該指核心功能非常突出，不核心的功能可以找到，不需要的功能沒有。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要在“用戶想要什么”與“你想給什么”之間博弈。用戶使用APP就像魚在池塘中游弋，產(chǎn)品開發(fā)者需要通過搭建障礙來引導(dǎo)用戶。某些通道 的口會(huì)留得很寬，那是希望用戶經(jīng)常用的功能；某些口很窄，想通過要困難一些，適用于用戶使用較少的功能；有的地方就是雷區(qū)，不能讓他們過去。比如“快捷酒 店管家”打開后的地圖主界面默認(rèn)為定位用戶附近的酒店，這正是多數(shù)用戶需要的；

也有用戶要找其他城市的酒店，主頁面的某個(gè)位置會(huì)提供搜索按鈕，可以切換到相應(yīng)界面；在預(yù)訂下單等關(guān)鍵點(diǎn)，就會(huì)要求用戶必須輸入姓名與手機(jī)號(hào)才能繼續(xù)，以此保證訂單的真實(shí)性。

第三，“有愛”是一個(gè)好APP的重要特質(zhì)。APP總要跟用戶交互，交互過程應(yīng)當(dāng)盡量讓人感到愉悅。要做到令人愉悅，就必須認(rèn)清自己的用戶群體，根據(jù) 他們的特征喜好不斷增加細(xì)節(jié)元素。過去打開“快捷酒店管家”的地圖，附近的酒店會(huì)一下子顯示出來，缺乏特色又十分生硬。后來考慮到我們的核心用戶群體是 20歲左右的年輕人，他們的QQ皮膚會(huì)很花哨，微博模板也個(gè)性十足，也就是說，他們追求的是張揚(yáng)、好玩兒、酷，于是我們將酒店的顯示方式改成了從天上嘩啦 嘩啦掉下來的有趣方式。 

 讓用戶感覺APP是活的

并非所有的用戶流失都是不良的，相反，進(jìn)行用戶管理有時(shí)候還要故意“逼走”一些用戶，“凈化”用戶隊(duì)伍。

對(duì)于一個(gè)APP來說，用戶的下載只是萬里長征的第一步，下載后的用戶流失是必須面對(duì)的問題。有研究說，APP產(chǎn)品在下載后三個(gè)月內(nèi)平均會(huì)失去76%的用戶，維系用戶確實(shí)是個(gè)難題。

用戶流失的原因各不相同。一種是3分鐘效應(yīng)，甚至有人說是60秒效應(yīng)，就是說如果在3分鐘之內(nèi)用戶無法找到你的亮點(diǎn)，或者說他急需解決的問題你無法 解決，就可能會(huì)直接把你刪掉，或者無限期打入“冷宮”。這是產(chǎn)品自身的問題，需要做出根本改變。第二種是用戶確實(shí)在某個(gè)特定時(shí)段沒有需求，比如訂酒店就不 是日常需求，如果APP因?yàn)檫@種原因被擱置，那就需要通過不斷的運(yùn)營讓用戶在需要的時(shí)候想起你。

APP的運(yùn)營對(duì)于維系用戶來說非常重要，業(yè)內(nèi)常說的打榜雖然可能一時(shí)有效，但如果后續(xù)沒有運(yùn)營也沒有意義。如何理解運(yùn)營？我認(rèn)為它包括產(chǎn)品運(yùn)營與市場(chǎng)運(yùn)營兩部分，其本質(zhì)是建立起產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，而不能僅僅理解為做活動(dòng)。產(chǎn)品運(yùn)營的方式很多，信息推送最為常用。

在產(chǎn)品中增添好玩的細(xì)節(jié)、功能也是一種自我運(yùn)營，比如我們會(huì)時(shí)常更換有趣的開機(jī)界面，圣誕節(jié)時(shí)將酒店圖標(biāo)變成舉小牌子的圣誕老人，目的是讓用戶感覺你的產(chǎn)品一直有人在用心去做，你的APP是活的而不只是冷冰冰的工具。

維系用戶固然重要，但并非所有的用戶流失都是不良的，相反，進(jìn)行用戶管理有時(shí)候還要故意“逼走”一些用戶，“凈化”用戶隊(duì)伍。我們的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)原則，即如果一個(gè)用戶從來不進(jìn)行搜索、預(yù)訂等任何活動(dòng)，他就被視為需要清除的“毒瘤”， 因?yàn)樗粌H會(huì)讓用戶活躍度等數(shù)據(jù)變得難看，還會(huì)因其無視各類升級(jí)要求而增加不同版本的維護(hù)成本。

“強(qiáng)制升級(jí)”是剔除“毒瘤”的方式之一，強(qiáng)制升級(jí)時(shí)用戶打開APP，只有一個(gè)“升級(jí)”按鈕，不升級(jí)就進(jìn)不去。此舉自然會(huì)因“激怒”用戶帶來流失，但這種流失是對(duì)無形負(fù)擔(dān)的減輕。

此外，恰當(dāng)管理用戶預(yù)期也是客戶運(yùn)營的智慧所在。我們拒絕一個(gè)人連續(xù)給5個(gè)人訂5間房的用戶，盡管這并不違背行業(yè)規(guī)則，但對(duì)于APP產(chǎn)品來說，這種情況會(huì)讓預(yù)訂的驗(yàn)證程序變得更加復(fù)雜，從而影響其他用戶的體驗(yàn)。為了讓產(chǎn)品做得更簡潔，寧愿犧牲這類用戶。

面對(duì)此類需求，我們會(huì)實(shí)話說自己做不到，或者請(qǐng)用戶多等一段時(shí)間，而不是隨便答應(yīng)改變。為用戶設(shè)置一個(gè)合理的期望值，在合理限度內(nèi)為用戶提供盡可能好的使用體驗(yàn)，這也是打造良好用戶體驗(yàn)的重要方面。