一場(chǎng)疫情,中國(guó)的企業(yè)服務(wù)發(fā)生巨變。上云從should變成了must,最先受到召喚的視頻會(huì)議、協(xié)同辦公SaaS應(yīng)用已經(jīng)成勢(shì),超過(guò)70%的應(yīng)用普及率,在中國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)成為泥石流現(xiàn)象。隨著疫情轉(zhuǎn)折期之后的復(fù)產(chǎn)復(fù)工,長(zhǎng)達(dá)半年的云上工作習(xí)慣已然加速了企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的進(jìn)程。

 

　　如果說(shuō)視頻會(huì)議、協(xié)同、項(xiàng)目管理是解決了企業(yè)遠(yuǎn)程辦公的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題,那么要實(shí)現(xiàn)逆境下的頑強(qiáng)生存,企業(yè)就必須要啟動(dòng)營(yíng)銷、銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)年SaaS第一熱的CRM在疫情的旋渦中頻頻被cue,無(wú)法走出Salesforce強(qiáng)大陰影下的國(guó)產(chǎn)CRM幾經(jīng)起落……

 

　　CRM往事一:做大還是做小,答案終結(jié)

 

　　早期的SaaS圈里最常登場(chǎng)的議題,就是大客戶還是小客戶?而引發(fā)這個(gè)議題的根源,是Salesforce從小客戶做到大客戶,在中國(guó)這個(gè)模式是否可行?

 

　　當(dāng)年中國(guó)SaaS第一旗幟——CRM,圍繞這個(gè)話題經(jīng)歷了痛并快樂(lè)的一段時(shí)光。

 

　　CRM在媒體端被熱捧,在VC端被追逐,在市場(chǎng)端感覺(jué)滿地是黃金。因此在各大SaaS專場(chǎng)活動(dòng)中,無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者的銷售易、紛享銷客、EC、紅圈,還是投資界的紅杉、經(jīng)緯、IDG或復(fù)興,幾乎在當(dāng)時(shí)被這個(gè)有趣的問(wèn)題搞到頭禿,但同時(shí)不約而同的得出了一個(gè)萬(wàn)金油的答案——做大客戶是為了現(xiàn)金牛,做小客戶是看中了巨大的市場(chǎng)潛力。(現(xiàn)在回想一下,如果把SaaS換成別的企業(yè)服務(wù)名詞,這個(gè)答案也成立)

 

　　而如今,這個(gè)問(wèn)題的答案似乎也已經(jīng)得到了多方的共識(shí)。在說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題之前,先了解這些年中國(guó)SaaS終于劃清楚了自己的道。在中國(guó)做SaaS其實(shí)只有三類:

 

　　工具類SaaS、管理類SaaS和交易類SaaS。

 

　　工具類SaaS。例如WPS、文檔協(xié)同、問(wèn)卷系統(tǒng)、視頻會(huì)議、營(yíng)銷工具等企業(yè)SaaS服務(wù)。產(chǎn)品上走的是高度標(biāo)準(zhǔn)化路線,模式上走的是先發(fā)優(yōu)勢(shì)模型。對(duì)企業(yè)用戶而言,這類服務(wù)最容易賣進(jìn)去,但也很容易被替代,所以工具類SaaS要的是規(guī)模和量,講究的是跑得快、賺時(shí)間差,MRR的指標(biāo)顯得尤為重要。

 

　　交易類SaaS。關(guān)注企業(yè)交易環(huán)節(jié)信息化、數(shù)字化的SaaS服務(wù),如會(huì)員、訂單、電商平臺(tái)、采購(gòu)、支付、費(fèi)控等發(fā)生交易行為的場(chǎng)景相關(guān)。對(duì)企業(yè)用戶而言,交易類業(yè)務(wù)愈發(fā)需要與外部互聯(lián)網(wǎng)連接,并要求實(shí)時(shí)的查詢、對(duì)賬、結(jié)算,但也面臨企業(yè)交易業(yè)務(wù)個(gè)性化的問(wèn)題,因此要找到相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的交易業(yè)務(wù)才能夠?qū)崿F(xiàn)SaaS化,而且因?yàn)榻灰咨婕捌髽I(yè)很多隱私數(shù)據(jù),所以這類SaaS通常也會(huì)私有化方式交付給客戶。

 

　　管理類SaaS。被誤解最深,遭受非議最多,也最難被理解的一類SaaS服務(wù)。比如ERP、CRM、HR等等,因?yàn)樗麄冊(cè)谛畔⒒瘯r(shí)代的大量鋪墊,所以各方人士都認(rèn)為他們最先做SaaS一定有市場(chǎng),然后大家都掉坑里了。

 

　　回到原問(wèn)題,做大還是做小?

 

　　對(duì)工具類SaaS而言,無(wú)分大小,只要工具做的足夠穩(wěn)定、易用并且滿足企業(yè)生產(chǎn)力提效(主要是個(gè)人生產(chǎn)力提效)的訴求,一般都能夠獲得企業(yè)的認(rèn)可,并在接下來(lái)的服務(wù)當(dāng)中充分保障SaaS服務(wù)的可用性、穩(wěn)定性以及不跨界的創(chuàng)新性,就可以保持領(lǐng)先性、獲得穩(wěn)定的續(xù)約以賺取客戶的長(zhǎng)周期價(jià)值。

 

　　對(duì)交易類SaaS來(lái)說(shuō),最核心的是找到互聯(lián)網(wǎng)+和高頻發(fā)生的場(chǎng)景。因?yàn)樯婕暗藉X的問(wèn)題,所以要么做合規(guī)生意(配合上游規(guī)則制定者的IT服務(wù))、要么做支付生意(標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)動(dòng)作)、要么做錢的中介生意(此類生意的資質(zhì)要求極高)。對(duì)交易類SaaS服務(wù)來(lái)說(shuō),要么服務(wù)是面向頭部大B的生意,要么是聯(lián)合大B給小B(這里的小B略等于C)提供管道服務(wù),所以交易類SaaS更適合大B服務(wù)。

 

　　接下來(lái),則是CRM所在的SaaS類型——管理類SaaS。這個(gè)類型的SaaS馬后炮的來(lái)看,是替代原有的傳統(tǒng)信息化系統(tǒng),對(duì)老客戶是把已有的替換掉、對(duì)新客戶則是把傳統(tǒng)的概念替換掉。而替換這個(gè)生意在中國(guó)是挺難的一件事,除非政策的強(qiáng)力引導(dǎo),畢竟許多企業(yè)傳統(tǒng)的信息化都沒(méi)有用起來(lái),那么對(duì)SaaS模式的就能用好?而SaaS是一個(gè)賺取中長(zhǎng)尾收益的商業(yè)模式,因此從成本、收益、效率、可執(zhí)行性的角度來(lái)分析,當(dāng)然是先做大客戶。

 

　　總結(jié)來(lái)看,在國(guó)內(nèi)的CRM賽道來(lái)看,做大還是做小的問(wèn)題已經(jīng)找到出口,大客戶肯定是最優(yōu)選。而且這不是一個(gè)二選一的問(wèn)題,是先后問(wèn)題,先做供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)端大客戶,然后依托強(qiáng)勢(shì)端去輻射供應(yīng)鏈上的小客戶。

 

　　CRM往事二:資本失寵,頭部聚集

 

　　資本市場(chǎng)怎么看一個(gè)優(yōu)秀的CRM品牌?原來(lái)是看大、但是現(xiàn)在是看強(qiáng)。如何判斷強(qiáng)?ARR(年經(jīng)常性收入)、MRR(月經(jīng)常性收入)、CAC(獲客成本)、LTV(客戶生命周期價(jià)值)、Negative Churn(逆向用戶流失率)等歐美SaaS的標(biāo)準(zhǔn)衡量指標(biāo),成為非常直觀判斷CRM品牌強(qiáng)不強(qiáng)壯的重要參數(shù),但真的適用供需兩側(cè)都不成熟的國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)么?這個(gè)問(wèn)號(hào)極為巨大!

 

　　依然有大量的投資機(jī)構(gòu)將之視為絕對(duì)正確的寶典,但速成的武功恐怕只有葵花寶典和辟邪劍譜。這也直接導(dǎo)致CRM的財(cái)務(wù)創(chuàng)業(yè)門檻變高、短期快速疊加高估值、領(lǐng)跑品牌聚集資源、VC投資門檻快速拉升、變現(xiàn)壓力劇增。(后續(xù)文章中會(huì)跟大家分享VC們的投資邏輯,介時(shí)大家就會(huì)明白那一套不管用)

 

　　

 

 

 

　　

 

 

 

　　從投資視角來(lái)看,第三方資本對(duì)CRM的激情褪去,融資集中于頭部品牌,小投資機(jī)構(gòu)無(wú)力繼續(xù)跟進(jìn)。而最近的一起CRM投資事件就是銷售易在2019年獲得的由騰訊獨(dú)投的1.2億美金,在國(guó)內(nèi)全面產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整下,有興趣且有能力接手的機(jī)構(gòu)恐怕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有動(dòng)力。(這個(gè)收購(gòu)的歷史也可能走上歐美相似的路徑)

 

　　而對(duì)品牌商而言,依舊能夠排在第一梯隊(duì)的SaaS CRM品牌一手之?dāng)?shù),融資多輪且金額較大,但距離IPO依然還有距離。新涌現(xiàn)的CRM創(chuàng)業(yè)者寥寥無(wú)幾,再無(wú)銷售易、紛享銷客、六度CRM、外勤365、紅圈那樣的CRM黃金一代。

 

　　CRM往事三:不再神秘的Gartner魔力象限

 

　　Gartner自1999年提出CRM概念以來(lái),進(jìn)入Gartner魔力象限(MQ)是所有中國(guó)云服務(wù)供應(yīng)商嘴上不說(shuō),但心里特別期待的一件事。但自CRM魔力象限公示以來(lái),一直都是歐美甚至是印度品牌牢牢占據(jù)MQ的所有位置。理所當(dāng)然,所有國(guó)內(nèi)的CRM相關(guān)從業(yè)者都在翹首以待,哪一個(gè)中國(guó)品牌能出現(xiàn)在象限中。

 

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner在2006年預(yù)言:以后CRM市場(chǎng)的整合將持續(xù)不衰,未來(lái)還會(huì)有更多的并購(gòu)行動(dòng)。退出這一領(lǐng)域的廠商要比新加入的廠商更多,估計(jì)到2020年,三個(gè)或四個(gè)大型廠商將控制50%以上的市場(chǎng)份額。

 

　　而這些CRM廠商是誰(shuí),一看MQ(魔力象限)便知。幾乎所有的世界500強(qiáng)企業(yè)選用CRM系統(tǒng)全部來(lái)自MQ品牌,入選MQ意味著在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)層面站在了與頂級(jí)客戶對(duì)話的平臺(tái)上;國(guó)內(nèi)500強(qiáng)的企業(yè)中超過(guò)一半企業(yè)在使用領(lǐng)導(dǎo)者象限的微軟、SAP和Salesforce產(chǎn)品,因此入選MQ本身就意味著進(jìn)入列強(qiáng)的宴席。

 

　　

 

 

 

　　2020年Gartner最新SFA魔力象限

 

　　觀察近年來(lái)的CRM魔力象限當(dāng)中的品牌變化,MQ的神秘也逐漸剝掉面紗:

 

　　特點(diǎn)一,Salesforce絕對(duì)王者榮耀;

 

　　特點(diǎn)二,凡是轉(zhuǎn)型云端成功的大廠無(wú)一例外全部進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者象限;

 

　　特點(diǎn)三,入選品牌逐漸減少(主要是特定領(lǐng)域廠商急劇縮水);

 

　　特點(diǎn)四,近年來(lái)唯一入選SFA的國(guó)產(chǎn)品牌有且僅有一家(銷售易);

 

　　特點(diǎn)五,跨界產(chǎn)品開始入圍(觸達(dá)C端/終端客戶的要求加強(qiáng)),并且具備PaaS平臺(tái)成為重要屬性。

 

　　……(還有其余一些小特點(diǎn),但基本上源于上述5個(gè)大方向的延伸)

 

　　雖然Gartner把每年的評(píng)分指標(biāo)都列出來(lái)讓所有人看,但為什么要列如這些指標(biāo)卻沒(méi)有說(shuō)。從MQ的顯性特征來(lái)看,這其中帶有強(qiáng)烈的商業(yè)色彩但又有不容反駁的巧妙邏輯——這個(gè)分析指標(biāo)和評(píng)定的模板就是Salesforce。

 

　　MQ指標(biāo)的越來(lái)越多元化和豐富化,超越了傳統(tǒng)認(rèn)知的CRM能力,包括BI、AI、數(shù)據(jù)可視化、數(shù)據(jù)治理、CPQ等能力都列入評(píng)估體系,而這些指標(biāo)多數(shù)都是根據(jù)Salesforce的收購(gòu)戰(zhàn)略而來(lái)(微軟、SAP、Oracle的能力點(diǎn)與Salesforce不謀而合);這直接導(dǎo)致能入圍的CRM企業(yè)越來(lái)越少,越是大品牌越有累積優(yōu)勢(shì);并且傳統(tǒng)認(rèn)知的ToB服務(wù)能力要延伸到ToC。

 

　　MQ的各項(xiàng)指標(biāo)與品牌得分如下:

 

　　

 

 

 

　　由此看來(lái)想要樹立一面旗幟,Gartner已經(jīng)架設(shè)了一個(gè)很高的門檻。

 

　　作為國(guó)產(chǎn)唯一入選的CRM品牌銷售易,不僅在BI報(bào)告分析能力上與Salesforce持平,更是在多項(xiàng)能力指標(biāo)上都超越了如微軟、SAP等國(guó)際廠商。銷售易能夠連續(xù)四年入圍MQ,除了在各個(gè)產(chǎn)品能力的演進(jìn)和階段上都“巧合”的吻合了Gartner的標(biāo)準(zhǔn)外,其保持40%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)也是Gartner分析師看重的要素之一(除銷售易本身的ToB端CRM業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)以外;借助于騰訊在社交領(lǐng)域的連接屬性,通過(guò)社交直接服務(wù)于ToC端CRM的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁),促使銷售易在MQ特定領(lǐng)域象限內(nèi)位置不斷攀升。

 

　　

 

 

 

　　

 

 

 

　　在Gartner重點(diǎn)關(guān)注的B2C和B2B服務(wù)中,銷售易作為國(guó)內(nèi)上榜的CRM品牌也有不俗的表現(xiàn),雖然在B2B的評(píng)分中與世界級(jí)品牌略有不如,但B2C的評(píng)分中已經(jīng)排在微軟和SAP之前。

 

　　在國(guó)內(nèi),CRM賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到頭部競(jìng)賽階段。

 

　　根據(jù)T研究最新的《2020年中國(guó)CRM指數(shù)測(cè)評(píng)報(bào)告》顯示,在中國(guó)大陸企業(yè)市場(chǎng)的CRM競(jìng)爭(zhēng)格局中,已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的梯隊(duì)分布。在市場(chǎng)的滲透指數(shù)以及市場(chǎng)曝光的交叉分析中,銷售易、紛享銷客處于領(lǐng)先的第一集團(tuán)陣營(yíng);六度CRM(原EC)跟隨其后;而第三集團(tuán)陣營(yíng)陷入最激烈的競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)集團(tuán)中所有品牌都想要突破圈層;處于第四集團(tuán)的CRM品牌則開始在細(xì)分領(lǐng)域開始進(jìn)行角逐。

 

　　

 

 

 

　　本土CRM競(jìng)爭(zhēng)率先進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)霸。企業(yè)用戶除對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品能力、品牌服務(wù)能力、性價(jià)比之外,開始對(duì)產(chǎn)品的綜合使用體驗(yàn)、云端部署難易度、終端用戶使用感受等指標(biāo)加大了參考的權(quán)重;同時(shí),企業(yè)用戶對(duì)CRM利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等能力提出了要求,企業(yè)期望CRM系統(tǒng)能夠?qū)蛻魯?shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)外部數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)的實(shí)時(shí)畫像處理,以及對(duì)客戶銷售、服務(wù)策略的預(yù)測(cè)和輔助決策支持。國(guó)內(nèi)企業(yè)愈發(fā)看中CRM在互聯(lián)網(wǎng)加持下的數(shù)字化能力,對(duì)品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新、高價(jià)值服務(wù)、快速交付的能力愈發(fā)苛刻。

 

　　國(guó)內(nèi)頭部供應(yīng)商無(wú)論是客戶規(guī)模的積累、行業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的沉淀、大客戶交付中的磨煉以及對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐探索等軟條件,正在形成雪球效應(yīng)。率先突破競(jìng)爭(zhēng)旋渦的供應(yīng)商已經(jīng)建立起一定的品牌城墻,還陷于競(jìng)爭(zhēng)旋渦的供應(yīng)商破圈的難度也越來(lái)越大。

 

　　國(guó)產(chǎn)CRM的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)進(jìn)入頭部PK的時(shí)代。而很顯然的一件事是,即便是頭部的品牌,能夠與Salesforce同臺(tái)競(jìng)技也還有一段距離。

 

　　回首CRM往事:

 

　　如何在CRM賽道當(dāng)中跑出優(yōu)異的成績(jī),客戶、資本的問(wèn)題初步得到了結(jié)論,也很難改變。但還有一點(diǎn)——CRM品牌商自己,能否讓自己變得更加強(qiáng)壯。

 

　　外部環(huán)境愈發(fā)惡劣,自驅(qū)內(nèi)在的堅(jiān)定成為CRM強(qiáng)壯的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)以銷售易為代表的一批專業(yè)CRM品牌廠商,要扛起國(guó)產(chǎn)化這桿大旗有難度,但迎難而上才是英雄本色,國(guó)產(chǎn)CRM曾鮮衣怒馬論江湖,今雪泥鴻爪但仍雄心勃勃……