谷歌正在試圖幫助更多的中國外貿(mào)企業(yè)“出海”。沒錯(cuò)，這看上去順理成章，它是全球***的搜索引擎公司，它的廣告平臺(tái)上流量的量級(jí)甚至足以代表整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這是一條再理想不過的“大船”。

雖然谷歌幾乎是最早一批涉足外貿(mào)行業(yè)線上營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)公司，而且這已經(jīng)占到中國區(qū)收入的“很大一個(gè)比例”，但劉允（全球副總裁、大中華區(qū)總裁）并不那么滿意，“全國大概有4000多萬家注冊(cè)的企業(yè)，而真正擁有網(wǎng)站、具有做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力的不足200萬家，即便在它們之中，真正在通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做市場(chǎng)的又是微乎其微。”

他希望更激進(jìn)，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不好的情況下，線上營(yíng)銷的諸多賣點(diǎn)（如精準(zhǔn)性）實(shí)在有太高的吸引力。“美國人都在盯著我們。”咨詢公司comScore北亞副總裁鄭軍雄稱，“中國的電子商務(wù)正在幾倍于他們的發(fā)展速度，這里是下一個(gè)金礦。”

而劉允想的不止如此。超過一半的流量來自于搜索引擎，即便目前看來，這是最有效率的營(yíng)銷工具。但對(duì)于大多數(shù)中國企業(yè)來說，這種依賴性過高，且沒有產(chǎn)生太多品牌效應(yīng)的模式會(huì)是一個(gè)隱患。“我們90%的訂單都來自于谷歌，有時(shí)候我也會(huì)擔(dān)心，是不是把所有的雞蛋都放在一樣籃子里了？”黎明重工的相關(guān)負(fù)責(zé)人像是在開玩笑，但他的確無力改變這一切。

這也不是谷歌想看到的，因?yàn)槌薃dWords（搜索關(guān)鍵字平臺(tái)）之外，它已經(jīng)有了Ad Exchange、AdMob等新的營(yíng)銷平臺(tái)，但如何讓廣告主玩轉(zhuǎn)這些平臺(tái)，又如何讓自己的營(yíng)銷組合看上去更性感呢？

“到了‘2.0時(shí)代’就是要提升品牌，我們的產(chǎn)品不再是靠便宜和簡(jiǎn)單來出名，中國的出口需要品牌。”劉允稱。

臺(tái)上的谷歌工程師們?cè)谡故局鞣N酷炫的YouTube廣告，這是他們理想的塑造品牌的方式，而臺(tái)下的一眾企業(yè)主們，對(duì)于這種陌生的廣告形式有些迷茫，他們顯然更關(guān)心這能帶來多少訂單。

重現(xiàn)

他們還是更習(xí)慣像阿里巴巴、敦煌網(wǎng)這樣的外貿(mào)B2B平臺(tái)，這幾乎就是一個(gè)“傻瓜式”的解決方案。阿里巴巴的聰明之處在于真正讀懂了外貿(mào)的內(nèi)涵，沒有做交易平臺(tái)，而只是一個(gè)信息展示平臺(tái)，因?yàn)橥赓Q(mào)的進(jìn)程里充滿了匯率、過海關(guān)這樣繁冗的細(xì)節(jié)，這是線上技術(shù)無法解決的。

所以，買家集中、詢盤多、見效快、簡(jiǎn)單易操作、互動(dòng)性強(qiáng)……阿里巴巴有數(shù)不清的賣點(diǎn)，這讓它的商業(yè)模式很難逾越。

但隨著大量用戶的涌入，這種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)開始出現(xiàn)弊端。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，排名無法得到更合理的保障。而且買家的詢盤漸漸地變成了群發(fā)，上升的廣告費(fèi)換來的卻是質(zhì)量并不高的詢盤。

這是很多外貿(mào)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向搜索引擎的緣由，雖然從本質(zhì)上講，阿里巴巴也同樣依賴于谷歌的流量。搜索引擎有更強(qiáng)的自主性，企業(yè)們至少可以通過各種技術(shù)上的優(yōu)化，來提升自己的排名和效率。

2009年，谷歌推出了“出口易”計(jì)劃，想要從外貿(mào)B2B口里搶食。當(dāng)時(shí)他們主打的賣點(diǎn)便是“更加精準(zhǔn)”，在砸出了5000萬元的“激勵(lì)基金”之后，劉允的目標(biāo)是希望帶來10萬的新增用戶。而這并不是一件容易的事，一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)便是大部分的企業(yè)連網(wǎng)站都沒有，何談搜索營(yíng)銷？

如今這一幕似乎正在重現(xiàn)。谷歌想要重振展示廣告，但絕大部分的小廣告主甚至還分不清RTB、DSP、DMP這些拗口的名詞；它認(rèn)為AdMob會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最有效率的移動(dòng)廣告平臺(tái)，但剛剛學(xué)會(huì)做網(wǎng)站的外貿(mào)企業(yè)只會(huì)笨拙地把網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到APP上；更別提YouTube、Google+這種需要費(fèi)心經(jīng)營(yíng)的廣告平臺(tái)了。

谷歌理想中的營(yíng)銷路徑是這樣的：假設(shè)有一家中國的粽子廠商，想要進(jìn)軍美國市場(chǎng)，它首先會(huì)用 Google Trends（谷歌趨勢(shì)）這樣的工具分析潛在市場(chǎng)的需求，比較特定區(qū)域、類別、時(shí)間范圍以及搜索資源之間的差別，在過濾器里選擇美國過去30天之內(nèi)粽子的相關(guān)搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著端午節(jié)的臨近，搜索量顯著上升，這便證明美國的華人圈里存在市場(chǎng)。

緊接著要把粽子的相關(guān)信息上架，用谷歌提供的各種網(wǎng)站測(cè)試和優(yōu)化工具包裝自己的網(wǎng)站，比如谷歌翻譯就可以迅速地把中文網(wǎng)站變成英文網(wǎng)站。

之后便是根據(jù)Google Analytics（谷歌分析）提供的網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)分析，實(shí)時(shí)地制定出具體的投放計(jì)劃，我需要在關(guān)鍵字廣告投多少，要不要在轉(zhuǎn)化率高的媒體上投展示廣告？

而現(xiàn)在，劉允希望這些廣告主們的邏輯里再加上幾個(gè)維度：我該如何去設(shè)計(jì)我的APP，如何才能讓我拍攝的視頻在YouTube上有更多的點(diǎn)擊量？

數(shù)字上的故事

劉允一再強(qiáng)調(diào)要對(duì)數(shù)據(jù)有著“宗教般的狂熱”，道理再簡(jiǎn)單不過。隨著各種新媒體的涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的細(xì)分正在形成，讓流量更有效率地流向不同的受眾，這是谷歌希望看到的。

于是，谷歌展示的YouTube廣告案例有著太強(qiáng)烈的煽動(dòng)性。新西蘭航空此前不久剛剛在YouTube上線了一部特別的“飛機(jī)安全告知視頻”，它照搬了電影《魔戒前傳——霍比特人》上的人物造型，導(dǎo)演彼得•杰克遜都親自上陣，看上去更像是一部很酷的預(yù)告片。上線第四天，點(diǎn)擊量已逼近700萬次。更有意思的是片子放完之后，它的有獎(jiǎng)問答總是出其不意，“侏儒總共出現(xiàn)了幾次”、“精靈坐在巫師的后面還是前面”……你肯定記不得，好吧，那就再看一遍。

新西蘭航空總是把枯燥的飛機(jī)安全告知拍成有趣的視頻，借助于YouTube，它已經(jīng)成為了社交網(wǎng)絡(luò)里品牌價(jià)值第11位的公司，也是YouTube上最受關(guān)注的航空公司。

還有一個(gè)同樣勵(lì)志的例子。英國的吉百利巧克力如今在社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)竟然超過了奧巴馬，正是因?yàn)樗隽艘淮翁貏e的活動(dòng)。它利用Google+在全球范圍內(nèi)招募了幾個(gè)對(duì)制作巧克力非常熱愛的年輕人，然后通過YouTube，讓他們跟著師傅學(xué)做巧克力。這種獨(dú)特的互動(dòng)方式迅速招徠了人氣，吉百利又嘗試性地做了幾次，場(chǎng)場(chǎng)火爆。直到有一天，他們收到了卡夫的收購要約。

劉允希望教會(huì)他的客戶們?nèi)ブv一個(gè)“數(shù)字上的故事”，即便沒有像上述幾家公司做的那樣酷。“外貿(mào)B2B里，有 47%的買家會(huì)選擇先從YouTube上去了解公司和產(chǎn)品的大致情況。”這個(gè)數(shù)字夠吸引人吧？