Windows7,絕不簡單
2009年8月4日晚上7點多，張一蓓走進微軟中國有限公司當時所在的現(xiàn)代汽車大廈，因為大部分員工已下班，樓層顯得空空蕩蕩。幾個小時前，這位湖南衛(wèi)視節(jié)目制片人接到微軟中國請她來辦公室“坐一坐”的電話，之前她拒絕了對方提出合作的想法，微軟顯然想再做一次努力。
這家全球最大的軟件公司希望出現(xiàn)在張制作的熱播娛樂節(jié)目《天天向上》中，以此讓中國大眾更多、更深入地了解全新的Windows 7和自己。想法很有創(chuàng)意，但必須先“搞定”張一蓓。此前，微軟中國聯(lián)系到《天天向上》的一位導演，但他只與張交談了10分鐘，張認為這不過是一家著名跨國公司想做宣傳，節(jié)目組每天接到很多類似電話。很明顯，制片人對微軟不感興趣。
轉(zhuǎn)述微軟意圖的導演和張本人都沒有意識到，即將上市的Windows 7是全世界最重要的軟件，而中國是全球同步發(fā)售的重要市場。他們更不知道，它對微軟而言有多重要。
最能凸顯Windows 7重要性的當屬Vista的失敗。這款原被寄望能重新想象Windows的操作系統(tǒng)讓人大失所望，被外界評論為“科技史上最糟糕產(chǎn)品之一”，對微軟品牌造成極大傷害。一位前高管稱，Vista是微軟歷史上最大的潰敗，員工羞于承認自己為它工作。因此，微軟迫切需要大受好評的Windows 7抹去Vista的負面影響并帶來收入——過去兩年間，橫掃全球的金融危機對IT和科技類支出產(chǎn)生極壞影響，微軟在截止于6月30日的2009財年出現(xiàn)成立34年以來的首次年收入下降和全球大規(guī)模裁員。
不少人將微軟的種種麻煩歸咎于比爾·蓋茨欽定的接班人史蒂夫·鮑爾默。如果說過去很長一段時間內(nèi)鮑爾默都缺乏為自己辯白的資本，現(xiàn)在Windows 7 完全可以讓他反戈一擊：新系統(tǒng)對硬件要求低于Vista，但比后者更順暢易用，而且有很多討人喜歡的功能和細節(jié)，有分析師預計，這款新系統(tǒng)將在兩年內(nèi)使微軟的收入增加30億美元。甚至整個基于Windows系統(tǒng)的IT業(yè)都對Windows 7有所圖謀，有人希望它能提振硬件銷售，有人希望它能促進軟件升級。
無論愿望如何，這都是一場微軟必須獲勝的戰(zhàn)爭，因為它正受到來自不同方向的競爭對手的侵襲。在2009年11月召開的股東大會上，鮑爾默被許多股東追問蘋果在個人消費市場對微軟造成的麻煩。事實上，除了iPod和iPhone讓Zune和Windows Mobile相形遜色，在智能手機市場還有黑莓和Android，在網(wǎng)絡搜索上還有谷歌。這些領域都是微軟試圖進入并站穩(wěn)的，也是IT和互聯(lián)網(wǎng)的未來之所在，但Windows仍是微軟最大的利潤來源，幾乎占其2009財年204億美元運營利潤的一半。若不能維持其在操作系統(tǒng)上的強勢，微軟很難在其它需要大規(guī)模投入和專注的領域有所建樹。
Windows 7正是微軟鞏固已有所松動的王者地位的絕好機會。批評家愛它、IT經(jīng)理準備買它，瑞士信貸的一項調(diào)查表明，25%的企業(yè)級客戶準備在兩年內(nèi)購買或升級到Windows 7。但是個人消費者呢？這正是結(jié)癥所在。過去的十幾年里，微軟技術的先進和行業(yè)地位的顯赫已被反復論述過無數(shù)次，但普通消費者對此不以為意，他們更喜歡時尚、流行和品位。因此，這一次為了Windows 7必須將營銷機器開到最大頻率，讓所有人知道它、使用它、贊揚它，并且讓所有人知道，“微軟并不是一家書呆子組成的公司”——如果能與《天天向上》合作，這兩個目的都能加速實現(xiàn)。
所以，微軟中國必須抓住最后一次機會說服張一蓓，如果當面都沒能打動她，事后再成功的幾率很小。開場至關重要，但等待張一蓓已久的微軟中國公關部經(jīng)理林建剛僅僅做了個簡單的介紹，他把時間全部留給一位工程師和Window 7，希望通過產(chǎn)品本身時尚酷炫的界面和功能影響對方。這是非常冒險的方式，張是一個能不用電腦絕不用電腦、能不上網(wǎng)絕不上網(wǎng)的電腦盲，對微軟的了解僅限于“一家行業(yè)地位顯赫的跨國公司”。
但在隨后一個小時的演示中，張甚至被一個叫“Aero晃動”的功能逗笑了。如今電腦用戶的電腦桌面上經(jīng)常鋪滿各種軟件和瀏覽器窗口，這個功能因此而生：用戶只需點住希望保留使用的窗口，晃動鼠標，其它窗口就瞬間最小化從桌面消失；再晃動鼠標，所有窗口又重新出現(xiàn)在桌面上。發(fā)明“Aero晃動”的微軟工程師表示，自己是受只要一擦就會出現(xiàn)滿足主人愿望的阿拉丁神燈啟發(fā)。
“《天天向上》必須每隔兩三分鐘就讓觀眾跟我們一起笑?！睆堃惠韺Α董h(huán)球企業(yè)家》回憶道，“那次見面讓我發(fā)現(xiàn)原來像我這種完全不懂電腦和網(wǎng)絡的人，也能感受到Windows 7有些功能特別有幽默感。我覺得制作Windows 7的人希望使用者從中得到樂趣，這個比較打動人。你會看到一些工程師，把自己特別喜愛的一件東西介紹給你時，那種認真、希望被認同和有激情的樣子，我們很多嘉賓要的就是這種人。”
此后一切都變得很順利，《天天向上》節(jié)目組飛赴西雅圖，深入采訪了Windows 7研發(fā)團隊的幕后英雄們，成為微軟總部為Windows 7全球發(fā)布接待的兩個外國電視采訪團之一。另一組人馬來自法國某電視臺的新聞類欄目，法國人找到一些微軟工程師簡單介紹了新操作系統(tǒng)的一些炫酷功能，微軟的西雅圖園區(qū)看上去只是一塊背景板。而在《天天向上》中，Windows 7開發(fā)團隊和故事與相關功能融合在一起，以個人消費者能夠理解并感興趣的方式呈現(xiàn)出來。
與一檔地方衛(wèi)星電視臺的娛樂節(jié)目合作，這是微軟1992年入華以來從未有過的舉動。就在張一蓓擔心微軟過于嚴肅的同時，微軟總部同樣擔心《天天向上》過于娛樂?！拔④浽谌蚨紱]做過這么娛樂互動、傾向個人消費者的節(jié)目，通常選擇的電視節(jié)目都是介紹產(chǎn)品功能、公司高管或新聞發(fā)言人的訪談等等。”一位熟悉總部市場策略的微軟中國員工對本刊表示。但這個合作得到微軟大中華區(qū)CEO梁念堅、市場戰(zhàn)略部總經(jīng)理孫建東、企業(yè)傳播及企業(yè)公民事務總經(jīng)理陳然峰等高管的全力支持，甚至成為《天天向上》與企業(yè)類嘉賓合作動作最快的一次，從張一蓓在北京體驗Windows 7到節(jié)目全部執(zhí)行完畢，只用了2個多月。
這場激進的營銷結(jié)局皆大歡喜?！短焯煜蛏稀返膶ｎ}節(jié)目在Windows 7在華正式發(fā)布的10月23日晚播出，成為當天全國收視率最高的綜藝類節(jié)目，也給微軟中國和Windows 7帶來預期中的宣傳效果。電子商務網(wǎng)站卓越亞馬遜副總裁李英對本刊表示：“這一點從產(chǎn)品上市后卓越亞馬遜用戶購買的踴躍程度就可以看出來。9月底預售一經(jīng)推出便受到消費者的歡迎和積極預購。10月正式上市后，銷售勢頭更加可喜。我相信Windows7在消費者當中累積的良好口碑，一定能轉(zhuǎn)換成樂觀的市場前景?！备蠓秶南灿崄碜怎U爾默，據(jù)他透露，Windows 7在發(fā)售后頭幾周銷量就是以前任何一個版本W(wǎng)indows的兩倍以上，如果按Vista第一個月2000萬套的銷量計算，這個數(shù)字在4000萬左右。
模糊的邊界
為Windows 7上市而如此用心爭取合作，這讓人回想起微軟曾經(jīng)的好日子，那時只要有新操作系統(tǒng)發(fā)布，用戶自然趨之若鶩。但現(xiàn)在早已不是Windows95和98的時代，沒有人比這個龐然大物自己更深刻地意識到其在個人消費市場的落后。這是最關乎“人”本身也最復雜敏感的市場——個人消費者比企業(yè)用戶分散雜亂，他們并非沒有品牌忠誠度，只是很低的切換成本使他們隨時可以拋棄A投向B，結(jié)果是沒有永遠的成功者和失敗者，雙方位勢隨時可能改變，但位序變更背后必然是種種處心積慮的思量和行動。
這種情形在日新月異的科技市場和飛速發(fā)展的中國尤為明顯，而微軟為了彌補個人消費市場的短板必須投入比競爭對手更大的精力——長期以來，其大部分收入來自企業(yè)用戶和PC制造商，盡管比爾·蓋茨最初為這家公司樹立的愿景是“每個家庭桌上都有一臺個人電腦”。
企業(yè)用戶市場利潤最豐厚、品牌忠誠度最高。微軟近年來對這一市場的大舉進攻獲得豐厚回報，除了傳統(tǒng)的Office和郵件系統(tǒng)軟件外，它還提供服務器操作系統(tǒng)和客戶關系管理（CRM）等企業(yè)應用軟件。但對個人消費者而言，除了能接觸到Windows系統(tǒng)和Office軟件，其它時間似乎已很難知道微軟在干些什么。微軟古板的作風使其在面對差異化的個人消費者時，仍不知厭倦地反復強調(diào)“安全性”和“穩(wěn)定性”這些讓人哈欠連天的字眼。微軟的品牌開始逐漸失去與個人消費者間的某種正向情感聯(lián)系。
如果個人消費市場只是一塊微不足道的小點心，微軟大可以堅持自己的風格，但科技業(yè)一個越來越明顯的趨勢是，個人消費者市場和企業(yè)級市場間曾經(jīng)無比明確的界限正在消失。
過去，企業(yè)級市場總是率先擁有最先進、最創(chuàng)新的技術或科技產(chǎn)品，然后直接影響個人消費市場，電子郵件的普及和黑莓手機的流行都是例證。但從1990年代中期開始，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展極大推動了面對消費者的技術和產(chǎn)品，越來越多的創(chuàng)新率先出現(xiàn)在個人消費市場。每個人都愿意選擇自己喜歡的產(chǎn)品，并把它們帶入工作環(huán)境，企業(yè)的IT系統(tǒng)管理者開始需要考慮如何管理這些新的需求和產(chǎn)品。
惠普和戴爾位序的更迭或可說明問題?；萜张ρ邪l(fā)出工藝精美、造型時尚的個人電腦，并制作了一系列由眾多明星展示自己個性化電腦的廣告。而當時PC市場的王者戴爾仍堅持生產(chǎn)樣式古板、設計千篇一律的產(chǎn)品，依靠成本優(yōu)勢爭奪企業(yè)級市場，并開始進入企業(yè)用服務器等市場。結(jié)果惠普注重個人消費市場的戰(zhàn)略大獲成功，同時也對企業(yè)級市場產(chǎn)生積極影響，在2006年再次超越戴爾成為全球第一大PC制造商。
今天個人消費者的權力比3年前更大，他們能使某項技術或產(chǎn)品成為不可違拗的趨勢，也能對其判下死刑。既往涇渭分明的平衡正在打破，企業(yè)級市場和個人消費市場出現(xiàn)越來越大的交集，普通員工對未來企業(yè)IT系統(tǒng)選擇何種技術或產(chǎn)品的話語權日漸增強，技術部門的獨裁正在走向終結(jié)。
強硬如微軟也不能忽視這一變化。鮑爾默2009年初在一次行業(yè)大會上表示：“如今企業(yè)內(nèi)部員工間的溝通方式正在轉(zhuǎn)變。我們更多使用即時通訊軟件，而過去郵件才是最主流的方式。不過目前企業(yè)對個人消費類技術的接受還處于初級階段。”
但新的社會現(xiàn)象正在加速這種“初級階段”向更高層次的演進。企業(yè)員工在工作中也是一名個人消費者，會瀏覽在線視頻、用手機拍照然后發(fā)送到自己的微博，或者在網(wǎng)上訂購幾本新書。反之，他們在家中也要經(jīng)常查收郵件、不時加班以完成繁重的工作。個人生活與工作間的界限變得模糊，這更促使權力向個人消費者轉(zhuǎn)移。
既然企業(yè)已很難再指定員工必須使用何種技術或產(chǎn)品，空缺的領導地位很快由被解放的員工補上。他們會為自己找到最便捷好用的玩意，比如網(wǎng)頁電子郵件、即時通訊軟件或是Skype這樣的網(wǎng)絡電話。員工會質(zhì)問雇主，為什么不能在辦公室和家里使用同樣的技術或產(chǎn)品，而雇主也無法給出能讓人信服的答案——個人消費級別的軟件和服務在質(zhì)量和功能上已變得足夠好，使企業(yè)級用戶沒有理由拒絕。
這樣的變革為谷歌等公司帶來機會。這家網(wǎng)絡搜索巨頭提供了可與微軟Office軟件競爭的互聯(lián)網(wǎng)應用，使用戶能隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)進行文字處理或制作幻燈片。利用個人消費者的喜愛，谷歌成功切入企業(yè)級市場，發(fā)布了相應的企業(yè)級收費服務。2009年10月，捷豹和路虎汽車公司就決定放棄微軟的郵件服務系統(tǒng)，讓全球1.45萬名員工轉(zhuǎn)而使用谷歌的服務。同時，蘋果為炙手可熱的iPhone提供了越來越完善的企業(yè)郵件功能和加密安全性。喬布斯無疑希望更多人帶著iPhone去工作，進而要求企業(yè)IT系統(tǒng)更多支持這款手機，為將來其它蘋果產(chǎn)品進入企業(yè)級市場做好鋪墊。而iPhone咄咄逼人的攻勢，正是Windows Mobile手機市場份額不斷下滑的原因之一。
全方位亮相
微軟并非沒有意識到這一至關重要的趨勢轉(zhuǎn)變。兩年前，它就開始在全球最大的個人消費市場之一中國著手準備成立消費與在線事業(yè)部，Windows 7的此次上市就是這個部門成立至今接到的最重要的任務。在一年前加盟的梁念堅手中重新啟動的微軟中國，希望利用這一大受好評的操作系統(tǒng)贏得中國用戶的喜愛，為將來的“血戰(zhàn)”開好局。
“我們采取了一些主動的措施，例如與《天天向上》這樣的節(jié)目合作，去更好地接觸到消費者，這也有益于改變微軟既往在人們心中的形象。它并不只是一家做生意的公司，它更重視消費者。”微軟消費與在線事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理莊毅禮對《環(huán)球企業(yè)家》說，“消費者市場是微軟最高優(yōu)先級的任務。我們不僅提供產(chǎn)品，更重要的是給消費者提供好的使用體驗。微軟就是想在大眾面前呈現(xiàn)出另外一面。”
Windows 7的發(fā)布被寄望成為微軟中國的新起點（詳情請于Gemag.com.cn查閱《微軟中國的新臺階》一文），一系列市場營銷活動的目的是讓久已疏遠的個人消費者發(fā)現(xiàn)，原來Windows系統(tǒng)還可以如此有趣、酷炫、易用，而不茍言笑微軟也可以這么貼近用戶需求并且親善幽默。
由此，梁念堅將發(fā)布會選在798藝術區(qū)，與全球副總裁邁克・納什一起上臺親手演示W(wǎng)indows 7的眾多功能，并在《天天向上》中與主持人們一起演唱周華健的《朋友》。在微軟中國搬進位于北京望京科技園區(qū)新租用的辦公室大樓后，梁想到在大廈窗外掛出巨大條幅，上面不僅印著Windows 7的標志，還有一句“微軟向新鄰居們問好！”。如此種種截然不同的做法，讓這家成名已久、形象近乎頑固不化的IT公司變得頗有人情味。
按Windows系統(tǒng)以往的發(fā)布慣例，上市發(fā)布會最為重要。這一次，微軟中國精心制定的Windows 7上市戰(zhàn)略包括了一系列市場活動，在北京798藝術區(qū)舉行的盛大發(fā)布會保持了戰(zhàn)略地位，并成為之前眾多鋪墊的引爆點，而與《天天向上》合作的專題節(jié)目成為大部分營銷活動的連接點。在此次Windows 7上市營銷戰(zhàn)略最重要的制定者之一、微軟中國消費與在線事業(yè)部市場部總經(jīng)理韋青看來：“發(fā)布不是一個終點，而是一段旅程，由一個一個小亮點組成。”
最初制定計劃時，微軟中國消費與在線市場部買回報刊亭上擺出的所有雜志，五六個人坐在一起，按照《中國電視報》上的電視節(jié)目列表討論能與Windows 7產(chǎn)生聯(lián)系的節(jié)目。反復討論達成的共識是，在中國目前的環(huán)境下，只有當傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)都在討論同一件事時，才能產(chǎn)生最大影響力。而想在短時間內(nèi)覆蓋最大范圍目標人群，電視仍是最有效的方式。通過對觀眾人群、可操作性分析和一些小范圍調(diào)查，《天天向上》擁有年齡、文化層次和時尚度等方面都最符合Windows 7定位的目標人群，與之合作是微軟在中國以有限成本最大程度接觸消費者的最好方法。
除了請《天天向上》節(jié)目組赴美拍攝，微軟中國亦啟動相應的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動，不僅邀請一批有一定知名度的博客作者到湖南衛(wèi)視演播室觀看節(jié)目錄制，還與騰訊網(wǎng)和人人網(wǎng)合作，征集網(wǎng)友參加，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量將Windows 7上市話題化。這些人事后都積極在博客等地上傳現(xiàn)場照片、趣聞和感想。
為了在盡可能大的范圍內(nèi)將Windows 7營造成一個被廣泛談論的話題，微軟中國在《天天向上》和發(fā)布會之外做了更多努力。與其它市場活動同步的是，微軟中國在其MSN門戶網(wǎng)站上開設了“Windows 7 Party”頻道，招募愿意宣傳Windows 7優(yōu)異性能的網(wǎng)友，幫助他們在發(fā)布當天舉辦線下小型聚會。兩天內(nèi)就有近2萬人申請，MSN不得不盡快關閉申請，并從中挑選出近4700人。
樂于舉辦這樣聚會的消費者通常擁有出色的社交天賦，這類人熱愛結(jié)交朋友，并且是周邊一大群人的交集。他們的重要性不僅在于能把眾多人召集起來，更因為他們同時能真正影響身邊的人，這是對中國個人消費者市場看似微小卻能匯集起來變得巨大而真實的影響力。微軟中國希望在各種各樣的城市找到這些激情洋溢的社交天才，結(jié)果在全國近300個城市舉辦了聚會，其中包括近200座五六級地方城市，從中國最北邊的黑河、最南邊的三亞到衛(wèi)星發(fā)射中心附近的酒泉等城市都有Windows 7聚會。
營銷之外
精心打造的Windows 7營銷活動只是微軟取悅個人消費者戰(zhàn)略的一部分，在其引以為傲的技術上，微軟也著力提供強大支持。微軟中國有專門的團隊在網(wǎng)上搜集用戶在使用Windows 7過程中遇到的困難，例如，微軟中國在某個游戲社區(qū)看到有人抱怨某款游戲與新系統(tǒng)不兼容，相關工作人員就會把這個信息反饋給負責軟件兼容性的團隊，然后加以解決。同時微軟中國與百度合作，用戶只要在百度搜索中輸入Windows 7和Win 7等關鍵字，搜索結(jié)果的最上面就是“Windows 7全知道”的鏈接，其中歸納分類了各種Windows 7常見問題和解答。
微軟中國還將這部分問題庫提供給售后服務中心，以便正版用戶電話求助時能在最短時間得到解答。另一方面，為了不讓Windows 7預裝用戶在向PC制造商求助時只能得到照本宣科的答案，微軟中國要求所有OEM廠商派出一名客服部門的培訓師，接受自己提供的為期2天的培訓。當這些培訓師回去后，就能培訓更多客服人員。微軟中國甚至相信，服務質(zhì)量和品牌形象在個人消費者心目中的提升，將有助于降低盜版使用率。
相比操作系統(tǒng)，搜索服務對用戶感情的反應更迅速直接。與谷歌和百度簡潔首頁截然相反的是，微軟必應（Bing）搜索主頁有炫麗的背景圖片，而中國正是微軟在全球7個可讓用戶自主選擇背景圖片的國家之一。在莊毅禮看來，有著深厚歷史的中國使微軟有機會挑選一些能揭示中國文化、與中國消費者建立起更深聯(lián)系的圖片，其見微知著處在于，“說明微軟不僅只想在中國賣東西、做生意，它想跟中國有聯(lián)系，作為整個中國發(fā)展的一部分”。在挖掘中國歷史底蘊的同時，微軟也不忘緊跟最新潮流，今年在被年輕人戲稱為“光棍節(jié)”的11月11日，必應主頁圖片是4只瞪著圓眼睛、伸著細長脖子的鴕鳥。這些與用戶關注熱點相結(jié)合并可挑選的背景圖片為必應吸引來很多使用者。
制定市場營銷戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)在于如何把希望傳遞的信息推到盡可能多的目標人群面前，從這個角度來看，Windows 7在微軟中國的推動下，已在中國取得初步成功。但獲得消費者關注只是第一步，如果沒有后續(xù)行動或是足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，這種關注不僅很容易失去，甚至會成為暴露問題的放大鏡。無論是Windows 7還是必應搜索，“個人消費市場是一個微軟需要重新學習、占領的市場，這種占領跟商業(yè)市場不完全一樣，這也就是營銷的樂趣吧?！表f青對《環(huán)球企業(yè)家》如是表示。
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