“瘋狂”的銷售策略伴隨蘋(píng)果零售店十周年
2010年6月，紐約蘋(píng)果旗艦店，一名顧客拿著新買的iPhone4走出來(lái)。
首家蘋(píng)果直銷店開(kāi)業(yè)于維吉尼亞州的泰森斯角購(gòu)物中心，就在華盛頓外。
之后的這十年間又有300多家蘋(píng)果直銷店開(kāi)業(yè)，它成為電子消費(fèi)品領(lǐng)域零售業(yè)的奇葩。
蘋(píng)果公司總部位于加州哥波廷諾市，而蘋(píng)果直銷店正是這家公司風(fēng)格獨(dú)特、閃閃發(fā)光的公共形象。周四它就要10歲了。
分析者稱蘋(píng)果直銷店是一種市場(chǎng)策略，幾乎很少有公司可以實(shí)現(xiàn)這種策略——促使它得以實(shí)現(xiàn)的不僅有產(chǎn)品本身，還有該公司對(duì)風(fēng)格和商品展出的重視，這種重點(diǎn)突出上帶有預(yù)言性(有人會(huì)說(shuō)是天花亂墜式的)。
但是當(dāng)10年前，21世紀(jì)剛剛破曉時(shí)，人們對(duì)它遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有多大把握。
“就在蘋(píng)果公司準(zhǔn)備在零售上大展拳腳的前后，Gateway的產(chǎn)品則走的是另一條路線，”市場(chǎng)及品牌公司 Hanft Projects的首席執(zhí)行官亞當(dāng)·漢夫特在提到個(gè)人電腦制造商(裝在牛皮箱子里)Gateway時(shí)如是說(shuō)，Gateway最終于2004年放棄了它們自己的零售店模式。
“如果你回頭看看那些權(quán)威都是怎么說(shuō)的，他們都認(rèn)為蘋(píng)果真是瘋了才會(huì)涉足零售業(yè)。”
直到那時(shí)，科技消費(fèi)模型才完美成型。硬件制造者制造電腦及其他設(shè)置，它們和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一道在電子大賣場(chǎng)出售。提高管理費(fèi)用，并且打賭消費(fèi)者在一家店只惠顧一家公司的產(chǎn)品，這是冒風(fēng)險(xiǎn)的做法。
10年的增長(zhǎng)
根據(jù)美國(guó)券商Ticonderoga Securities的研究，到2010年財(cái)政年結(jié)束時(shí)，蘋(píng)果在全球共開(kāi)設(shè)了317家零售店，其中233家在美國(guó)，其余84家位于歐洲、亞洲和其他國(guó)家。
在每一次新的高端產(chǎn)品在零售店亮相的時(shí)候，比如iPhone和iPad，全球的蘋(píng)果零售店都在招待排著長(zhǎng)隊(duì)的追隨者——額，就是顧客們。Ticonderoga Securities稱零售店在2010年的盈利為32億美元左右，約占蘋(píng)果銷售總額的13%。Ticonderoga Securities的分析師Brian White說(shuō)這種模式起作用是因?yàn)樗翘O(píng)果公司牢牢控制其產(chǎn)品和形象的總體模式的延伸。
“你知道的蘋(píng)果，喜歡掌控它所在的環(huán)境——在它的個(gè)人電腦和其他產(chǎn)品方面，他們都是這么做的。。。。。。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們可以做的更好，”他說(shuō)道。“那些零售店看起來(lái)都一樣，給人的感覺(jué)也一樣。大體上它們屬于迎合高消費(fèi)的同一個(gè)類型。你可以控制質(zhì)量和體驗(yàn)。”
有些蘋(píng)果店，比如位于第五大道的紐約旗艦店，本身就是設(shè)計(jì)上的標(biāo)桿。紐約旗艦店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，是一個(gè)32英尺長(zhǎng)的玻璃立方體，非常與眾不同。
位于紐約第五大道上的蘋(píng)果旗艦店是一個(gè)大的玻璃立方體，顧客們?cè)谔剿魉臉翘?/p>
蘋(píng)果拒絕了本篇文章作者提出與之對(duì)話的要求。本周初，一位女發(fā)言人拒絕對(duì)蘋(píng)果如何慶祝周四的紀(jì)念日發(fā)表任何言論，也不提供任何關(guān)于零售店歷史的記錄。
不過(guò)蘋(píng)果看起來(lái)絕對(duì)是在醞釀什么動(dòng)作。
大量報(bào)道指出零售店的店員在10周年來(lái)臨前計(jì)劃倒夜班，黑色電池到了以后被藏起來(lái)了。。。。。。恩。。。。。。一定有什么計(jì)劃。
第一家蘋(píng)果零售店
在一個(gè)讓蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者觀看的2000年的視頻中，蘋(píng)果首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯在還沒(méi)開(kāi)張的維吉尼亞店里來(lái)回走著，展示著那時(shí)還很新奇的一些特色，比如Genius Bar和讓兒童活動(dòng)的角角落落。
那時(shí)iPod和iPhone還都是沒(méi)影兒的事(iPod于當(dāng)年8月上市，iPhone的上市時(shí)間則是2007年)，喬布斯介紹說(shuō)蘋(píng)果零售店不只是出售商品的地方這樣一種概念。
“事實(shí)上一半的蘋(píng)果店都是為了提供解決問(wèn)題的辦法的，”喬布斯在視頻里說(shuō)。“因?yàn)槿藗儾辉僦皇窍胭?gòu)買個(gè)人電腦了。他們想知道他們能用電腦做什么。”
漢夫特說(shuō)這就是無(wú)形魅力之所在。
“人們幾乎找各種借口就去那兒，”他說(shuō)。“蘋(píng)果更接近一種時(shí)尚美感而非科技美感。你走進(jìn)去就會(huì)覺(jué)得它更像時(shí)尚品牌普拉達(dá)而不是無(wú)線電用品商店Radio Shack”。
首家蘋(píng)果零售店的開(kāi)業(yè)受到狂熱的追捧，而日后每當(dāng)有新的蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，這種追捧也會(huì)隨之而來(lái)，成了家常便飯。
“我太激動(dòng)了，精神十足，所以我決定來(lái)這兒，”克里斯· 巴魯里克當(dāng)年這樣告訴科技博客CNET，首家店開(kāi)業(yè)前，他排在隊(duì)伍最前面六個(gè)小時(shí)。
贊揚(yáng)，批評(píng)和“辛普森一家”
對(duì)蘋(píng)果的批評(píng)者(還有什么批評(píng)者攻擊起他們的獵物來(lái)比蘋(píng)果的批評(píng)者更起勁兒呢?)來(lái)說(shuō)，這就是問(wèn)題之所在。他們稱蘋(píng)果商店只不過(guò)是迎合盲目忠誠(chéng)于該公司的蘋(píng)果粉需求的俱樂(lè)部會(huì)所。
“如果你不相信我，隨便走進(jìn)家蘋(píng)果商店看看。”去年倫敦《每日郵報(bào)》的西蒙·米爾斯特在一大篇名為《為什么我討厭蘋(píng)果，對(duì)它的狂熱崇拜讓人們變成沾沾自喜的討厭的家伙們》的反對(duì)蘋(píng)果的文章中寫(xiě)道。
“你幾乎聽(tīng)不到什么對(duì)話，完全沒(méi)有笑聲。你看到的是成隊(duì)的狂熱粉絲被動(dòng)地站在屏幕前，他們的臉上滿是焦慮和不安，就是那些生怕自己被科技時(shí)代拋下的人的表情。”
“太沒(méi)意思了!”愛(ài)幻想的麗薩在進(jìn)店后感嘆?；裟穼?duì)一個(gè)名為“我的立方體”的閃閃發(fā)光的裝置很好奇，站在“Brainiac Bar”后面目中無(wú)人的店員稱其為“以夢(mèng)想和想象力為動(dòng)力”的東西。
“它能干什么?”霍姆問(wèn)。店員回答：“你應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己’我能為它做什么’?”。
分析者預(yù)計(jì)只要蘋(píng)果公司能讓這些店保持穩(wěn)定且有目標(biāo)性的增長(zhǎng)，那么它們還會(huì)繼續(xù)成功。中國(guó)、印度和巴西等新興事實(shí)很顯然是下一個(gè)目標(biāo)。
“它的發(fā)展只會(huì)越來(lái)越龐大，”懷特這樣說(shuō)，他定期去中國(guó)并稱那里的“蘋(píng)果熱”隨著iPad的發(fā)行真正愈演愈烈了。
本月初，蘋(píng)果粉在北京一家蘋(píng)果零售店外排隊(duì)等待購(gòu)買一個(gè)iPad2。
“他們也許會(huì)變貪婪。也許進(jìn)入沒(méi)法支撐他們的市場(chǎng)。這就是風(fēng)險(xiǎn)。”
他還說(shuō)如果“品牌獨(dú)裁者”喬布斯對(duì)公司的介入少一些，公司的其他人也許會(huì)決定把其他產(chǎn)品投放到店里(現(xiàn)在蘋(píng)果零售店出售的只是蘋(píng)果產(chǎn)品而少量經(jīng)批準(zhǔn)的裝飾品)。漢夫特則說(shuō)那會(huì)削弱商店的吸引力。但是他預(yù)計(jì)至少目前這種令人驚嘆的成功會(huì)再持續(xù)一個(gè)十年。“你得相信他們不僅能藐視懷疑者，而且主要的還是能創(chuàng)造一個(gè)新的零售模式。”他說(shuō)。
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