App是傳統(tǒng)媒體開往春天的地鐵嗎？
此前，偶遇一個(gè)中國著名戶外媒體的總編，席間聊起傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位和發(fā)展。作為一家在中國戶外領(lǐng)域有影響力的雜志，其部分內(nèi)容來自國外，雜志的運(yùn)營非常穩(wěn)定。對(duì)于傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，他們熱切關(guān)注，但即便國外同行已經(jīng)開發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用的情況下，他們?nèi)匀粚?duì)中國的媒體尚存疑慮。這個(gè)疑問是普遍的——
傳統(tǒng)媒體為何要發(fā)展移動(dòng)應(yīng)用?
總編朋友的話是有代表性的：
“我們雜志在戶外領(lǐng)域的影響力不錯(cuò)，并且讀者群穩(wěn)定，發(fā)行效益穩(wěn)定且盈利良好，若開發(fā)一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用(app)，不管是外包給外面團(tuán)隊(duì)，還是自己招兵買馬、專門招募一個(gè)團(tuán)隊(duì)來做移動(dòng)應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營，都花費(fèi)不菲，這部分費(fèi)用在移動(dòng)媒體發(fā)展前期，很難達(dá)到收支平衡，我們?yōu)槭裁匆龅官N錢的生意呢?”
我不禁莞爾一笑，一個(gè)人、一個(gè)機(jī)構(gòu)乃至一個(gè)國家，在面臨改變時(shí)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)行得失衡量。但這個(gè)問題對(duì)于傳統(tǒng)媒體，在走過桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是開啟一個(gè)新的“輪回”。
按道理，經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前車之鑒，這個(gè)疑慮應(yīng)該變得更容易參透。
傳統(tǒng)媒體在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是經(jīng)歷過扼腕之痛的。十幾年前，傳統(tǒng)媒體也是擔(dān)心自己的收費(fèi)內(nèi)容放到互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)呈現(xiàn)給讀者，會(huì)使用戶流失，收入減少，并且增加建網(wǎng)和運(yùn)營的成本，他們剛開始是束手束腳的。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，在門戶網(wǎng)站成為內(nèi)容集成商大，一篇文章在報(bào)、刊自己的網(wǎng)站，閱讀量可能只有幾百上千，但放到門戶網(wǎng)站，可能達(dá)到幾十萬的點(diǎn)擊量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，他們錯(cuò)失了良機(jī)。
回到總編朋友這個(gè)具體的疑問，我認(rèn)為，這其實(shí)是平衡長期利益與短期利益的問題。比方說一個(gè)職場(chǎng)人，他在上班之余，如果他還想有更大的空間和發(fā)展，可能會(huì)額外花錢和時(shí)間去提升英語水平或管理技能等——從短期來看，他的收入是減少的;但長遠(yuǎn)而言，可能為他謀來了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)和收入。企業(yè)也同理，日前很多公司花錢籌建研究院、組建研究團(tuán)隊(duì)，看起來跟眼前產(chǎn)品無任何關(guān)聯(lián)，但一旦研究的新方向或新技術(shù)成“氣候”，他們此前所做的“功課”就立刻能讓其引領(lǐng)行業(yè)潮頭。
從我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，去年 11 月智能移動(dòng)設(shè)備總量相當(dāng)于 9 年前(2002 年)的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱浪。 “縱使相逢應(yīng)不識(shí)”的商業(yè)歷史劇只能上演一遍，在期刊協(xié)會(huì)主辦的移動(dòng)媒體培訓(xùn)中，到場(chǎng)的地方類、黨政機(jī)關(guān)、垂直領(lǐng)域媒體都紛紛咨詢并籌謀自己的移動(dòng)媒體戰(zhàn)略。他們行動(dòng)表明：傳統(tǒng)媒體再也不想與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交錯(cuò)而過!
發(fā)展移動(dòng)媒體會(huì)不會(huì)影響付費(fèi)用戶?
“如果把內(nèi)容都免費(fèi)放在移動(dòng)媒體上，那誰還花錢買雜志看收費(fèi)內(nèi)容呢?那傳統(tǒng)媒體不是搬起石頭砸自己的腳嗎?” 這是總編朋友的又一個(gè)疑慮。
我認(rèn)為這涉及到兩個(gè)定位：不同媒體形式的受眾定位和內(nèi)容定位。
在“傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展移動(dòng)媒體?”沙龍上，來自《第一財(cái)經(jīng)周刊》《FT 中文網(wǎng)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》等大多數(shù)頂尖移動(dòng)媒體都表示：好的內(nèi)容一定要收費(fèi)，而且也是收費(fèi)的唯一理由!
那么，什么內(nèi)容在移動(dòng)媒體上受歡迎呢?它一定不是原封不動(dòng)照搬傳統(tǒng)紙媒或網(wǎng)站上的內(nèi)容，而是更符合移動(dòng)終端的介質(zhì)特性、更適合移動(dòng)終端用戶閱讀需求的內(nèi)容。
就《新京報(bào)》的 app 而言，在報(bào)紙版面完成后，編輯團(tuán)隊(duì)會(huì)專門針對(duì)移動(dòng)客戶端人群和移動(dòng)終端的特點(diǎn)，進(jìn)行“二次編輯”，包括新聞挑選、重新編排、重新標(biāo)記、重新美編等系列工作，新媒體上看到更多視頻，而從報(bào)紙上可能只有一張圖片。但是，我認(rèn)為不同介質(zhì)的媒體形式只是同一媒體品牌的延伸，所以傳統(tǒng)媒體的立場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容特色務(wù)必要堅(jiān)持，這也是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，為什么用戶下載該媒體的理由。
譬如《環(huán)球網(wǎng)》的移動(dòng)客戶端，內(nèi)容主打的仍然是它的深度、它的立場(chǎng)及評(píng)論，在新聞事件發(fā)生后，它不一定有新浪網(wǎng)那么及時(shí)，但若要看此新聞事件的發(fā)生對(duì)周邊國家的影響，甚至對(duì)中國的影響，多數(shù)人還選擇看《環(huán)球時(shí)報(bào)》的客戶端。
很多傳統(tǒng)媒體在定位移動(dòng)媒體用戶的時(shí)候，容易陷入一個(gè)誤區(qū)：經(jīng)常把原有的媒體讀者數(shù)量當(dāng)做所有媒體形式的讀者總量來計(jì)算，頗有些“畫地為牢”。其實(shí)，在移動(dòng)媒體上，還要考慮在原有紙質(zhì)媒體外的增量讀者市場(chǎng)。比如《環(huán)球時(shí)報(bào)》紙質(zhì)報(bào)紙的讀者大部分是政企工作人員且男性偏多，年齡多在 30-40 歲之間;但移動(dòng)終端的用戶則更為年輕，性別比例更均衡。這對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》拓展年輕族群用戶、掌握持續(xù)性的話語權(quán)和影響力非常有利。還有一個(gè)更好的例子如《新京報(bào)》，其紙質(zhì)媒體主要面對(duì)北京市場(chǎng)，但移動(dòng)媒體卻將用戶拓展到全國甚至全球。
當(dāng)然，對(duì)于付費(fèi)購買紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)變成免費(fèi)下載移動(dòng)媒體的用戶，傳統(tǒng)媒體的擔(dān)心也不無多余。但并不是無法可循的。其中一種方法就是將內(nèi)容分成免費(fèi)版和付費(fèi)版，或者在免費(fèi)版當(dāng)中設(shè)置付費(fèi)內(nèi)容。這種做法的好處不但能發(fā)展新用戶，而且能提高免費(fèi)向收費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。例如《第一財(cái)經(jīng)周刊》，剛在 app store 上線立刻就躋身到暢銷軟件前十名，并且?guī)滋靸?nèi)付費(fèi)用戶就已經(jīng)上量了。今年在 AppStore Reward 評(píng)選或十大應(yīng)用評(píng)選中，其參與用戶大大超過紙質(zhì)雜志讀者數(shù)量。通過內(nèi)置收費(fèi)內(nèi)容，使免費(fèi)用戶向收費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化，甚至提高了全年訂閱用戶的轉(zhuǎn)化。
科技改變生活，生活主導(dǎo)媒體。在科技的幫助下，媒體可以自行選擇，是引導(dǎo)人們的生活，還是落后于人們的腳步?而且，科技時(shí)代的商業(yè)模式和盈利方式，相比傳統(tǒng)媒體發(fā)行主導(dǎo)商業(yè)的模式，會(huì)更豐富，會(huì)更有意思。每個(gè)創(chuàng)新都會(huì)帶來新的機(jī)會(huì)，只是，誰能看到載著機(jī)會(huì)的地鐵正在駛來?
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