最可能在2015年前消失五大品牌：柯達(dá)黑莓上榜
柯達(dá)受到了27%的被調(diào)查者的提名，排在首位。
普諾咨詢(xún)公司(Prophet)最近對(duì)約5,000名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，讓他們說(shuō)出自己認(rèn)為最可能在2015年前消亡的品牌。
任何人，甚至那些從來(lái)只瞥一眼新聞標(biāo)題的人，也不會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果感到太過(guò)驚奇：伊斯特曼柯達(dá)(Eastman Kodak)受到了27%的被調(diào)查者的提名，排在首位;網(wǎng)飛(Netflix)和美國(guó)郵政總局(U.S. Post Office)分別以19%和18%的票數(shù)分列二三;黑莓(微博)(RIM)排名第四(14%)，而西爾斯(Sears)位列第五(11%)。
但這一調(diào)查令我印象最深的不是被調(diào)查者所選擇的品牌，而是他們對(duì)這些品牌之所以失敗的評(píng)價(jià)：
關(guān)于柯達(dá)：“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗，不具有前瞻性，不對(duì)變化做出適應(yīng)……”
關(guān)于網(wǎng)飛：“他們已經(jīng)證明，他們不了解自己的客戶(hù)，甚至不明確整個(gè)公司到底想要得到什么。爛攤子一個(gè)。”
美國(guó)郵政總局：“低效而且過(guò)時(shí)。”
從這些評(píng)論中所顯現(xiàn)出來(lái)的，是所有最糟糕做法的一個(gè)顯著模式，而這些苦苦掙扎的公司所涉及的問(wèn)題都不止一個(gè)。很明顯，這是一個(gè)常識(shí)問(wèn)題。公眾不需要聰明的品牌診斷專(zhuān)家來(lái)幫助他們搞清楚為什么一個(gè)品牌在市場(chǎng)失寵。(雖然不值得大驚小怪的，但還是提一下，Havas Media Group的研究發(fā)現(xiàn)，就算是今天的品牌中有70%都消失了，人們也不會(huì)太在意。)
在調(diào)查中顯現(xiàn)出來(lái)的最常見(jiàn)的缺陷有：
對(duì)客戶(hù)需求缺乏了解，并因此提供糟糕的客戶(hù)體驗(yàn)。像諾思通(Nordstorm)、亞馬遜(微博)(Amazon)、迪斯尼(Disney)和Zappos等***表現(xiàn)公司，自始至終都將客戶(hù)體驗(yàn)作為他們所賴(lài)以生存的精髓。
在創(chuàng)新和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境壓力時(shí)滯后。盡管蘋(píng)果公司(Apple)為***公司實(shí)踐設(shè)置了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)(畢竟，僅憑一己之力，一家公司能建立多少商業(yè)類(lèi)別?)，給我們留下深刻印象的還有英國(guó)零售商特易購(gòu)(Tesco)——自助結(jié)帳、“俱樂(lè)部”商店概念以及網(wǎng)上購(gòu)物的早期先鋒。
定價(jià)策略失誤和靈敏度缺乏。這個(gè)棘手問(wèn)題的正面例子是那些不怕顛覆行規(guī)的品牌。US Cellular公司的信念計(jì)劃(Belief Project)，通過(guò)取消無(wú)處不在的合同，以及各類(lèi)費(fèi)用，贏得了無(wú)數(shù)的忠實(shí)顧客，而西南航空公司(Southwest Airlines)也同樣通過(guò)免去航空業(yè)慣例收取的行李費(fèi)，而贏得了商業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)份額。
管理不善和商業(yè)模式過(guò)時(shí)。ZipCar公司是一個(gè)***執(zhí)行的范例：作為一家為城市居民需求而設(shè)計(jì)的按需汽車(chē)分享會(huì)員網(wǎng)站，它推翻了傳統(tǒng)的汽車(chē)租賃方式。
未能跟上數(shù)字化革命。這個(gè)方面有很多正面例子，如美國(guó)NBC電臺(tái)與視頻流網(wǎng)站Hulu在視頻經(jīng)營(yíng)上的成功，以及Spotify音樂(lè)的成功，《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)備受稱(chēng)道的新聞內(nèi)容移動(dòng)應(yīng)用程序，以及美國(guó)紅十字會(huì)(American Red Cross)積極采用社交媒體便利基金籌款活動(dòng)。
盡管五年前我們沒(méi)有進(jìn)行類(lèi)似的調(diào)查，但我猜測(cè)，如福特(Ford)、摩托羅拉(微博)(Motorola)、施樂(lè)(Xerox)等品牌會(huì)構(gòu)成一個(gè)類(lèi)似的榜單。所有這些公司都采用了我所提到的***做法中的一個(gè)或多個(gè)，最終成功扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)。所以，對(duì)調(diào)查團(tuán)隊(duì)所找出來(lái)的五個(gè)最有可能消失的品牌來(lái)說(shuō)，前途可能還是光明的。
2012年越來(lái)越近了，可以比較保險(xiǎn)地說(shuō)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條和管理不善而被淘汰的企業(yè)將繼續(xù)充斥商業(yè)格局。問(wèn)題在于，那些最努力掙扎的公司能否盡快做出調(diào)整，以繼續(xù)生存下去。
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