黑微軟，懟Android，蘋果這40年的廣告恩仇錄
在不久前的MWC 2018 上，Android 陣營紛紛祭出重磅機(jī)型開啟了今年智能手機(jī)的混戰(zhàn)。
隔岸觀火的蘋果則不失時機(jī)地連發(fā)四支引導(dǎo) Android 用戶「跳槽」至 iPhone 的系列廣告「Why switch」，這個系列從去年開始已經(jīng)更新到 12 支了。
(蘋果 「Why switch」系列廣告)
或許你會驚訝「高冷」的蘋果也有如此腹黑的一面，但其實這樣的腹黑廣告在蘋果已經(jīng)歷史悠久。
「Why switch」的原型最早可以追溯到 2002 年呼吁 PC 用戶從 Wintel 陣營轉(zhuǎn)向 Mac 的 「Switch 」系列廣告，而蘋果這種以攻擊競爭對手為主題的廣告在 30 多年前就開始出現(xiàn)。
40 多年間，這些廣告為蘋果產(chǎn)品的銷售作出過不菲貢獻(xiàn)，蘋果也成功把廣告中調(diào)侃的一些巨頭挑落馬下，從車庫中的山寨小作坊發(fā)展為全球市值最高的公司。
(喬布斯家車庫，圖自：極客公園)
回顧蘋果這 40 年來的廣告，你會發(fā)現(xiàn)這不僅僅是廣告創(chuàng)意的比拼，這些廣告背后反映的，是科技公司對市場話語權(quán)的爭奪，以及消費(fèi)電子市場的行業(yè)變遷。
蘋果這 40 年的廣告恩仇錄，其實就是一部獨(dú)特的蘋果商業(yè)史。
1976：從一張粗糙的小傳單開始
1976 年春天的一個午后，沃茲尼亞克在喬布斯車架的車庫搗鼓出一塊新的電路板，集成了微處理器、8Kb 的內(nèi)存，以及他編寫的 BISIC 語言的程序版本，這就是蘋果的第一款產(chǎn)品 Apple I ，而喬布斯則開始思考怎么把這款產(chǎn)品賣出去。
(Apple I ，圖自：Wikipedia)
很快喬布斯推出了蘋果的第一支廣告——一張詳細(xì)介紹 Apple I 的宣傳單張。黑白印刷，密密麻麻的鉛字，還比不上如今天橋下煩人的小廣告。所幸 Apple I 賣得還不錯，推出一個月蘋果就基本實現(xiàn)了盈利。
于是第二年 Apple II 誕生，蘋果在舊金山的首屆西海岸電腦展覽會舉行了蘋果史上第一場「大型發(fā)布會」。
(Apple II )
蘋果也為 Apple II 制作了兩支新的廣告，一支是類似 Apple I 的平面廣告，不過用上了彩色印刷，也加上了更多圖片，加粗的大標(biāo)題已經(jīng)預(yù)言了蘋果此后幾十年的產(chǎn)品風(fēng)格：
- 簡潔的設(shè)計讓它用起來更簡單。
- Sophisticated design makes it simple .
而在這份廣告是這樣定義 Apple II 的：
- Apple II 將會改變你看待電腦的方式。
- Apple II will change the way you think about computers.
而在 1977 年 6 月發(fā)布的另一支電視廣告里，則展示了來個不同國家各行各業(yè)紛紛用上 Apple II 的場景，廣告一開始就是一個身著唐裝的華人用中文在介紹自己的蘋果電腦。
這也是蘋果的第一支視頻廣告，與生活場景的結(jié)合的形式也在后來的眾多蘋果廣告中采用，最近印象最深的一支則是陳可辛用 iPhone X 拍攝的《三分鐘》微電影。
蘋果也很快證明了這些廣告并不是自賣自夸， Apple II 取得了巨大的成功，銷售額在 1977 年到 1980 年間從 270 萬美元暴漲到 2 億美元，到了 1981 年，蘋果已經(jīng)占據(jù)全球 PC 市場 23% 的份額。
蘋果在 1978 年就推出了一張主題為「暢銷」(Bestselling)的廣告單張，廣告開篇就介紹了 Apple II 多么受歡迎：
自 1997 年 4 月我們推出 Apple II 后，我們已經(jīng)成為更多客戶的選擇，超出了其他所有品牌的個人電腦之和。
比銷售數(shù)字更具意義的是， Apple II 一度成為個人計算機(jī)的代名詞，并在 20 世紀(jì) 70 年代引發(fā)了個人計算機(jī)的革命。就連此后蘋果的勁敵微軟掌門人比爾·蓋茨也對此稱贊不已：
- 我不過是喬布斯第二，在我之前，蘋果公司計算機(jī)的高速發(fā)展給我了很深印象。
( Apple II 1980 年廣告：美國國父本杰明·富蘭克林用 Apple II 設(shè)計風(fēng)箏)
1977 年誕生的 Apple II 在此后 16 年里共銷售了近 600 萬臺 ，而 17 年的產(chǎn)品周期在蘋果產(chǎn)品中實屬罕見，就連 iPhone 也未必能超越。
至此，蘋果完成了在 PC 領(lǐng)域的戰(zhàn)力儲備。而 1981 年 IBM 的第一臺個人電腦和微軟的 MS-DOS 殺入個人電腦市場后，蘋果將面臨更前所未有的挑戰(zhàn)，其廣告風(fēng)格也不再那么溫和了。
1984：挑戰(zhàn)「老大哥」 IBM
1984 年， IBM 人電腦銷售已達(dá)到 40 億美元，在個人電腦市場占據(jù)超過 50 %的份額，而在第二年還將達(dá)到 80 %，成了 PC 界名副其實的「老大哥」。
這一年也是對蘋果來說是重要的一年，蘋果發(fā)布了第一款具有圖形用戶界面的電腦 Macintosh，試圖挑戰(zhàn)當(dāng)時采用 DOS 命令行純文本用戶界面的 IBM PC，再一次發(fā)起個人計算機(jī)的革命。
在 Macintosh 發(fā)布前，蘋果專門為這款產(chǎn)品制作了一支 60 秒廣告，矛頭直指 IBM ，這則廣告就是廣告史上留名的《1984》。
喬布斯請來了剛剛因為《銀翼殺手》名聲大噪的導(dǎo)演雷德利·斯科特拍攝這支廣告，這支廣告改編自喬治·奧威爾著名的反烏托邦小說《1984》，與《銀翼殺手》的反烏托邦氛圍正好契合。
在蘋果的《1984》廣告里，屏幕中一個表情木訥的大腦袋不厭其煩地給臺下呆坐的人們「洗腦」，當(dāng)老大哥在屏幕上宣布「我們必勝!」，突然一個身穿白色背心紅色短褲的女人闖入，將手中的大鐵錘擲向大屏幕。屏幕炸裂，隨后出現(xiàn)一段字幕：
1 月24日，蘋果電腦公司將推出麥金塔電腦。你將明白為什么 1984 不會變成《1984》。
在這支廣告里， IBM 被比作思想老舊和操縱人們生活的「老大哥」 ，而蘋果則是敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的反叛者，將會從「老大哥」手中的拯救人類。
這則廣告在當(dāng)年的「超級碗」大賽播出后，美國三大電視網(wǎng)和 50 個地方電視臺都播放了關(guān)于該廣告的新聞，還在作為電影院的映前廣告循環(huán)播放了幾周，引發(fā)了上百家報刊雜志的討論，用現(xiàn)在的話說就是病毒式的刷屏傳播。
這則廣告后來還被《電視指南》(TVGuide)和《廣告時代》(AdvertisingAge)評為有史以來最偉大的商業(yè)廣告。
不過這支經(jīng)典廣告并沒有對 PC 市場的格局產(chǎn)生什么影響，盡管 Macintosh 半年內(nèi)銷售額就達(dá)到 10 萬美元，但到了 1984 年底由于內(nèi)存不足和運(yùn)行緩慢等原因， Macintosh 銷量急劇下滑。
而「老大哥」 IBM 的市場份額則繼續(xù)擴(kuò)大，此時 PC 領(lǐng)域的另一個強(qiáng)敵戴爾在 Macintosh 發(fā)布后不久也橫空出世。
彼時微軟還是蘋果的跟班，主要收入來源是給后者制作軟件，1984 年，蘋果公司的年銷售額達(dá) 15億美元，而微軟只有 1 億美元。
可當(dāng)時還是小弟的微軟在 1985 年秋季也發(fā)布了自己的圖像界面操作系統(tǒng) Windows 1.0，并安裝在 IBM 的個人電腦上，并迅速占領(lǐng)了市場。
喬布斯對此非常憤怒，認(rèn)為微軟抄襲了 Macintosh 的圖形界面，多年后談及此事仍認(rèn)為「蓋茨不知廉恥」。
(圖片來源：Business Insider)
但蓋茨則認(rèn)為蘋果的圖形界面也是仿照施樂 PARC 開發(fā)的，微軟完全有權(quán)像蘋果這樣做，蓋茨曾在蘋果會議室就此事和喬布斯對質(zhì)，面對喬布斯的追問他給出了一個經(jīng)典的反駁：
我覺得現(xiàn)在的情況更接近于這樣一我們都有個有錢的鄰居，叫施樂，我闖進(jìn)他們家準(zhǔn)備偷電視機(jī)的時候，發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)把它盜走了。
1985：失敗的廣告，蘋果和喬布斯的滑鐵盧
1985 年對蘋果和喬布斯來說都是流年不利。
這一年蘋果仿照《1984》拍攝了一支新廣告《旅鼠》(Lemmings)內(nèi)容是身著深色西裝、被蒙住雙眼的企業(yè)管理者一個個邁向懸崖，集體自殺，試圖再一次激起人們對 IBM 的反感。
然而卻弄巧成拙，廣告惡評如潮。也就在這一年，喬布斯因為在公司的政治斗爭中失利，被迫從蘋果離職。
( 喬布斯與 John Sculley，圖自：Macerkopf)
隨后蘋果在時任 CEO John Sculley 的帶領(lǐng)下開始走下坡路，蘋果史上最失敗的產(chǎn)品幾乎都誕生在這段時間，多有創(chuàng)意的廣告也挽救不了它們。
比如投入了約 1 億美元來開發(fā)的 Newton ，功能繁多卻無法在市場上找到定位。
廣告通過各種形象的比喻來介紹 Newton，比如在 Newton 書寫就像一張紙一樣，Newton 可以替代報紙閱讀新聞等。
還有蘋果首款消費(fèi)級數(shù)碼相機(jī) Apple Quick Take，你大概從沒聽說過。
廣告「Before After」通過印有彩色照片和黑白印刷的冊子相比較，突出 Apple Quick Take 100 將給生活帶來的變化。
到了 1996 年，蘋果的處境已經(jīng)岌岌可危。市場份額從 80 年代末的最高的 16% 下降到 4%，，在喬布斯離開的這 11 年間，蘋果錯過了 IBM 衰落的大好機(jī)會，微軟則把握住了機(jī)會，在 1995 年推出了史上最成功的操作系統(tǒng)之一 Windows 95。
蘋果時任 CEO Michael Spixidler 已經(jīng)聘請了破產(chǎn)顧問，正在考慮申請破產(chǎn)，把公司出售給太陽微系統(tǒng)、IBM 和惠普。
喬布斯歸來：Think Different
1997 年，喬布斯回歸蘋果后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，首先就砍掉了 70 %的業(yè)務(wù)，專注在少部分產(chǎn)品上，IBM 這個老對手重新被喬布斯瞄準(zhǔn)。
喬布斯很快制作了針對 IBM 的經(jīng)典系列廣告「Think Different」，打響了回歸蘋果后的第一槍。IBM 在不久前提出了「Think 」的口號，蘋果這支名為「Think Different」的廣告顯然有意為之。
這則 60 秒的廣告由喬布斯親自撰寫文案和配音，向人類歷史上那些特立獨(dú)行的天才致敬，并開始傳達(dá)出喬布斯想「改變世界」的理想：
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人……才能真正改變世界。
除了電視頻廣告，蘋果也制作了一批以「Think Different」為主題的平面廣告。將愛因斯坦、約翰·列儂、查理·卓別林和 馬丁·路德·金等名人和蘋果的 logo 放在一起，除了「Think Different」外沒有任何文案。
蘋果希望這些廣告能讓用戶把這些傳奇人物的形象與蘋果聯(lián)系在一起，也確實取得了巨大的成功。
在這則廣告推出后的第二年，蘋果繼續(xù)推出了針對 IBM 的廣告「 Un-PC」，旨在說明其與 IBM 的不同之處。
不過蘋果很快就會知道自己未來最大的對手將不再是 IBM，但 「 Un-PC」這種吐槽對手突出自己的宣傳策略則延續(xù)了下來。
千禧年：黑黑微軟「Get a Mac」
跨入 21 世紀(jì)，個人電腦市場的巨頭已經(jīng)換成了微軟和英特爾組成的 Wintel 聯(lián)盟，該聯(lián)盟意圖并成功地取代了 IBM 在個人計算機(jī)市場上的主導(dǎo)地位，一度占據(jù)了個人電腦市場 90% 以上的份額。
蘋果在喬布斯回歸后也小有起色，陸續(xù)推出了 iMac、iBook 和 Power Mac 等產(chǎn)品。但依舊不是 Wintel 的對手，在 2001 年微軟更是發(fā)布了日后廣受歡迎的 Windows XP 系統(tǒng)。
于是蘋果在 2002 年推出了針對微軟的「Switch」系列廣告，這則廣告讓不同的用戶講述自己從 PC 轉(zhuǎn)換到 Mac 的故事，以戲謔調(diào)侃的方式呼吁 PC 用戶轉(zhuǎn)投 Mac 陣營。
喬布斯表示「Switch」系列廣告出街后，購買 Mac 的 PC 用戶明顯增多了。到了 2006 年，蘋果斥資 3 億美元制作了「Switch」廣告的升級版，把 Windows 電腦「黑」得體無完膚的「Get a Mac」系列廣告來了。
這個系列廣告片的每一集也是采取相似的模式，年輕時尚的好萊塢影星 Justin Long 扮演 Mac，而一身西裝革履脫口秀主持人 John KelloggHodgman 則代表了 PC。
廣告的形式則是兩人圍繞 macOS 電腦和 Windows 電腦之間各個方面的優(yōu)劣來展開對話，Mac 從容易死機(jī)、安裝負(fù)責(zé)、感染病毒、聯(lián)網(wǎng)緩慢等一系列問題來攻擊 PC。
「Get a Mac」系列從 2006 年 5 月起至 2009 年 10 月共推出了 66 支廣告，盡管也被批評以這種方式嘲諷競爭對手「過于小氣」，但這一點也不影響這個廣告系列的超高人氣，該系列還斬獲了不少廣告創(chuàng)意獎項。
由于這個廣告太受歡迎，微軟終于也忍無可忍，在 2008 年拍攝了一系列名為「I’m a PC」的廣告來回應(yīng)蘋果，反駁蘋果在「Get a Mac」給 PC 塑造的刻板印象。
蘋果則依靠這波攻勢，在 Wintel 幾乎壟斷市場的背景下，將 macOS 的市場份額從 2.1 % 提高至 5%。
Wintel 聯(lián)盟看起來仍然高枕無憂，但市場的變革已經(jīng)開始悄悄醞釀。那幾年蘋果經(jīng)典的廣告除了「Get a Mac」系列之后，還有那個「將 1000 首歌放進(jìn)口袋」的 iPod 廣告。
iPod 推出后不久就開始成為蘋果的營收主力，到了 2007 年甚至貢獻(xiàn)了近一半的營收，完全統(tǒng)治了音樂播放器市場。
更為重要的是， iPod 為后來開啟智能手機(jī)革命的 iPhone 埋下了重要的伏筆。正如 「iPod 之父」的 Tony Fadell 后來說的：
沒有 iPod，就沒有 iPhone。
智能手機(jī)的時代來了，嘲諷對手的廣告不會變
自從 iPhone 2007 年誕生后，智能手機(jī)的浪潮摧枯拉朽。
當(dāng)微軟的 Surface 還在效仿蘋果當(dāng)年「Get a Mac」系列，將蘋果的 Mac、iPad 和 Siri 嘲笑個遍時，蘋果已經(jīng)已經(jīng)依靠 iPhone實現(xiàn)了火箭式的增長，迄今為止 iPhone 的全球銷量已經(jīng)超過了 13 億臺。
而自從 iPhone 誕生以來，或許因為蘋果迅速成長為手機(jī)業(yè)的巨頭。iPhone 發(fā)布后很長一段時間內(nèi)，都再看不到那些火藥味十足的廣告了。取而代之的，是簡單的產(chǎn)品介紹，或者充滿溫情的微電影。
蘋果終于成了別人眼中的「老大哥」，三星成了當(dāng)年那個挑戰(zhàn) IBM 的蘋果，毫不忌諱地直接在廣告中嘲諷 iPhone 。Galaxy S 系列則一直是三星黑 iPhone 的主力軍。
Galaxy S3 讓 iPhone 5 成了「老人機(jī)」，吐槽那些徹夜排隊的果粉。
Galaxy S4 告訴用戶 iPhone 還不夠智能。
(三星 Galaxy S4 分享照片)
(iPhone 用戶：給我也分享一下唄。三星用戶：不，你的手機(jī)沒有這個功能)
Galaxy S5 吐槽 iPhone 的續(xù)航能力，并諷刺iPhone 用戶是憋屈的「抱墻族」(Wall Hugger)。
Galaxy S6 則從屏幕大小和無線充電來突出對比 iPhone 6 的優(yōu)勢。
Galaxy S7 edge 則把 iPhone 的防水功能黑了一把。
(Galaxy S7 edge )
( iPhone )
在去年 iPhone X 發(fā)售之后，「萬年蘋果黑」的三星 Galaxy 系列又出了一支新廣告，一分鐘的廣告內(nèi)從初代 iPhone 懟到了最新的 iPhone X，可以說把對 iPhone 多年的怨念糾葛展現(xiàn)得淋漓盡致了。
而隨著去年全球智能手機(jī)市場整體的下滑，以及中國一眾智能手機(jī)品牌的崛起。蘋果去年又在廣告中開啟了「懟人」模式，這次的對象變成了整個 Android 陣營。
去年 5 月蘋果就通過 YouTube 先后發(fā)布了 8 支主題為「Why Switch」的廣告，每則廣告時長為 15 秒，以詼諧幽默的風(fēng)格突出了 iPhone 在運(yùn)行速度、音樂、照片和安全性能等多個方面的優(yōu)勢，呼吁 Android 轉(zhuǎn)投 iOS 陣營，還更新了官網(wǎng)的「Switch to iPhone」頁面給予指導(dǎo)。
就在 iPhone X 發(fā)布前不久，三星也模仿蘋果這幾支廣告，發(fā)布了兩支 Galaxy S8 的新廣告來調(diào)侃 iPhone 。
( Galaxy S8 廣告)
(蘋果原版廣告)
到了前段時間的 MWC 2018，蘋果則再次更新了「Why Switch」的系列廣告，通過「服務(wù)支持」、「系統(tǒng)安全」、「環(huán)境保護(hù)」等方面來吸引用戶選擇 iPhone。
已經(jīng)看過上文介紹的你肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些廣告其實就是蘋果在 PC 時代那些廣告的新瓶裝舊酒，而每當(dāng)這些攻擊對手的廣告出現(xiàn)，往往是蘋果遭遇危機(jī)和挑戰(zhàn)的時候，甚至很可能是蘋果發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
從 PC 桌面到移動智能手機(jī)，從電視報紙到網(wǎng)絡(luò)視頻，蘋果那些攻擊性十足的廣告雖然曾在廣告史留下經(jīng)典案例，但在很多人看來這種廣告的「吃相」實在是過于難看了。
這些廣告在今天是否還會奏效呢?如果智能手機(jī)的周期已經(jīng)走到了后期，蘋果又會為下個時代的產(chǎn)品拿出什么樣的廣告?這可能比每年發(fā)布的新 iPhone 更有趣。
部分配圖來自：Medium
