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平庸的設(shè)計(jì)，無用的功能，欠缺的生態(tài)，配上一個(gè)高端的價(jià)格……亞馬遜的 Fire 手機(jī)從發(fā)布之日起，就已經(jīng)注定了悲劇的命運(yùn)。受其連累，亞馬遜的硬件部門 Lab126 也會(huì)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。據(jù)說，該部門的多名高管已經(jīng)離職。

Fire 手機(jī)是一次失敗的探索，也是一個(gè)讓人困惑的謎題。提到亞馬遜的時(shí)候，我們總是聯(lián)想到效率和低價(jià)。從 Kindle、Kindle Fire，到 Fire TV、Fire TV Stick。亞馬遜的硬件產(chǎn)品，總是以低價(jià)獲取市場，然后從內(nèi)容銷售中獲利。因此，Kindle Fire 雖不出彩，但仍然在 Android 平板市場中打開一片天地。為什么到了 Fire 手機(jī)的時(shí)候，亞馬遜突然改變了做事風(fēng)格，想要走高端路線呢？從 Fastcompany 網(wǎng)站發(fā)布的一片長文中，我們可以了解 Fire 手機(jī)開發(fā)的一些細(xì)節(jié)。

根據(jù)亞馬遜內(nèi)部人員的說法，F(xiàn)ire 手機(jī)是一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃。2010 年的時(shí)候，亞馬遜開始了代號(hào)為“Tyto”的手機(jī)項(xiàng)目。亞馬遜做手機(jī)是有原因的。隨著移動(dòng)時(shí)代的到來，亞馬遜需要與用戶建立更加直接的聯(lián)系。貝索斯知道，在競爭激烈的手機(jī)市場，亞馬遜的手機(jī)必須有自己的特色，才能激起用戶的購買欲。因此，他對開發(fā)團(tuán)隊(duì)的要求是，必須有讓用戶驚嘆的功能。

在 Fire 手機(jī)的開發(fā)上，貝索斯進(jìn)行了全面的參與。如果說亞馬遜的服務(wù)總是從客戶出發(fā)，那么，F(xiàn)ire 手機(jī)的客戶就是貝索斯。他設(shè)想了一系列重要的功能，然后，開發(fā)團(tuán)隊(duì)開始試驗(yàn)各種先進(jìn)的技術(shù)，比如，用 NFC 實(shí)現(xiàn)非接觸支付，通過空中手勢操控界面等。最為吸引人的功能是“動(dòng)態(tài)視角”。通過攝像頭追蹤用戶頭部，手機(jī)上的圖像將可以實(shí)現(xiàn) 3D 的效果。

貝索斯成了 Fire 手機(jī)的“超級產(chǎn)品經(jīng)理”。即使是最小的決定，也要經(jīng)過他。Fire 手機(jī)使用 1300 萬像素?cái)z像頭，就是貝索斯的個(gè)人決策。他與工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)討論硬件問題，還與界面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)探討字體大小和交互細(xì)節(jié)。有些設(shè)計(jì)師喜歡這樣的方式，另一些設(shè)計(jì)師則變得很沮喪，開始在私下質(zhì)疑貝索斯的品味。“我們不是為消費(fèi)者制造手機(jī)，我們是為貝索斯制造手機(jī)”，有人這樣說。

“動(dòng)態(tài)視角”成為貝索斯非常重視的一個(gè)功能。他說，不論花費(fèi)多少時(shí)間和金錢，這個(gè)功能必須要做出來。在開發(fā)團(tuán)隊(duì)看來，貝索斯似乎是在尋找 Fire 手機(jī)***的亮點(diǎn)，問題是，開發(fā)團(tuán)隊(duì)根本不知道這個(gè)功能的意義何在。“在開會(huì)的時(shí)候，貝索斯一直在說‘3D，3D，3D!’。對于這個(gè)功能，他有著孩子般的熱忱。沒有人能夠理解原因何在，” 參與動(dòng)態(tài)視角開發(fā)的一位工程師說，“我們在上面花費(fèi)的金錢不可勝數(shù)，但是，我們都認(rèn)為，這對于消費(fèi)者毫無價(jià)值。這才是***的諷刺。當(dāng)人們問我們，為何要做這個(gè)東西?；卮鹂偸?lsquo;貝索斯想要它’。沒有人覺得這個(gè)功能值得付出那么多錢。沒有人。絕對沒有人。”

即使如此，開發(fā)團(tuán)隊(duì)仍然對貝索斯極為尊敬。這是因?yàn)椋愃魉乖?jīng)冒過很大的風(fēng)險(xiǎn)，而且獲得了不小的成功。“是的，在手機(jī)開發(fā)方向是否正確上，曾經(jīng)有過激烈的爭論。但是，你總是會(huì)想，‘好吧。這個(gè)家伙以前一直是正確的啊。’” 一位工程師這樣說。

手機(jī)開發(fā)的進(jìn)程緩慢。到了 2013 年，公司決定從頭開始，并且把發(fā)布日期延后一年。同時(shí)，公司還制定了一個(gè)備用計(jì)劃，考慮生產(chǎn)一款低價(jià)的手機(jī)。但是，貝索斯更傾向于高端智能手機(jī)。他想要重新定位亞馬遜的品牌，使其成為蘋果一樣的時(shí)尚品牌。這是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。“我們無法與蘋果直接競爭，” Lab126 的一位高層說，“這是一個(gè)品牌問題：蘋果是高端的，而我們的客戶想要物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”

最近，在接受采訪的時(shí)候，貝索斯仍然為 Fire 手機(jī)辯護(hù)。他說，這是一次大膽的探索，還需要多次嘗試，才可能獲得成功。這是貝索斯一貫的“長期效益”論調(diào)，但是，他或許已經(jīng)無法說服人了。長期以來，人們一直認(rèn)為，亞馬遜擴(kuò)展速度過快，因此無法獲得盈利。不過，隨著公司增長減緩，盈利仍然沒有到來（2014 年第三季度，亞馬遜凈虧 4.37 億美元），投資者對亞馬遜的“信仰”正在發(fā)生動(dòng)搖。Fire 手機(jī)的失敗，或許暴露了亞馬遜存在的一些問題。