創(chuàng)業(yè)是一場游戲,會(huì)玩的人才會(huì)贏
原創(chuàng)前幾天在南極圈的極創(chuàng)營給六十多位創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人及高管做了一次分享。在這次分享中較為完整的闡述了我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的核心思路,所談的內(nèi)容都來自于自己連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷以及在TII管理咨詢實(shí)踐。這些天回看了一下,感覺有把一些有趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)講到了?,F(xiàn)將當(dāng)天的分享內(nèi)容以文字的形式記錄下來,希望能有更多的朋友和我們一起積極的思考和持續(xù)的實(shí)踐,只因?yàn)槲覀兌夹膽褖粝氲淖咴趧?chuàng)業(yè)的路上。
創(chuàng)業(yè)是一場游戲,總要給自己留好下一次重來的機(jī)會(huì)
創(chuàng)業(yè)和打工是兩種截然不同的狀態(tài),從打工到創(chuàng)業(yè)更多的是一種心態(tài)的轉(zhuǎn)變:打工的時(shí)候,可能是把自己那份內(nèi)的事情做完就行了;而創(chuàng)業(yè)是自己當(dāng)家,就會(huì)考慮各方面的問題,操心更多。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)就更為艱難。因?yàn)閯?chuàng)業(yè)特別怕的一件事,就是把自己這次的項(xiàng)目當(dāng)成100%,不成功便成仁。如果是第一次創(chuàng)業(yè)的話,你會(huì)認(rèn)為失敗就是我的項(xiàng)目或者團(tuán)隊(duì)的徹底失敗。對(duì)于失敗,創(chuàng)業(yè)者的從心底是拒絕的,可能也無法做到坦然的接受。其實(shí)放在整個(gè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境里去看,創(chuàng)業(yè)的成功與否,跳出來看就是一個(gè)統(tǒng)計(jì)概率的事。從這個(gè)意義上來說,創(chuàng)業(yè)失敗是注定發(fā)生的事情。所以更為重要的是我們?cè)趺刺谷蝗ッ鎸?duì)失敗。如果大家真心要走創(chuàng)業(yè)這條路,你的心態(tài)應(yīng)該是盡最大的努力,享受創(chuàng)業(yè)的過程。如果項(xiàng)目的情況不具備成功的充分條件,我們?cè)撊绾翁幚??無非是給自己一個(gè)短暫的調(diào)整期,然后不改初心的重新來過。這就像翻硬幣一樣,只要你肯持續(xù)不斷的去翻動(dòng),總有一次落到正面的時(shí)候。失敗和成功是創(chuàng)業(yè)的內(nèi)核而無法分割。在得到硬幣的正面之前,你要坦然接受這一切。這樣你的心態(tài)會(huì)更加坦然一些,更容易沉下心來享受創(chuàng)業(yè)之美。
創(chuàng)業(yè)要看大波段--不要在紐約地鐵看書
有一個(gè)小故事和大家分享:你認(rèn)為如果一個(gè)人在紐約地鐵上讀書的話,你們覺得這個(gè)人是一個(gè)有學(xué)問的人還是一個(gè)沒有學(xué)問的人?可能大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為是有學(xué)問的人。從統(tǒng)計(jì)角度來講是錯(cuò)誤的,因?yàn)榛A(chǔ)的前提是『在紐約地鐵上』。統(tǒng)計(jì)來看,地鐵上的乘客是收入較低的一個(gè)族群。他們的具有學(xué)問的概率較低。
這個(gè)事實(shí)告訴我們,要注意基礎(chǔ)的成功概率,要看大趨勢。千萬不要逆勢操作。我們來看一下中國宏觀經(jīng)濟(jì)有幾個(gè)大波段。中國經(jīng)濟(jì)前三十年鮮有建樹。到了改革開放,我們才真正開始談經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展。改革開放到現(xiàn)在36年的時(shí)間,我們大概分成四個(gè)大波段。
第一個(gè)波段就是改革開放,那時(shí)候搞農(nóng)村改革,是體制外的改革,搞一些民營經(jīng)濟(jì),讓他們先富起來。到了朱镕基時(shí)期,朱總理做了體制內(nèi)的國企改革,剛好國際上經(jīng)濟(jì)不景氣,我們就把三駕馬車(投資、消費(fèi)、進(jìn)出口)拿出來用了。尤其是投資方面,政府投資收地,賣給開發(fā)商建樓、建高速公路等,金融貸款給開發(fā)商,房子建好了再賣給老百姓,開發(fā)商還款,如此經(jīng)濟(jì)就拉動(dòng)起來了。到了胡溫新政的時(shí)候,我們的房產(chǎn)價(jià)格發(fā)生了很大的變化,可能產(chǎn)生了很多泡沫。接下來到了我們最近的大波段,實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)大蕭條。什么是經(jīng)濟(jì)大蕭條?我們知道經(jīng)濟(jì)衰退是經(jīng)濟(jì)的下行,但下來還能短期上去,是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的正常現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)蕭條可能是5到10年都是下行通道。這是非??植赖氖虑?,大家從匯市、股市可能更切身體會(huì)到。上次我到上海交大演講,說到今年上半年可能是我們最后一次見到7%的增速了。
我們的經(jīng)濟(jì)趨勢是一直下行。我們大概03、04年的時(shí)候在做GDP和CPI的預(yù)測,談到GDP有一個(gè)常用詞語叫“八九不離十”,是說那個(gè)時(shí)候宏觀經(jīng)濟(jì)的增長基本上都是兩位數(shù)增長,而現(xiàn)在可能連7%都再也看不到了。年底我們可以看一下今年的GDP增速,大概率到不了7%了。其實(shí)看得到的東西都不可怕,看不到的才可怕。我們把看不到的不確定性叫做黑天鵝,我們不知到經(jīng)濟(jì)會(huì)往哪里走,只知道很長一段時(shí)間內(nèi)都是下行通道。
那中國經(jīng)濟(jì)怎么辦?這次和98年那次的經(jīng)濟(jì)下行非常相似,但是我們應(yīng)對(duì)方法卻截然不同,98年用了三大馬車ICE,I投資,C消費(fèi),E進(jìn)出口。
本屆政府給出的第一個(gè)解是做資本市場,來起來股票市場。形成了一個(gè)朝野對(duì)賭,市場主體賭政府要做改革,認(rèn)為政府沒把股市拉到位的時(shí)候不會(huì)把泡沫打破,那人們就不停往上追漲;政府認(rèn)定只要我把股市給你你拉升了三倍,大家多出來的錢肯定會(huì)拿去消費(fèi)和投資,這樣經(jīng)濟(jì)就可以更好的運(yùn)作起來。本來是說把經(jīng)濟(jì)拉上來,把資產(chǎn)做實(shí)。但是這個(gè)手段沒有起到預(yù)期的效果。
由于我們一直跟傳統(tǒng)企業(yè)在接觸在交流,傳統(tǒng)企業(yè)的老板是靠著長期一來令常人無法理解的持續(xù)勤奮才最終成功的,但是遇到現(xiàn)在這個(gè)大波段的時(shí)候,都會(huì)變得非常的慘。有錢的公司會(huì)花錢請(qǐng)外腦,引入外面的能力去幫助他提升。最需要外腦幫助的傳統(tǒng)企業(yè),卻往往走不出自己的一個(gè)惡性循環(huán)。其實(shí)反過來想,這個(gè)和我們創(chuàng)業(yè)是一樣的,也是一個(gè)概率的問題,總會(huì)有人要失敗的。所以你要看最好的那些公司,把他們的經(jīng)驗(yàn)?zāi)眠^來。
第二個(gè)解是互聯(lián)網(wǎng)+,2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會(huì)議上,李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。
我們之前一直是在和市場做溝通,一直到近半年,傳統(tǒng)企業(yè)才開始往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了。這就是為什么政府要提互聯(lián)網(wǎng)+的口號(hào)。因?yàn)槲覀円叱鲞@個(gè)大波段。那這個(gè)波段和創(chuàng)業(yè)有什么關(guān)系?
華興資本的包凡在《創(chuàng)業(yè)的寒冬》一文中有提到,一旦二級(jí)市場不好,很多IPO就上不了,大企業(yè)就無法收購其他小公。而我們投資就是為了退出,重要的是要找到接你手的人,如果沒有IPO他就不會(huì)收購你,你就少了一個(gè)退出渠道。企業(yè)沒有能退出就沒有多余的錢往外投資,當(dāng)資本的供給減少的時(shí)候就會(huì)影響到你的發(fā)展。
那么在這樣的大環(huán)境下創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)該如何存在?大家一定要管好自己的現(xiàn)金流,要有充足的現(xiàn)金準(zhǔn)備,這是防御性質(zhì)的措施。還有一個(gè)進(jìn)攻型的措施叫抓住方向,把握命運(yùn)。在一個(gè)調(diào)查中,資本市場對(duì)O2O看好程度占比41%,傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化占18%,然后是電商,教育、金融行業(yè)等。
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令人砰然心動(dòng)的產(chǎn)品是怎么做出來的?
項(xiàng)目大家現(xiàn)在基本都已經(jīng)定下來了,接下來的核心問題就是如何做出令人怦然心動(dòng)的產(chǎn)品。
我們把產(chǎn)品進(jìn)行了一下分類,大致按照三種方式驅(qū)動(dòng)的,
第一種是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型,第二種是資源驅(qū)動(dòng)型,第三種是運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型。產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的代表是微信,這個(gè)產(chǎn)品符合人的一個(gè)心理習(xí)慣,非常貼合人性,從而讓用戶愛不釋手、高頻使用;資源驅(qū)動(dòng)的代表是滴滴之類的打車軟件,靠天量的資源去補(bǔ)貼。而我們大部分的產(chǎn)品都屬于運(yùn)營驅(qū)動(dòng)型的,代表是一些電商平臺(tái),淘寶、京東、唯品會(huì)等。
而我們說怦然心動(dòng)的產(chǎn)品是靠運(yùn)營出來的,換句話說是要用運(yùn)營的思路去做產(chǎn)品。這要求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段團(tuán)隊(duì)就要引入運(yùn)營人員。之前有一個(gè)做防偽標(biāo)簽的朋友找我咨詢,在我們的交流過程中,我得知他現(xiàn)在產(chǎn)品馬上就要上線了,但是還沒有做用戶畫像和產(chǎn)品定位,他卻急于想知道現(xiàn)在怎樣組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì),這樣的例子不在少數(shù)。所以一定要有運(yùn)營思路,運(yùn)營要提前介入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有奇效但卻不為人所知的游戲化運(yùn)營
之前我們?cè)谔嵋粋€(gè)“動(dòng)態(tài)運(yùn)營”的概念,現(xiàn)在我們把它升級(jí)為游戲化運(yùn)營了。我們?yōu)槭裁匆糜螒蚧姆椒▉碜鲞\(yùn)營呢?第一,他可以幫你迅速找到運(yùn)營的感覺,大家經(jīng)常提到產(chǎn)品生死,卻很少提到運(yùn)營感,你的團(tuán)隊(duì)是否具備運(yùn)營感這個(gè)是決定你產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵因素,運(yùn)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的東西,你要迅速找到運(yùn)營感。第二是快速進(jìn)入業(yè)務(wù)的上升通道,因?yàn)榇蠹抑喇a(chǎn)品剛開始的時(shí)候會(huì)有冷啟動(dòng)的時(shí)候(其實(shí)好的產(chǎn)品是在設(shè)計(jì)的時(shí)候就有用戶反饋,所以不存在冷啟動(dòng)的問題)。我們需要快速把產(chǎn)品拉到一個(gè)上升的階段,迅速跳過前階段的冰凍期。第三是提高你的運(yùn)營成功概率,運(yùn)營過程中容易得到一些負(fù)反饋。
做過游戲的朋友都知道,游戲?qū)嶋H上是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品,比一般的工具型產(chǎn)品要復(fù)雜很多,另外一個(gè)最大的特點(diǎn)就是和金流相關(guān),他是一開始就和錢打交道的。游戲在運(yùn)營的過程中還會(huì)出現(xiàn)大量的負(fù)反饋,大家做過游戲的都有這個(gè)感覺,我們把做游戲運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)提煉出來形成一個(gè)大的集合,這樣他對(duì)其他的普通產(chǎn)品運(yùn)營也會(huì)有指導(dǎo)意義,這也是我們做游戲化運(yùn)營的意義。
那怎么理解游戲化運(yùn)營呢?大家知道小米在運(yùn)營方面都是很成功的,包括我們的一些客戶,華為、聯(lián)想,甚至家電行業(yè)想進(jìn)軍手機(jī)的等等,他們都想學(xué)習(xí)小米的模式。而小米的成功沒有刻意借鑒的對(duì)象。小米靠的是什么?像小米手機(jī)F碼,不是有錢就能夠買到,只有一些人才可以得到,買得到的人會(huì)有一種我有你沒有的優(yōu)越感,很多人都認(rèn)為這是饑餓營銷,真的是這樣嗎?小米其實(shí)是在用游戲的思維來做產(chǎn)品。
在小米之前,游戲的產(chǎn)品運(yùn)營已經(jīng)很成熟了。大家知道一款游戲上線的時(shí)候有一個(gè)東西叫激活碼,不是我我開發(fā)出來以后,你下載安裝到你的手機(jī)、PC就行了,如果說小米是因?yàn)楫a(chǎn)能不足那情有可原,但是游戲是零成本的,那為什么不讓大家直接下載安裝反而要加個(gè)激活碼呢?剛才大家也說了很多,包括人為制造社會(huì)層級(jí),讓一部分人有面子之類的。我先說一個(gè)客觀事實(shí),以前我們做產(chǎn)品的思路是因?yàn)槲业钠髽I(yè)有用戶,我做了一個(gè)產(chǎn)品出來連接用戶,現(xiàn)在是用戶已經(jīng)融入到我們產(chǎn)品里面了,他本身就是我產(chǎn)品的一部分了,分界線早已不存在了。F碼是對(duì)粉絲進(jìn)行一個(gè)分級(jí),這本身就是在做用戶運(yùn)營。
我們服務(wù)一家本分低調(diào)、令人尊敬的手機(jī)企業(yè)——步步高,他的老板就說他手下的渠道都是跟著他20年把江山打下來的,他很難把手機(jī)的價(jià)格低下來,因?yàn)樗慕?jīng)銷商需要層層獲利。而小米是去貼BOM(物料清單,Bill of Material)定價(jià)的,那么他是在打價(jià)格戰(zhàn)嗎?首先小米肯定是不會(huì)虧錢的,剛才有同學(xué)提到了入口,那入口是什么樣的?大家知道游戲里面有一個(gè)特別大的領(lǐng)域叫免費(fèi)游戲,里面也會(huì)提供很多增值服務(wù),像游戲商城之類的,小米也就是采用這種模式。小米商城現(xiàn)在已經(jīng)很賺錢了,還有一些周邊的智能生態(tài),包括現(xiàn)在的小米電視,底線很低,但是貼BOM這本身就是一個(gè)戰(zhàn)略,后面可以賺到錢。這和免費(fèi)游戲一樣,核心就是游戲運(yùn)營邏輯。所以所有的人都想學(xué)小米模式,但是小米卻在學(xué)游戲化運(yùn)營。
那究竟什么是游戲呢?我們說游戲是一門與技術(shù)相關(guān)的藝術(shù),不是簡單的一群功能的疊加;此外,游戲也是一種信念。我們來看一個(gè)視頻,你看他們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候是一個(gè)什么樣的狀態(tài)。我經(jīng)常在朋友圈看到很多創(chuàng)業(yè)做產(chǎn)品的人員深夜2點(diǎn)多都還曬加班,并配上文字“為了夢想”,然后早上6點(diǎn)又發(fā)個(gè)朋友圈“每天叫醒我的不是鬧鐘而是夢想”等等,而反觀游戲團(tuán)隊(duì),他是發(fā)自內(nèi)心的亢奮,他并不被團(tuán)隊(duì)所挾制,不被商業(yè)利益所吸引,是由內(nèi)而外的對(duì)這個(gè)東西的熱愛。相信大家創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也很拼,所以我們不應(yīng)該只看工作的時(shí)長,團(tuán)隊(duì)的leader的領(lǐng)導(dǎo)力體現(xiàn)在你是否能洞察出大家是否開心。在BAT也是這樣一個(gè)狀態(tài),他們加班也很厲害,如果我們用他們的方式來和他們競爭是辦不到的,因?yàn)槟阌械乃麄兌加?,你沒有的他們也都有,唯一的小團(tuán)隊(duì)的出路就是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里面的人都是內(nèi)驅(qū)的,都熱愛做的這件事情,覺得做的事情很好玩。那么好玩怎么定義?最近我一直在看張小龍8小時(shí)的演講視頻,他里面也提到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——好玩。他認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品做得好玩就成功了。這也和我們做游戲是相契合的,游戲的本質(zhì)也就是好玩、有趣。
現(xiàn)在世界也是一個(gè)游戲化的世界,大家看圖片上這個(gè)人,我認(rèn)為現(xiàn)在的世界是五維的世界,三維是我們的生存空間,加上時(shí)間是四維,還有虛擬空間(其實(shí)早在互聯(lián)網(wǎng)之前,虛擬世界已經(jīng)存在了。像聊齋、西游記之類,大家無法把他表現(xiàn)出來,只能通過文字和口口相傳的方式保留下來。只要人類有思維,這些虛擬的東西就一直存在。)就像我們現(xiàn)在的手機(jī),當(dāng)你打開手機(jī)的時(shí)候,你也就從四維空間穿到了五維,當(dāng)你沉浸在虛擬世界的時(shí)候,你就只是肉體存留在了我們四維空間,人已經(jīng)穿梭到了五維世界。我們多了一維以后,看法就會(huì)多一點(diǎn),虛擬世界本來就是歷來就存在的,只是我們未知而已。
從另一方面來說,現(xiàn)在我們?cè)谧龊芏嘀悄苡布?,包括一些虛擬的產(chǎn)品也大量在出現(xiàn),像眼鏡架、智能手表等等,現(xiàn)在這些產(chǎn)品開始還很散,但是你看以后眼鏡可能就不是glass了,可能就是博士倫的隱形眼鏡了。到那個(gè)時(shí)候,一個(gè)虛擬的信號(hào)傳過來刺激你的感官的時(shí)候,你已經(jīng)分辨不出來是現(xiàn)實(shí)還是虛擬了。這就是真實(shí)存在的虛擬世界,現(xiàn)在入口是手機(jī),以后可能是其他產(chǎn)品,一起構(gòu)成了五維世界。手機(jī)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是依照著這個(gè)虛擬世界來的,其實(shí)現(xiàn)在很多都在做虛擬設(shè)備。大家看那個(gè)奧迪,他的LED大燈技術(shù)已經(jīng)做得很無敵了,當(dāng)你開車走在鄉(xiāng)村的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)有人過馬路,你把車停下來,奧迪的前燈會(huì)在車前路面上投影出一條斑馬線,當(dāng)你啟動(dòng)后自動(dòng)消失。這是一條虛擬的還是現(xiàn)實(shí)的斑馬線?其實(shí)他就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合。所以現(xiàn)在虛擬是一個(gè)大的趨勢。
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游戲化運(yùn)營的四大特征
那什么能稱之為游戲化運(yùn)營?要滿足以下四點(diǎn)。
第一,要有一個(gè)大的目標(biāo);第二,你的產(chǎn)品要有規(guī)則,大家都能按照這個(gè)規(guī)則來玩;第三,及時(shí)反饋,這部分內(nèi)容上次看張小龍視頻的時(shí)候我特別有心得;第四,要超越參與感,自愿參與,現(xiàn)在很多游戲是靠花錢把大家拉進(jìn)來玩,這種在游戲里面叫垃圾玩家,在現(xiàn)實(shí)世界叫虛假數(shù)據(jù),這些用戶都不是自愿參與的。
首先,要有大目標(biāo),沒有一款游戲會(huì)設(shè)定你每天吃什么,幾點(diǎn)吃之類的,他一定是要有一個(gè)大目標(biāo)。很多游戲一進(jìn)來就是復(fù)興帝國、逆轉(zhuǎn)乾坤,那為什么要這樣做呢?在做產(chǎn)品的時(shí)候有目標(biāo)用的很好的。我舉個(gè)羅永浩的例子,他喜歡講情懷,雖然情懷他沒有定義,但用游戲化運(yùn)營的思維來說就是目標(biāo)。羅永浩手機(jī)的用戶定位在30歲左右的都市白領(lǐng),羅永浩的目標(biāo)就是一句看似很土的話,我就想這樣老老實(shí)實(shí)做手機(jī),這樣也能賺到錢。其實(shí)這是一個(gè)超宏大的目標(biāo),大家創(chuàng)業(yè)的都明白。他的用戶就會(huì)和他有強(qiáng)烈共鳴,他的用戶就會(huì)認(rèn)可他的目標(biāo),甚至有粉絲會(huì)說,你認(rèn)真做手機(jī),我們負(fù)責(zé)輸贏。所以用戶為什么去買你的產(chǎn)品,你做的產(chǎn)品能解決問題,這是最基本的問題,而用戶真正買單的是你為什么要做這款產(chǎn)品,是WHY而不是HOW和WHAT,用戶認(rèn)同你的目標(biāo),就會(huì)向著你而來。羅永浩的產(chǎn)品其實(shí)并不頂級(jí),但是它的粉絲是超級(jí)核心的。如果是因?yàn)槭謾C(jī)好你來用我的手機(jī),這不叫粉絲,你的粉絲應(yīng)該是手機(jī)很爛也還要用你的產(chǎn)品。所以你的手機(jī)質(zhì)感,硬件都不是最重要的,你要讓你的粉絲有安全感,有一個(gè)歸屬,這才是最重要的。
第二是要有規(guī)則,你的產(chǎn)品一定要有一個(gè)規(guī)則,那什么是規(guī)則?規(guī)則是讓你跟你的用戶產(chǎn)生交互的一個(gè)原則,1和1什么也不會(huì)發(fā)生,需要一個(gè)+號(hào),這就是規(guī)則。那你的用戶進(jìn)來干嘛,如果進(jìn)來不知道干嘛大家就走了。進(jìn)來一定要有互動(dòng),要有一個(gè)玩法,你怎么樣讓玩家之間互動(dòng)或者玩家和你互動(dòng),這就是PVE(玩家與游戲環(huán)境交互,Player VS Environment)和PVP(玩家間對(duì)戰(zhàn),Player VS Player),你如果要和產(chǎn)品互動(dòng),你設(shè)定好的物件,好的材料,你可以和這些元素去溝通,這就是PVE;PVP就是你的用戶之間互相在交互,所以你也不知道他們之間在干什么,所以張小龍一直在強(qiáng)調(diào)我的產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)出來的,是演進(jìn)出來的,我只需要做到最簡單的規(guī)則。最簡單的規(guī)則很重要,所以他只做一些通用的功能。
有了規(guī)則以后,大家會(huì)在里面有大量的互動(dòng),這些互動(dòng)就會(huì)有結(jié)果,好或壞,強(qiáng)貨弱等等,有了這些結(jié)果你要及時(shí)反饋,大家看一下這個(gè)街霸的圖,一把大刀懸空,再配上音效,這就是一個(gè)非常強(qiáng)的及時(shí)反饋。如果你的產(chǎn)品里面有目標(biāo)有規(guī)則,但是就沒有然后了,那就沒有人會(huì)在這個(gè)產(chǎn)品里面互動(dòng)了,因此還要重視反饋。反饋也分正向反饋和反向反饋,什么是正向反饋?就是把你的幅度放大,大家記得做得非常好的瘋狂猜圖嗎?他是你不知道的時(shí)候可以問好友,他是向內(nèi)吸引的,他不像滴滴直接派送紅包,所有的人在接到別人的施舍的時(shí)候是很low的,而且總覺得不值錢。瘋狂猜圖里面發(fā)出請(qǐng)求者是低勢能的,你接收到請(qǐng)求表明你是高勢能的,你也就會(huì)被這個(gè)產(chǎn)品拉動(dòng),大家會(huì)傳遞下去,這個(gè)拉動(dòng)就是一個(gè)非常好的正反饋。那負(fù)反饋是什么樣的概念?就是不讓他膨脹了,要收斂。那些做H5頁面、游戲化、紅包的那些人,就是游戲玩家,是平臺(tái)的參與者,他們都在做正反饋,把這個(gè)振幅越拉越大,我的新進(jìn)用戶就來了,平臺(tái)要做負(fù)反饋,要做削峰,不讓它繼續(xù)膨脹。為什么張小龍要做這個(gè)事?因?yàn)樗粫?huì)讓它的產(chǎn)品繼續(xù)膨脹,最后導(dǎo)致失控,所以他加入一個(gè)因素把他收斂掉。這就是做平臺(tái)和做產(chǎn)品不一樣的思路,你用我的社交渠道做正反饋,那我的平臺(tái)就制定一個(gè)對(duì)應(yīng)的規(guī)則,給你一個(gè)負(fù)反饋,互相平衡一下,這就是一個(gè)穩(wěn)固健康的一個(gè)平臺(tái)。因此,正反饋和負(fù)反饋都是有作用的,最怕的是沒有反饋。要和你的用戶做大量的反饋,盡管你的用戶只會(huì)有一點(diǎn)小的成就感,但這個(gè)也很重要。
最后是自愿參與,就是你的用戶不是受外力來的,是自我驅(qū)動(dòng)的自愿行為。我們大家再來看一個(gè)游戲的視頻,這個(gè)游戲規(guī)則是什么?
他沒有射擊、搏斗,只能控制上下左右、前進(jìn),這個(gè)角色有一條圍巾,能帶給你飛翔的能力,你在里面遇到的玩家也是隨機(jī)的。這個(gè)游戲沒有任何的互動(dòng),沒有任何聯(lián)系方式和溝通工具,你不能和任何人同路,你以為你自己能到達(dá)頂峰,但是你的宿命就是黑色的墓碑和一顆流星,來指引其他玩家繼續(xù)變成墓碑和流星。這會(huì)讓你有一種落寞感,但是當(dāng)你想到能夠指引其他玩家,你又會(huì)覺得非常幸福,這就是玩家真實(shí)的一個(gè)反饋。
大家一定見到過心流flow 這個(gè)詞,心理學(xué)、佛學(xué)都有這個(gè)心流,我把它變?yōu)槌砂a性探索,把它作為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的時(shí)候無非就是這幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。
在內(nèi)在動(dòng)機(jī)的時(shí)候,你要有自主需求,用戶何時(shí)加入、何時(shí)退出都是由他自己決定,用戶是自愿參與;第二個(gè)是能力需求,像這款游戲里面,你的圍巾和斗篷會(huì)隨著你的成就發(fā)生變化,最后登頂以后你就是神了;最后一個(gè)是關(guān)系需求,不是說我非要?dú)⒛阒惖?,而是一個(gè)伴隨感,一個(gè)無助感,一個(gè)弱聯(lián)系。外在動(dòng)機(jī)有一個(gè)進(jìn)度,你會(huì)和身邊的玩家對(duì)比。
我們?cè)賮砜匆粋€(gè)例子,大家看一下下面這四個(gè),他們有什么共同之處?
大家來體會(huì)一下,把你的手掌伸出來,慢慢握拳再釋放,無論是打網(wǎng)球還是游戲闖關(guān),還是打麻將,都會(huì)有釋放的時(shí)候,是一直在動(dòng)的心流。
大家來看一下上面心流這個(gè)圖,橫軸是你的能力,縱軸是你的挑戰(zhàn),你的心流會(huì)在這條曲線周圍波動(dòng),當(dāng)你的能力不足挑戰(zhàn)很大的時(shí)候,你會(huì)產(chǎn)生焦慮感,當(dāng)你的挑戰(zhàn)很低能力很強(qiáng)時(shí)又會(huì)覺得無聊,如果能力超強(qiáng)但是沒有任何挑戰(zhàn),那就是圣人了。正常的用戶都會(huì)在這個(gè)邊界里面,所以你要滿足他的貪嗔癡等欲望,不停地去挑動(dòng)他的心流。為什么用戶會(huì)有這種體驗(yàn),都是因?yàn)橄嚓P(guān)性,一群人在背后導(dǎo)演,你才能看到這個(gè)結(jié)果。剛才那款游戲里面玩家的落寞、幸福、淚流滿面等情緒都是背后的產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營經(jīng)理抓心流抓出來的。我們來看他們是怎么做的,
如上圖所示,這剛開始游戲地勢是平原,然后加一些坑洼,這個(gè)時(shí)候你的心流挑戰(zhàn)越來越強(qiáng),然后一個(gè)大跌股,你的心流就會(huì)受到打擊,這個(gè)時(shí)候再給你一個(gè)特別大的坡,很多人都會(huì)死在爬坡的路上,你突然到達(dá)頂端,你的心流就會(huì)釋放。無論是場景的設(shè)計(jì)還是等級(jí)道具的準(zhǔn)備,全都是在抓心流。如果一款產(chǎn)品剛上線,里面存在的新進(jìn)用戶、活躍用戶、沉默用戶他們的心流是一樣的,那這款產(chǎn)品就不值得進(jìn)入。所以心流是游戲化運(yùn)營里面一個(gè)特別大的核心,這就是從游戲中提煉出來對(duì)心流的理解。如果你能抓住這個(gè)心流,你就能讓你的用戶對(duì)你的產(chǎn)品上癮。
此外,游戲化運(yùn)營是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是有奇效的,比如春晚的紅包搖一搖,它具備完整的游戲定義,這種壓注游戲等在生活中大量存在。上次有一個(gè)同學(xué)問我,說他在做一款老年人的產(chǎn)品該怎樣做游戲化運(yùn)營。其實(shí)依然可以使用游戲化運(yùn)營的思維,甚至是嚴(yán)肅的游戲都可以,在老年通勤、物流、保障上面都可以用到。游戲化適用于兩種,一種是你的產(chǎn)品很無聊但是用戶需要不停使用,游戲化會(huì)給他帶來樂趣;第二個(gè)是你的產(chǎn)品有挑戰(zhàn)性,需要你的玩家去互動(dòng),就要用游戲化運(yùn)營。老年人的康復(fù)之類的產(chǎn)品,要讓這些產(chǎn)品有趣一點(diǎn),就會(huì)成功。最近發(fā)布的iWatch里面有一個(gè)運(yùn)動(dòng)功能,會(huì)有你和你朋友的排行榜,讓你感受你自己的進(jìn)度和排名,這就是一款標(biāo)準(zhǔn)游戲化的產(chǎn)品。
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游戲化運(yùn)營實(shí)施的四大步驟
那怎么開展游戲化?游戲化有以下四大步驟。
第一個(gè)步驟就是明確業(yè)務(wù)目標(biāo)。千萬不要為了運(yùn)營而運(yùn)營,一定要有一個(gè)大的目標(biāo),可以叫他信念或情懷,用戶是為了你這個(gè)大的目標(biāo)來買單的。大目標(biāo)下面要有明確的小目標(biāo),你是要拉新進(jìn)還是回流,是做次日的還是單月的,要有一個(gè)特別明確的smart原則的指標(biāo)。有了這個(gè)指標(biāo)才可以開始做運(yùn)營。
第二步做用戶畫像,就是你這目標(biāo)是給哪一批人設(shè)定的,所有的運(yùn)營活動(dòng)都不是做全量,否則會(huì)有大量的正負(fù)反饋,參雜了很多其他因素。你要把你的用戶畫出來,什么屬性,什么性格,什么地域,都要知道。找到這批人后你就會(huì)采用針對(duì)性的渠道去接觸他們,做線上、線下訪談都可以。
第三步也是游戲化運(yùn)營里頭最難的一步,設(shè)置有趣的游戲規(guī)則。什么叫有趣呢?必須要有創(chuàng)造性。我們知道現(xiàn)在滴滴紅包初期確實(shí)起到非常大的作用,但是現(xiàn)在我不知道各位還搶不搶滴滴的紅包了,每次一搶就1塊,2塊,大家現(xiàn)在都已經(jīng)很煩它了,這個(gè)規(guī)則已經(jīng)不再有趣了。
最后一步用戶要超越參與感即時(shí)反饋,你制定游戲規(guī)則的時(shí)候,不管是正反饋還是負(fù)反饋,只要玩家有提升你都要給他顯示出來,甚至非??鋸埖娘@示出來。讓玩家參與進(jìn)來,讓他知道他參與到游戲里面了,他和我是一體的。我們TII在給一款知識(shí)性的APP做實(shí)踐的時(shí)候,也在采用這種游戲化的思路。
我們來看幾個(gè)視頻,看他們是怎么做游戲化運(yùn)營的。
這個(gè)可口可樂實(shí)際上是把一個(gè)大的商業(yè)目標(biāo)用游戲化的方式運(yùn)做起來了,他賣的不是怎樣做的產(chǎn)品而是為什么做這款產(chǎn)品,這個(gè)比用戶肉體上的愉悅高級(jí)多了,變成了一個(gè)親情的連接,再把它包在骯臟的商業(yè)邏輯里面。它的規(guī)則也很簡單,就是一個(gè)瓶蓋等于一分鐘通話時(shí)長。通話時(shí)長也會(huì)及時(shí)顯示來反饋給用戶,用戶也是自愿參與進(jìn)來,這就是一個(gè)完整的游戲化運(yùn)營的案例。
上面這個(gè)阿迪達(dá)斯的廣告也有一個(gè)大的目標(biāo),那就是更高更快更強(qiáng),所有人都愿意挑戰(zhàn)。推薦大家看一本書《吸金廣告》,里面把人的需求分成了先天需求和后天需求兩種,并強(qiáng)調(diào)了剛需一定大于后天的需求。而剛才那個(gè)視頻的目標(biāo)就是剛需,規(guī)則就是跳得到就是你的,及時(shí)反饋就是用戶得到與否,大家也是自愿參與,這就是完整的游戲化運(yùn)營。有可能剛開始沒那么有趣,但是你可以慢慢找運(yùn)營感,慢慢的去迭代出來。
我給大家準(zhǔn)備了一個(gè)視頻,大家來了解一下什么是游戲化運(yùn)營,什么是用游戲化的思維來做產(chǎn)品。
視頻里面的手勢其實(shí)畫出了心流的曲線圖,從低谷拉起來再慢慢釋放。視頻里面歌者結(jié)合了聽眾,照顧了不同的人群,特別形象化,這個(gè)就是用運(yùn)營的思路做產(chǎn)品。我還為大家準(zhǔn)備了一張圖,我們現(xiàn)在做產(chǎn)品為什么有這么大的一個(gè)變化。原來手工作坊做產(chǎn)品的時(shí)候,你面臨的是一群不確定的用戶,你和你的用戶之間也缺乏交流。后來到工業(yè)時(shí)代,顯著特征就是在相當(dāng)長一段時(shí)期你的需求是非常穩(wěn)定的,你的客戶會(huì)給你一個(gè)目標(biāo),你的服務(wù)也很確定,都是大批量的生產(chǎn)和長時(shí)間的迭代。到了后工業(yè)時(shí)期,很多人開始談?wù)撁艚荩愕目蛻羰嵌鄻踊?,你的產(chǎn)品迭代周期必須要快。現(xiàn)在到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶是海量的,需求也是經(jīng)常變動(dòng)的,是不確定的。你要拉一條產(chǎn)品線,再拉一條運(yùn)營線,把需求融進(jìn)產(chǎn)品線來做,用運(yùn)營去和用戶實(shí)時(shí)連接。你在做這個(gè)需求的時(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)前面的輸入全是不確定性的,后面的運(yùn)營從不接觸到少數(shù)接觸,再到現(xiàn)在的實(shí)時(shí)接觸,連通了整個(gè)環(huán)節(jié)。把用戶拉進(jìn)來和你一起做產(chǎn)品,用戶本省就成了產(chǎn)品的一部分,這也就是游戲化里面的一個(gè)重要的概念——外團(tuán),你的團(tuán)隊(duì)要打開,去和用戶,和你的周圍的同伴接觸,他們就成了你的外團(tuán)。
這也是我們TII的一些方法論,也是我們TII在幫助傳統(tǒng)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)過程中沉淀的一些經(jīng)驗(yàn),希望能給到大家一些啟發(fā)。大家一定要挑戰(zhàn)一些固性思維,不是說我的團(tuán)隊(duì)和你講的不一樣,所以我們不用改進(jìn)。大家要知道在互聯(lián)網(wǎng)上面沒有鐵板一塊,我們可以拿出一小份資源、一小份用戶做測試,可以做A/B Test,也可以做灰度放量,錯(cuò)對(duì)馬上反饋。沒有什么東西是不能試的,大家也不要覺得游戲化運(yùn)營特別高深,其實(shí)就是我們大家日常在使用在做的事情。
總結(jié)一下我們講的游戲化運(yùn)營,大波段是大家調(diào)整心態(tài),禪修的一個(gè)過程,創(chuàng)業(yè)的時(shí)候你的團(tuán)隊(duì)你的項(xiàng)目只是表面,其實(shí)創(chuàng)業(yè)就是你的一個(gè)大的目標(biāo),一個(gè)生活方式。如果用我們心流理論去看,你就是不停地獲得能力需求和自主需求。你的失敗和任何人都無關(guān),重要的是你要在規(guī)則里面不停的去玩,失敗了繼續(xù),一直在參與。因此不要糾結(jié)是否會(huì)成功,你就不停的做就行了。我也講到怎么把產(chǎn)品做好,產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)出來的,是運(yùn)營出來的,要用運(yùn)營的思維去做產(chǎn)品才會(huì)有奇效。游戲的四個(gè)大的規(guī)則也是很重要的,最后我給出了游戲化運(yùn)營的四大步驟。
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番外篇:互動(dòng)問答
聽眾提問一:聽完老師您的講授,我覺得對(duì)公司員工的管理也可以使用游戲化運(yùn)營,這樣可以嗎?
點(diǎn)評(píng):你這個(gè)提法特別好,我們看到當(dāng)前很多傳統(tǒng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)置都是科層制的,最上面的是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)的角色是個(gè)自然人,只是一個(gè)賦能的情況?,F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的扁平化的小團(tuán)隊(duì)里面的領(lǐng)導(dǎo)變成了一種關(guān)系,什么是領(lǐng)導(dǎo)?比如在產(chǎn)品領(lǐng)域我是專家,那么在產(chǎn)品小組里面我就是領(lǐng)導(dǎo);在運(yùn)營領(lǐng)域里面他更強(qiáng),那他就是領(lǐng)導(dǎo)。所以領(lǐng)導(dǎo)只是一種關(guān)系,不是固定的自然人,他是可以流動(dòng)的。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里只有創(chuàng)始人是無法變更的,這是時(shí)間賦予他的,除此之外沒有領(lǐng)導(dǎo)??茖又剖轻槍?duì)工業(yè)社會(huì)的流程的,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要用扁平化的方式去做。那怎么去激勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)?就像之前視頻里面一樣,用個(gè)大目標(biāo),再給個(gè)規(guī)則。原來我們?cè)趧?chuàng)業(yè)公司里面也做一些小規(guī)則,我們一開始做游戲快速開發(fā)的時(shí)候,大量的bug已經(jīng)超出我們的開發(fā)范圍了。這個(gè)時(shí)候我們?cè)谧雷由戏帕艘粋€(gè)存錢罐,發(fā)現(xiàn)bug的人從里面取100元,被發(fā)現(xiàn)有bug的人往里面充200元,通過這種方式,bug慢慢就少下來了,按照我希望的方向走向了收斂的狀態(tài)。這就是用游戲化的方式來運(yùn)營公司。還有大量的例子,像史玉柱的巨人網(wǎng)絡(luò),采用參加一個(gè)會(huì)議給相應(yīng)的分值的形式,有人練到了30多級(jí),這也是游戲化管理公司一個(gè)特別好的案例。
聽眾提問二:老師您好,我是做產(chǎn)品的工作人員,我們產(chǎn)品現(xiàn)在采用的是硅谷出來的精益創(chuàng)業(yè)的方式,也就是快速迭代,但現(xiàn)在面臨的問題就是研發(fā)人員太少,導(dǎo)致其達(dá)不到快速迭代的模式。
點(diǎn)評(píng): 我們現(xiàn)在已經(jīng)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了,用戶的需求是不確定的,是快速變化的。所以你的問題的不是出現(xiàn)在研發(fā)上面,而是在用戶需求上。你的研發(fā)可能是說事情太多了做不完,PM就會(huì)說我們來管理一下,大體有兩種方式。一種是保持質(zhì)量,哪怕兩次迭代一次發(fā)布都是可以接受的,但是要保證質(zhì)量;還有一種是保持速度的,就是拆分開來,要保證你團(tuán)隊(duì)一個(gè)固定的心跳,用這個(gè)穩(wěn)定的心跳來管理用戶不確定的需求。
聽眾提問三:老師今天有提到F碼,最先參與你游戲的人一定是好奇心最強(qiáng)的一批人,而這一批人是身邊游戲玩家的意見領(lǐng)袖。所以我覺得F碼的設(shè)置在這方面是比較有道理的。是這樣的嗎?
點(diǎn)評(píng):對(duì)的。F碼是運(yùn)作你的社群和粉絲用的,和產(chǎn)量、饑渴營銷沒有關(guān)系,就是把你的用戶做細(xì)分,選出你的KOL,也就是你說的意見領(lǐng)袖,由他們?cè)偃バ麄?。這種情況大量存在,大家知道韓都衣舍嗎?就是采用這種模式。包括現(xiàn)在的TFboys,他們賣票只賣給粉絲,像我們都買不到票。我們?cè)谧鲞\(yùn)營的時(shí)候,第一條就是抓核心粉絲,一個(gè)核心用戶下面就會(huì)有很多關(guān)注的人,這些人下面又會(huì)有更多的人,這樣一層一層就達(dá)到目的了。好的運(yùn)營就是把你的珍貴資源合理分配達(dá)到你的產(chǎn)品的不同周期,初期要少,上升的時(shí)候量要給力,平臺(tái)期的時(shí)候維持穩(wěn)定,衰減的時(shí)候還要拉回流,這就是固定的節(jié)奏。
聽眾提問四:今天老師您一直在講運(yùn)營的思維,我想問一下好的運(yùn)營人才基本特質(zhì)是什么?
點(diǎn)評(píng):你提的這個(gè)問題就是怎樣選擇運(yùn)營人才。運(yùn)營經(jīng)理必須要有結(jié)構(gòu)化思維的能力,因?yàn)檫\(yùn)營天天處理的就是突發(fā)和不確定狀況,是出去接觸用戶的,所以一定要在很多亂象里面有結(jié)構(gòu)化思維,什么是結(jié)構(gòu)化思維?第一,要能夠迅速識(shí)別現(xiàn)在市場上的情況。別人的套路和自己的套路,自己處在什么樣的水平都要清楚;第二,要以妥善的心態(tài)面對(duì)沖突,因?yàn)檫\(yùn)營都是面臨的不確定的事情,比如做游戲的時(shí)候,花費(fèi)了很大的代價(jià)做出來了,但是就因?yàn)橐粋€(gè)小問題而導(dǎo)致游戲要重頭再來,這個(gè)時(shí)候就一定要有處理突發(fā)事情的能力,理清問題有多壞,影響范圍有多大,然后馬上采取應(yīng)對(duì)措施,簡單、快速、干凈,不能拖泥帶水,不要形成次生問題導(dǎo)致死循環(huán)。還要勇于糾責(zé),責(zé)任對(duì)于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說很重要。糾責(zé)不是說一出問題就開除,而是應(yīng)該留下來給大家一個(gè)警醒,同時(shí)也是對(duì)他自己的一個(gè)警醒。給他一個(gè)將功補(bǔ)過的機(jī)會(huì),這種人戰(zhàn)斗力一定會(huì)會(huì)大大提升。第三個(gè)是要有快速的解決方案,要有一個(gè)工具箱,而不是說一碰到問題就召集大家開會(huì)怎么辦,應(yīng)該是有了很多方案,由大家評(píng)估選哪個(gè)。以上四點(diǎn)就是合格的運(yùn)營經(jīng)理應(yīng)該具備的特質(zhì)。
聽眾提問五:老師您好,今天您說的好的產(chǎn)品是運(yùn)營出來的,但是這有一個(gè)前提就是要是好的產(chǎn)品。我從事的是法律服務(wù)行業(yè),很難讓用戶覺得很滿意,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候他不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。當(dāng)我們把一個(gè)專利做好給用戶的時(shí)候,他會(huì)覺得這是應(yīng)該的,所以這就很難把這個(gè)服務(wù)做得好。我們行業(yè)有另外一個(gè)運(yùn)營思路,就是把一個(gè)產(chǎn)品做到免費(fèi),但也并不是免費(fèi)就能推廣得很好,因此我想問一下像我這類產(chǎn)品該如何做到讓用戶非常滿意呢?
點(diǎn)評(píng):其實(shí)我們是同行,我是做咨詢的,都是非標(biāo)準(zhǔn)的,只能給用戶提供一個(gè)感受,而不是一個(gè)標(biāo)品。怎么讓用戶體驗(yàn)和感知我們的服務(wù)是一個(gè)特別難的事情,我們也一直在探索。在法律領(lǐng)域,我給你舉個(gè)例子,我有一個(gè)朋友是給企業(yè)做合理避稅的,之前就采用大范圍掃樓的事情,他也一直在和我討論,怎樣才能把這種非標(biāo)的東西做得感知化。他現(xiàn)在已經(jīng)不需要掃企業(yè)和打CC(cold call)了,他是進(jìn)到了不同圈子里面,比如游艇會(huì)、高爾夫球會(huì)等等,他自費(fèi)參與很多線下活動(dòng),針對(duì)企業(yè)老板做一對(duì)一的線下服務(wù)。
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