本來想把文章取名為《2017年的廣告技術(shù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，寫著寫著，覺得壓力山大，生怕自己預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，害怕誤導(dǎo)讀者。干脆取名叫亂彈系列，想到哪寫哪而已。

2016年對(duì)自己來說，是補(bǔ)課的一年。業(yè)務(wù)發(fā)展太快，自己不斷的填補(bǔ)技術(shù)債，學(xué)習(xí)算法和系統(tǒng)技術(shù)，理順產(chǎn)品核心邏輯，分解廣告主核心訴求。很多時(shí)候，我也利用爛筆頭(“互聯(lián)居”公眾號(hào))來彌補(bǔ)我的慢思維。

2017年，有很多廣告技術(shù)都會(huì)誘惑我們，其中不少技術(shù)像《紅樓夢(mèng)》的大觀園，外表光鮮華麗，卻離蕭條不遠(yuǎn)了;也有不少技術(shù)像《西游記》中的花果山，富饒靈性，卻未必真實(shí);還有技術(shù)像《三國(guó)演義》的草船，混混沌沌而來，走了才知道其真正意義，例如大數(shù)據(jù)。也有些技術(shù)是因?yàn)楣?錢)逼民反，逼上梁山而來的，例如Header Bidding。另外，就算同一種技術(shù)，對(duì)于不同的角色(媒體，廣告主，交易平臺(tái))，意義也可能完全不同。

有三種視角(View)，分別來自于Supply/媒體視角，Demand/廣告主視角，Service&Tools/服務(wù)技術(shù)視角。它們代表三種角色，Supply通常是有媒體資源的廣告平臺(tái)例如谷歌，F(xiàn)acebook等，它們會(huì)將AdTech的說法進(jìn)行到底，優(yōu)質(zhì)媒體&高效轉(zhuǎn)化ROI是追求的目標(biāo);MarTech更多是廣告主的聯(lián)盟，很多時(shí)候特指品牌廣告主(包括CMO等)，他們希望Marketing能夠有特色的傳播，可控的自動(dòng)化，敏捷的團(tuán)隊(duì);Service&Tools對(duì)應(yīng)那些沒有預(yù)算，也沒有廣告媒體的玩家，它們可能賣藝為生，也可能賣數(shù)據(jù)和服務(wù)為生等，那些DSP和Marketing Cloud都算是走服務(wù)路線吧，這一塊市場(chǎng)龍蛇混雜。

從這幾個(gè)角度看到的流行技術(shù)可能會(huì)不同，我盡量從AdTech的角度，看看一些流行的廣告技術(shù)吧。

從AdTech的角度來看，包括數(shù)據(jù)(Data)，交易(ADX)，媒體(Supply)，廣告主(Demand)這幾個(gè)層次。 腦子的技術(shù)有些多且亂，先按照這個(gè)層次分類一下這些技術(shù)，未必清晰和準(zhǔn)確。

一、數(shù)據(jù)層

數(shù)據(jù)是大規(guī)模廣告的核心動(dòng)力。廣告的展現(xiàn)形式可以不斷創(chuàng)新(例如富媒體)，但是這種創(chuàng)新是很容易被模仿。舉例來說，對(duì)于信息流廣告，全世界的應(yīng)用都可以復(fù)制Facebook的信息流模式，但是Facebook后臺(tái)的精準(zhǔn)用戶理解，這一點(diǎn)是難以復(fù)制的。而這一點(diǎn)幫助Facebook對(duì)于廣告主ROI的把控上有主動(dòng)權(quán)，從而形成廣告主預(yù)算的把控。

1.DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

毫無疑問，沒有DMP的公司，一定不是廣告技術(shù)公司。DMP是一種以人(數(shù)據(jù))為中心營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)框架。對(duì)用戶的深度了解，可以幫助提升品牌廣告主ROI;對(duì)用戶的短期意圖的理解，可以幫助提高效果廣告的。

數(shù)據(jù)積累和加工是DMP發(fā)展的***階段。當(dāng)這一模式趨于成熟后，DMP會(huì)以更加開放的方式與***，第二，第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行合作。但是，數(shù)據(jù)合作依舊面臨很多技術(shù)，隱私和價(jià)值評(píng)定等方面的挑戰(zhàn)。

2.Predictive Marketing(預(yù)測(cè)性營(yíng)銷)

預(yù)測(cè)性營(yíng)銷是一個(gè)新瓶久酒的說法，更多的是從MarTech的角度來看機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷指導(dǎo)。它強(qiáng)調(diào)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)/程序算法來對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析，并且給出可操作的方案。

這幾年不少2B的廣告技術(shù)公司獲得資本的青睞，包括Mintigo,Lattice Engine, Everstring, 6Sense, Infer, LeadSpace，Radius等等，感興趣的朋友可以深入了解。這種技術(shù)的價(jià)值定位非常清楚：面向CMO服務(wù)，解決他們的決策問題。

這些問題的一些例子包括：

• 尋找新的潛客來源(人群擴(kuò)展)
• 為潛客線索打分(Leads scoring)
• 產(chǎn)品推薦
• 優(yōu)化客戶接觸方式
• 客戶流失預(yù)警
• 銷售應(yīng)用
• 客戶服務(wù)和支持
• 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
• 營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)

3.Multi-Touch Attribution

多觸點(diǎn)歸因在廣告技術(shù)中是一個(gè)非常難的問題，包括分析理論，分析工具支持，但是從另外一方面來說，歸因分析在移動(dòng)營(yíng)銷世界中，變得越來越重要的了。隨著人群的分化，時(shí)間的碎片化，多種設(shè)備和應(yīng)用的交叉使用，歸因中的線索能夠幫助更加有效的品牌和效果推廣。

可以參考不久前我寫的一篇文章;

【參考文章】 互聯(lián)網(wǎng)廣告的歸因分析(Attribution Analysis)

“哲學(xué)是用來解釋世界的，而重要的是改變世界”--馬克思

4.AI (人工智能)

最近，深度學(xué)習(xí)在語音識(shí)別，圖像識(shí)別和人機(jī)大戰(zhàn)中熠熠發(fā)光。大部分科技界的***們都滿口大數(shù)據(jù)和人工智能。‘人工智能如何應(yīng)用在營(yíng)銷行業(yè)，確實(shí)非常有意思的事情。從兩方面看這個(gè)問題。

（1）人工智能正在改變用戶生活方式，包括時(shí)間消費(fèi)的習(xí)慣

例如，智能推薦使得人們?cè)絹碓缴俚氖褂盟阉?，新型的社交讓人們更加沉溺，基于圖片和視頻的應(yīng)用真正更多的打發(fā)人們的時(shí)間。這些改變都可能導(dǎo)致媒體屬性的變化。

（2）人工智能推動(dòng)的廣告技術(shù)

廣告實(shí)際上是最需要大數(shù)據(jù)，大算法，大計(jì)算的地方，原因很簡(jiǎn)單，所有的投入都可以通過收入來直接衡量效果，技術(shù)變現(xiàn)路徑最短。因此，很多新技術(shù)實(shí)際上都會(huì)首先應(yīng)用在廣告技術(shù)領(lǐng)域。不少大公司也都在嘗試使用深度學(xué)習(xí)(DNN)的方法解決點(diǎn)擊率預(yù)估問題。另外，對(duì)于圖片的理解可以提高對(duì)于用戶或者上下文的理解。在視頻中的一些廣告模式，深度學(xué)習(xí)的技術(shù)可以幫助一點(diǎn)一滴的解決一些技術(shù)問題。

【參考文章】： 廣告點(diǎn)擊率預(yù)估是怎么回事?

5.RTIM(Realtime Interaction Management)

RTIM也是一個(gè)新瓶舊酒的技術(shù)，更多的是從如何提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。例如，如果將一個(gè)廣告主與消費(fèi)者的所有接觸都能夠記錄下來(例如網(wǎng)站訪問，相關(guān)搜索，APP使用，點(diǎn)擊了廣告，參加了活動(dòng)等等)，管理起來，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。

可能每一個(gè)獨(dú)立的渠道(觸點(diǎn))都能提供個(gè)性化服務(wù)，但是如何打通所有的渠道，讓渠道整合起來為品牌/效果推廣服務(wù)，并提供更佳的消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)in-bound Marketing，這就是RTIM需要解決的問題。

二、交易平臺(tái)(ADX)

毫無疑問，沒有人在懷疑程序化交易的政治正確了。程序化交易也正在讓廣告交易的分工更加明確。

1. PDB :

iAB的OpenRTB確實(shí)幫助各個(gè)廣告平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)打通。這種技術(shù)可以幫助品牌廣告主自由投放在各個(gè)廣告平臺(tái)，包括帶有返還比的投放策略。

2.Header Bidding：

Header Bidding 有很多同義詞：Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management ,tagless integration。我的一句話解釋：媒體網(wǎng)站在調(diào)用廣告服務(wù)器獲取廣告之前，通過頁面的JavaScript進(jìn)行若干Bidder詢價(jià)，而后再調(diào)用廣告服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)收益***化。這個(gè)技術(shù)在PC/HTML上發(fā)展不錯(cuò)，在移動(dòng)端目前還沒有太好的解決方案。

參考我的一篇文章

【參考文章】 拒絕壟斷，走向開放的Header Bidding

3.SSP/ADN合并

在前幾年的程序化生態(tài)圖中，SSP和ADN是兩個(gè)領(lǐng)域，SSP是Supply Side Platform，幫助接入各種媒體，***化媒體的價(jià)值。 ADN是之前的Ad Network，它能夠?qū)痈鞣N媒體，并且也接受廣告主的直接投放。隨著SSP也漸漸提供更多的廣告主服務(wù)能力，因此在功能上SSP正在包含了ADN的大部分功能，而且通過OpenRTB對(duì)接ADX和Supply也更加開放和標(biāo)準(zhǔn)。

三、媒體(Supply)端

1. 視頻化/動(dòng)態(tài)化

視頻化是移動(dòng)廣告的一個(gè)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)有點(diǎn)像過去10多年，廣告從文字發(fā)展成圖片為主的創(chuàng)意。移動(dòng)在視頻化正在助力品牌廣告，特別是貼片廣告，OTT電視開機(jī)廣告，都是廣告主非常受歡迎的廣告形式 。移動(dòng)視頻有幾個(gè)趨勢(shì)3V(垂直，全屏，視頻)。

我之前有一篇文章，有討論過：

《折疊北京》后的垂直世界(Vertical Video Ads)

從最近的各種媒體來看，無論是朋友圈中，還是信息流中。移動(dòng)設(shè)備上的靜默播放的小視頻還是非常吸引眼球的。

2. 全民原生(Native Everywhere)

原始廣告的普及無需太多解釋，原始本質(zhì)上就是展現(xiàn)形式上的植入廣告，移動(dòng)體驗(yàn)的保護(hù)。我有一個(gè)簡(jiǎn)單方法，區(qū)別原始和非原生很簡(jiǎn)單，位置動(dòng)態(tài)變化，且與內(nèi)容融為一體的廣告即為原始廣告。位置固定的，讓人形成廣告的影響，而行為非原生廣告。

下面是展示廣告中，原始廣告的比例。

搜索廣告本質(zhì)上也是原生廣告。搜索結(jié)果中的推廣越來約隱晦。 Bing也越來約百度了。

3. VR/AR

VR/AR是一個(gè)新鮮的技術(shù)，目前還沒有形成媒體屬性，因此這種技術(shù)更多是配合一些營(yíng)銷活動(dòng)，而常規(guī)的營(yíng)銷投放。

4. Chatbot/個(gè)人助理

Chatbot是我喜歡的一種技術(shù)，正在一點(diǎn)一滴的解決生活中的問題，例如客服等，甚至支付寶也可能推出理財(cái)?shù)臋C(jī)器人。一些營(yíng)銷可以以更加原生的方式存在，當(dāng)然前提是Chatbot需要解決流量和商業(yè)意圖的問題。

另外一個(gè)剛剛上線的星巴克官方chatbot，用于點(diǎn)餐，再也不會(huì)混淆在"大杯"和"Grand"之間了。

5. OTT/IP營(yíng)銷

OTT應(yīng)該是增長(zhǎng)相當(dāng)快的領(lǐng)域，OTT的發(fā)貨量和用戶消費(fèi)時(shí)間都在明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是智能電視普及率***的地方，家庭覆蓋率高超過38%。非智能電視主要是老年人的時(shí)間，而年輕人基本都轉(zhuǎn)移到智能電視，點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

OTT視頻廣告也是廣告主非常喜歡的廣告形式，廣告效果相比電視來說，更加容易可度量和可跟蹤，“沒有度量，就沒有改進(jìn)”。

OTT的市場(chǎng)目前尚未形成規(guī)?；?，目前變現(xiàn)模式也比較零散，雖然一些IP服務(wù)商有一定的優(yōu)勢(shì)，但是整個(gè)利益分配的模式還在積極的演化。

6. Deeplink

DeepLink是打通App之間調(diào)用關(guān)系的技術(shù)橋梁，很多人認(rèn)為它會(huì)成為移動(dòng)時(shí)代的HyperLink。我觀察了一下App真正有效互通場(chǎng)景，以下幾個(gè)是非常有效率的場(chǎng)景：

• 圖片的分享
• 文本的Copy/Paste場(chǎng)景
• 電商商品的詳情頁打開 (幫助顯著提升轉(zhuǎn)化率和用戶時(shí)間)

【參考文章】

移動(dòng)深度鏈接(Deep Link)的價(jià)值

移動(dòng)DeepLink的前生今世2---我們需要什么樣的繁榮?

四、營(yíng)銷(Marketing)

1. 移動(dòng)優(yōu)先(Mobile First)

不解釋了，地球人都知道。

2. 營(yíng)銷云(Marketing Cloud)

營(yíng)銷云是提供營(yíng)銷解決方案的軟件平臺(tái)，國(guó)外比較大是Saleforce, Adobe, Oracle ,IBM等?？吹竭@些公司的名字，很多人以為它們不務(wù)正業(yè)，其實(shí)營(yíng)銷云雖然不是這些公司最出名的核心業(yè)務(wù)，但Marketing Cloud幫助它們更加了解客戶和行業(yè)，并且創(chuàng)作不少利潤(rùn)。

• Saleforce : 基于其CRM可以直接做精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣。
• Adobe：利用收購的Ominture廣告跟蹤公司，結(jié)合Adobe廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)工具。
• Oracle :有錢和任性的收購了不少數(shù)據(jù)公司如BlueKai，打造了不錯(cuò)的DMP平臺(tái)

3. Location Based Marketing(本地化營(yíng)銷)

很多時(shí)候，本地化營(yíng)銷對(duì)廣告平臺(tái)來說是一個(gè)雞肋，市場(chǎng)很大，機(jī)會(huì)很多，但是不容易切入其中。廣告主獲得成本過高，投放和管理更加復(fù)雜，并且不容易規(guī)?；?，常規(guī)的全平臺(tái)推廣資源，對(duì)于本地廣告主來說，往往負(fù)擔(dān)不起。從另外一個(gè)角度看，機(jī)會(huì)往往就隱藏在這些問題中。

• 手機(jī)給LBS營(yíng)銷提供了技術(shù)基石(藍(lán)牙，GPS，NFC，Beacon等)
• PokemanGo的成功也讓大家對(duì)LBS的應(yīng)用有了新的認(rèn)識(shí)。
• 當(dāng)搜索和傳統(tǒng)本地廣告效果/流量下降時(shí)，廣告主會(huì)開始新的嘗試，例如，很多外賣廣告主，都極端依賴LBS相關(guān)的投放。

【參考文章】

兩分鐘搞明白Beacon,iBeacon和EddyStone

NFC技術(shù)除了支付，還可以這么玩營(yíng)銷

5.結(jié)束語

好了，羅哩羅嗦不少內(nèi)容了，以上就是我的一些小整理。下面也附上Gartner 2016年中整理的關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的Hype Cycle圖，供大家參考。

【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人獲取授權(quán)】

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