從2012年12月3日至2013年6月17日收盤，樂視網(wǎng)股價(jià)從13.91元一路飆升，總市值從58.1億躍升至218.4億元，市值超過了目前上市的所有視頻網(wǎng)站，包括視頻行業(yè)的龍頭優(yōu)酷土豆。因?yàn)闃芬昑V·超級(jí)電視的推出,這家視頻網(wǎng)站再一次以驚人的舉動(dòng)站在了大眾面前。

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由于工作繁忙，樂視網(wǎng)副董事長(zhǎng)兼COO劉弘比約定的時(shí)間稍晚到了一些。他穿著黑色襯衫，不打領(lǐng)帶，比日常的商務(wù)打扮要隨意一些。十年前，做通信科技的賈躍亭來到北京，認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)在中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)跑通信口的記者劉弘。兩人都是1973年生人，工作有交集，就這么認(rèn)識(shí)了。之后劉弘辭去了記者的工作，和賈一同創(chuàng)業(yè)，2004年創(chuàng)辦了樂視網(wǎng)。近十年來，這家原本不顯山露水的公司，卻一次又一次做出了讓人們驚嘆的舉動(dòng)。

在2013年5月，樂視正式發(fā)布了“硬件怪獸”樂視TV·超級(jí)電視，成為互聯(lián)網(wǎng)界和資本界的焦點(diǎn)新聞。半年前，當(dāng)樂視宣布“將進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域，研發(fā)生產(chǎn)樂視TV·超級(jí)電視“時(shí)，迎接他們的是一片質(zhì)疑之聲。用信心投票的資本市場(chǎng)上，樂視的股價(jià)在3個(gè)月內(nèi)跌去三成。僅僅半年之后，樂視正式揭開超級(jí)電視的面紗，風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，股票連續(xù)以漲停收盤，股價(jià)漲至上市以來的最高點(diǎn)(復(fù)權(quán)后)。

不過，劉弘并沒有太關(guān)注資本市場(chǎng)上的變化，他最近都處于一種忙碌興奮的狀態(tài)中。6月19日，樂視TV·超級(jí)電視在樂視商城進(jìn)行預(yù)售。新推出的兩款產(chǎn)品，60英寸的旗艦型產(chǎn)品X60售價(jià)6999元，要比市場(chǎng)上同等配置的產(chǎn)品便宜一半左右，同時(shí)推出的普及型產(chǎn)品S40售價(jià)1999元。僅僅一個(gè)小時(shí)，預(yù)約人數(shù)達(dá)到了一萬四千人，12小時(shí)超過了3萬人。這種火爆的態(tài)勢(shì)，甚至引得傳統(tǒng)家電廠商也相繼推出60寸液晶電視的低價(jià)產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)超級(jí)電視的沖擊。

劉弘認(rèn)為，樂視網(wǎng)賣給消費(fèi)者的不僅是一臺(tái)硬件產(chǎn)品，而是一種輕松有趣的生活方式。消費(fèi)者除了在看電視的基本功能之外，有更多時(shí)間去體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)帶來的極致樂趣。“就像手機(jī)，現(xiàn)在人們現(xiàn)在已經(jīng)不再用手機(jī)單純地打電話和發(fā)短信了，而是把更多時(shí)間用在各種應(yīng)用項(xiàng)目上。樂視TV·超級(jí)電視也是如此，看電視只是一個(gè)基本功能。我希望用戶看電視看得更好，玩電視玩得更開心。“他說。

打造視頻行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈

劉弘介紹說，其實(shí)樂視TV·超級(jí)電視這一思路，早在四年前就開始醞釀了，超級(jí)電視的推出是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程。“我們先是做智能電視機(jī)頂盒，從09年letv818、到2011年的S系列、2012年的T系列、到2013年的C系列。從智能電視機(jī)頂盒入手，樂視積累了技術(shù)、人才以及硬件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的能力。“

樂視進(jìn)軍超級(jí)電視的考量之一，是傳統(tǒng)的電視已經(jīng)幾十年沒有改變，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。未來幾年，傳統(tǒng)電視將逐漸被智能電視所取代，智能電視數(shù)量將很快達(dá)到數(shù)億級(jí)。而在電視行業(yè)的變革大潮中，互聯(lián)網(wǎng)模式企業(yè)將成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

“到那時(shí)，大家會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，大屏互聯(lián)網(wǎng)會(huì)像現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，在不知不覺中席卷全球。滿足用戶潮水般洶涌的家庭大屏互聯(lián)網(wǎng)需求，成為我們的歷史使命。即便我們樂視不做，也會(huì)有其他的互聯(lián)網(wǎng)公司去做。“劉弘對(duì)未來的判斷很篤定。

即使以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)來看，樂視TV·超級(jí)電視的陣容也堪稱豪華：富士康生產(chǎn)代工+夏普十代線工廠屏+高通IS4Prime芯片+創(chuàng)新工場(chǎng)智力支持。據(jù)劉弘介紹，就產(chǎn)品本身而言，超級(jí)電視比同類產(chǎn)品硬件配置更高，此外，超級(jí)電視是樂視自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件、內(nèi)容、核心應(yīng)用的結(jié)合。

而樂視TV·超級(jí)電視未來的盈利，主要來源于4個(gè)方面，即硬件收入、付費(fèi)內(nèi)容、廣告收入和應(yīng)用市場(chǎng)分成。在付費(fèi)內(nèi)容方面，用戶需要支付一年490元的視頻點(diǎn)播服務(wù)包;在廣告方面，一旦超級(jí)電視的銷量上去之后，幾乎是為樂視打造了一個(gè)頗具規(guī)模的電視臺(tái)，未來在廣告業(yè)務(wù)方面的潛力十分巨大;此外，樂視自己打造的應(yīng)用市場(chǎng)Letv Store，發(fā)力智能電視的應(yīng)用開發(fā)，已有游戲、娛樂、生活、工具、閱讀等多個(gè)類型的應(yīng)用2000多款。“類似于蘋果的App Store，成千上萬的軟件開發(fā)者基于樂視TV·超級(jí)電視的大平臺(tái)，把應(yīng)用軟件放在應(yīng)用市場(chǎng)上，通過免費(fèi)和付費(fèi)兩種方式供用戶下載。“而傳統(tǒng)電視機(jī)廠商只能通過硬件銷售的唯一途徑盈利。

在內(nèi)容上，樂視已建立起行業(yè)最全的影視劇版權(quán)庫，擁有90000集電視劇、5000部電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，并打造了“樂視制造“這一視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的第一品牌。樂視網(wǎng)兄弟公司樂視影業(yè)，每年制作和發(fā)行近30部大片，其中不乏取得巨大票房成功的《小時(shí)代》、《敢死隊(duì)2》、《消失的子彈》等佳作，為樂視網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容支持，并將樂視網(wǎng)的品牌推廣至影院大屏，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電影的跨界資源整合。

劉弘一直堅(jiān)定地相信，樂視TV·超級(jí)電視在硬件性能上是極具競(jìng)爭(zhēng)力的，比現(xiàn)在同級(jí)別的，同類型的硬件性能高出兩倍。超級(jí)電視的芯片采用全球首款4核1.7G，可以說這是在電視領(lǐng)域芯片速度最快的，處理速度越快意味著運(yùn)行的速度很快，計(jì)算能力越強(qiáng)，也表示打開超級(jí)電視頁面響應(yīng)的時(shí)間更短。

劉弘認(rèn)為，既然開始售賣產(chǎn)品，那么就要有完善的物流、售后、客服體系。樂視花了很多時(shí)間和精力來構(gòu)建這些體系，目前已經(jīng)基本完善：擁有2家專業(yè)客服外包公司，以及12家專業(yè)售后服務(wù)公司的1842個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，能夠百分百覆蓋全國(guó)直轄、省會(huì)和地級(jí)城市。18家物流服務(wù)商中，3家是全國(guó)性物流承運(yùn)商，15家是區(qū)域性物流承運(yùn)商，目前已覆蓋全國(guó)100多個(gè)主要城市。

對(duì)物流的標(biāo)準(zhǔn)，樂視的要求是嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)時(shí)到達(dá)、送裝同步、規(guī)范操作?，F(xiàn)貨訂單轉(zhuǎn)運(yùn)中心所在城市次日送達(dá)，現(xiàn)貨訂單轉(zhuǎn)運(yùn)中心所在城市200公里內(nèi)的地級(jí)城市隔日送達(dá);在送貨的同時(shí)開箱驗(yàn)機(jī)，并同步完成底座安裝工作和點(diǎn)亮驗(yàn)收，所有過程均按照配送安裝手冊(cè)的要求進(jìn)行操作。

此外，退貨和換貨均由樂視上門取貨和送新拉舊。對(duì)于尚未覆蓋的城市，用戶可以到配送范圍內(nèi)自提，或者采用追加費(fèi)用的有償服務(wù)。

重視版權(quán) 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)

樂視早期主要做視頻點(diǎn)播的付費(fèi)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)一些投資人并不看好他們，包括劉弘在內(nèi)的幾位創(chuàng)始人只能動(dòng)用自有資金。當(dāng)時(shí)也沒有能力花太多錢投廣告，主要靠網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟做精準(zhǔn)營(yíng)銷，每推廣30元用戶給對(duì)方9元錢。這種營(yíng)銷方式的優(yōu)點(diǎn)是燒錢周期短，缺點(diǎn)是知名度不高。

2011年，一部《甄嬛傳》把樂視徹底推到了公眾眼前。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這是唯一能夠觀看該劇的視頻網(wǎng)站?！墩鐙謧鳌愤€在拍攝時(shí)，樂視團(tuán)隊(duì)就以2000萬元買下獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，最終賺了3個(gè)億。劉弘說，從樂視成立開始就一直有重視正版版權(quán)購買的傳統(tǒng)，并有幾十人的團(tuán)隊(duì)專門研究劇本和進(jìn)行版權(quán)采購，這也使得樂視成為了最早購買影視劇版權(quán)的視頻網(wǎng)站。

從2005年開始購入正版影視劇版權(quán)，八年時(shí)間里，樂視已建成國(guó)內(nèi)最大的正版影視劇版權(quán)庫，擁有90000余集電視劇，5000余部電影的版權(quán)，已經(jīng)采購并尚未上線的獨(dú)家影視劇130部，這一數(shù)量比其余所有視頻網(wǎng)站獨(dú)家版權(quán)影視劇總和的兩倍還要多。

比其他同行更早介入，以比較低的價(jià)格鎖定了大量影視劇資源，使得樂視能很好地控制采購成本。同時(shí)，樂視對(duì)于采購片源的主創(chuàng)人員、播出平臺(tái)等均有明確的約定，樂視網(wǎng)的版權(quán)采購，在風(fēng)險(xiǎn)控制上做得較好。“一般來講，我們不會(huì)判斷錯(cuò)誤“劉弘說。在劇集采購上，樂視主要通過兩部分來進(jìn)行評(píng)估，一是發(fā)行了哪些電視臺(tái)，諸如江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等幾家一線衛(wèi)視，如果有一兩家電視臺(tái)播放了就基本可以確定這是一部賣座的電視劇;第二個(gè)部分是通過投資金額和主要演員陣容來確定。

以2012年的劇王《甄嬛傳》為例，樂視當(dāng)年以2000萬購入《甄嬛傳》，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是頂級(jí)價(jià)格了，但是仍然還有實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而樂視最終能勝出的原因之一，就得益于與出品方一直保持著良好的合作關(guān)系，這也是出品方在選擇合作伙伴時(shí)往往優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。

《甄嬛傳》最后沒有分銷給任何一家視頻網(wǎng)站。從整體收益上來看，《甄嬛傳》獨(dú)播可能沒有版權(quán)分銷所得的利益多。但是從品牌效應(yīng)上來講，《甄嬛傳》為樂視網(wǎng)帶來了巨大的收益。很多觀眾就是通過這部劇認(rèn)識(shí)并記住了樂視網(wǎng)。劉弘覺得，這個(gè)收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短期的現(xiàn)金利益。

打造生態(tài)系統(tǒng) 改變生活

這兩年，劉弘的工作重心主要圍繞樂視核心戰(zhàn)略“樂視生態(tài)“的建立和布局。樂視的模式和蘋果的模式相對(duì)接近一點(diǎn)，都注重整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用，樂視生態(tài)從內(nèi)容版權(quán)銷售走到智能電視領(lǐng)域的基本邏輯其實(shí)就是：內(nèi)容是基礎(chǔ)，應(yīng)用為增值服務(wù)，智能電視終端則是為了保證用戶有著良好的體驗(yàn)，最終建成云視頻開放平臺(tái)。

在此之前，幾乎沒有人看好樂視網(wǎng)的這種模式，但是，隨著樂視TV·超級(jí)電視的推出，樂視生態(tài)的模式無論在視頻領(lǐng)域還是資本市場(chǎng)，都得到了肯定。

對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站的商業(yè)前景，劉弘認(rèn)為，視頻行業(yè)不再是點(diǎn)與點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是平臺(tái)與平臺(tái)之間展開的產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。“戰(zhàn)略領(lǐng)先性是未來支撐視頻網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的最重要指標(biāo)“，劉弘說。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的最主要收入來源是PC端的廣告收益，但如今這種單一的盈利渠道越來越難以支撐網(wǎng)站日漸增長(zhǎng)的版權(quán)和帶寬成本。

劉弘相信，在多屏?xí)r代尋找更具價(jià)值的新興盈利模式，將成為各家視頻網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的重要命題，無論對(duì)市場(chǎng)占有率，還是對(duì)廣告定價(jià)權(quán)，都極具價(jià)值。

“我們推出樂視TV·超級(jí)電視，就是要占領(lǐng)家庭互聯(lián)網(wǎng)的入口，我認(rèn)為這和搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口同樣重要。這種大屏幕的體驗(yàn)是其他終端無法替代的，誰能把整合做好，誰就是勝者。“在未來互聯(lián)網(wǎng)大屏的千億市場(chǎng)角逐中，劉弘希望樂視能夠笑到最后。