中國(guó)移動(dòng)廣告，春天在哪里？
寫這篇文章的時(shí)候，我正坐在從美國(guó)回北京的飛機(jī)上，10個(gè)小時(shí)的飛行是一段長(zhǎng)的近乎奢侈的思考時(shí)間。
芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)CEO王江
從北京到硅谷，不一樣的風(fēng)景，一樣的卻是人們對(duì)移動(dòng)廣告的熱情。數(shù)千萬(wàn)部智能手機(jī)的出貨量、上百萬(wàn)個(gè)App媒體、數(shù)以億計(jì)受眾數(shù)量 …這些數(shù)字都讓大洋兩岸的人們看到了無(wú)限的商機(jī)，借一位美國(guó)在線廣告老兵的話來(lái)說(shuō)“我聞到了十多年前online廣告初生時(shí)那種興奮的味道…”
有人說(shuō)2011年是中國(guó)移動(dòng)廣告的元年，在經(jīng)歷過(guò)一陣大煉鋼鐵式的資本注入后，超過(guò)60家移動(dòng)廣告平臺(tái)在短短的1年中閃亮登場(chǎng)了。這其中不乏根正苗紅的名門望族，也有不少靠資本支持的新興權(quán)貴;有所謂專攻精準(zhǔn)投放的技術(shù)派，也有號(hào)稱實(shí)力超強(qiáng)的市場(chǎng)派。百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，在這一片繁榮之中，仿佛中國(guó)移動(dòng)廣告的春天已悄然而至。
李宗盛的歌中唱到“相愛(ài)是容易的，相處是困難的”，同樣對(duì)于中國(guó)移動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)“誕生是容易的，長(zhǎng)大是困難的”。當(dāng)我們用放大鏡去觀察處在“嬰兒潮”階段的中國(guó)移動(dòng)廣告的時(shí)候，才尷尬的發(fā)現(xiàn)無(wú)論是廣告平臺(tái)還是App開(kāi)發(fā)者真正盈利者卻***。在這場(chǎng)移動(dòng)廣告的盛宴之中，有一個(gè)叫做“廣告主”的客人姍姍來(lái)遲了。而不幸的是，這位客人正是這場(chǎng)盛宴的主要買單者。
缺乏品牌廣告主參與的中國(guó)移動(dòng)廣告行業(yè)，遭遇到了成長(zhǎng)的煩惱，而問(wèn)題的原因卻是多方面的：國(guó)內(nèi)品牌廣告主對(duì)移動(dòng)廣告這種新興媒體還缺乏了解，也缺乏各方面的經(jīng)驗(yàn)，雖然一切看起來(lái)很美，但卻大都還處于觀望狀態(tài);國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告還處在發(fā)展早期階段，無(wú)論從形式還是從內(nèi)容上都還在探索，對(duì)廣告主的說(shuō)服力和對(duì)受眾的效果都還有待完善;各移動(dòng)廣告平臺(tái)對(duì)受眾數(shù)據(jù)的的積累和挖掘還處在早期，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)所帶來(lái)的“精準(zhǔn)投放”等特長(zhǎng)還沒(méi)能的充分發(fā)揮，更不用說(shuō)即時(shí)購(gòu)買和及時(shí)競(jìng)價(jià)等高級(jí)應(yīng)用了。
成長(zhǎng)是必然有煩惱的，但我們卻又在不斷探索中看到了希望。這次旅行，我有機(jī)會(huì)拜訪了幾家美國(guó)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，從和他們的溝通中，我在大洋彼岸，在那個(gè)移動(dòng)廣告比我們?cè)绨l(fā)展了幾年的美國(guó)，似乎又看到了中國(guó)移動(dòng)廣告未來(lái)的美好時(shí)光。美國(guó)同行們對(duì)我們的遭遇并不陌生，但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，他們似乎正在走出這種迷茫，從他們身上也許我們能找到可以借鑒的地方：
1. 美國(guó)的移動(dòng)廣告的形式更為豐富和有吸引力，視頻音頻等富媒體、全屏插頁(yè)、個(gè)性定制、HTML5等各種互動(dòng)性強(qiáng)的廣告形式已經(jīng)較為普遍。當(dāng)然美國(guó)的移動(dòng)帶寬和流量包月計(jì)劃等基礎(chǔ)設(shè)施因素，也讓這些類型的廣告的普及成為了可能。
2. 近一段時(shí)間美國(guó)市場(chǎng)上精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)挖掘、和即時(shí)競(jìng)價(jià)等概念的興起和實(shí)踐，使移動(dòng)廣告開(kāi)始過(guò)渡到一個(gè)以受眾而不單單是媒體為單位的時(shí)代。由于能較好的辨別受眾的特性，廣告主愿意為獲得一個(gè)真正的潛在客戶付出更多的費(fèi)用，也大幅減少了在打醬油的路人身上的浪費(fèi)。聰明的投放和效果的提升使移動(dòng)廣告進(jìn)入了一個(gè)正面循環(huán)的發(fā)展中。
3. 相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的分工明晰，專業(yè)性較強(qiáng)。從廣告的創(chuàng)意到投放效果的統(tǒng)計(jì);從受眾行為的分析到RTB系統(tǒng)的研發(fā);從專門服務(wù)廣告主的DSP到專心服務(wù)媒體端的SSP，等等…大家各司其職，又緊密合作，專業(yè)的服務(wù)和相互之間的制衡使廣告主既放心又能獲得滿意的結(jié)果。
4. 當(dāng)然還有一個(gè)非常重要的因素：時(shí)間。經(jīng)過(guò)幾年的培養(yǎng)，美國(guó)廣告主在mobile上投廣告的意識(shí)已經(jīng)較為成熟，從好萊塢電影的預(yù)告片到地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的小廣告，大大小小的廣告主都已經(jīng)將Mobile看做一個(gè)不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)了，這種意識(shí)的形成其實(shí)才是移動(dòng)廣告行業(yè)獲得發(fā)展的真正推動(dòng)力，畢竟只有市場(chǎng)有需求了，移動(dòng)廣告行業(yè)才會(huì)向更高處努力。
在線廣告用了10年時(shí)間成就了今天的規(guī)模，站在在線廣告肩膀之上的移動(dòng)廣告也許用不了這么長(zhǎng)的時(shí)間。在移動(dòng)廣告還處在嬰兒期的中國(guó)，我們需要借鑒一切可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，探索一切可以探索的方向，杜絕一切急躁短視的行為，克服一切或大或小的困難，找到一條適合自己發(fā)展的道路，找到屬于中國(guó)移動(dòng)廣告的春天。
