電子書的領(lǐng)域，已經(jīng)成為蘋果與亞馬遜的一場雙雄對(duì)決，成為iPad與Kindle之間的較量。對(duì)很多電子書用戶來說，選擇Kindle還是iPad，是最直接的問題。

這是一對(duì)互相借鑒的對(duì)手，亞馬遜Kindle的成功學(xué)習(xí)了蘋果iPod與iTunes的成功經(jīng)驗(yàn)，而蘋果iPad則是沿著Kindle開辟的市場順利前行。

2007年亞馬遜推出Kindle的時(shí)候，喬布斯曾不屑一顧，“現(xiàn)在還有多少人看書？” 但事實(shí)證明，喬布斯也有看走眼的時(shí)候?？此坪喡腒indle，和當(dāng)年發(fā)布的iPhone一樣，開拓出了一個(gè)全新的市場，改變了人們的生活方式。

貝佐斯將Kindle稱之為“電子書版的iPod”，實(shí)際上Kindle和iPod的成功有很多相通之處。貝佐斯吸取了喬布斯打造iPod和iTunes生態(tài)系統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)：除了出色的硬件，更需要一個(gè)完善的內(nèi)容平臺(tái)。

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閱讀從未遠(yuǎn)離

售價(jià)高達(dá)399美元的Kindle，引發(fā)的轟動(dòng)絲毫不亞于當(dāng)年的iPhone，當(dāng)年11月開賣后，僅僅5個(gè)半小時(shí)就銷售一空；由于預(yù)定量過于巨大，亞馬遜整整缺貨了5個(gè)月時(shí)間。

電子書閱讀器同樣也不是亞馬遜的發(fā)明，卻因Kindle的大賣而為世人所接受。E-Ink電子墨水技術(shù)誕生于1997年，而索尼在2004年推出首款采用這一技術(shù)的電子書LIBRIe，卻慘遭失敗。375美元的售價(jià)不是關(guān)鍵，圖書內(nèi)容不足(僅有1200本)才是癥結(jié)所在。

硬件固然重要，軟件才是致勝因素。iPod因?yàn)閕Tunes而興盛，iPhone因?yàn)锳pp Store才登頂，Kindle的成功，也和亞馬遜的內(nèi)容平臺(tái)密不可分。亞馬遜本身做圖書起家，數(shù)年的積累讓亞馬遜成為***的電子書店，Kindle剛發(fā) 布的時(shí)候，電子書店就有9萬本書籍。而目前這一數(shù)字已經(jīng)突破了100萬部。

5年時(shí)間，亞馬遜推出了5代Kindle產(chǎn)品，價(jià)格也從399美元拉低到***的69美元。雖然亞馬遜一直沒有透露Kindle的具體銷量，但據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2010年Kindle銷量占據(jù)了全球電子書閱讀器62.5%的份額，達(dá)到了800萬臺(tái)。

比硬件銷量更重要的是，Kindle成功改變了人們的閱讀習(xí)慣。喬布斯看衰Kindle的主要原因是，當(dāng)時(shí)有數(shù)據(jù)顯示美國40%的人每年只看1本書。書價(jià)貴、體積大、分量沉都是人們遠(yuǎn)離書本的原因，但閱讀這一習(xí)慣卻并未遠(yuǎn)離。

輕巧便攜的Kindle可以存儲(chǔ)上萬本圖書，電池時(shí)間足以滿足數(shù)周使用，這滿足了人們碎片化閱讀的需求，而電子書價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書，這兩點(diǎn)讓書籍重新回到人們的生活，只是換了個(gè)載體。

iPad強(qiáng)勢(shì)沖擊

經(jīng)過5年的培育，現(xiàn)在電子書市場已經(jīng)逐漸成熟。去年5月，亞馬遜宣布電子書銷量***超過了紙質(zhì)書。而今年8月底，亞馬遜Kindle電子書銷量突破了1億關(guān)口。但令亞馬遜倍感壓力的是，看到市場潛力之后，蘋果也在2010年憑借著iPad進(jìn)入了電子書市場。

此次是蘋果在學(xué)習(xí)亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)，iPad不僅內(nèi)置了界面華麗的iBooks應(yīng)用，也搭建了規(guī)模不遜于亞馬遜的電子書店。iBooks不僅具備了Kindle系列的搜索、書簽、詞典以及注釋等功能，手指滑動(dòng)帶來的翻頁體驗(yàn)也令讀者更有傳統(tǒng)的感覺。

發(fā)布兩年之后，iPad全球累計(jì)銷量已經(jīng)過億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過僅在若干市場發(fā)售的亞馬遜Kindle。得益于這巨大的用戶基數(shù)，蘋果在電子書市場上后來居 上，僅用兩年時(shí)間就迅速超越了亞馬遜。今年10月，蘋果在iPad Mini發(fā)布會(huì)上宣布iBook內(nèi)圖書總數(shù)已經(jīng)突破150萬冊(cè)，下載量也超過4億冊(cè)。

此前因?yàn)橐?guī)模效益，亞馬遜在與出版商的議價(jià)過程中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)，將電子書的價(jià)格壓低到10美元左右一本；但蘋果卻允許出版商自定圖書價(jià)格，給了出版商更多的定價(jià)權(quán)和盈利空間。在蘋果iPad的強(qiáng)勢(shì)崛起下，亞馬遜的議價(jià)優(yōu)勢(shì)遭受了嚴(yán)重沖擊。

跨平臺(tái)應(yīng)對(duì)

亞馬遜應(yīng)對(duì)蘋果沖擊的對(duì)策就是多元化，除了電子墨水閱讀器Kindle，亞馬遜還在2011年發(fā)布了7英寸平板Kindle Fire，以199美元的低價(jià)差異化戰(zhàn)略獲得了初步成功。Fire是一款“平板閱讀器”，亞馬遜希望通過內(nèi)容銷售來彌補(bǔ)低價(jià)銷售硬件的損失。

此外，亞馬遜還通過Kindle應(yīng)用，在網(wǎng)頁以及蘋果、谷歌、微軟等其他移動(dòng)平臺(tái)都推出自己的電子書業(yè)務(wù)。用戶只要通過Kindle商店購買電子書，就可以在各個(gè)平臺(tái)和設(shè)備上閱讀，還可以實(shí)現(xiàn)書簽同步。

而iBook則是蘋果產(chǎn)品獨(dú)有，在蘋果書店購買的電子書，只能在iPad、iPad Mini或是iPhone上閱讀。如果用戶更換其他設(shè)備，就無法閱讀在蘋果書店購買的內(nèi)容。這也是蘋果一貫的戰(zhàn)略。

與此同時(shí)，亞馬遜還改進(jìn)了Kindle閱讀器，在今年發(fā)布了背光閱讀器Kindle PaperWhite，強(qiáng)化了Kindle在閱讀功能上對(duì)iPad的優(yōu)勢(shì)。新款Paperwhite不僅分辨率大大提高，加入背光功能，解決了弱光下閱讀 的問題。而iPad顯示屏雖然色彩方面極盡炫目，但長時(shí)間閱讀依然會(huì)造成眼部疲勞，也無法在戶外強(qiáng)光下使用。

相對(duì)于iPad，Kindle還有一大優(yōu)勢(shì)就是專注。Kindle是閱讀為唯一功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者唯一可做的就是看書看報(bào)，內(nèi)置的瀏覽器與iPad 等平板電腦完全不是一個(gè)級(jí)別。雖然功能單一，但Kindle卻令用戶可以集中精力于閱讀本身，專注于書籍內(nèi)容。而iPad由于具備多種功能，用戶在閱讀過 程中很容易分心于音樂、視頻等其他內(nèi)容，更容易被社交應(yīng)用的信息所干擾，

第三大力量

在與蘋果激烈競爭電子書市場的同時(shí)，亞馬遜還要防備另一股力量：谷歌。谷歌不僅有安卓手機(jī)與平板的硬件支持，Google Books應(yīng)用也同樣是跨平臺(tái)多設(shè)備使用；得益于谷歌之前的積累，Google Play商店里內(nèi)的電子書據(jù)稱超過300萬部。

目前亞馬遜Kindle只在若干發(fā)達(dá)國家市場上市，全球市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色與蘋果，但隨著亞馬遜抓緊推動(dòng)Kindle進(jìn)入中國市場，亞馬遜與蘋果的電子書之爭未來將更加激烈。

但技術(shù)才是競爭的決定因素，平板與電子墨水技術(shù)的融合產(chǎn)品可能會(huì)成為游戲改變者(Game-Changer)。此前有報(bào)道稱，蘋果已經(jīng)研發(fā)出了融合電子墨水技術(shù)的平板，并可能在未來的iPad上采用。如果這一技術(shù)得到普及，那將對(duì)Kindle這一產(chǎn)品構(gòu)成沉重打擊。