在受到不確定性擾動(dòng)的外部環(huán)境下，今年的 APP11.0 升級(jí)格外不同。京東零售 CEO 辛利軍在 2022 年 618 商家大會(huì)上向外界傳達(dá)京東 APP11.0 將以“新生態(tài)、新體驗(yàn)、新增長”為主題，為商家構(gòu)建一個(gè)更健康、開放、有序的開放生態(tài)，為數(shù)十萬商家提供持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。這是首次京東 APP 改版在 B 端大會(huì)上亮相，意味著此次改版更加重點(diǎn)圍繞 B 端的生態(tài)進(jìn)行打造，相比過往更具體系化。 此次改版京東 APP11.0 也被蘋果應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)選為精選 APP。這是 11.0 的起點(diǎn)，下面，?京東 APP11.0 改版團(tuán)隊(duì)將分享一些 APP 改版背后的一些解讀和思考。

改版背景和思路

京東 APP 每年都會(huì)基于公司戰(zhàn)略、零售品牌、行業(yè)變革，完成一次大版本升級(jí)。比如 10.0 的年輕化“Z 世代”，9.0 的品牌升級(jí)“不負(fù)每一份熱愛”。

11.0 的主題是“新生態(tài)”，它的變化從 APP 新圖標(biāo)開始，一點(diǎn)圖標(biāo)，新形象的 JOY 就轉(zhuǎn)過身來打招呼。讓 ICON 和啟動(dòng)圖的聯(lián)動(dòng)起來，通過 JOY 實(shí)現(xiàn)與用戶的交流，拉近與消費(fèi)者的距離。

這是最顯性的不同。而在此背后，是面對(duì)極大的“生態(tài)”命題時(shí)，怎么解決兩大問題：1）怎么給到商家經(jīng)營的能力，讓相關(guān)的優(yōu)質(zhì)商家參與進(jìn)來。2）關(guān)注行業(yè)的變化，怎么將潛在需求再進(jìn)一步做表達(dá)。

京東 APP 是由各種各樣場(chǎng)域構(gòu)成的，這些場(chǎng)域貫穿了消費(fèi)者的所有購物行為，以及商家業(yè)務(wù)可觸達(dá)的用戶范圍。是連接京東業(yè)務(wù)、用戶的重要載體，也是京東零售品牌的重要呈現(xiàn)。我們通過對(duì)生態(tài)流量的主張調(diào)控，讓更多的優(yōu)質(zhì)商家參與進(jìn)來，從供給側(cè)讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以呈現(xiàn)，讓用戶更便捷的獲取信息，也更好逛，形成良性的流量生態(tài)。從定量目標(biāo)上，可以通過這種長期價(jià)值的建設(shè)，讓流量增長。

基于此，我們制定了“新體驗(yàn)、新生態(tài)、新增長”為主線的 1-3 年長期價(jià)值主張，并在 2022 年，重點(diǎn)從“品類精細(xì)化經(jīng)營、平臺(tái)營銷場(chǎng)景建設(shè)、商家營銷能力完善”三方面入手進(jìn)行深耕，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)購頻、轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)提升。

• 新體驗(yàn) · 代表品類體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)，以及商家體驗(yàn)。
• 新生態(tài) · 分為平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)調(diào)整、垂直品類精細(xì)化。
• 新增長 · 最后實(shí)現(xiàn)購買頻次、商家滿意度、用戶滿意度提升

流量牽引｜流量結(jié)構(gòu)調(diào)整 讓流量生態(tài)良性發(fā)展

首頁是京東 APP 的門面，要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)的變革，需從首頁開始向用戶和商家傳達(dá)京東新的流量分配調(diào)整。引導(dǎo)商家的運(yùn)營方向、讓用戶感知京東的變化。

1. 首頁改版

強(qiáng)化引導(dǎo)型流量&趨勢(shì)等新場(chǎng)景

這次改版從規(guī)劃伊始就設(shè)定了通過動(dòng)線調(diào)整帶動(dòng)流量結(jié)構(gòu)和生態(tài)變化的目標(biāo)，和以往不同的是，這次改版不只是首頁架構(gòu)的調(diào)整，更引入了推薦、廣告、商家生態(tài)、頻道、內(nèi)容等多方面的深度參與。經(jīng)過項(xiàng)目組反復(fù)討論，最終項(xiàng)目范圍被設(shè)定為動(dòng)線升級(jí)、推薦升級(jí)、營銷資源策略升級(jí)、視頻化、頻道生態(tài)、店鋪生態(tài)等多個(gè)子方向。在全面推進(jìn)“開放生態(tài)”的大背景下，京東首頁依然選擇從用戶視角出發(fā)，首先考慮平臺(tái)對(duì)用戶需求的“迎合”和“引導(dǎo)”。

搜索，就是對(duì)用戶需求的最好迎合，快速地將用戶想要的商品呈現(xiàn)出來，而推薦，包括營銷頻道和活動(dòng)則更多是引導(dǎo)，通過興趣、促銷等多種方式去引導(dǎo)和激發(fā)用戶的潛在需求，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。基于“迎合”和“引導(dǎo)”的邏輯，京東首頁的動(dòng)線分區(qū)被重新設(shè)計(jì)，引導(dǎo)屬性更強(qiáng)的焦點(diǎn)圖被下移到推薦區(qū)域，迎合屬性更強(qiáng)的金剛區(qū)則上移，和搜索分類形成新的迎合型區(qū)域，核心頻道、首焦和推薦則按照引導(dǎo)性由弱到強(qiáng)依次鋪開；同時(shí)為了提高屏效和實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化引導(dǎo)型流量的目標(biāo)，首頁整體做了一次交互視覺的更新，最終呈現(xiàn)給用戶一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰、簡(jiǎn)單好逛的新首頁。

在新版首頁，推薦流量的占比也因此大幅提升，為后續(xù)的生態(tài)建設(shè)打下了“二次分配”的基礎(chǔ)。

2. 為你推薦

視頻/頻道/店鋪流量占比提升

推薦區(qū)域成為首頁新的增長點(diǎn)后，算法團(tuán)隊(duì)立即著手進(jìn)行配套的算法優(yōu)化。推薦區(qū)域是最典型的“引導(dǎo)型”場(chǎng)景，因此在這次改版背景下，推薦區(qū)域最大的目標(biāo)是在已有的智能算法基礎(chǔ)上，提升推薦的“新穎性”。圍繞“新穎性”目標(biāo)，算法團(tuán)隊(duì)全面升級(jí)了推薦架構(gòu)和算法，把用戶單一的“交易行為”，借助短視頻、頻道等內(nèi)容素材，豐富和拓展成了一個(gè)個(gè)基于用戶認(rèn)知的消費(fèi)場(chǎng)景，為你推薦變得更加豐富和新穎，更懂用戶，在實(shí)驗(yàn)過程中推薦人均點(diǎn)擊提升非常顯著，打造一個(gè)更加健康的推薦流量生態(tài)。

業(yè)務(wù)視角｜構(gòu)建營銷新生態(tài)

大家對(duì)京東的營銷有什么印象？是極致性價(jià)比的秒殺、尊享的 PLUS 會(huì)員還是什么呢？11.0 我們升級(jí)了視頻、趨勢(shì)、新奇特等需要經(jīng)營且有潛力的營銷生態(tài)，讓潛在的、優(yōu)質(zhì)的商家被用戶看見，提升優(yōu)秀的供給。

1. 平臺(tái)營銷場(chǎng)景建設(shè)

視頻化

表達(dá)更沉浸 好物活起來

這次 APP11.0 改版，用戶會(huì)有個(gè)非常直觀的感受，就是首頁里視頻越來越多了。在京東 APP 場(chǎng)景化、多元化、趨勢(shì)化的升級(jí)過程中，視頻以更加輕松直觀的表達(dá)和更廣泛的用戶接受度，在吸引用戶持續(xù)停留方面表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。也是在這個(gè)背景下，“視頻化”成為 APP11.0 改版的重要專項(xiàng)，目標(biāo)是將首頁推薦的視頻曝光量大幅提升，背后依賴的是視頻生產(chǎn)、推薦策略的全面升級(jí)。內(nèi)容開放平臺(tái)進(jìn)行了一系列視頻生產(chǎn)提效手段，每日視頻產(chǎn)量增長近 20 倍。

面對(duì)短期內(nèi)海量?jī)?nèi)容的涌入，借助 AI 算法能力進(jìn)行視頻質(zhì)量和標(biāo)簽的精準(zhǔn)識(shí)別，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快更精準(zhǔn)地推薦給用戶。在多重加持下，觀看視頻的用戶規(guī)模和人均觀看數(shù)量都呈現(xiàn)顯著的增長，“邊看邊買”也將成為更多京東用戶的日常購物方式。

京東趨勢(shì)

持續(xù)帶來新的消費(fèi)方向

第二個(gè)課題是，怎么挖掘用戶的潛在需求，并讓商家經(jīng)營起來。

隨著消費(fèi)者的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景的愈加多元，持續(xù)為消費(fèi)者帶來新消費(fèi)方向的指引也是本次改版的重要命題。從趨勢(shì)洞察到趨勢(shì)表達(dá)以及用戶觸達(dá)，我們都做了對(duì)應(yīng)的表達(dá)。為滿足消費(fèi)者日趨多元化的消費(fèi)場(chǎng)景訴求，京東趨勢(shì)業(yè)務(wù)通過對(duì)各細(xì)分品類的用戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)挖掘，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的趨勢(shì)場(chǎng)景/品類貨品。面向用戶以場(chǎng)景化呈現(xiàn)趨勢(shì)商品的方式建設(shè)了中心化場(chǎng)域，并讓相關(guān)的優(yōu)質(zhì)商家參與進(jìn)來?；谟脩羝眠M(jìn)行場(chǎng)景/貨品的推薦，也通過內(nèi)容化解讀，幫助用戶感知趨勢(shì)，追隨趨勢(shì)，滿足用戶探索新鮮商品的訴求。同時(shí)在京東整個(gè)交易鏈路上，也通過趨勢(shì)標(biāo)簽、趨勢(shì)卡片、趨勢(shì)欄目等方式為用戶透?jìng)髭厔?shì)信息。

今年 618 我們提出“通感體驗(yàn)、細(xì)分掌控、靈活重組、體感日常、樂活覺醒”五大趨勢(shì)方向來揭示消費(fèi)走向，牽引趨勢(shì)運(yùn)營方向，尤其關(guān)注到疫情影響下的一些新消費(fèi)場(chǎng)景——奶茶機(jī)、家用氣泡機(jī)等打造的“宅家水吧”，室內(nèi)樹木、家庭種植等將自然元素融入室內(nèi)打造居家生活與戶外空間交融的“現(xiàn)代陽光房”，人們開始更聚焦“附近式”的輕戶外活動(dòng)，從返歸自然、非數(shù)字化的消遣中尋求治愈，緩解情緒壓力，比如精致露營、田園野餐、飛盤、漿板等消費(fèi)場(chǎng)景正在成為城市生活的“新浪漫主義”等等。那么我們是如何洞察到這些新消費(fèi)趨勢(shì)的？

step1 趨勢(shì)洞察與分析

① 通過信號(hào)網(wǎng)絡(luò)捕捉小趨勢(shì)：

趨勢(shì)洞察不應(yīng)依靠“單次靜態(tài)的研究”，而是需要經(jīng)過長期動(dòng)態(tài)追蹤、多元視角的觀察才能抽離并捕捉到，且新趨勢(shì)和新變化往往起始于“小趨勢(shì)”，即“影響趨勢(shì)的趨勢(shì)，帶來改變的改變”，通過更開闊的視野對(duì)小趨勢(shì)進(jìn)行捕捉和關(guān)注是趨勢(shì)研究的關(guān)鍵起點(diǎn)，持續(xù)的追蹤和比較可以幫助我們更提前的發(fā)現(xiàn)藍(lán)海趨勢(shì)方向。

在過去一年多，我們持續(xù)通過“社群聯(lián)結(jié)共創(chuàng)”的方式與趨勢(shì)易感用戶保持緊密聯(lián)系，持續(xù)從用戶側(cè)捕捉趨勢(shì)信號(hào)，保持對(duì)趨勢(shì)變化的敏感度，并結(jié)合 B 端業(yè)務(wù)輸入、大數(shù)據(jù)洞察等積累了豐富的“知識(shí)庫”，成為趨勢(shì)研究的“基石”。

② 從信號(hào)到趨勢(shì)的分析模型：

其次有了信號(hào)后又如何從“信號(hào)”到“趨勢(shì)”？借鑒業(yè)界已有的趨勢(shì)分析模型，可以將趨勢(shì)洞察分為發(fā)現(xiàn)-解釋-洞察-定義四個(gè)核心階段，通過廣泛的信號(hào)捕捉收斂背后的趨勢(shì)變化方向，再從消費(fèi)動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)因、文化心態(tài)、社會(huì)驅(qū)動(dòng)力等角度進(jìn)行發(fā)散并最終定義趨勢(shì)方向。

趨勢(shì)研究除了關(guān)注表層的消費(fèi)現(xiàn)象，還需要更關(guān)注背后具體的人，把消費(fèi)者放歸到他的生活版圖中去理解，把握消費(fèi)現(xiàn)象背后更底層的驅(qū)動(dòng)邏輯，基于過去、審視現(xiàn)在并展望未來。

step 2 趨勢(shì)應(yīng)用

① 趨勢(shì)運(yùn)營邏輯的拆解應(yīng)用：

趨勢(shì)研究又如何在實(shí)際業(yè)務(wù)中落地應(yīng)用的？如果對(duì)趨勢(shì)業(yè)務(wù)框架進(jìn)行拆解的話可以分為商品層、能力層、營銷層，商品層主要關(guān)注趨勢(shì)貨品賣點(diǎn)的挖掘、新屬性/新類目的沉淀，能力層主要關(guān)注穩(wěn)態(tài)的趨勢(shì)運(yùn)營框架，牽引布局新消費(fèi)賽道，營銷層則主要關(guān)注以趨勢(shì)運(yùn)營框架及貨品底池為牽引的前臺(tái)敏態(tài)營銷及傳播，比如大促趨勢(shì)會(huì)場(chǎng)、趨勢(shì)秒殺、趨勢(shì)榜單等。

趨勢(shì)洞察研究在實(shí)際業(yè)務(wù)中落地應(yīng)用也主要從這三方面著手，建立從趨勢(shì)主張-趨勢(shì)場(chǎng)景-趨勢(shì)品類的三層洞察框架為業(yè)務(wù)提供方向牽引。

② 頻道中心化場(chǎng)

京東趨勢(shì)頻道“趨勢(shì)播報(bào)”在年初完成上線，在京東首頁有獨(dú)立入口，趨勢(shì)中心化頻道中有近 60 個(gè)趨勢(shì)場(chǎng)景、600 個(gè)趨勢(shì)品類，為用戶精準(zhǔn)推薦新的消費(fèi)方向；

③ 京東場(chǎng)域趨勢(shì)心智建設(shè)

1）交易全鏈路的趨勢(shì)心智透?jìng)鳎?/strong>在全流程中針對(duì)趨勢(shì)商品進(jìn)行打標(biāo)、氛圍營造，培養(yǎng) C 端用戶的心智，同時(shí)也提升趨勢(shì)商品的流量；包括搜索、推薦、商詳?shù)木〇|趨勢(shì)標(biāo)簽及氛圍腰帶，在首頁推薦 feeds 中還上線了趨勢(shì)場(chǎng)景卡片；

2）趨勢(shì)中心場(chǎng)跟各流量場(chǎng)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)：通過對(duì)趨勢(shì)貨品打標(biāo)沉淀，將趨勢(shì)商品輸出到前臺(tái)秒殺、排行榜、京東超市等流量場(chǎng)，像京東秒殺共建趨勢(shì)秒殺、與排行榜共建趨勢(shì)榜單；

排行榜

既要權(quán)威也要發(fā)現(xiàn)新奇

京東排行榜 618 全面產(chǎn)品矩陣全面升級(jí)，圍繞“權(quán)威專業(yè)”、“發(fā)現(xiàn)新奇”兩大價(jià)值主張，搭建行業(yè)可參與可運(yùn)營可營銷的產(chǎn)品矩陣。其中京東金榜、京東寶藏榜 2 大平臺(tái) IP618 全面革新。

京東寶藏榜定位于探索甄選京東新奇特、小而美、具備發(fā)現(xiàn)感的中小神店+奇物，期望打破行業(yè)陳規(guī)，通過榜單引領(lǐng)性帶動(dòng)中小高潛品牌關(guān)注度與商品流量，孵化潛力價(jià)值品牌，助力商家成長，讓更多寶藏品牌被看到。為更全面發(fā)掘京東潛力中小店鋪，給予商家更主動(dòng)更大的參與空間，排行榜首度開放商家自主報(bào)名，通過海選形式甄選上榜店鋪，共吸引 6000+家有故事的小店報(bào)名參與，其中 1200 家新店開業(yè)就迫不及待閃亮上榜。618 期間寶藏榜為數(shù)百中小商家?guī)砹顺^ 1000 萬+消費(fèi)者的光臨，數(shù)十家寶藏店鋪 618 期間，超過 50%的顧客都是來源于寶藏榜。

京東寶藏榜甄選京東新奇特小店，探索用戶不曾發(fā)現(xiàn)的神店，打破消費(fèi)繭房，為用戶制造驚喜感。為更加有趣好玩生動(dòng)，寶藏榜的進(jìn)入方式也非常有儀式感，可以通過首頁搖一搖，打開神秘寶藏世界，進(jìn)入到榜單頁面內(nèi)，開始挖寶旅程，通過探索不同店鋪，隨機(jī)挖寶開盲盒的新奇玩法，讓用戶沉浸式逛榜，提升了停留時(shí)長，數(shù)百萬消費(fèi)者來到寶藏榜后，每天至少光臨 5 家寶藏店鋪。

排行榜 618 應(yīng)對(duì)大促用戶更強(qiáng)的官方購物指南訴求，針對(duì)京東金榜、熱賣榜等多種榜單類型進(jìn)行排序?qū)崟r(shí)性升級(jí)，榜單排名實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)每 15s 更新榜單商品排序，為消費(fèi)者提供更符合消費(fèi)動(dòng)態(tài)的選購建議。

頻道廣場(chǎng)

拉近好頻道和用戶的距離

隨著“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來，內(nèi)容對(duì)整個(gè)消費(fèi)群體產(chǎn)生多維度的影響，各行各業(yè)都展開對(duì)于“內(nèi)容”的探索和挖掘。為拉近與用戶的距離，產(chǎn)品需要用趣味化的方式和用戶建立聯(lián)系進(jìn)行溝通。因此，“探館”應(yīng)運(yùn)而生，計(jì)劃將甄選高質(zhì)量、專業(yè)性、強(qiáng)粘性的頻道，給到用戶更多細(xì)分行業(yè)專業(yè)貨品場(chǎng)的可逛性選擇，對(duì)于產(chǎn)品來說至關(guān)重要。

更多頻道，更好逛：讓用戶在探館內(nèi)逛的有趣、找到興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容，那我們到底是想讓用戶逛什么？用戶是為了什么來呢？如何與用戶共鳴，傳遞頻道內(nèi)容趣味性內(nèi)容形態(tài)？我們從用戶的個(gè)性及表達(dá)等方面做了大量的研究梳理，提取了如下幾個(gè)方面。探館希望用戶在這里能夠找到他感興趣的領(lǐng)域。頻道會(huì)采用更多有吸引力活動(dòng)、個(gè)性化的興趣內(nèi)容推薦、更好的陳列和選品、以及通過專業(yè)化、趣味性的內(nèi)容吸引感興趣的用戶；同時(shí)，對(duì)于品類本身而言，越是精細(xì)化運(yùn)營、越是了解用戶興趣點(diǎn)的頻道將會(huì)得到更多用戶的青睞。

綜上，探館將挖掘頻道里面有趣的內(nèi)容和商品以更多樣化有吸引力的方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶發(fā)現(xiàn)更多更好的館區(qū)，提升用戶的逛購興趣和信任感。在首頁頂部 tab 左側(cè)新增探館入口：作為 APP 頻道生態(tài)的重要孵化器，品類特色頻道運(yùn)營的全新陣地，并將在 7 月份逐步開放，下一步將持續(xù)做好用戶動(dòng)線探索、內(nèi)容供給輸出，以雙十一為目標(biāo)節(jié)點(diǎn)推出新的營銷場(chǎng)景。

2. 商家營銷能力完善

搜索營銷

京東 APP11.0 的搜索營銷能力矩陣也進(jìn)行了升級(jí)，圍繞“確定性”“可運(yùn)營”“規(guī)則化”三個(gè)方向，貫穿搜索用戶動(dòng)線為商家搭建可參與的搜索產(chǎn)品矩陣，其中豐富靈活的營銷玩法也在 618 期間助力商家獲取更多流量。

搜索場(chǎng)域天然自帶明確的用戶訴求，全新營銷能力的整合可結(jié)合用戶動(dòng)線，挖掘更多用戶潛在需求場(chǎng)景。其中，通過確定性的場(chǎng)景詞觸發(fā)與資源結(jié)合，可助力商家打造更多新品類、品牌的流量運(yùn)營，同時(shí)強(qiáng)化用戶習(xí)慣與心智，為商家提供可持續(xù)性的流量池。搜索營銷資源目前結(jié)合商家常見訴求類型，例如上新、高奢、節(jié)日、促銷、站外聯(lián)動(dòng)等，有豐富不同的產(chǎn)品能力，現(xiàn)已支持快速配置、無需開發(fā)即可上線，靈活的資源樣式配合高頻業(yè)務(wù)需求，為商家在京東開辟全新運(yùn)營場(chǎng)域。在保證用戶體驗(yàn)與效率同時(shí)，目前搜索域資源已結(jié)合數(shù)據(jù)分析，針對(duì)資源使用規(guī)則進(jìn)行完善。同時(shí)聯(lián)合營銷中心平臺(tái)，后續(xù)將開放資源線上化提報(bào)參與能力，讓商家更公開、透明、深入的參與搜索運(yùn)營中。

待付款訂單挽回

在做好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)購后環(huán)節(jié)如何提升商家的訂單成功率、待付款訂單挽回的課題上，我們也成立了專項(xiàng)項(xiàng)目，推出了一些措施。

對(duì)用戶取消訂單的品類、原因以及狀態(tài)通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行歸因匯總，加以與用戶和各大事業(yè)部進(jìn)行深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)，取消的主要問題包括過期未付款、惡意訂單攔截、不想要了、地址錯(cuò)誤等問題。而主要需要優(yōu)化等品類是 3C、消費(fèi)品。在問題的背后，是待付款狀態(tài)下的訂單目前沒有較多的干預(yù)措施，包括商家及運(yùn)營都缺少觸點(diǎn)進(jìn)行干預(yù)操作，導(dǎo)致這部分訂單的流失缺少系統(tǒng)層面的挽留工具。明確了問題的主次關(guān)系，并根據(jù)問題本質(zhì)追根溯源，確定了優(yōu)化方向。為此在待付款狀態(tài)下我們進(jìn)行了多維度的觸點(diǎn)擴(kuò)展，包括首頁催付，用戶進(jìn)到收銀臺(tái)放棄支付的挽留彈窗、支付利益點(diǎn)催付等功能，其中金融券催付功能通過能力的不斷升級(jí)，目前已支持 POP 商家自主設(shè)置金融券，用于我京、訂單列表、訂單詳情待付款訂單的撈回，助力商家提升訂單轉(zhuǎn)化率，提升 GMV；

流量正向流動(dòng)

11.0 也加強(qiáng)了流量的正向流動(dòng)。用戶搜索非標(biāo)品時(shí)，京東 APP11.0 將根據(jù)用戶的搜索詞、站內(nèi)外趨勢(shì)等進(jìn)行細(xì)分品類、趨勢(shì)品的識(shí)別。同時(shí)，借助后期上線的“onebox 能力”，用戶搜索后的同款商品將進(jìn)行聚合，從而提升流量效率，助力最合適的商品脫穎而出。此外，新生態(tài)也將加強(qiáng)站內(nèi)外流量聯(lián)動(dòng)，讓商家在站內(nèi)外投放獲得流量的同時(shí)也能獲得站內(nèi)流量反哺，從而提升流量。

用戶視角｜打造消費(fèi)者與商家新體驗(yàn)

1. 品類精細(xì)化經(jīng)營打造

垂直品類全鏈路升級(jí)

電商平臺(tái)的復(fù)雜性在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)除了要考慮用戶、商家的需求外，還需要注重不同品類商品的表達(dá)呈現(xiàn)。為此，11.0 組織了業(yè)務(wù)、用研、UED、研發(fā)等綜合職能一起腦暴，通過深度的用研、業(yè)務(wù)走訪，進(jìn)行業(yè)務(wù)理解、診斷一起思考、拆解從購前到購后到全鏈路解決方案。帶來品類 GMV 的增量。

京東平臺(tái)囊括 3C、家電、服飾、家具、母嬰、美妝等數(shù)十種品類，不同品類下用戶的購買需求、關(guān)注重點(diǎn)、商家運(yùn)營訴求都不一樣，如何讓品類的特點(diǎn)在平臺(tái)上直觀展現(xiàn)，如何讓用戶更便捷高效地購買到所需商品是 11.0 垂直業(yè)務(wù)建設(shè)的主要目標(biāo)。比如 3C 品類的特性是參數(shù)多、專業(yè)性強(qiáng)等，而用戶在購買數(shù)碼家電商品時(shí)，往往由于商品專業(yè)性、用戶需求個(gè)性化需要做大量功課。存在著有目標(biāo)、決策難或者不會(huì)挑選等問題。我們通過線上線下的經(jīng)營走訪，發(fā)現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)，而線下有很完善的流程體驗(yàn)、導(dǎo)購人員會(huì)給用戶非常細(xì)致的介紹產(chǎn)品、優(yōu)惠等。所以我們針對(duì) 3C 品類，進(jìn)行了 APP 上的整體貨柜服務(wù)的變革。從靜態(tài)的購買動(dòng)線，升級(jí)為更前置的選購決策動(dòng)線。

京東 APP11.0 通過導(dǎo)購服務(wù)、短視頻、套裝購等服務(wù)，降低用戶決策成本。比如在選購油煙機(jī)時(shí)，用戶要根據(jù)居住樓層、廚房面積、烹飪習(xí)慣等情況進(jìn)行選擇，通過金牌導(dǎo)購、選購指南等功能，用戶可快速了解到油煙機(jī)的選購知識(shí)，通過參數(shù)說明、視頻科普等功能看懂參數(shù)作用，還可以通過套裝購一站購齊全屋家電用品，解決了四處挑選的問題。

線上線下結(jié)合的全渠道

實(shí)物商品線上持續(xù)增長的同時(shí)，下一步繼續(xù)增長需要線上線下全渠道形成合力，完成互聯(lián)網(wǎng)和線下零售在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。為了 APP11.0 也在 APP 上進(jìn)行了即時(shí)零售動(dòng)線優(yōu)化和到店模式的重構(gòu)。打造京東線上線下全渠道購物的心智。

首頁的“附近”頻道：

APP11.0 京東在傳統(tǒng)線上購物的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富了服務(wù)于用戶的購物場(chǎng)景，增加了全渠道首頁-“附近”，致力于打破空間與時(shí)間的限制，讓用戶體驗(yàn)到更沉浸更快更精準(zhǔn)的購物場(chǎng)景。包括了到家零售、到家服務(wù)、到店零售、到店服務(wù) 4 條動(dòng)線，深入用戶生活中的方方面面，構(gòu)建同城生活圈。除了業(yè)務(wù)外，也再次豐富了能夠提供的服務(wù)的能力。支持更多業(yè)務(wù)類型商品與更豐富的購物場(chǎng)景，一方面去減少用戶的購物盲點(diǎn)，另一方面也充分建立起線上線下一體化的全渠道購物體驗(yàn)。

會(huì)員碼升級(jí)：

會(huì)員碼錨定線上線下鏈接橋梁的核心定位，期望為線上線下的品牌、門店、用戶、權(quán)益之間的相互連接與滲透，帶來更高效的體驗(yàn)。在本次升級(jí)中，會(huì)員碼作為工具，帶來了更便捷的到店核銷體驗(yàn)，在支持會(huì)員碼的門店中，可一碼核銷門店優(yōu)惠券、門店到店訂單、門店特權(quán)代金券等；作為權(quán)益場(chǎng)，會(huì)員碼場(chǎng)內(nèi)聚合了用戶的京東會(huì)員權(quán)益，豐富了權(quán)益感知，也可快速加入京東下的精選品牌會(huì)員、附近品牌會(huì)員，讓品牌與用戶更易在線下產(chǎn)生連接；會(huì)員碼作為營銷窗口也為用戶甄選了附近好貨、附近優(yōu)質(zhì)到店服務(wù)、附近好店，在家就能逛周邊。

小時(shí)購直播：

基于有強(qiáng)管控門店的品牌線下獲客難，經(jīng)營成本高的痛點(diǎn)，結(jié)合線上即時(shí)零售的模式，聯(lián)動(dòng)品牌線上線下營銷資源，通過“一播帶多店”新玩法，實(shí)現(xiàn)了品牌參與直播，附近門店履約的新玩法。在 618 期間我們也和多個(gè)品牌合作，迅速把內(nèi)容營銷的玩法和運(yùn)營思路延伸到全渠道業(yè)務(wù)線，為品牌商排憂解難的同時(shí)，讓品牌商能直達(dá)用戶，掌控直播市場(chǎng)，自主控價(jià)。此外，用戶邊看直播邊收貨，更便捷的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，也把京東小時(shí)達(dá)心智植入到了消費(fèi)者心智。

基于 LBS 的到店地圖：

為了讓用戶基于實(shí)時(shí)定位，將分散的商家信息進(jìn)行高效整合，提供信息可視化展示的同時(shí)，以實(shí)現(xiàn)更友好的選擇過程。讓商家引流和拉新，增加曝光量和品牌知名度，并借助信息化的手段高效管理各交易流程，提升運(yùn)營效率。

最后提高平臺(tái)的到店業(yè)務(wù)觸達(dá)效率，讓同城到店業(yè)務(wù)營銷場(chǎng)多樣化和豐富露出樣式及細(xì)分業(yè)務(wù)維度。618 大促期間搭建了到店地圖的基礎(chǔ)能力建設(shè) MVP，后續(xù)會(huì)逐步完善在各個(gè)流量場(chǎng)域及鏈路節(jié)點(diǎn)的地圖能力創(chuàng)新，搭建全新交易鏈路，升級(jí)用戶購買及線下服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合。

跨品類滲透

京東經(jīng)過 20 年電商行業(yè)深耕積累了大體量用戶，反觀用戶在京東平臺(tái)的消費(fèi)行為及品類消費(fèi)表現(xiàn)：大部分用戶為 3C 品類而來，消費(fèi)行為圍繞泛 3C 品類發(fā)生。3C 品類因其低頻、高價(jià)、重服務(wù)的特性，用戶在消費(fèi)過程中能體驗(yàn)到京東的核心價(jià)值，但卻無法持續(xù)高頻消費(fèi)。同時(shí)全行業(yè)流量重瞬時(shí)轉(zhuǎn)化效率特性，用戶的瀏覽寬度也受限于歷史行為。循環(huán)疊加用戶越看越窄，逛無可逛。

如何突破認(rèn)知壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶在多個(gè)品類之間高效流轉(zhuǎn)放大存量用戶勢(shì)能，成為 2022 年京東平臺(tái)部門要研究的重要課題。相較友商或新發(fā)型內(nèi)容電商平臺(tái)，京東的用戶習(xí)慣更傾向于強(qiáng)需求驅(qū)動(dòng)即來即走，缺少用戶逛的場(chǎng)景，通過種草吸引用戶接觸新品類在場(chǎng)景上存在天然劣勢(shì)。因此回歸用戶主場(chǎng)景進(jìn)行品類突破就成為適合京東的解題思路。

1）商品連帶：在用戶交易主路徑搭建跨品類場(chǎng)景，曝光當(dāng)前消費(fèi)主場(chǎng)景高相關(guān)性品類及商品進(jìn)行需求拓展引導(dǎo)。由購買 A 品的單向道交易動(dòng)線，擴(kuò)展為高相關(guān)性 B、C、D 品類延伸，打造交易多車道。

以上半年上線的開放貨架為例，在商超品類下用戶消費(fèi)習(xí)慣以周期性囤貨為主，一單多品的品類消費(fèi)行為尤其突出，且用戶決策鏈及決策周期均較短，一個(gè)開放、豐富且適合湊單的消費(fèi)通道更適用此品類。但反觀是京東商超品類的交易動(dòng)線，仍然沿用了需深度決策品類的高信息量沉浸模式，并不適用商超品類。因此我們打造了全新的商超品類開放貨架，讓用戶在瀏覽主品時(shí)，方便快捷的瀏覽到相關(guān)聯(lián)的商品，降低跳轉(zhuǎn)回頻道或活動(dòng)頁的瀏覽成本，即刻完成囤貨。

2）品類的權(quán)益滲透：京東以促銷多、優(yōu)惠雜為用戶所熟知，但在課題研究過程中我們發(fā)現(xiàn)京東的優(yōu)惠更多集中在單品、單品類或單店鋪維度，且優(yōu)惠的投放策略更多以當(dāng)前商品的轉(zhuǎn)化效率最高進(jìn)行設(shè)計(jì)。

顯而易見，優(yōu)惠是撬動(dòng)用戶消費(fèi)的有力抓手，而對(duì)于用戶的品類拓展，我們需要打造適用于新品類、新場(chǎng)景的玩法，以提高優(yōu)惠的支點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。底層上，搭建跨品類撮合平臺(tái)，打破部門墻使聯(lián)合營銷從小范圍試水?dāng)U展為可規(guī)?；臓I銷玩法。玩法上，打造多場(chǎng)景的品類權(quán)益中心、品類多單禮，放大優(yōu)惠與用戶接觸面的同時(shí)前置鎖定后續(xù)品類行為流向。

3）多維曝光：基于搜沉淀用戶瀏覽、搜索行為數(shù)據(jù)能力，結(jié)合品類滲透項(xiàng)目沉淀品類消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行品類滲透機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)，進(jìn)行跨品類商品、內(nèi)容、權(quán)益推出。探索品類寬度拓展空間，改變現(xiàn)有的工具化、單向道的交易結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)看得更寬、買得更多。

22 年 H2 平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力品類滲透能力，助力貨主實(shí)現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)的再次增長。

2. 品類全鏈路購物體驗(yàn)升級(jí)

決策更簡(jiǎn)單 服務(wù)更便捷

京東 APP11.0 獎(jiǎng)在購物體驗(yàn)上全程優(yōu)化，通過對(duì)購物鏈路上體驗(yàn)問題的不斷下探深鉆，在每個(gè)環(huán)節(jié)都積極挖掘新的機(jī)會(huì)增長點(diǎn)，營造“新”的場(chǎng)域體驗(yàn)，提升平臺(tái)“新”的轉(zhuǎn)化能力，致力于在購物動(dòng)線上給用戶提供更好的使用體驗(yàn)。通過功能的不斷優(yōu)化提升，形成了“讓用戶購前瀏覽商品更直觀，選購決策更快速；購中用戶支付操作成本更低，下單更便捷”；購后在訂單中心查找服務(wù)更方便，使“我的訂單更貼合我的使用場(chǎng)景，想要的信息都能快速找到”的購物新體驗(yàn)。

其中，重點(diǎn)介紹下離交易環(huán)節(jié)最近的購前環(huán)節(jié)，商品詳情頁主圖結(jié)構(gòu)化。商詳主圖結(jié)構(gòu)化旨在依據(jù)商詳消費(fèi)者決策路徑，利用插幀的方式將核心決策信息聚焦于首屏主圖位置，從而提升選購效率。通過調(diào)研及數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，大部分用戶主要通過頭圖區(qū)域查看信息；僅一半會(huì)查看第二屏以后的信息；用戶在商品詳情頁的核心訴求是查看商品信息，且當(dāng)前關(guān)鍵商品信息不規(guī)則散落在頁面各處，信息瀏覽效率低；

確定了用戶的痛點(diǎn)之后，將重要決策信息上移，將行業(yè)特色及促轉(zhuǎn)化導(dǎo)購的功能，依據(jù)消費(fèi)決策路徑，依次展示在主圖，信息（核心參數(shù)>動(dòng)態(tài)視頻>3D/VR 試穿&預(yù)覽&試妝）>贈(zèng)品>評(píng)價(jià)>服務(wù)（基礎(chǔ)服務(wù)、升級(jí)付費(fèi)碎屏險(xiǎn)等）>搭配（搭配購、樣板間、我的家）。

比如，使用 AR/VR 功能可全方位查看商品實(shí)況，使用評(píng)價(jià)功能可快速了解商品真實(shí)口碑，使用搭配購功能方可快捷進(jìn)行跨品購買等

• 用戶決策路徑還原：信息收集>評(píng)估備選>購買決策，信息收集環(huán)節(jié)關(guān)注商品信息；
• 功能使用數(shù)據(jù)：用戶使用行為集中在商品信息了解（商品圖片>視頻）、規(guī)格選擇及信息驗(yàn)證功能（評(píng)價(jià)>問答），輔助決策功能的使用度均較低；

在用戶找到心儀的商品時(shí)，用戶期望能快速下單、不需要過多的思考。運(yùn)用 KANO 模型及 LIFT 法則分析，與用戶下單的直接元素實(shí)際只有地址、配送、商品、促銷優(yōu)惠及訂單金額、支付方式；而線上結(jié)算頁滲透了很多對(duì)用戶下單無意義、純業(yè)務(wù)意志導(dǎo)向的元素，如商品標(biāo)簽、搭售、拉新等，對(duì)用戶下單決策無直接幫助，反而降低了產(chǎn)品的清晰度，不利于用戶快速確認(rèn)信息；

我們對(duì)結(jié)算頁進(jìn)行了簡(jiǎn)化，放大清晰度，突出核心決策因子，并簡(jiǎn)化用戶操作，減少非必要的下單耗時(shí)。從數(shù)據(jù)效果看，用戶的提單率有了顯著提升。

訂單頁是用戶購后鏈路的信息聚合地，首要解決用戶商品購買與交易的最基礎(chǔ)需求，完成購買后用戶可以根據(jù)其需求進(jìn)行售后體驗(yàn)、種草分享等操作。同時(shí)信息查詢貫穿鏈路始終 ，如何讓用戶在訂單快速查到其關(guān)鍵信息，保障用戶的使用體驗(yàn)是一個(gè)較為重要的課題。經(jīng)過數(shù)據(jù)洞察及用研分析，由于每種業(yè)務(wù)提供的服務(wù)繁多不一，在訂單顯示的位置也較為分散，用戶很難一時(shí)間找到自己關(guān)注的服務(wù)信息。

因此本次調(diào)整優(yōu)先進(jìn)行服務(wù)整合，為用戶的服務(wù)履約及種草提供確定性陣地，打出整體服務(wù)優(yōu)勢(shì)心智。從新建服務(wù)中心入手，對(duì)入口層級(jí)進(jìn)行聚合，在訂單詳情頁方便用戶快速找到使用幫助及各項(xiàng)服務(wù)，提高用戶履約確定性，同時(shí)滿足用戶更多購后場(chǎng)景訴求，提升用戶的使用滿意度及更多轉(zhuǎn)化。

3. 營銷中心

商家可參與可運(yùn)營

如果說給商家提供更多經(jīng)營空間的新生態(tài)是“面”，那么讓商家可以明晰的參與、運(yùn)營、感知的體驗(yàn)就是匠心的“里”。為解決平臺(tái)業(yè)務(wù)營銷運(yùn)營跨系統(tǒng)、大量提報(bào)、運(yùn)營流程難追溯及部分線上收品成本高等問題，核心圍繞組織者和參與者進(jìn)行平臺(tái)營銷陣地和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則化運(yùn)營流程搭建。組織者視角支持業(yè)務(wù)進(jìn)行頻道入駐/CMS 入駐，同時(shí)提供資源管理、素材策略管理、可視化樓層管理、資源快速關(guān)聯(lián)上場(chǎng)等進(jìn)行線上化規(guī)則化運(yùn)營管理能力。

參與者視角支持商家/采銷參與頻道資源活動(dòng)報(bào)名、規(guī)則邀約報(bào)名。同時(shí)開放相關(guān)規(guī)則給參與者，有效提升用戶參與度并建立規(guī)則引導(dǎo)運(yùn)營能力。

平臺(tái)視角｜開啟新增長

如今的市場(chǎng)正面臨著前所未有的大變局，不確定性成為市場(chǎng)的主旋律，而作為新型實(shí)體企業(yè)，京東希望通過自身的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字化能力，助力品牌商家在外部不確定性中實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的確定性增長。

基于京東的數(shù)字化能力，全新的京東 APP11.0 將進(jìn)一步推動(dòng)從確定性流量分配機(jī)制走向人貨匹配的精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，即以用戶為中心，為他們提供、推薦適合他們的好商品、好服務(wù)，從而以更精細(xì)化的運(yùn)營提升商家轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)流量的高質(zhì)量運(yùn)營。在充滿不確定性的市場(chǎng)中，開放生態(tài)是京東助力品牌商家實(shí)現(xiàn)確定性增長的重要戰(zhàn)略之一。京東 APP 持續(xù)升級(jí)的初衷就是希望通過給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，助力品牌商家持續(xù)突破，實(shí)現(xiàn)新增長，不負(fù)消費(fèi)者與品牌商家們的每一份熱愛。

結(jié)語與彩蛋

最后，非常感謝陪伴京東一起成長的小伙伴，還有讀到最后的讀者。本次改版還有很多的改動(dòng)點(diǎn)和大家背后的思考，無法窮舉。大家可以升級(jí) APP 探索體驗(yàn)，后續(xù)我們也會(huì)陸續(xù)進(jìn)行相關(guān)的解讀。歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享您的京東 APP 故事、對(duì)我們的期望，再或者是還想看的內(nèi)容。

11.0 是起點(diǎn)，未來的 11.x，我們都會(huì)陪伴它不斷成長，希望它能給用戶和商家?guī)砀嗟膬r(jià)值。京東 APP11.0 的版本符號(hào)仿佛開放的大門，打開門去迎接新的希望、新的生態(tài)。由于多變的環(huán)境，影響著大家的情緒。但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們希望可以給社會(huì)傳遞更多積極向上、簡(jiǎn)單快樂、有趣有料的能量。向未來出發(fā)。感謝聆聽：）