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本周四，根據(jù)路透社報道，甲骨文(Oracle)宣布以8.7億美元的價格收購云計算營銷管理軟件商Eloqua，該收購價格較Eloqua周三收盤市值溢價31%，目前Eloqua董事會已經(jīng)全體通過該收購協(xié)議，此外還得等待全體股東的投票結(jié)果，交易預(yù)計在2013年上半年完成。

在給Eloqua客戶的一封公開信中，甲骨文高級副總裁Thomas Kurian寫道：

Eloqua的營銷自動化和營收業(yè)績管理軟件能充分調(diào)動企業(yè)所有市場資源，更高效率地為企業(yè)創(chuàng)造收入。超過1200家機構(gòu)使用Eloqua的先進的云計算營銷服務(wù)，將貫穿各個渠道的復(fù)雜營銷流程自動化，鎖定并培育未來機會，幫助銷售團隊低成本獲取高質(zhì)量的銷售機會。Eloqua的客戶能跟蹤、捕獲并分析買家的“數(shù)字身體語言”，包括偏好、行為和決策流程，能更精準(zhǔn)地把握銷售機會，Eloqua將成為甲骨文營銷云(Oracle Marketing Cloud)的核心組件。

根據(jù)Nomura證券分析師給出的研究報告，收購并整合Eloqua先進的營銷自動化解決方案后，將進一步增強Oracle自身的銷售自動化產(chǎn)品，以及去年收購的RightNow呼叫中心自動化解決方案。

CMO爭奪戰(zhàn)

對于一向聚焦“CTO”“CIO”等企業(yè)IT高級管理者的IT廠商們來說，理解企業(yè)營銷業(yè)務(wù)和需求的專業(yè)人才是個短板，隨著IT預(yù)算權(quán)向CMO傾斜，“營銷副總裁”、“市場總監(jiān)”等市場主管也成了傳統(tǒng)IT廠商的營銷對象。(甲骨文大中華區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)@劉松–甲骨文獲悉Oracle收購Eloqua之后在微博中寫道：明年開始見CMO了。)

通過收購基于云計算的營銷自動化管理軟件商Eloqua，甲骨文將獲得更多營銷自動化領(lǐng)域?qū)＜?，在日漸升級的CMO爭奪戰(zhàn)中增加獲勝籌碼。

根據(jù)Gartner今年9月的預(yù)測，未來五年CMO掌管的IT預(yù)算將超過CIO。

甲骨文的競爭對手Salesforce.com最近一直在營銷領(lǐng)域招兵買馬，收購Eloqua將壯大甲骨文的營銷專家隊伍，同時也能展開與Marketo和Hubspot等公司的競爭，后者剛剛獲得新一輪3500萬美元風(fēng)險投資。不過Hubspot目前更加專注社會化營銷管理(inbound marketing)，而Eloqua的專長是銷售機會管理、營銷報告以及市場活動分析。

除了獲取營銷專家人力資源外，甲骨文收購Eloqua的另外一個傳統(tǒng)目的是獲取客戶。目前Eloqua宣稱擁有1200家客戶，包括Dow Jones, Aon, Schroders和SBLI等知名企業(yè)都使用Eloqua的軟件篩選優(yōu)化銷售線索，并向潛在用戶實施精準(zhǔn)營銷。

有趣的是，早在2010年5月份，甲骨文就收購了Eloqua的競爭對手Market2Lead的知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)(不包括客戶合同)，當(dāng)時Eloqua在官網(wǎng)博客中還發(fā)布了一篇題為“Oracle加入聚會”的評論，含蓄地批評Oracle拋棄了Market2Lead的客戶，而Eloqua愿意接收這批“吃營銷自動化螃蟹”的企業(yè)客戶。

目前看來，Oracle只是把Market2Lead的客戶暫時“寄存”在了Eloqua那里。 #p# 

云企業(yè)應(yīng)用的收購競賽

收購Eloqua只是是甲骨文近期連環(huán)收購行動的一部分，僅僅一周前，甲骨文剛剛宣布將收購物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析公司DataRaker，增強與IBM和SAP在物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計算解決方案競賽中的競爭力。本月早些時候，Oracle還收購?fù)顿Y了一家組合資產(chǎn)管理公司Instantis，隨后不久又宣布投資PaaS云計算公司——Engine Yard。

對于甲骨文涉獵廣泛的“圣誕購物”，IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān) 陳果(微博：陳果_George)這樣總結(jié)道：

云企業(yè)應(yīng)用方面，現(xiàn)在是IBM和Oracle的收購比賽：Oracle收個人力資源的Taleo，IBM就收個Kenexa;IBM收個跨渠道零售的Sterling Commerce，Oracle就收個ATG;現(xiàn)在是Oracle看IBM有了電子營銷的UNICA，也去收個對等產(chǎn)品。這場云中的比賽，SAP明顯落后了。

關(guān)于Eloqua：

Eloqua創(chuàng)立于2000年,是一家營銷自動化和收入績效管理SaaS服務(wù)商,公司于2012年7月在納斯達克上市交易。Eloqua將自己定義為一家按需收入績效管理(RPM)軟件方案商，通過自動監(jiān)測衡量客戶的復(fù)雜市場及銷售方案達到促進收入增長的效果，Eloqua的RPM解決方案主要是一個集成市場監(jiān)測分析工具的SaaS(軟件即服務(wù))平臺，市場營銷專家借用這個平臺能夠更有效地洞悉買家對營銷策略的反應(yīng)，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置。

Eloqua的解決方案適用于B2B、高價值的B2C商業(yè)模型構(gòu)建及支撐其復(fù)雜的營銷過程，現(xiàn)在Eloqua擁有1100家以上的客戶，客戶范圍分散，跨越軟件、制造、金融服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、電信及娛樂行業(yè)領(lǐng)先公司，如Adobe、美國運通、戴爾、麥格希爾、標(biāo)普、邁阿密熱火等，2011財年來自最大十個客戶收入占比不到11%。

Eloqua主要是會員費的模式，隨著用戶的規(guī)模擴大以及用戶的分析數(shù)據(jù)庫超出合同約定數(shù)量,公司的會員收費也相應(yīng)增加，營收由2009財年的4100萬美元增長至2011財年的7130萬美元，年復(fù)合增長率31.9%，其中2011財年會員費6320萬美元，占比88.6%。