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“對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最重要的指標(biāo)數(shù)據(jù)是什么？”，一位網(wǎng)友問(wèn)道。這是個(gè)好問(wèn)題，若要回答起來(lái)，說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。

實(shí)際上，對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用的好壞，并沒(méi)有一個(gè)通用的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（key performance indicator，簡(jiǎn)稱KPI）可用來(lái)進(jìn)行判斷，對(duì)此，科技博客網(wǎng)站Mashable認(rèn)為，有9項(xiàng)內(nèi)容可以用來(lái)作為判斷指標(biāo)基礎(chǔ)。

大 家都知道，對(duì)于所有應(yīng)用提供方來(lái)說(shuō)，應(yīng)用下載量是一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，但是，若沒(méi)有內(nèi)容進(jìn)行支撐，下載量就只是一紙空談。行動(dòng)應(yīng)用程序公BiTE Interactive技術(shù)執(zhí)行副總裁布萊恩特·德博（Brant DeBow）表示，“下載量是能夠讓一款應(yīng)用贏得量的勝利，但是這并不代表真正的成功?，F(xiàn)在有太多的品牌仍將應(yīng)用看成是一條電視廣告，用‘關(guān)注度’來(lái)確定 應(yīng)用成功與否。”

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應(yīng)用戰(zhàn)略

應(yīng) 用程序?yàn)槠放破髽I(yè)提供了一次難得的機(jī)遇，但是他們要知道，應(yīng)用程序和應(yīng)用版網(wǎng)站是兩回事。最好的應(yīng)用具備“粘性”，讓用戶體會(huì)到應(yīng)用本身的自有價(jià)值。試想 一下：你的品牌有機(jī)會(huì)讓用戶全天候都進(jìn)行使用，那么就別浪費(fèi)這個(gè)可能性。你的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)提供新鮮刺激的內(nèi)容，來(lái)提升客戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，提升品牌親和 力。比方說(shuō)，美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（Major League Soccer，簡(jiǎn)稱MLS）與移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司Double Encore合作開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用，而用戶只是通過(guò)該應(yīng)用查看比分，觀看比賽。相反，如果將這款應(yīng)用開(kāi)發(fā)成為球迷的終極伙伴，讓用戶充分享受足球文化的樂(lè)趣， 并為用戶帶來(lái)網(wǎng)站無(wú)法提供的信息和體驗(yàn)。Double Encore內(nèi)導(dǎo)營(yíng)銷及社區(qū)經(jīng)理艾米麗·格羅斯曼（Emily Grossman）表示，“這樣，應(yīng)用就擁有了‘粘度’，用戶就能獲得意想不到的體驗(yàn)。”

說(shuō)道‘粘度’，你就會(huì)想，相較于應(yīng)用下載量，應(yīng)用使用率的重要性有多少，要知道，應(yīng)用使用率代表用戶的享受程度、應(yīng)用的效率和價(jià)值。在下載、打開(kāi)、注冊(cè)并使用應(yīng)用的過(guò)程中，用戶流失率是很大的。品牌要關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該是那些完成上述步驟并定期與應(yīng)用進(jìn)行互動(dòng)的用戶。

當(dāng) 然，用戶參與度數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)行業(yè)類別而有所不同。獨(dú)立社會(huì)化媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Engauge公司移動(dòng)創(chuàng)新策略分析師艾什莉·特威斯特（Ashley Twist）表示，對(duì)于應(yīng)用程序，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有具體的目標(biāo)，然后將那些與目標(biāo)最相關(guān)的數(shù)據(jù)作為衡量應(yīng)用成功的技術(shù)。比如，美國(guó)最大報(bào)稅服務(wù)商 H&RBlock的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)是有多少用戶進(jìn)行了預(yù)約，但是一款商業(yè)應(yīng)用的關(guān)注點(diǎn)則在于平均購(gòu)買規(guī)模及用戶何時(shí)放棄購(gòu)買等數(shù)據(jù)上。

特威斯特表示，“在企業(yè)應(yīng)該對(duì)哪些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析這個(gè)問(wèn)題上，并不存在對(duì)與錯(cuò)。”她認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略意義上出發(fā)，為應(yīng)用的具體功能和應(yīng)用整體制定目標(biāo)，確定成功標(biāo)準(zhǔn)。

除 了目標(biāo)具體化，還要謹(jǐn)記的一點(diǎn)是：你希望用戶能夠進(jìn)行注冊(cè)、向好友推薦、分享內(nèi)容、購(gòu)買物品、與社交網(wǎng)絡(luò)綁定等等。“這些都需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤，找出用戶 成功完成了如上哪些步驟。更重要的是，知道哪些是用戶沒(méi)有完成的內(nèi)容，以及這些他們的替代行為等。” 移動(dòng)分析公司Localytics聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席技術(shù)官（CTO）亨利·西博拉（Henry Cipolla）如是說(shuō)道。

那么，閑話少說(shuō)，以下是可以用來(lái)評(píng)估移動(dòng)應(yīng)用是否成功的9項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

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1. 使用率

人們?cè)谑褂脩?yīng)用時(shí)，要從中獲取價(jià)值，比如，該應(yīng)用能否點(diǎn)餐，能不能用來(lái)消磨時(shí)間，或者能否提高工作效率等。“真正成功的應(yīng)用要為用戶提供一個(gè)清晰的問(wèn)題解決方案，成功確保用戶會(huì)反復(fù)使用應(yīng)用。”德博表示，“而被用戶‘封印’對(duì)應(yīng)用來(lái)說(shuō)就是死路一條。”

不過(guò)，除去單純的使用之外，還需要了解用戶的年齡層分布、使用頻率、使用方式、花費(fèi)時(shí)間，所用設(shè)備和系統(tǒng)等信息。通過(guò)這些互動(dòng)數(shù)據(jù)，品牌可以知道應(yīng)用的使用情況，看到自己的長(zhǎng)處和不足，幫助品牌進(jìn)行資源分配，對(duì)應(yīng)用進(jìn)行強(qiáng)化，提高用戶參與度，進(jìn)而提高營(yíng)收。

2. 終身價(jià)值

格羅斯曼表示，“終身價(jià)值是主動(dòng)營(yíng)銷方式中最經(jīng)得住考驗(yàn)的數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)用來(lái)說(shuō)也是如此。”簡(jiǎn)言之就是，終身價(jià)值是移動(dòng)用戶相對(duì)于非移動(dòng)用戶的價(jià)值。如果移動(dòng)用戶的忠誠(chéng)度和開(kāi)支比普通客戶更高，這就說(shuō)明你的移動(dòng)戰(zhàn)略是可行的。

如何對(duì)‘價(jià)值’進(jìn)行量化，這取決于你的用途。一款音樂(lè)應(yīng)用或許要根據(jù)內(nèi)容收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量，零售應(yīng)用的價(jià)值或許在于購(gòu)買，游戲或許取決于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。關(guān)鍵是，了解應(yīng)用對(duì)不同消費(fèi)者的價(jià)值就意味著你能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行比較，找出哪些功能用戶更加青睞，哪些需要改善。

3. 保有率

如 果你的應(yīng)用是時(shí)下熱門，這很棒，但不要因此驕傲，因?yàn)榭傆袩岫韧嗜サ囊惶臁Ｋ?，要延長(zhǎng)應(yīng)用壽命，注意應(yīng)用的保有率，特別是每天、每周和每月的保有率。初 創(chuàng)企業(yè)Appboy的營(yíng)銷總監(jiān)賽査里·皮耶扎克（Cezary Pietrzak）表示，“對(duì)如今的移動(dòng)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，保有率是最大的挑戰(zhàn)之一，在安裝3個(gè)月后，會(huì)有65%的用戶不再使用應(yīng)用。”而早期的保有率數(shù)據(jù)能夠展 示出應(yīng)用在市場(chǎng)的生存能力。

另外，應(yīng)用商店排名越來(lái)越精細(xì)，更加關(guān)注應(yīng)用的保有率和參與度，因此，那些“曇花一現(xiàn)”的應(yīng)用程序數(shù)量將開(kāi)始減少。這對(duì)消費(fèi)者而言是件好事，因?yàn)楸Ｓ新屎蛥⑴c度能夠更好地展示出應(yīng)用的質(zhì)量，而要想爬上應(yīng)用排行榜的前列，就需要開(kāi)發(fā)出絕妙的應(yīng)用。

4. 活躍用戶

每 個(gè)人都可以下載應(yīng)用，但促使人們定期使用就不是件容易的事了。月活躍用戶（MAU）和日活躍用戶（DAU）就是主要用戶。他們喜歡你的應(yīng)用，經(jīng)常使用，甚 至達(dá)到依賴的程度。這時(shí)你就需要知道關(guān)于這些粉絲們的所有信息和他們的使用方式，這樣，你就能夠開(kāi)發(fā)出更具互動(dòng)性的應(yīng)用，讓更多使用者變成活躍用戶。

5. 使用時(shí)間

排隊(duì)時(shí)打開(kāi)應(yīng)用和通勤時(shí)使用應(yīng)用軟件，這兩者是不一樣的。就像是頁(yè)面訪問(wèn)量和網(wǎng)頁(yè)瀏覽時(shí)間，用戶的應(yīng)用使用時(shí)間能夠讓移動(dòng)策略分析師“將用戶與應(yīng)用之間的關(guān)系進(jìn)行量化”。應(yīng)用要具有粘性和吸引力，用戶的使用時(shí)間才會(huì)增加。

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6. 每用戶平均收入（ARPU）

應(yīng)用擁有固定的用戶群是很好，但是還需要開(kāi)發(fā)一款應(yīng)用來(lái)獲取營(yíng)收。從100名活躍用戶那里你或許能獲得10000美元的收入但是你的用戶群有1.5萬(wàn)人，這樣一看，1萬(wàn)美元也就不算多了。你需要從大局出發(fā)，關(guān)注ARPU 值。

“營(yíng) 收”來(lái)自應(yīng)用價(jià)格及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買等，當(dāng)你決定使用ARPU這個(gè)指標(biāo)時(shí)，要記住，用戶會(huì)跨平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。GPSShopper的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理安德莉亞·柯瀚 （Andrea Cohen）表示，只看用戶的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買情況而忽略用戶整體支出增長(zhǎng)是錯(cuò)誤的。根據(jù)她曾經(jīng)與The North Face和bebe這兩家公司的合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，用戶的應(yīng)用購(gòu)買支出比在線支出高出15%，每年增加逾25%。

7. 應(yīng)用加載/登陸時(shí)間

你 的應(yīng)用加載時(shí)間有6秒？互聯(lián)網(wǎng)告訴我們“沒(méi)有人愿意花時(shí)間用這款應(yīng)用”。加載時(shí)間是應(yīng)用程序的質(zhì)之所在，你有責(zé)任讓應(yīng)用程序的加載過(guò)程更加高效更加流暢。 用戶要能夠加載應(yīng)用，加載新頁(yè)面，進(jìn)行購(gòu)買，而不必再想“為什么要這么長(zhǎng)時(shí)間？”，否則你的用戶就可能轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱了。

8. 用戶獲取

獲取新用戶的方式之一就是，研究現(xiàn)有用戶如何發(fā)現(xiàn)你的應(yīng)用，是通過(guò)自然搜索、付費(fèi)廣告、內(nèi)置推薦還是通過(guò)口口相傳。人們會(huì)根據(jù)不同的原因去尋找不同的應(yīng)用，而了解如何以最好的方式接觸到目標(biāo)用戶這點(diǎn)非常有用。

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9. 用戶體驗(yàn)/幸福指數(shù)

在 親身使用5分鐘后，用戶能否從你的應(yīng)用中獲取價(jià)值？或者他們嘗試找到自己尋找的網(wǎng)頁(yè)，灰心喪氣地不斷點(diǎn)擊頁(yè)面？要知道，使用應(yīng)用并不表示他們喜歡這個(gè)應(yīng) 用。當(dāng)然，這可以從應(yīng)用商店的應(yīng)用評(píng)級(jí)和評(píng)論得知一二，但是你也可以利用Helpshift這樣的工具和內(nèi)置信息傳送功能來(lái)獲得用戶反饋，改善用戶體驗(yàn)。