Facebook從新興的移動廣告市場中分得一杯羹

　　導(dǎo)語：國外媒體今天刊文稱，F(xiàn)acebook正計(jì)劃通過移動服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)。未來幾年中，移動廣告市場將迅速發(fā)展，而Facebook面臨的最大挑戰(zhàn)在于，如何使用戶接受移動廣告這種新的營銷方式。

　　以下為文章全文：

　　移動廣告引發(fā)不滿

　　邁阿密一名律師艾琳·德拉克·弗納里斯(Aline Drucker Fornaris)已經(jīng)在移動設(shè)備上看到了Facebook的廣告。當(dāng)她通過黑莓(微博)手機(jī)和iPad登錄Facebook網(wǎng)站時，有關(guān)加拉比海旅游和本地服裝店的廣告出現(xiàn)在她面前。Facebook此前僅通過PC版服務(wù)，而不會通過移動應(yīng)用投放廣告。

　　弗納里斯對Facebook這樣的做法感到不滿。她表示，這些廣告“非常令人厭煩”。

　　Facebook希望依靠移動廣告業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)下一輪增長。在這一過程中，諸如此類的用戶反應(yīng)將不可避免。Facebook目前已有約4.25億移動用戶，超過了用戶總數(shù)的一半。廣告主希望瞄準(zhǔn)這些用戶投放廣告，而Facebook面臨的挑戰(zhàn)在于，如何使廣告不引起用戶反感。

　　移動廣告技術(shù)公司Upstream Systems總裁馬克·弗雷米斯(Marco Veremis)表示：“廣告主的興趣強(qiáng)烈，他們不僅僅只是有意愿。問題在于，移動設(shè)備更加個性化。一些人可能會認(rèn)為隱私被侵犯，從而感到憤怒。”Upstream目前為可口可樂和雀巢等公司提供廣告服務(wù)。

　　市場將獲快速發(fā)展

　　Facebook發(fā)言人拒絕對此說法置評。在進(jìn)入移動廣告市場的過程中，F(xiàn)acebook需要挑戰(zhàn)市場的領(lǐng)先者谷歌(微博)。根據(jù)市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)，到2016年，美國移動廣告市場的營收將接近110億美元，遠(yuǎn)高于今年的26.1億美元。到目前為止，谷歌在這一市場的份額超過50%。eMarketer估計(jì)，去年谷歌相關(guān)業(yè)務(wù)的營收約為7.5億美元。

　　從3月1日開始，F(xiàn)acebook將允許用戶“贊”過的品牌向用戶的移動動態(tài)匯總中發(fā)送消息和廣告。如果用戶對其中某一條目進(jìn)行評論或“贊”，那么用戶的好友也將在移動設(shè)備上看到相關(guān)信息。Facebook希望通過這一方式獲得新的營收來源，并向投資者證明，該公司能夠持續(xù)增長。

　　咨詢公司Borrell Associates總裁科爾比·艾特伍德(Colby Atwood)表示，如果Facebook和廣告主能夠成功應(yīng)對挑戰(zhàn)，那么獲得的回報(bào)將十分巨大，甚至超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來的回報(bào)。而Mobile Squared則估計(jì)，F(xiàn)acebook在開展移動廣告業(yè)務(wù)的第一年將獲得超過12億美元的相關(guān)營收。

　　或引發(fā)隱私權(quán)問題

　　谷歌收集用戶個人數(shù)據(jù)的做法遭到了廣泛批評，但相對于Facebook，谷歌投放移動廣告的方式更加直接，通常為搜索廣告和移動應(yīng)用中的顯示廣告。Facebook的移動廣告則更加依賴用戶之間的傳播。當(dāng)Facebook用戶對一個品牌表示“贊”時，他們并未意識到這一操作會對好友看到的廣告產(chǎn)生影響。

　　電子前線基金會活動家帕克·希金斯(Park Higgins)表示：“Facebook引入了一些令人毛骨悚然的因素。這令人感覺被侵犯，而人們將會感到失望。”

　　在上月提交的IPO(首次公開招股)招股書中，F(xiàn)acebook還沒有來自移動服務(wù)的廣告營收。因此，向移動廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張將提升投資者信心，使Facebook更容易獲得期望中的1000億美元估值。

　　盡管廣告主對Facebook的移動廣告表示了興趣，但用戶仍非常抗拒此類廣告。在Upstream對2105名美國人進(jìn)行的調(diào)查中，有67%的人表示，未經(jīng)用戶許可在手機(jī)上投放廣告是不能接受的。

　　Facebook今年早些時候宣布推出移動廣告服務(wù)，并稱這一服務(wù)將提供用戶希望看到的營銷信息。這一廣告名為“贊助商新聞(Sponsored Stories)”，從本月初開始出現(xiàn)在美國用戶的iPhone和Android設(shè)備上。Facebook產(chǎn)品副總裁克里斯·考克斯(Chris Cox)上月表示：“我們的目標(biāo)是，在Facebook上與品牌的互動應(yīng)當(dāng)與家人的互動一樣有趣。”

　　一些用戶也認(rèn)為，這種形式的廣告并未帶來困擾。芝加哥一家金融公司的內(nèi)部通信主管克里斯托弗·布朗(Christopher Brown)表示：“這讓我感覺，我與喜歡的品牌保持聯(lián)系。這并不像是廣告。”布朗喜愛的品牌包括四季酒店、寶馬和Gucci等。

　　不過實(shí)際情況是，點(diǎn)擊“贊”的用戶并非實(shí)際看到廣告的用戶。弗納里斯認(rèn)為，這使得營銷活動變得令人不快，不過她仍不打算就此放棄Facebook。

　　獲營銷者歡迎

　　移動廣告公司BobAVE CEO埃利奧·納西索(Elio Narciso)表示，相對于其他社交媒體公司，營銷者對Facebook更感興趣。在該公司的100家客戶中，咨詢Facebook和Twitter移動廣告的客戶比例達(dá)到4:1。

　　廣告服務(wù)公司Neo@Ogilvy合伙人薩恰·雷奇(Sacha Xavier Reich)則指出，客戶對Facebook感興趣是因?yàn)樗麄冏陨硪彩荈acebook的用戶，因此能夠理解Facebook的服務(wù)。她表示：“對客戶來說，F(xiàn)acebook是安全地帶。”

　　不過，目前的障礙在于，用戶需要花費(fèi)一定時間才能接受這樣的理念。eMarketer分析師德布拉·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示：“潛在的最大問題是，用戶是否會被廣告淹沒?人們并不習(xí)慣在手機(jī)上看廣告。”