兩年前就應(yīng)該做的事情現(xiàn)在終于完成了：微軟收購(gòu)諾基亞的主要部門(mén)，把握自己的智能手機(jī)命運(yùn)。盡管微軟仍然宣稱(chēng)Windows Phone仍有很多伙伴，今天的收購(gòu)行動(dòng)顯然將終止WP的授權(quán)事業(yè)。它將使微軟正式成為智能機(jī)之戰(zhàn)第三名。

通過(guò)把軟件和硬件集于一身，微軟的智能手機(jī)部門(mén)看起來(lái)越來(lái)越像單打獨(dú)斗的Windows RT部門(mén)和蘋(píng)果。但和蘋(píng)果不同，諾基亞銷(xiāo)售的手機(jī)并不是高定價(jià)、高利潤(rùn)的款型。它們也沒(méi)有占據(jù)微軟的企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)。微軟宣稱(chēng)自己已經(jīng)是一家“設(shè)備和服務(wù)”公司，但這并不是什么好事。如果微軟動(dòng)用自己在服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助WP的銷(xiāo)售，最終可能會(huì)阻礙其更大的目標(biāo)

當(dāng)鮑爾默宣布辭職時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)問(wèn)了一幫科技業(yè)的CEO誰(shuí)會(huì)當(dāng)微軟的下一任CEO，F(xiàn)acebook的前CTO Bret Taylor指出了問(wèn)題的核心：

微軟近期的戰(zhàn)略是把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“服務(wù)和設(shè)備”——最終要成為谷歌和蘋(píng)果相結(jié)合的企業(yè)。我對(duì)此戰(zhàn)略是否會(huì)成功表示懷疑，服務(wù)模式和硬件模式非常不同，硬件模式依賴(lài)的是軟件和硬件的緊密結(jié)合，利潤(rùn)的首要來(lái)源是硬件。相比之下，服務(wù)模式的關(guān)鍵是普及程度——讓你的服務(wù)在不同硬件和系統(tǒng)上都能獲取，并尋求用戶(hù)最大化。我會(huì)建議微軟的新CEO仔細(xì)地審視它們的戰(zhàn)略，選擇一個(gè)單一的、簡(jiǎn)單的商業(yè)模式。

Google是怎么做的

Taylor的觀(guān)點(diǎn)是谷歌和蘋(píng)果差別很大，谷歌很高興看到iOS的成功，只要自家的Google Maps、Gmail和搜索等服務(wù)也能在蘋(píng)果設(shè)備上使用就行。實(shí)際上，谷歌所做的一切幾乎都是圍繞著獲取更多用戶(hù)數(shù)據(jù)，并不斷基于這些數(shù)據(jù)來(lái)改善廣告投放。盡管谷歌收購(gòu)了摩托羅拉，但目前看來(lái)它并不打算在智能手機(jī)市場(chǎng)大干一番，Moto X將提高谷歌在智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率，但這仍然是有限的。如果谷歌為Moto X投入的9位數(shù)廣告預(yù)算沒(méi)能帶來(lái)預(yù)期收益，它很可能將逐漸放棄摩托羅拉這個(gè)品牌。

蘋(píng)果是怎么做的

蘋(píng)果的iPhone盡管市場(chǎng)占有率并不高，但卻擁有智能手機(jī)市場(chǎng)1/2到3/4的收入。這款手機(jī)的配件成為約為200美元，售價(jià)卻高達(dá)600美元，每臺(tái)iPhone的利潤(rùn)接近300美元。iPhone 5C預(yù)計(jì)將于9月10日發(fā)布，但這并不會(huì)徹底改變蘋(píng)果的商業(yè)模式。蘋(píng)果尋求更高的市場(chǎng)占有率，但前提是它仍能從硬件銷(xiāo)售中取得巨額利潤(rùn)。雖然iOS平臺(tái)也帶來(lái)巨大的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)，但這些都是在iPhone和iPad的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。

微軟想要做什么

諾基亞出售的Lumia智能手機(jī)每臺(tái)利潤(rùn)僅為30美元，每臺(tái)還要交10美元的軟件授權(quán)費(fèi)，所以?xún)烧呒悠饋?lái)微軟可獲得每臺(tái)40美元的利潤(rùn)?？紤]到還需要巨大的人員和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，利潤(rùn)幾乎所剩無(wú)幾。實(shí)際上，盡管諾基亞上季度WP銷(xiāo)量創(chuàng)新高，但卻出現(xiàn)巨額虧損。盡管諾基亞擁有Lumia 1020這種高端機(jī)，但它們的銷(xiāo)量卻不好，銷(xiāo)量最高的是520這款低端機(jī)。諾基亞依賴(lài)于折扣和新興經(jīng)濟(jì)體來(lái)發(fā)展自己的智能手機(jī)業(yè)務(wù)?？陀^(guān)講這并沒(méi)有多大問(wèn)題，但考慮到微軟的戰(zhàn)略，這無(wú)法讓它達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。

WP贏(yíng)得Android和iPhone用戶(hù)的能力并不強(qiáng)。如果微軟要拓展目前處于第三位的平臺(tái)，它不能僅依賴(lài)于低端市場(chǎng)。微軟為了推廣Surface RT，讓自家的Office軟件首先應(yīng)用在這一平臺(tái)上，但這一策略并未成功，在WP上微軟并未采取這一策略，就算采用了也不會(huì)成功。諾基亞還有巨大的功能手機(jī)部門(mén)，微軟又打算怎么處理它們呢？

微軟要做出選擇

微軟應(yīng)該做的是努力在各大平臺(tái)上推廣Office和自己的云服務(wù)。微軟在全球500強(qiáng)幾乎都有存在，而這些公司多數(shù)配備的是iPhone、iPad和Android。銷(xiāo)售低端智能手機(jī)和推廣Office 365并不沖突，但前者對(duì)后者的發(fā)展并無(wú)多大益處。

這又回到了戰(zhàn)略的問(wèn)題上，微軟收購(gòu)諾基亞自然要努力讓W(xué)P和RT平板成功，可實(shí)際情況是，這兩個(gè)平臺(tái)都無(wú)法與高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，只能在低利潤(rùn)的市場(chǎng)占有一席之地，賣(mài)的越多虧的越多。與此同時(shí)，微軟對(duì)自身優(yōu)勢(shì)服務(wù)的關(guān)注卻減少了。如果埃洛普當(dāng)了微軟下一任CEO，只會(huì)加劇這一傾向。

最后的結(jié)果是微軟可能成為一個(gè)低利潤(rùn)版本的蘋(píng)果加上一個(gè)低存在度的谷歌。目前還看不到這一業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)，但它很明顯將分散微軟的精力，就像Bing一樣，為了對(duì)抗而對(duì)抗，而不是尋求在競(jìng)爭(zhēng)中損失最小。正是這種分散導(dǎo)致微軟在Surface RT上花費(fèi)無(wú)數(shù)廣告費(fèi)，卻沒(méi)能把iPad用戶(hù)搶過(guò)來(lái)。在PC銷(xiāo)量不斷下滑的年代，微軟這么做能保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？