發(fā)布會前，有個(gè)小道消息，是說庫克會宣布退休，安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)接任。阿倫茨是蘋果零售和在線業(yè)務(wù)高級副總裁。

發(fā)布會后，傳言自然沒有成真，但阿倫茨接任CEO的說法并非荒誕。今年初，庫克在股東大會上提到要尋找接班人，阿倫茨便是不少人心里的***人選。她先前是Burberry CEO，來到蘋果之后，重塑了Apple Store。

阿倫茨接手前，Apple Store主要功能是瀏覽新產(chǎn)品和維修舊機(jī)，在線上渠道沖擊下，零售店并不景氣。而阿倫茨將它們逐步改造成公共空間，甚至曾在演講里說，可以把Apple Store看成“城市廣場”。

阿倫茨改造Apple Store的邏輯，大約是她看到了蘋果和Burberry相似的地方，它們都代表了一種生活方式。而且，蘋果想以更主動的方式，影響人們的生活。

發(fā)布會開場，庫克說現(xiàn)在已經(jīng)有20億人擁有iOS設(shè)備，蘋果影響了他們的生活、消費(fèi)、娛樂，而Apple Watch發(fā)布環(huán)節(jié)開始，主持人介紹的也是“連接、運(yùn)動、健康”這三種和生活方式相關(guān)的功能。

當(dāng)健身、健康、瑜伽、籃球這些詞語在發(fā)布會上出現(xiàn)頻率越來越高時(shí)，你很容易產(chǎn)生懷疑，自己走進(jìn)的究竟是耐克發(fā)布會，還是一家在過去十年里主導(dǎo)科技消費(fèi)市場的蘋果公司介紹自己***創(chuàng)新成果的發(fā)布會。

我們的確已經(jīng)很難再用“創(chuàng)新”來形容現(xiàn)在的蘋果了。

比起iPhone X，iPhone Xs的升級不過是A11升級為A12，續(xù)航增加半小時(shí)，還有防水從一米變成了兩米，以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎變成了新一代神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎。而iPhone Xs max的升級，也不過是在這些基礎(chǔ)上再加大屏幕尺寸而已。反而和技術(shù)創(chuàng)新無關(guān)的“雙卡雙待”，可能成為***的賣點(diǎn)。

這是iPhone誕生以來最無聊的一次發(fā)布會。2007年的iPhone自然是革命，而之后發(fā)布節(jié)奏成了兩年大升級，每年小升級，但即便小升級也總能帶來令人激動的新功能，比如Siri、指紋識別、3D touch等，而在今年，除了例行升級之外，沒有任何重要的更新。

在一次財(cái)報(bào)電話會上，有人問起蘋果汽車，庫克說：“你記得自己還是孩子的時(shí)候么?圣誕節(jié)令人激動，因?yàn)槟悴恢罉窍掠惺裁丛诘饶?。嗯，圣誕節(jié)會持續(xù)一會兒。”

以前的蘋果發(fā)布會便是圣誕節(jié)，我們總在期待“one more thing”帶來的驚喜，但如今，圣誕老人已經(jīng)不會再來了，新iPhone也很難帶來圣誕禮物一樣的驚喜。

甚至原本談好的禮物，蘋果又食言收回了。iPad Pro和Mac mini沒有亮相，新一代AirPods也沒有影子，而去年發(fā)布的AirPower今年依然難產(chǎn)——發(fā)布會甚至全場沒提起“無線充電”，以規(guī)避這一尷尬的問題。

[[243748]]

蘋果的產(chǎn)品規(guī)劃出了問題。

過去十年里，蘋果每年都能有令人驚喜的圣誕節(jié)禮物，這需要他們對產(chǎn)品和技術(shù)都有洞察，并提前規(guī)劃推進(jìn)——這不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已經(jīng)立項(xiàng)。但在今年，沒有新的功能，甚至去年的新技術(shù)都沒能如約到來，這可能不是商業(yè)考慮，而的確是手機(jī)技術(shù)到了瓶頸。

很可能以后的iPhone發(fā)布會將一直無聊下去。蘋果也和英特爾一樣，開始擠牙膏，在iPhone Xr上砍掉了解決方案很成熟的3D touch;而且，在屏下傳感器問題解決之前，蘋果可能會一直延續(xù)當(dāng)下的設(shè)計(jì)，所謂“兩年一次大升級”的節(jié)奏不復(fù)存在;即便這一問題解決，我們也很容易想象手機(jī)的終局，無非是變成一塊屏幕，它無法繼續(xù)改變?nèi)藗兊慕换シ绞健?/p>

手機(jī)技術(shù)瓶頸和市場瓶頸同時(shí)到來，手機(jī)也像電腦一樣，變成了依然重要但過時(shí)而不再酷的產(chǎn)品。有人預(yù)測，或許有一天，iPhone會像MacBook一樣，只是悄然在官網(wǎng)上更新一下。

但在此之前，蘋果需要先找到下一個(gè)iPhone。

華爾街的預(yù)測，蘋果接下來的增長一方面來自內(nèi)容，一方面來自可穿戴設(shè)備——這是蘋果增長最快的版塊。今天發(fā)布的Apple Watch 4，也顯示了蘋果對它的重視。

Apple Watch的迭代速度，讓人想起早期的iPhone，而Apple Watch 4可能也會像iPhone 4一樣，成為里程碑一樣的作品。它有了新的設(shè)計(jì)，屏幕更大，可以顯示更多信息，也有了更強(qiáng)的性能，并繼續(xù)支持移動網(wǎng)絡(luò)，它已經(jīng)可以短時(shí)間內(nèi)脫離iPhone獨(dú)立使用，而且可以想見，未來它的獨(dú)立性會更強(qiáng)。

同時(shí)，Apple Watch 4也不僅是iPhone的延伸，也有了更多的獨(dú)立功能，它可以更精準(zhǔn)迅速地測量心率，可以檢測更多種類運(yùn)動，而且可以測量心電圖，并及時(shí)發(fā)出警報(bào)。

Apple Watch 4發(fā)布時(shí)，主持人說很多人為了合上圓環(huán)，而更主動開始運(yùn)動。iPhone和移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變了人們的生活，但手機(jī)畢竟無法做到無處不在，而比起手機(jī)，手表更加貼身，能在更細(xì)節(jié)處影響人們。

莫博士在他***一篇專欄里說，“技術(shù)，包括集成在所有一切設(shè)備中的計(jì)算機(jī)，將會消失在背景中。在某些情況下，這可能會完全消失，而激活條件包括語音命令、有人走入房間、血液化學(xué)成分發(fā)生變化、溫度出現(xiàn)改變，以及有物體移動。或許，你也可以用自己的思維將其激活。”

沒人會懷疑這一未來的到來，但沒人能準(zhǔn)確預(yù)言它到來的時(shí)間。而在下一次智能手機(jī)一樣的革命到來之前，蘋果只能展現(xiàn)自己更商業(yè)的一面，盡一切努力維持營收，維持利潤，維持股價(jià)。

從科技公司轉(zhuǎn)為消費(fèi)公司無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。Bernstein建議說：“和很多消費(fèi)品牌一樣，蘋果有很高的品牌忠誠度，有很高的資本回報(bào)率，而且有相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。”如果蘋果轉(zhuǎn)為消費(fèi)品公司，那么它便無需再為創(chuàng)新發(fā)愁。

如前所說，iPhone成了中產(chǎn)生活方式的代表，如同某個(gè)高端俱樂部的入場券，而入場之后，可能你會購買更多的配件和服務(wù)，可能是Apple Watch、AirPods和AirPower(如果能生產(chǎn)出來)，可能是Appstore里的應(yīng)用，也可能是蘋果正在努力推進(jìn)的影音服務(wù)。

現(xiàn)在來看，蘋果肯定不會想放棄iPhone，它甚至發(fā)布了更多的iPhone，哪怕這些產(chǎn)品會互相沖突，哪怕iPhone很快將要和整個(gè)行業(yè)一起走向日暮;也不會想放棄汽車、手表等業(yè)務(wù)，它們可能是公司的未來;也會要繼續(xù)推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容服務(wù)，新近它們還買下了幾部電影，在這一領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)張，這一部分可能帶來更高的利潤和收入——根據(jù)《華爾街日報(bào)》的說法，手機(jī)屏幕越大，大家越可能購買應(yīng)用，也越可能使用更長時(shí)間手機(jī)。

變成一家消費(fèi)公司，像Burberry、耐克和星巴克一樣，這可能是蘋果在未來到來之前的過渡路線。不過，喬布斯回歸蘋果，***件事是砍掉多數(shù)生產(chǎn)線，讓公司重新聚焦，從而有了今天的帝國，而現(xiàn)在，蘋果又要重新變成大而全并且乏味的公司嗎?

“很認(rèn)真的說，雅虎可以做到一切。你們有出色的人、有花不完的錢。但我弄不清的是，你們到底想做一個(gè)內(nèi)容公司，還是想做一個(gè)技術(shù)公司。只挑一樣，我知道我會挑什么。”

2007年，喬布斯去雅虎演講。之后，雅虎依然沒能擺脫危機(jī)?，F(xiàn)在的蘋果依然鼎盛，而且擁有更多的選擇，但2010年前后的諾基亞，也同樣鼎盛，也擁有很多選擇。