對于很多SaaS創(chuàng)業(yè)公司而言，他們在冒險(xiǎn)之初吸引第一波顧客的策略之一是集客營銷(譯者注：SaaS是Software as a Service的縮寫，意指“軟件即服務(wù)” )。主要原因在于集客營銷做起來簡單/低廉(選擇博客平臺，在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容)，且我們大都具有一定基礎(chǔ)(幾乎所有的SaaS創(chuàng)業(yè)者都會讀其它SaaS公司的博客，在黑客新聞/推特/LinkedIn等平臺上瀏覽內(nèi)容)。

但是想要通過集客收到真正的效果是很花時(shí)間的，要經(jīng)歷不少困難，走不少彎路。

在下面的表格中，我試著總結(jié)了處于早期的SaaS初創(chuàng)公司可能會經(jīng)歷的一個(gè)“典型”的集客營銷過程。這只是我對于所經(jīng)歷的幾個(gè)不同的SaaS初創(chuàng)公司的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，所以并不指望這是放之四海而皆準(zhǔn)的，也不指望它涵蓋了問題的方方面面。如有問題請?jiān)谕铺厣辖o我評論(@clemnt)。

該表格是這樣構(gòu)成的：

• "過程"分為6個(gè)不同的階段(開始、失望、增長、停滯、重新策劃、增長)，在表格的最下面可以看到。
• 對應(yīng)著每一階段，你將看到對集客營銷的5個(gè)不同組成部分的表述：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)(誰在負(fù)責(zé))、內(nèi)容類型、內(nèi)容敘述(你在寫些啥)、內(nèi)容發(fā)布和流量演進(jìn)。
• 表格只是一種“表達(dá)”，例如每個(gè)階段的長度變化很大，而“內(nèi)容流量”這一部分只是揭示潛在的流量變化過程，并非準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。

集客營銷“過程”表

開始/準(zhǔn)備

當(dāng)你剛開始進(jìn)行集客營銷時(shí)，很有可能資源(人和錢)非常有限。這就是為什么在大部分情況下初始階段的集客營銷意味著“公司博客”，公司創(chuàng)始人負(fù)責(zé)撰寫內(nèi)容，最后則由實(shí)習(xí)生來幫忙。

這一階段你將面臨兩個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：

第一個(gè)是如何為你的博客建立合適的敘述風(fēng)格，使其與你的產(chǎn)品、品牌、客戶相一致(=上表中所謂的營銷“北斗星”)。這對于一個(gè)SaaS公司而言貌似很明顯(你會談到你的產(chǎn)品所要解決的問題，對吧?)，但其實(shí)這挺難以捉摸的，因?yàn)槟闱f不能掉進(jìn)“只關(guān)于工具”的敘述風(fēng)格陷阱里去(你賣的是解決方案并不是工具)。

有時(shí)候我們太過“以自我為中心”了：大談特談我們的產(chǎn)品，我們的愿景，我們將如何改變?nèi)藗冏瞿呈碌姆绞?。隨后我們就會發(fā)現(xiàn)，即使是集客營銷，“以客戶為中心”才是更有效的方法。

第二個(gè)是對“發(fā)布”的低估。許多人認(rèn)為只要他們能寫出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，關(guān)注度將會隨之而來(在推特上的病毒式傳播，黑客新聞的排行榜第一名...)。而真相是每一個(gè)內(nèi)容發(fā)布渠道都有它的特色，你需要試驗(yàn)/學(xué)習(xí)很多之后才能真正利用它們。

因此你將遇到第二個(gè)階段：失望。

失望

你努力地寫了好幾篇圖文并茂的長文，但是流量并沒有暴增。貌似大家不覺得你的內(nèi)容很棒，當(dāng)你把文章發(fā)在黑客新聞或推特上時(shí)，大家也并不推薦/轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容。好在你并不傻，你決定好好想想內(nèi)容發(fā)布，而不只是專注于產(chǎn)品本身。于是迎來了第一次增長。

第一次增長

創(chuàng)始人們分享的材料你讀了一大堆，這些都是關(guān)于如何使用渠道X和Y，或是如何利用Hubspot及KISSmetrics的。你也同時(shí)在撰寫第一批文章的過程中進(jìn)行了大量練習(xí)，所以現(xiàn)在你開始真正理解發(fā)布是如何運(yùn)作的。

是時(shí)候?qū)懸恍﹨柡Φ膬?nèi)容了，并根據(jù)你的目標(biāo)渠道/受眾做出調(diào)整。由于人們通常不會直接推薦/分享你寫的東西，所以與其他創(chuàng)業(yè)的朋友建立彼此推送的分享圈，將是一種很有用的方法。

魔術(shù)生效啦!你最終得到了幾千的瀏覽量以及數(shù)百個(gè)臉書和推特上的分享。恭喜你!

停滯

但是很快殘酷的現(xiàn)實(shí)降臨了：

• 流量很高但轉(zhuǎn)化率極低(幾乎沒有注冊，且看上去情況不會變好了)
• 事實(shí)上創(chuàng)造“點(diǎn)擊”是非常難且耗時(shí)的，所以你開始感到心力交瘁(是的，“點(diǎn)擊驅(qū)動(dòng)”令人壓力倍增)
• 過去有用的方法(例如，你的分享圈)現(xiàn)在完全失效了因?yàn)楹诳托侣勚惖木W(wǎng)站對分享圈進(jìn)行探測并懲處這種形式的內(nèi)容推銷。另外，你的朋友也對于總是分享你的內(nèi)容感到審美疲勞了。
• 你的靈感枯竭了

最后你發(fā)現(xiàn)“點(diǎn)擊”驅(qū)動(dòng)是一個(gè)難以維持的策略，因?yàn)槊恳淮文惴窒韮?nèi)容都有賴于外部的發(fā)布渠道。你沒有建立流量“安全網(wǎng)”，每次的內(nèi)容發(fā)布效果時(shí)好時(shí)壞。

再一次地，你很聰明地決定在自己油盡燈枯之前暫停這個(gè)爛攤子并重新規(guī)劃你的策略。

重新策劃

必須得說在上一階段你可能已經(jīng)獲得了關(guān)于你的客戶、他們的需求、你的行業(yè)等的大量信息。(因?yàn)槟悴]有把全部時(shí)間用來寫文章，你也同時(shí)在做產(chǎn)品、拜訪客戶以及試圖銷售產(chǎn)品...)有一點(diǎn)我覺得怎么堅(jiān)持都不為過，那就是務(wù)必將你在創(chuàng)立公司、做產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品中獲得的知識滲透到你的營銷策略中。

所以當(dāng)你的內(nèi)容發(fā)布不再增長的時(shí)候，你需要進(jìn)行重新策劃，將你學(xué)習(xí)到的每件事都考慮進(jìn)來：

• 你開始建立自己的發(fā)布渠道：你最終決定慎重對待發(fā)展自己的發(fā)布渠道(增值的簡報(bào)、通過博客或特制的登錄頁面收集郵件地址)。對于SEO(譯者注：SEO是Search Engine Optimization的縮寫，意指“搜索引擎優(yōu)化”)也是如此，你會發(fā)現(xiàn)只要對你的內(nèi)容進(jìn)行更多的SEO，將在發(fā)布后的很長時(shí)間內(nèi)持續(xù)帶來流量(持續(xù)銷售vs一錘子買賣)。這樣你就建立了自己的流量“安全網(wǎng)”。
• 你決定更加以客戶為中心：你寫的內(nèi)容越來越多的是關(guān)于可以為讀者增值的具體話題。它的受眾面也許更窄，但是你的轉(zhuǎn)化率將會更高。你還決定選擇一種敘述(=你的營銷北斗星)，并瞄準(zhǔn)更小但是更優(yōu)質(zhì)的發(fā)布渠道(行業(yè)專用簡報(bào)、LinkedIn分組、論壇...)。
• 你對內(nèi)容進(jìn)行多樣化：因?yàn)槟阋呀?jīng)寫了不少內(nèi)容，這時(shí)你應(yīng)該以不同的形式對這些內(nèi)容進(jìn)行回收利用(幻燈片分享、白皮書、指南、郵件細(xì)流戰(zhàn)....)。
• 你雇傭了你的第一個(gè)營銷人員：差不多在這個(gè)時(shí)期你會在營銷上進(jìn)行第一次招聘。這個(gè)人可能應(yīng)該是個(gè)“多面手”，他將在所有這些任務(wù)及其他任務(wù)上向你提供幫助。

增長

如果你對內(nèi)容組織得很好并且你的敘述真的抓住了讀者的痛點(diǎn)，那么就會迎來新一輪的增長。這回是真的。直到下一個(gè)平臺期:-)

一些看法

• 時(shí)間與學(xué)習(xí)是關(guān)鍵。如果你只是看著這一過程并決定直接跳到第二個(gè)“增長”階段，那顯然是不可能的。因?yàn)槟惚仨毻ㄟ^一路奮斗及大量試錯(cuò)，才能找到好的策略。要找到既跟你的讀者有共鳴又與你的公司文化和產(chǎn)品相一致的敘述是非常花時(shí)間的。同樣，理解你的讀者并在網(wǎng)上找到他們，也非?；〞r(shí)間。
• 集客營銷需要資源。假如你認(rèn)為從第一天起你就可以直接開個(gè)博客，寫點(diǎn)兒白皮書，創(chuàng)立一個(gè)學(xué)會并開展郵件細(xì)流戰(zhàn)(譯者注：細(xì)流戰(zhàn)是一種廣告戰(zhàn)形式，指在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行有限制的廣告投入，得到間斷性的長時(shí)間的市場影響)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。你必須根據(jù)你現(xiàn)有的資源做出選擇。這就是為什么一開始你最好只開個(gè)博客，然后再發(fā)展你自己的發(fā)布渠道。常見的一個(gè)錯(cuò)誤是，當(dāng)你真正需要的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己開始得太晚。所以你應(yīng)當(dāng)在腦海中形成行動(dòng)的整體規(guī)劃，包括過幾個(gè)月你應(yīng)該到達(dá)哪一階段，并相應(yīng)地分配資源。
• 集客的過程隨時(shí)間推移而變得簡單。品牌要經(jīng)過一段時(shí)間才能得以創(chuàng)立，而內(nèi)容發(fā)布也同樣需要品牌效應(yīng)。同樣的一篇文章，它是來自一個(gè)開博才兩個(gè)月的博客，還是來自一個(gè)有名氣的品牌(KISSmetrics，moz，Buffer)，其所對應(yīng)的分享方式是大相徑庭的。另外，假以時(shí)日你會積累大量的內(nèi)容，把它們重復(fù)利用到白皮書、細(xì)流戰(zhàn)等形式中，以及與(來自行業(yè)的)權(quán)威人士建立真正的聯(lián)系。
• 你可能卡在過程中的任意一環(huán)。不要以為這一過程是簡單與自然的，如果你沒能找到正確的方法推進(jìn)的話，你非常有可能會卡在某一環(huán)節(jié)的死循環(huán)中。

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