一臺自助售貨機(jī)背后的商業(yè)玄機(jī)
在湖邊散步時，我意外發(fā)現(xiàn)了一個「新玩意兒」——農(nóng)夫山泉自助販賣機(jī)。
其實(shí)，此前在公園、商場我已經(jīng)看到過很多自助售貨終端，用戶可以通過微信支付或者支付寶很方便地購物。隨著4G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)、移動支付的快速普及，即便是在貴陽這樣的小城市，自助售貨終端的使用門檻也大大降低了。
真正讓我感興趣的是，這是農(nóng)夫山泉品牌自己的自助販賣機(jī)，里面的貨品都是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。
(圖為筆者拍攝的農(nóng)夫山泉自助販賣機(jī))
在我看來，這或許是食品、快消品企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的一個方向——「自助售貨終端+服務(wù)平臺」。
下面我就簡單聊聊自己的觀點(diǎn)。
1. 自助售貨終端不僅是實(shí)體渠道的有效補(bǔ)充，更是接觸最終用戶的有效觸點(diǎn)。
與傳統(tǒng)銷售渠道相比，自動售貨終端具有技術(shù)含量高、銷售方式新、消費(fèi)體驗(yàn)好等優(yōu)點(diǎn)，
而且，這些「永不下班的超級營業(yè)員」從來不知疲倦，也不用領(lǐng)工資，真正可以做到任勞任怨，在創(chuàng)造利潤的同時還能降低成本。在渠道費(fèi)用日趨增高的今天，可以說是實(shí)體渠道的一種有效補(bǔ)充。
據(jù)了解，很多企業(yè)已經(jīng)開始跑馬圈地，農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是在全國投放30000臺。
一個更加重要的意義在于——
自助終端可以構(gòu)成面向消費(fèi)者的有效觸點(diǎn)，與消費(fèi)者形成連接。
我用一張圖來表達(dá)這層含義會更加清晰。
如果說傳統(tǒng)渠道曾經(jīng)扮演著企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，兩者之間的連接往往發(fā)生在商品銷售的一瞬間，這種連接的強(qiáng)度其實(shí)是非常低的，并且存在一定的模糊性與不合理性。商品銷售數(shù)據(jù)掌握在渠道商手中，而銷售情況往往并不能完全真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求。
那么現(xiàn)在自助售貨終端幾乎***地解決了這個數(shù)據(jù)來源的模糊性與真實(shí)性問題，因?yàn)檫@是企業(yè)與最終消費(fèi)者之間直接連接的結(jié)果，而且這可以是一次更高質(zhì)量的連接。
在我通過微信支付購買完飲品后，我收到了這樣一個頁面，可以通過微信關(guān)注農(nóng)夫山泉自動販賣機(jī)服務(wù)平臺。就這樣，企業(yè)與消費(fèi)者可以更加容易地形成連接，從而可以帶來更多復(fù)購的可能，而且還可以得到消費(fèi)者的真實(shí)反饋?？梢韵胂?，在商業(yè)世界里這種連接的價值會有多大。
我想自助銷售終端不但是對于實(shí)體渠道的有效補(bǔ)充，更是與消費(fèi)者建立連接的大膽嘗試，更是企業(yè)面向消費(fèi)者的一次轉(zhuǎn)型升級。
2.數(shù)據(jù)將成為快消品行業(yè)的新型驅(qū)動力。
第二個問題是數(shù)據(jù)驅(qū)動。
很久以來，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型總是有些「找不到感覺」，朝哪里轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)都是企業(yè)主們面臨的難題。其中一個重要的原因就是企業(yè)不了解用戶真實(shí)的需求。
市面上大部分的企業(yè)是通過市場調(diào)研展開需求調(diào)研，而這種數(shù)據(jù)通常是片面的，在企業(yè)決策過程中也會受到多方面的影響，驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的作用相對是有限的。
而自助銷售終端具備與用戶接觸并直接獲取用戶數(shù)據(jù)的能力，銷售數(shù)據(jù)是直接、實(shí)時、有效的，未來或許還會有用戶評價、口味體驗(yàn)等維度更廣、價值更高的數(shù)據(jù)。對于產(chǎn)品生產(chǎn)和投放顯然具備更加重要的意義。
對于食品、快消品行業(yè)來說，這些數(shù)據(jù)或許可以對調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品方向有極強(qiáng)的指導(dǎo)意義。未來企業(yè)的關(guān)鍵決策可能就來自于這些來自一線的實(shí)際數(shù)據(jù)。
3.自助售貨終端或?qū)⒊蔀榭煜袠I(yè)渠道的重要組成
實(shí)際上，自動售貨終端在國內(nèi)出現(xiàn)已經(jīng)超過十多年了，然而在零售市場上的反響并不好。一方面，受制于移動支付方式的不確定，這些自助售貨終端的體驗(yàn)并不算好;另一方面，大部分人還是習(xí)慣在實(shí)體渠道購買商品，用戶習(xí)慣沒有真正培養(yǎng)起來。
然而有統(tǒng)計指出，當(dāng)人均GDP超過1萬美元時，自動售貨機(jī)行業(yè)將迎來一個爆發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)需求、人工成本及場地租金的上漲，將催生出更大的自動售貨機(jī)市場需求，自動售貨終端在中國市場發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆?/p>
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們工作生活節(jié)奏不斷加快，智能手機(jī)和移動支付快速普及，憑借著便利性、低成本、24小時營業(yè)等諸多優(yōu)勢，自動售貨終端必將成為未來快銷品行業(yè)的新興銷售渠道，甚至是快銷品行業(yè)爭奪零售終端網(wǎng)絡(luò)布局的「必爭之地」。
我還記得，那一天是2016年的***一天。我意外發(fā)現(xiàn)了一個傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的優(yōu)秀案例，這讓我感到由衷的欣喜。
中國的改革開放就要走過第四個十年了，從野蠻生長到艱難轉(zhuǎn)型，每一個行業(yè)、每一個企業(yè)以及企業(yè)中的每一個人的命運(yùn)都在經(jīng)濟(jì)社會變遷中發(fā)生著微妙的變化。我并不知道未來在哪里，但我相信，只要時刻保持敏銳的洞察力、謙卑的求知心以及不斷嘗試的勇氣，機(jī)會一定會以一種意想不到的方式出現(xiàn)。
時間看得見。
【本文為51CTO專欄作者“顧嘉”原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者】
