小白學(xué)數(shù)據(jù)分析之付費(fèi)滲透率
早先在公司參加了一次付費(fèi)滲透率的培訓(xùn)，后來(lái)覺(jué)得蠻有意思的，拿出來(lái)和大家分享一下，順便說(shuō)說(shuō)我的看法。
在游戲運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析中有一個(gè)非常重要的指標(biāo)就是一個(gè)游戲的付費(fèi)滲透率，所謂付費(fèi)滲透率就是在一個(gè)游戲中，付費(fèi)玩家占整個(gè)活躍玩家的比例，用數(shù)學(xué)表達(dá)式就是付費(fèi)玩家數(shù)/活躍玩家數(shù)。
“宏觀上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)滲透率代表了在玩家群體的付費(fèi)意愿、消費(fèi)觀念和目前的游戲消費(fèi)能力。”某種程度上，這說(shuō)明了游戲本身付費(fèi)玩家轉(zhuǎn)化能力，IB，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是否為玩家所接受，是對(duì)OBT之后游戲收益能力的一個(gè)有效指標(biāo)（當(dāng)然也要結(jié)合APA，ARPU來(lái)看）。玩家的付費(fèi)意愿代表了一部分玩家是否接納這款游戲，抉擇是不是要玩下去，購(gòu)買(mǎi)的意愿與金錢(qián)之間玩家要做出一個(gè)決策。
“從微觀上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)滲透率代表了一個(gè)人喜愛(ài)一個(gè)商品到了非買(mǎi)不可的地步，這件事發(fā)生的概率”。但是，這種非買(mǎi)不可存在兩種情況，一種是理性購(gòu)買(mǎi)，此情況下要多加決策，另一種是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)不加決策，但是可能存在購(gòu)買(mǎi)的非持續(xù)性因素的加大。但總的來(lái)看最為直接的反饋就是玩家產(chǎn)生***付費(fèi)，必然是對(duì)游戲的某些道具產(chǎn)生了非常大的需求，而當(dāng)玩家付費(fèi)了就為付費(fèi)滲透率貢獻(xiàn)了一份力量，這份力量沒(méi)有在付費(fèi)多少上產(chǎn)生差異。“一如剛才所言，在付費(fèi)滲透率這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有玩家之間的差異，付費(fèi)1萬(wàn)元和付費(fèi)一元的玩家在對(duì)于滲透率的貢獻(xiàn)上是一樣的。”然而盡管在百分比上貢獻(xiàn)了一點(diǎn)，但是付費(fèi)滲透率卻不能作為反映游戲整體的收益利好的唯一標(biāo)準(zhǔn)。原因在于：
一、如果玩家只是沖動(dòng)的單次消費(fèi)，那么這樣的付費(fèi)貢獻(xiàn)是有限的，因?yàn)橛锌赡芤馕吨婕液笃诓辉俑顿M(fèi)。或者付費(fèi)周期較長(zhǎng)，貢獻(xiàn)度很?。ㄖ甘找鎯r(jià)值和游戲付費(fèi)活躍價(jià)值）；
二、整體具有穩(wěn)定消費(fèi)消費(fèi)能力（持續(xù)消費(fèi)玩家）的比例究竟占到整體付費(fèi)滲透率的多少是衡量有價(jià)值滲透率的參考；
三、由此帶來(lái)的流失有多少，因?yàn)楦顿M(fèi)轉(zhuǎn)化意味著流失的伴隨，在某些時(shí)期如果過(guò)度強(qiáng)化付費(fèi)滲透率，導(dǎo)致會(huì)加速玩家游戲進(jìn)程狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，說(shuō)白了圈錢(qián)的味道太濃；
四、過(guò)高的滲透率和新登留存關(guān)系，直接導(dǎo)致影響游戲的整體玩家感受，變成有錢(qián)人的世界，不公平的情緒和心理反映強(qiáng)烈；
五、IB定價(jià)、調(diào)整、設(shè)計(jì)間接作用于付費(fèi)滲透率。
付費(fèi)滲透率在產(chǎn)品的生命周期中不同階段表現(xiàn)是不同的，其增長(zhǎng)存在瓶頸，現(xiàn)實(shí)的運(yùn)營(yíng)情況下，存在一個(gè)值是無(wú)法超越的，這主要是游戲本身的承載能力，比如玩家規(guī)模，玩家付費(fèi)能力。不過(guò)如剛才所述的，有一種情況付費(fèi)滲透率是虛高，至此，滲透率不是越高越好，也就是存在很多單次付費(fèi)用戶，他們的群體大小占據(jù)了付費(fèi)滲透率的很多空間，而從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看是被我們的活動(dòng)規(guī)劃和引導(dǎo)下發(fā)生的行為。
因此我們要更加精細(xì)分析付費(fèi)滲透率的問(wèn)題，探尋有價(jià)值的付費(fèi)滲透率這個(gè)問(wèn)題一方面要從宏觀的APA和收益把握，此外還要從玩家的生命周期來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。
APA&DAU
付費(fèi)滲透率受到APA（付費(fèi)玩家數(shù)）和活躍玩家數(shù)的制約，也就說(shuō)往往只看滲透率的高低也不能足夠說(shuō)明游戲的目前的盈利好壞，日常的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)大多時(shí)候是在保APA增長(zhǎng)，同時(shí)也要結(jié)合微博，論壇，官網(wǎng)等活動(dòng)降低活躍玩家數(shù)的下滑，盡可能維持活躍玩家數(shù)也增長(zhǎng)，因?yàn)锳PA來(lái)自于活躍玩家數(shù)，如果活躍玩家數(shù)呈現(xiàn)下滑，即使APA提高了，把付費(fèi)滲透率拉上去了，這也只能說(shuō)是暫時(shí)的情形，因?yàn)檎w游戲玩家的規(guī)模開(kāi)始萎縮，而付費(fèi)群體之所以付費(fèi)是在尋求與免費(fèi)玩家的差異化和游戲消費(fèi)感覺(jué)的體驗(yàn)。所以在有些時(shí)候往往過(guò)高的滲透率也不是什么很好的情況。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，單一付費(fèi)滲透率的升降不能說(shuō)明游戲玩家付費(fèi)意愿高漲或者降低，要結(jié)合APA和活躍玩家綜合的來(lái)看。
APA& Real APA
為什么存在一個(gè)APA和Real APA？原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槲覀冊(cè)诤饬扛顿M(fèi)滲透率時(shí)，一塊錢(qián)用戶和一萬(wàn)塊的用戶在滲透率的貢獻(xiàn)是一樣的，付費(fèi)滲透率計(jì)算的只是人數(shù)的百分比，然而這其中存在真假的APA之說(shuō)，如果apa中存在大量的單次付費(fèi)，即沖動(dòng)型付費(fèi)用戶，那么這樣衡量起來(lái)的APA質(zhì)量就會(huì)大打折扣，同時(shí)也會(huì)造成我們對(duì)于ARPU，IB設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一些虛假的判斷，比如：
一個(gè)月內(nèi)只登錄過(guò)游戲一次，且有一次付費(fèi)的玩家；
一個(gè)月內(nèi)只付費(fèi)一次，且之后或之前不曾付費(fèi)；
一個(gè)月內(nèi)活躍度很高，但是之前和之后不再付費(fèi)，且本月只付費(fèi)一次。
如果在一款游戲中存在大量這樣的賬號(hào)，那么我們計(jì)算的付費(fèi)滲透率的水分是很大的，因此，從此處來(lái)看，滲透率其實(shí)也應(yīng)該存在一個(gè)金子塔模型。但是這個(gè)金子塔并不是非常穩(wěn)定的，因?yàn)槭艿竭\(yùn)營(yíng)活動(dòng)，IB調(diào)整等影響變化很大，說(shuō)白了我們應(yīng)該隨著運(yùn)營(yíng)周期，把單一的滲透率進(jìn)行分層解析。
如開(kāi)篇所言，“從微觀上來(lái)說(shuō)，付費(fèi)滲透率代表了一個(gè)人喜愛(ài)一個(gè)商品到了非買(mǎi)不可的地步，這件事發(fā)生的概率”，如果玩家只是存在這樣的一個(gè)臨時(shí)性需求，只是購(gòu)買(mǎi)了這一次，而不再是一種持續(xù)付費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為，那么我們就有必要去甄別這樣的行為和玩家，進(jìn)而改進(jìn)，畢竟，就像你進(jìn)了一個(gè)超市，你只想去買(mǎi)一瓶可樂(lè)，但是你看到口香糖，你也會(huì)情不自禁的去拿上一個(gè)，前提是錢(qián)夠，且能夠有足夠的刺激（口香糖為什么會(huì)擺在收銀臺(tái)的位置上），否則還是沒(méi)用。游戲中是不是也可以這么來(lái)做做？
怎么分層解析？
APA群體的分層解析還是要從這個(gè)金字塔模型開(kāi)始，之所以存在有價(jià)值的APA和相對(duì)價(jià)值量偏低的APA主要差異是在付費(fèi)頻次，付費(fèi)間隔，付費(fèi)道具方面。這有點(diǎn)類(lèi)似于RFM模型分析，不錯(cuò)，不過(guò)這和RFM還是有差異的，付費(fèi)道具是明顯的差異點(diǎn)。
玩家的付費(fèi)道具是游戲進(jìn)程中的某階段的輔助，還是一種長(zhǎng)期依賴，道具的持續(xù)時(shí)間，道具關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，道具出現(xiàn)的等級(jí)，玩家使用道具的自身改變，比如擊殺、死亡、經(jīng)驗(yàn)速率等等。通過(guò)這些信息的整合，利用決策樹(shù)或者聚類(lèi)分析，能夠在金字塔結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)下，得到不同層次付費(fèi)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，低端用戶向上層轉(zhuǎn)化，高端用戶要保持群體的穩(wěn)定性。
這里只是簡(jiǎn)單的列舉一下思路，后續(xù)會(huì)慢慢的細(xì)化如何進(jìn)行分層的分析。
原文鏈接：http://www.cnblogs.com/yuyang-DataAnalysis/archive/2012/06/04/2534882.html
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