一、信息產(chǎn)品的成本

談定價必談成本，信息產(chǎn)品成本的特點是：生產(chǎn)的固定成本很高(比如開發(fā)windows 8耗費的資金和人力投入)，但是增加拷貝的可變成本很低甚至為零(比如把已開發(fā)的windows 8刻成碟，或者網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)售)。這樣的成本結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了：

1、信息生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒成本，即如果生產(chǎn)停止也無法收回的成本。如果你投資一個寫字樓但又改變主意不要它了，你可以將它出售來收回一部分的成本。但是如果你拍的電影失敗了，沒有什么二手交易市場可以讓你把劇本出售來收回成本。

2、信息產(chǎn)品的可變成本結(jié)構(gòu)：邊際成本不會呈遞增趨勢，即使已經(jīng)生產(chǎn)了大量拷貝，多生產(chǎn)一份拷貝的成本也不會增加。與制造業(yè)公司不同的是，微軟公司不需要面對折舊和生產(chǎn)能力的限制：如果你可以生產(chǎn)一份拷貝，那么你就能以相同的單位成本生產(chǎn)100萬份拷貝，或者1000萬份拷貝。信息產(chǎn)業(yè)造就了實體經(jīng)濟(jì)難以想象的規(guī)模經(jīng)濟(jì)：你生產(chǎn)得越多，生產(chǎn)的平均成本越低。正是這種低的增量成本和大規(guī)模運作使得微軟能夠坐享92%的毛利率。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般認(rèn)為完全競爭市場上產(chǎn)品的價格是與其邊際成本相等的。這在信息產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的十分明顯——對于邊際成本為零的產(chǎn)品，比如電話號碼、股票行情、地圖，往往都是免費的，在門戶網(wǎng)站就可以輕松獲取。

4、信息產(chǎn)品一般為體驗型產(chǎn)品，而其低可變成本為營銷提供了巨大的機會。牙膏的銷售商在促銷產(chǎn)品時可能要為每位顧客支付一兩美元的生產(chǎn)、包裝和派發(fā)費用，但是信息的銷售商多發(fā)一份免費樣品的成本幾乎為零。信息產(chǎn)品的拷貝，對于生產(chǎn)者和消費者來說都是免費的。

二、信息產(chǎn)品定價

總的來說，傳統(tǒng)理論中以成本為基礎(chǔ)的定價方法對于信息產(chǎn)品很難適用，這就要求企業(yè)更多地站在消費者的角度來考量定價策略。一般來說公司定價策略的目的是，通過完善的價格歧視實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。作為4P的一部分，定價似乎是最容易被公司忽略的環(huán)節(jié)，在商學(xué)院市場營銷專業(yè)教學(xué)中也涉及極少。誠然任何企業(yè)競爭的核心是在產(chǎn)品和服務(wù)，不可能僅通過價格戰(zhàn)略實現(xiàn)可持續(xù)的領(lǐng)先地位，然而價格戰(zhàn)略卻是企業(yè)管理“空手套白狼”的典范，幾乎無成本，卻可以顯著改善利潤。信息產(chǎn)品邊際成本為零的特點讓企業(yè)定價擺脫了很多束縛，近年來定價理論的發(fā)展也極大受益于微軟、IBM等公司的定價策略。

1、消費者劃分與價格歧視

接下來談定價中的價格歧視是如何操作的。對于信息產(chǎn)品，我們可以把經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價格歧視理解為以下幾個手段：

　　個性化定價：以不同的價格向每位不同的用戶銷售。

　　群體定價：對價格敏感度不同的消費者群體設(shè)置不同的價格。

　　版本劃分：提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇合適自己的版本和消費量。

個性化定價

交互性極強的互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓個性化定價(即完全價格歧)視成為可能。由于價格可以瞬間被改變，減價銷售、拋售以及其他形式的促銷定價在互聯(lián)網(wǎng)上很容易實現(xiàn)。航空公司在網(wǎng)站上采用動態(tài)定價，或是拍賣座位，最后時刻的銷售甚至催生了尾票網(wǎng)(http://weipiao.com)一類的商業(yè)模式。湯森路透等網(wǎng)上數(shù)據(jù)提供商幾乎對每一個顧客的要價都不同，你支付的價格可能取決于你是什么類型的實體(公司、小企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)機構(gòu))、你的組織的大小、你使用數(shù)據(jù)庫的時間(白天還是晚上)、你使用數(shù)據(jù)庫的量(隨量打折)、你使用的是什么數(shù)據(jù)庫、你是把它打印出來還是只是在屏幕上看。

總的來說，個性化定價主要基于數(shù)據(jù)支持下對消費者使用習(xí)慣的了解，從而對產(chǎn)品和價格同時進(jìn)行差異化。產(chǎn)品個性化相對較容易(比如豆瓣的個性化頁面和RSS服務(wù))，但定價的個性化則比較難，公司一般無法估計用戶對于比免費版多幾個功能的高級版軟件，其支付意愿會上升多少，所以往往需要通過市場測試來考慮高級版軟件相比免費版的溢價。

群體定價

對廠商而言最理想的狀況當(dāng)然是個性化定價，但這要求對消費者支付意愿的精確了解，往往成本過高得不償失。次優(yōu)選擇便是群體定價，即依據(jù)不同群體在價格敏感性上的系統(tǒng)性差異，向他們提供不同的價格，擴展消費群。比如學(xué)生普遍價格敏感度高，windows 7 專業(yè)版的大學(xué)生優(yōu)惠價就定為199，當(dāng)時我身邊還真有同學(xué)因為感覺價格還可以接受，買了正版的windows。

版本劃分

廠商提供一個產(chǎn)品系列，讓用戶選擇合適自己的版本和消費量。這種定價方式的優(yōu)點就是供應(yīng)商可以不用花費成本去了解消費者的需求特征，而由消費者根據(jù)自身的需求主動去選擇其認(rèn)為最合適的產(chǎn)品，這樣供應(yīng)商既達(dá)到了賺取最大化利潤的目標(biāo)，又可以從消費者的購買行為中了解其需求特征。比如常見的英文經(jīng)濟(jì)學(xué)教材往往會有印度版和美國版兩個版本，其實差異不大，美國人寫的教材在印度實現(xiàn)“本土化”過后，以盧比計價以及以印度國民生產(chǎn)總值為例的經(jīng)濟(jì)學(xué)教材對美國市場沒有什么吸引力，這樣便使消費者被完美地分離，在印度市場定低價和北美市場定高價的正版書不會串貨，出版商實現(xiàn)了價格歧視。

2、其他定價方式

跳出價格歧視邏輯，結(jié)合信息產(chǎn)品特點，常見的定價方式還有：

捆綁定價

由于邊際成本極低，產(chǎn)量不受限，企業(yè)往往可以對信息產(chǎn)品進(jìn)行各種組合，實現(xiàn)最大利潤?？聪旅孢@個例子：

小明和小李愿意為兩個微軟軟件支付的價格。

WORD EXCEL

小明 120 100

小李 100 120

小明在法學(xué)院，各種論文要寫，所以WORD 對他來說就是生存的基本工具，他自然愿意出高價，可是EXCEL只是偶爾用用;小李學(xué)的是會計，顯然他的情況就跟小明相反。

我們考慮幾種定價方式：如果把兩個軟件都定價為120元，那么小明買了WORD，小李買了EXCEL，收入為240元;如果賣家決定薄利多銷，兩個軟件都定價為100元，那么小明、小李一狠心說不定就兩個軟件都買了，于是賣家的收入就漲到了400元，已經(jīng)很不錯了。

但是這不是賣家收入的極限，如果賣家把這兩個軟件捆綁起來銷售，定價220塊，小明和小李都會愿意買兩個，于是賣家奇跡般地拿到了440元的收入。

這個例子是我對定價策略“空手套白狼”最直觀的理解，在了解消費者支付意愿的前提下，合理的定價為企業(yè)帶來了40的純利潤?，F(xiàn)實中捆綁定價要求產(chǎn)品之間有一定互補性，目標(biāo)客戶有重疊性。捆綁定價往往能提供比較大的折扣以吸引眼球，最極端的例子是微軟當(dāng)年將IE免費捆綁于windows來阻擊網(wǎng)景，要知道當(dāng)時的瀏覽器都是收費的。捆綁定價一直是學(xué)界關(guān)注熱點，壟斷公司對信息產(chǎn)品提供捆綁定價也已被證實是可以實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的。(Hitt, Chen 2001)

鎖定價格

信息產(chǎn)品的一大特性是容易形成鎖定效應(yīng)。比方說一般人不會輕易更換自己的郵箱、QQ和微博，公司也不會愿意頻繁更換ERP系統(tǒng)。對于形成鎖定效應(yīng)的產(chǎn)品，消費者的轉(zhuǎn)換成本較高，價格敏感度極低，企業(yè)往往能溢出高價。

共享定價

信息產(chǎn)品的另一特性是共享性，即易復(fù)制易傳播。這一特點顯然會給公司帶來極大損失，但也通過合理的定價策略開拓新的利潤來源。以圖書為例，學(xué)術(shù)刊物往往以高價向高校圖書館出售，以低價向個人出售。圖書館之所以愿意支付更高的價格，是因為資料是在在許多使用者之間共享的。企業(yè)可以向?qū)Ξa(chǎn)品評價高的人出售，同時允許對產(chǎn)品評價低的人共享它。對普通圖書而言，如果你是Harry Porter的書迷，你會在他的書首發(fā)時就購買精裝本。如果你只是普通讀者，便可以等到學(xué)校圖書館買來后借來讀。軟件公司通過共享定價迅速占領(lǐng)市場的例子很多，最出名的或許是1994年網(wǎng)景發(fā)布的Netscape Navigator，它在頂峰時曾占領(lǐng)瀏覽器市場近八成的份額，當(dāng)時被視為互聯(lián)網(wǎng)時代的開創(chuàng)者。

分割定價

易捆綁的產(chǎn)品，往往也易分割。分割定價指把產(chǎn)品和服務(wù)分解成各個組成部分，分別定價來吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點。對信息產(chǎn)品而言有一個經(jīng)典案例是把殺毒軟件本身與其病毒庫分離，分別定價出售，讓消費者對該病毒庫的領(lǐng)先技術(shù)產(chǎn)生足夠關(guān)注，提升購買意愿。(似乎是諾頓，忘了具體哪家公司了)

掠奪性定價

信息產(chǎn)品更新較快，依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，公司一般對新產(chǎn)品采取掠奪性定價以獲取可能多的利潤。

該定價策略在以下三種情況下采用比較有利：在產(chǎn)品生命周期早期采用有利，因為早期采用者對價格不敏感，比如那些買Google Glass的開發(fā)者們;存在較小的競爭風(fēng)險時采用較有利;當(dāng)價格與功能之間存在很強聯(lián)系時采用較有利(愿意買Google Glass的geek對產(chǎn)品功能的理解是很深的)。采用掠奪性定價也使公司在降價方面具有較高的靈活性，看看三星每一代Galaxy的降價幅度吧。

競爭性定價

參照競爭產(chǎn)品進(jìn)行定價是最常見的定價策略，也是沒有定價策略的公司最常用的定價手段。比如App Store里我國開發(fā)者開發(fā)的同類App的價格往往一樣。這方面依據(jù)博弈原理做出的定價模型很多，這里就不詳細(xì)談了，簡單介紹一下信息產(chǎn)品競爭性定價考慮的主要因素：市場結(jié)構(gòu)、市場成熟度和產(chǎn)品功能特性。

如果企業(yè)進(jìn)入價格彈性較高(即消費者對價格較敏感)的成熟市場，一般會采取低價策略占領(lǐng)市場份額。而如果是一個新興市場，進(jìn)入者都不具備足夠大的市場份額，各公司往往會陷入價格戰(zhàn)。(我國的B2C電商)即便是價格戰(zhàn)的勝者，最終往往也會處于一個價格扭曲的市場，之后再想把價格提高獲得正常利潤水平十分困難，往往只能采取一些變向提價手段。比如B2C售書，價格戰(zhàn)使今天的消費者對折扣率極為敏感。(很有意思的現(xiàn)象，消費者對促銷力度的感知比對價格本身要敏感)提價手段只能是讓出版社提高書籍原價，電商仍保持低折扣。

公司傾向于為功能更豐富的產(chǎn)品定高價，卻往往忽視了將額外功能轉(zhuǎn)化為消費者可以接受的語言。如果公司的營銷溝通沒有成功地將技術(shù)特性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點，這種高價策略無疑是失敗的。比較有意思的例子比如印象筆記對于其付費高級賬戶加入了更大上傳容量、離線筆記、查閱筆記歷史、協(xié)同編輯、密碼鎖定等功能，但是并沒有對其中出彩的功能進(jìn)行推廣，消費者較難感知高級賬戶的好處。畢竟國內(nèi)不是每個用戶都用過Google Doc都理解協(xié)同編輯的強大便捷，如果說能拍一段視頻講述一對異地情侶用協(xié)同編輯功能共同制定旅行計劃或是籌劃婚禮，想必會提升用戶對升級賬戶的支付意愿。(Evernote在美國和中國定價一致，我猜測目前國內(nèi)買高級賬戶的并不多)

上面提到的只是信息產(chǎn)品定價中常會考慮到的一些點，公司實際采用的定價策略往往是復(fù)合的，比如在App Store賣一個游戲，做出免費版和完整版兩種(版本劃分)，偶爾限免(促銷定價)，再在App內(nèi)對道具和金幣收費(分割定價)，而裝備套裝則是捆綁定價。如果游戲質(zhì)量足夠好人氣高，可在上線初期賣高價爭取高利潤，熱度過去后逐漸降價(掠奪性定價)。