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擊中用戶的痛點

APP發(fā)展時期不同，獲得用戶洞察的方式也會隨之變化。

任何一個成功的APP必然能夠擊中用戶的某一個或幾個痛點。幫助孤身一人的旅者、在最短時間內(nèi)找到陌生城市的落腳之地，這就是“快捷酒店管家”最為 核心的訴求，其背后是對現(xiàn)代人天涯孤旅況味的理解和挖掘。再進(jìn)一步，它抓住的是移動互聯(lián)時代人們?nèi)笔У陌踩信c日益減弱的計劃性。

各式智能移動設(shè)備使現(xiàn)代人的出行隨意輕便，抬腿就走，這一趨勢正是“快捷酒店管家”當(dāng)日預(yù)訂、當(dāng)日入住模式的深層支撐。

準(zhǔn)確地找到用戶痛點，業(yè)內(nèi)主要有兩種方式：

• 一種是以競品分析為代表的數(shù)據(jù)分析方法，比如搜索引擎公司會設(shè)置指標(biāo)，開展搜索，評估搜索結(jié)果，從而對用戶需求做出判斷；
• 另外一種則是“答案在現(xiàn)場”，開發(fā)新產(chǎn)品的團隊往往會更多地采用這種方法。我們公司CEO住了上千家快捷酒店；開發(fā)團隊的成員每人每月都有3次公費入住快捷酒店的機會，親身體驗自己開發(fā)的產(chǎn)品是否靠譜；

客服人員會通過接聽用戶電話以及社交網(wǎng)絡(luò)搜索等方式實時收集用戶的反饋；團隊成員甚至?xí)谥苣┤タ蛻舻木频曜銮芭_，觀察那些拿著手機到前臺展示訂單的住客究竟是怎樣的狀態(tài)。

發(fā)展時期不同，APP獲得用戶洞察的方式也會隨之變化。用戶樣本量較小的初期多采用現(xiàn)場體驗發(fā)現(xiàn)的方式，在用戶量級達(dá)到一定水平后，則可以通過數(shù)據(jù)挖掘來更好地滿足用戶需求。

比如可以通過分析，幫店長把握其周邊客戶群體的性質(zhì)，分析每天有多少人看過他的店，有些人最后沒有預(yù)訂是什么原因等等。未來甚至可以據(jù)此探索用戶預(yù)訂酒店方式的改變。

APP不是規(guī)劃出來的

基本價值定位確定之后，產(chǎn)品的改進(jìn)、豐滿乃至走向，在某種程度上就成為多方力量共同作用的結(jié)果。

在某種程度上說，APP產(chǎn)品不是規(guī)劃出來的。也許聽上去不可思議，“快捷酒店管家”永遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品規(guī)劃，甚至不知道2個月之后自己會做什么。舉例來說，“在線預(yù)訂”現(xiàn)在是這個APP的核心功能之一，其實2012年3月產(chǎn)品剛上線時并無這一功能，用戶僅能進(jìn)行電話預(yù)訂。

上線后不少用戶反映不爽，因為他們的電話會打到酒店前臺，前臺再轉(zhuǎn)給400訂房專線，因為APP的數(shù)據(jù)無法傳輸，400客服還會再問用戶在哪兒、住幾天、住什么房等信息，整個過程要多花費一兩分鐘。

于是，只需點幾個鍵就能完成整個流程的“在線預(yù)訂”功能應(yīng)運而生。

由于用戶群體內(nèi)部存在差異性，產(chǎn)品功能較為顯著的調(diào)整往往會引發(fā)用戶的不同反應(yīng)，此時需要在準(zhǔn)確判斷主流趨勢的基礎(chǔ)上拿捏分寸，要漸進(jìn)柔和地調(diào)整，切忌簡單粗暴。

就拿上面提到的從電話預(yù)訂轉(zhuǎn)為在線預(yù)訂來說，其間也經(jīng)歷過“斗爭”。一開始我們采用“硬掰”的方式，直接把電話預(yù)訂的功能隱藏掉了，結(jié)果引起不小的反彈，因為有些用戶就想打電話。

為此我們又進(jìn)行調(diào)整，只是將電話的位置弱化，突出下面的“預(yù)訂”。

不僅如此，對于像我們這種連接用戶與商家的“橋梁式”APP來說，基本價值定位確定之后，產(chǎn)品的改進(jìn)、豐滿乃至走向，某種程度上是多方力量共同作用的結(jié)果，需要開發(fā)者對相關(guān)利益方的需求進(jìn)行捕捉與平衡。

使用早期的“快捷酒店管家”，用戶打開地圖后能看到所有附近酒店，滿房是紅色，有房是綠色。用戶就提出，我只是想找一間房，為什么把滿房的也給我？其實，設(shè)為全部顯示是為了滿足一些店長的要求，他們可以通過APP查看所有酒店的預(yù)訂情況，與競爭對手進(jìn)行比較。

但更好地滿足核心用戶的需求才是第一要務(wù)，于是我們就添加了一個可選功能，默認(rèn)“只顯示可預(yù)訂”。

就這樣，我們被推著一路前進(jìn)，用戶把“快捷酒店管家”當(dāng)做預(yù)訂平臺，酒店則把我們當(dāng)做營銷平臺，作為第三方的我們努力把橋梁當(dāng)好。

除了通過微博、微信、客服電話、關(guān)鍵詞推送等方式對核心用戶的需求不斷揣摩外，“快捷酒店管家”也漸漸增設(shè)了不少體現(xiàn)酒店需求的信息展示功能，如是否有免費wifi，是否有停車場，附近是否有地鐵等等，這些都是我們最初做產(chǎn)品時沒有想到的。

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優(yōu)秀APP的三個標(biāo)準(zhǔn)

設(shè)計APP產(chǎn)品必須學(xué)會放棄，大而全地綁定用戶始終是一種誘惑，但當(dāng)你想要的東西特別多的時候，得到的就會特別少。

一個優(yōu)秀APP產(chǎn)品往往要具備三方面的特點：

• 一是性能好，通俗講就是加載速度快；
• 二是用戶第一眼就能夠找到自己想要的東西，快速有效地解決問題；
• 三是設(shè)計有人情味兒，也就是現(xiàn)在很多人常說的“有愛”。

首先，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，APP產(chǎn)品的性能好，用戶無需等待與忍耐，這是判斷一個APP好不好用的重要標(biāo)準(zhǔn)。微信的性能就相當(dāng)突出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很 差、很多APP都無法打開的情況下，它還能夠使用。但性能并不是一個純技術(shù)層面的問題，也包括策略層面的考慮，開發(fā)者需要對速度與效果進(jìn)行平衡。

比如在點擊查看微信的消息時，它總是會進(jìn)入到消息列表，而不是只顯示單個消息，此舉雖然會犧牲一些速度，卻可以使消息的到達(dá)率更高。“快捷酒店管 家”同樣如此，原本打開地圖就顯示方圓50公里內(nèi)的酒店，加載速度很慢，后來考慮到用戶很少會跑到那么遠(yuǎn)的地方去住，選擇也無需提供那么多，便將搜索直徑 縮小到10公里，只有再次拖動地圖時才會加載其他酒店，速度明顯提高。

第二，必須學(xué)會放棄。大而全地綁定用戶始終是一種誘惑，但當(dāng)你想要的東西特別多的時候，得到的就會特別少。作為在手機等移動終端上使用的APP來 說，簡潔是很重要，因為設(shè)備屏幕空間有限，用戶完成的任務(wù)也有限。但如何理解“簡潔”？它其實是一種合理的整理。飛機駕駛艙里有無數(shù)儀表，你能說它不簡潔 嗎？它必須那么復(fù)雜。所以并不是說少和簡單就是簡潔。APP的簡潔應(yīng)該指核心功能非常突出，不核心的功能可以找到，不需要的功能沒有。

在產(chǎn)品設(shè)計時要在“用戶想要什么”與“你想給什么”之間博弈。用戶使用APP就像魚在池塘中游弋，產(chǎn)品開發(fā)者需要通過搭建障礙來引導(dǎo)用戶。某些通道 的口會留得很寬，那是希望用戶經(jīng)常用的功能；某些口很窄，想通過要困難一些，適用于用戶使用較少的功能；有的地方就是雷區(qū)，不能讓他們過去。比如“快捷酒 店管家”打開后的地圖主界面默認(rèn)為定位用戶附近的酒店，這正是多數(shù)用戶需要的；

也有用戶要找其他城市的酒店，主頁面的某個位置會提供搜索按鈕，可以切換到相應(yīng)界面；在預(yù)訂下單等關(guān)鍵點，就會要求用戶必須輸入姓名與手機號才能繼續(xù)，以此保證訂單的真實性。

第三，“有愛”是一個好APP的重要特質(zhì)。APP總要跟用戶交互，交互過程應(yīng)當(dāng)盡量讓人感到愉悅。要做到令人愉悅，就必須認(rèn)清自己的用戶群體，根據(jù) 他們的特征喜好不斷增加細(xì)節(jié)元素。過去打開“快捷酒店管家”的地圖，附近的酒店會一下子顯示出來，缺乏特色又十分生硬。后來考慮到我們的核心用戶群體是 20歲左右的年輕人，他們的QQ皮膚會很花哨，微博模板也個性十足，也就是說，他們追求的是張揚、好玩兒、酷，于是我們將酒店的顯示方式改成了從天上嘩啦 嘩啦掉下來的有趣方式。 

 讓用戶感覺APP是活的

并非所有的用戶流失都是不良的，相反，進(jìn)行用戶管理有時候還要故意“逼走”一些用戶，“凈化”用戶隊伍。

對于一個APP來說，用戶的下載只是萬里長征的第一步，下載后的用戶流失是必須面對的問題。有研究說，APP產(chǎn)品在下載后三個月內(nèi)平均會失去76%的用戶，維系用戶確實是個難題。

用戶流失的原因各不相同。一種是3分鐘效應(yīng)，甚至有人說是60秒效應(yīng)，就是說如果在3分鐘之內(nèi)用戶無法找到你的亮點，或者說他急需解決的問題你無法 解決，就可能會直接把你刪掉，或者無限期打入“冷宮”。這是產(chǎn)品自身的問題，需要做出根本改變。第二種是用戶確實在某個特定時段沒有需求，比如訂酒店就不 是日常需求，如果APP因為這種原因被擱置，那就需要通過不斷的運營讓用戶在需要的時候想起你。

APP的運營對于維系用戶來說非常重要，業(yè)內(nèi)常說的打榜雖然可能一時有效，但如果后續(xù)沒有運營也沒有意義。如何理解運營？我認(rèn)為它包括產(chǎn)品運營與市場運營兩部分，其本質(zhì)是建立起產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，而不能僅僅理解為做活動。產(chǎn)品運營的方式很多，信息推送最為常用。

在產(chǎn)品中增添好玩的細(xì)節(jié)、功能也是一種自我運營，比如我們會時常更換有趣的開機界面，圣誕節(jié)時將酒店圖標(biāo)變成舉小牌子的圣誕老人，目的是讓用戶感覺你的產(chǎn)品一直有人在用心去做，你的APP是活的而不只是冷冰冰的工具。

維系用戶固然重要，但并非所有的用戶流失都是不良的，相反，進(jìn)行用戶管理有時候還要故意“逼走”一些用戶，“凈化”用戶隊伍。我們的團隊有一個原則，即如果一個用戶從來不進(jìn)行搜索、預(yù)訂等任何活動，他就被視為需要清除的“毒瘤”， 因為他不僅會讓用戶活躍度等數(shù)據(jù)變得難看，還會因其無視各類升級要求而增加不同版本的維護(hù)成本。

“強制升級”是剔除“毒瘤”的方式之一，強制升級時用戶打開APP，只有一個“升級”按鈕，不升級就進(jìn)不去。此舉自然會因“激怒”用戶帶來流失，但這種流失是對無形負(fù)擔(dān)的減輕。

此外，恰當(dāng)管理用戶預(yù)期也是客戶運營的智慧所在。我們拒絕一個人連續(xù)給5個人訂5間房的用戶，盡管這并不違背行業(yè)規(guī)則，但對于APP產(chǎn)品來說，這種情況會讓預(yù)訂的驗證程序變得更加復(fù)雜，從而影響其他用戶的體驗。為了讓產(chǎn)品做得更簡潔，寧愿犧牲這類用戶。

面對此類需求，我們會實話說自己做不到，或者請用戶多等一段時間，而不是隨便答應(yīng)改變。為用戶設(shè)置一個合理的期望值，在合理限度內(nèi)為用戶提供盡可能好的使用體驗，這也是打造良好用戶體驗的重要方面。