服務設計之重要實踐——服務藍圖
服務藍圖(Service Blueprint)是服務設計中重要的實踐之一，本文將回到這一實踐的本源，重新思考其核心邏輯在新的消費環(huán)境中是否需要演進。
溯源
服務藍圖(Service Blueprint)這一名詞可追溯1984年1月哈佛商業(yè)評論中G. Lynn Shostack的文章《Designing Services That Deliver》，此文***將對服務的設計分為以下幾個過程：
- 定義流程
- 區(qū)分出服務失敗點
- 引入時間效能
- 分析盈利模型
(一個擦鞋店的服務設計)
此外，Shostack還建議了執(zhí)行這個藍圖的幾個要點，其中包括：
- 客戶可見和不可見的部分，用可視線(Line of Visibility)進行分隔;
- 強調統(tǒng)一制式的物品(Tangible Evidence)對服務承諾的正向影響，例如航空公司整齊劃一的制服、物品或用具;
- 強調人對于整個服務體驗的影響。
由于歐美國家時薪制度的標準化，標準服務流程中的時間估算，可以計算出一項服務的成本和盈利模型，因此服務藍圖有著強烈的標準化、工業(yè)化、系統(tǒng)化、商業(yè)化和控制化的基本屬性。
Shostack在本章的***也指出，服務藍圖的作用可歸納為：幫助服務提供商節(jié)省服務時間、提高服務效率、以及高視角完成對服務流程的管理。不得不忽略的是這一理論的出現(xiàn)，正處于美國進入服務業(yè)時代的1980年代中期，企業(yè)迫切需要一種對服務進行有效規(guī)劃和管理的手段。
延續(xù)
服務藍圖偏流程和系統(tǒng)效率的特點延續(xù)到近幾年服務設計的興起。在服務設計中，服務藍圖被認為是客戶體驗地圖(Customer Journey Map)的延伸，在傳統(tǒng)客戶體驗地圖的基礎上添加了客戶觸點、跨部門的前中臺服務人員行為、后臺系統(tǒng)流程支持等元素。
許多元素，例如中后臺的交互、可視線、物理實物、服務時間等都被保留，其本質并沒有脫離G. Lynn Shostack最初的概念——系統(tǒng)、任務、流程、和效率依然是服務藍圖的主題詞。
全新上下文
如果我們回到Shostack所處的時代，服務有如下特點：
- 客戶有固定的場所與服務商進行互動，如銀行、酒店或是機艙;
- 為了追求效率和成本考慮，相同事務的客戶有著統(tǒng)一的服務流程，而隨著時間的推移，服務本身是趨向于統(tǒng)一化、穩(wěn)定化的和簡化的;
- 時間即服務成本、客戶也期待更快速的服務，因此用更短時間完成服務，是客戶和服務商的共同訴求。
當我們走完21世紀的***個十五年，服務對于我們而言，有著驚人的變化：
- 客戶不在固定場地與服務商互動，同一場地可能跟多個服務商互動;
- 客戶追求多元化、定制化、個性化的服務流程，服務需要不斷創(chuàng)新，而不是趨于穩(wěn)定和一成不變;
- 客戶體驗開始替代完成任務，短時間完成服務不再成為唯一訴求，反而成為服務商的機會。
策略的變化
在傳統(tǒng)上下文中，服務提升的策略有以下幾種：
- 標準化流程，包括流水線化以降低服務人員培訓成本、獨立或外包某一核心模塊、細化的指標進行精細管理;
- 管理關鍵事件，對客戶等待、抱怨、投訴等典型事件進行集中處理;
- 減少和簡化觸點，并縮短觸點交互的時間，即減少關鍵事件和非標準化流程出現(xiàn)的幾率;
- 提高客戶參與度，增加客戶主動參與服務的比重，以降低服務人員的成本，例如便利的自助服務;
- 對客戶進行分組，用幾個分割的、相對簡單的子系統(tǒng)代替一個相對復雜的統(tǒng)一系統(tǒng)，例如銀行的對公和對私業(yè)務;
- 將復雜過程集中處理，減少客戶在一個流程中走動的時間，例如多個窗口的轉移;
- 增加信息透明和流動減少服務的失敗和返工。
在新的上下文中，這些策略可能發(fā)生變化、或者被賦予了新的意義。
- 服務人員被賦予了更多決策權，以在標準化流程的同時針對客戶的個性化需要提供服務;
- 移動社交網(wǎng)絡賦予客戶更大的能力，對于客戶投訴需要全新的管理策略;
- 增加觸點或增加觸點交互的豐富度，以提高觸點體驗的沉浸度，而非一味減少或簡化;
- 提高客戶參與度的目的不再是降低服務成本，而是滿足客戶的特殊體驗需要;
- 盡可能提供一站式的服務體驗，而不是分割客戶;
- 降低客戶對復雜過程的感知，盡可能取消窗口，而不是縮小窗口間的距離;
- 由于單個客戶獲取信息能力的大幅提高，增加信息透明和流動成為服務商不得不做的事情。
服務藍圖實踐
一項設計實踐是否需要演進，取決于：1)其所在上下文是否發(fā)生變化;2)其是否鼓勵新的設計策略。從這個角度來看，服務藍圖實踐傳統(tǒng)邏輯所在上下文發(fā)生巨大變化、其所鼓勵的設計策略(簡化、穩(wěn)定化、標準化、專業(yè)化等)也發(fā)生巨大變化，我們應該重新審視服務藍圖實踐本身是否符合現(xiàn)代服務體驗設計的需要。
在我們的實踐中，該實踐的真正意義有兩點：
- 用一種概括性的手段，梳理服務體驗的諸多要素，初步建立上下文，尋找到設計的突破口，即建立問題或機會假設(Hypothesis)，基于此進入深入的設計研究;
- 通過系統(tǒng)化的分析，尋找內部系統(tǒng)的邊界、集成、和信息流動，幫助我們建立服務背后信息系統(tǒng)的初步上下文。
注意，此二點都不是完整的設計實踐，而是建立上下文(Context Building)的實踐，從這個意義上來說，服務藍圖，已經(jīng)不是一張藍圖，幫助我們在長時間內固化服務方式和流程，而只是理解上下文、尋找設計突破口的工具。
服務藍圖在新的上下文中，即不是規(guī)劃工具、更不是設計工具、而只是幫助設計師建立上下文的溝通工具。
寫在***
我們今天所知的任何一項設計實踐，都并非新鮮之物，它們都有其最初的上下文、目的和基本邏輯——當上下文和目的在新環(huán)境下發(fā)生變化，其基本邏輯也必然需要發(fā)生轉變。
服務從標準化工業(yè)流程朝著個性化發(fā)展、客戶議價能力有著巨大提升、服務地點和品牌邊界日趨模糊和靈活，這些上下文使得一個固化的藍圖(Blueprint)失去曾經(jīng)的意義，那么服務藍圖作為設計實踐的一種，我們對它的認識也需要更新——它只是幫助設計師建立上下文的溝通工具，即無法設計服務、也難以指導規(guī)劃。
【本文是51CTO專欄作者“ThoughtWorks”的原創(chuàng)稿件，微信公眾號：思特沃克，轉載請聯(lián)系原作者】
