App 時(shí)代，如何發(fā)現(xiàn)有效的APP營銷曝光渠道
這是一個(gè)無比艱巨的問題。因?yàn)樽鳛殚_發(fā)者你還需要面對(duì)另外一個(gè)同樣讓人皺眉的難題。
在社交應(yīng)用或者手機(jī)應(yīng)用發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了開發(fā)者本身的努力，強(qiáng)者愈強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)是每一個(gè)人都需要面對(duì)的殘酷問題。你可以盯著 Facebook 的游戲排行榜，也可以盯著 App Store 游戲排行榜，長久以來除了特殊的事件把持局勢(shì)的都是為數(shù)不多的幾家?，F(xiàn)實(shí)就是當(dāng) Rovio 推出 Angry Birds Rio 的時(shí)候，不管游戲好不好，它就這樣席卷了 App Store 全球各個(gè)國家和地區(qū)的排行榜。
根據(jù)Metcalfe’s Law，這是一個(gè)N×N的可怕進(jìn)程。因此對(duì)于開發(fā)者來講，如何發(fā)現(xiàn)有效的營銷渠道就顯得至為關(guān)鍵。在數(shù)十萬的應(yīng)用堆里尋找一寸生機(jī)，這是一次自我掙扎的冒險(xiǎn)歷程。按照牛津大學(xué)的研究稱在App時(shí)代，堅(jiān)守牧羊理論將卓有成效，最先的下載基數(shù)是你的產(chǎn)品能否最終引爆的關(guān)鍵因素，它決定著你的產(chǎn)品是不是被應(yīng)用商店推薦，能否進(jìn)入排行榜，能否被傳媒界和消費(fèi)者最終關(guān)注。
先期的用戶是你產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，將幫你帶來更靠譜的下載基數(shù)。
當(dāng)然搶占先機(jī)，你需要一個(gè)合適的產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)。在Tiny Wings或者Angry Birds Rio壟斷玩家時(shí)間的時(shí)候，你選擇出擊市場(chǎng)，即便你有個(gè)響亮的名字，即便有做出了誘人的圖標(biāo)，即便你自我感覺產(chǎn)品描述相當(dāng)驚人，最終的結(jié)局可能你的產(chǎn)品只不過是個(gè)過渡產(chǎn)品。
為此，我們?cè)O(shè)想了一些可能性的有效渠道，也許也值得關(guān)注一下。
關(guān)于發(fā)行商的選擇
我們常舉 Angry Birds 和 Cut The Rope 來證明發(fā)行商(Chillingo)的價(jià)值，事實(shí)上類似 6Waves對(duì)Ravenwood Fair 在 Facebook 的火爆同樣功不可沒。
創(chuàng)意研發(fā)看起來是很多應(yīng)用開發(fā)者更加擅長的事情，而事實(shí)上好的運(yùn)營才能有效推動(dòng)他們應(yīng)用的成功。沒有好的運(yùn)維渠道和方式，再好的作品都有可能淹沒在應(yīng)用堆里。所以當(dāng) Chillingo 在 ME Awards 上力壓 Rovio 或者 EA Mobile 成為最佳游戲公司的時(shí)候似乎也順理成章。Angry Birds 和 Cut The Rope 在 Chillingo 的運(yùn)維下也成為了行業(yè)的翹楚。
在發(fā)行商領(lǐng)域，類似 Snsplus、EA Partner(整合 Chillingo 和 Playfish)、Mentez、i-jet、Viximo 或者 6waves 都有不俗的表現(xiàn)。
但是在開發(fā)者和發(fā)行商相得益彰的光環(huán)下，究竟是誰成就了誰始終是一個(gè)悖論。就像一個(gè)切實(shí)的問題：沒有 Chillingo，Cut The Rope 能否在 BAFTA 和 GDC 上連續(xù)斬獲最佳掌機(jī)游戲大獎(jiǎng)?或者沒有 Cut The Rope 和 Angry Birds 的成功，Chillingo 能否像現(xiàn)在這樣風(fēng)光，在發(fā)行領(lǐng)域具有舉足輕重的影響力?
毫無疑問，用戶通常會(huì)將游戲產(chǎn)品與發(fā)行商品牌聯(lián)系在一起，而開發(fā)商的努力卻容易被人忽略。即使發(fā)行商盡量增加開發(fā)商名稱的曝光率，但在整個(gè)行業(yè)中開發(fā)商的地位仍然不被人所重視。對(duì)于開發(fā)者而言，是當(dāng)一個(gè)輕松的幕后英雄，還是自己赤膊上陣拼殺在第一線?這是一個(gè)問題。畢竟，類似 Tiny Wings 這樣一夜成名的游戲并不多見。
關(guān)于交叉推廣
事實(shí)證明交叉推廣是一種強(qiáng)有力的營銷方式，但是目前暫時(shí)還是僅限于擁有超級(jí)資源的個(gè)別大公司。比如 Zynga 為了營銷 Cityville 發(fā)起的內(nèi)部交叉營銷(在 Farmville 基礎(chǔ)上，Zynga 后續(xù)推出的力作 FrontierVille 或者 Cityville 或多或少都有 Farmville 的影子。這兩款升級(jí)版有效地疏導(dǎo)了早期 Farmville 用戶對(duì)游戲親切度和新鮮感的雙重需求，因此在玩家的轉(zhuǎn)移效能上能夠更加到位)，又或者由 Cityville 發(fā)起的 Mafia Wars Brazil 交叉營銷以及迪士尼和 Tapulous 兩者的內(nèi)部協(xié)作，就是相當(dāng)成功的典型。
而對(duì)于沒有足夠營銷資源的開發(fā)者而言，另外一種選擇不見得有效但是肯定是一種不得已的行為。Applifier 很早就發(fā)起了中小開發(fā)者為了應(yīng)對(duì)超級(jí)公司的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)而模仿星球大戰(zhàn)中對(duì)抗銀河帝國的情節(jié)做出反叛同盟，也就是我們后來更為熟悉的第三方營銷工具聯(lián)盟。在這類型的產(chǎn)品中包括比較顯赫的 Game-Prom(Myspace 推出)、MindJolt bar(MindJolt 推出)以及 VIP Games Network(Digital Chocolate 推出)，其他的也包括 Applifier、AppStrip 之類的。
因?yàn)榧用碎_發(fā)商數(shù)量有限和用戶基數(shù)本身的限制，事實(shí)上交叉推廣的中小企業(yè)類型成效并不顯著，因此在進(jìn)行 App 的交叉營銷中往往推行了獎(jiǎng)勵(lì)下載政策，在社交游戲中很通常的方式是看廣告或者執(zhí)行某些點(diǎn)擊獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，而在手機(jī)平臺(tái)上，Tapjoy 也推行了類似的按操作獎(jiǎng)勵(lì)的廣告新模式，這些比單純的廣告可能將產(chǎn)生更好的效果。
關(guān)于檢索和應(yīng)用推薦
營銷的最終目的在于向潛在的用戶推薦開發(fā)者的產(chǎn)品，并最后以各種技巧說服用戶最終實(shí)現(xiàn)下載自己的作品。
事實(shí)上很多用戶抱怨最多的就是各個(gè)應(yīng)用平臺(tái)檢索效能相當(dāng)不給力。Google 已經(jīng)針對(duì) Android Market 的搜索進(jìn)行了升級(jí)，GetJar 也引入了 Yahoo 做進(jìn)一步的改善，至于第三方 App 檢索工具 Chomp 更是力求在這方面有所突破，由 Aurora Feint 出品基于 Android Market 進(jìn)行檢索 Spotlight 事實(shí)上也不俗，而上文提到的 Applifier 公司也迫不及待推出 Games on Applifier 來協(xié)助開發(fā)者更好地檢索社交游戲。檢索是開發(fā)者產(chǎn)品面向用戶相當(dāng)?shù)昧Φ囊粋€(gè)超級(jí)渠道，目前在社交游戲領(lǐng)域節(jié)節(jié)攀升的 Wooga 就認(rèn)為好的檢索讓他們發(fā)現(xiàn)和吸引了更多的用戶。
而與檢索密不可分的就是應(yīng)用商店和第三方展示平臺(tái)的推薦，如果可以獲得像 Angry Birds 一樣成為各個(gè)場(chǎng)合蘋果對(duì)外的推薦應(yīng)用，想不獲得關(guān)注都很難。但是如果不能，布局類似于 Appoke、Applolicious、Appia 的推薦平臺(tái)也不失為一種渠道選擇。
關(guān)于第三方應(yīng)用商店
看看 Rovio 在 Getjar 投放 Android 版的 Angry Birds，在 Amazon Appstore 投放 Android 版 Angry Birds Rio 所引起的火爆場(chǎng)面就知道，不是只有正宗的應(yīng)用商店才給力，第三方平臺(tái)同樣能表現(xiàn)不俗。
要知道在去年的 ME Awards 最佳商店獲得者不是蘋果 App Store，也不是 Google 旗下的 Android Market，而是很多開發(fā)者投放 Android 優(yōu)先選擇的 Getjar(Zynga 旗下的 Mafia Wars 也是走的這個(gè)渠道)。
因此，有更好的理由相信第三方平臺(tái)總有值得一試的時(shí)候。包括 Opera Mobile Store、Amazon Appstore、Mocospace、Papaya Mobile、Plus+、OpenFeint、Scoreloop 等等。
關(guān)于病毒式營銷渠道
應(yīng)該相信讓用戶自發(fā)傳播是最有效能的傳播。
所以當(dāng) Facebook 緊縮病毒式傳播渠道(比如將 News Feed 默認(rèn)為僅經(jīng)常接觸的好友;從 News Feed Story 中獨(dú)立出了 Game Stories)的時(shí)候引起了開發(fā)者的怨聲載道，而當(dāng) Facebook 重新定位再次推出 Discover New Games(同樣具有病毒傳播效能)時(shí)，開發(fā)者似乎又可以歡聲雀躍了。
雖然手機(jī)游戲平臺(tái)一直被認(rèn)為缺乏類似 Facebook 病毒傳播渠道的相關(guān)功能，但是近期 Heyzap 推出的手機(jī)游戲簽到應(yīng)用已經(jīng)被認(rèn)為具有 Facebook 旗下 Discover New Games 那樣的病毒傳播能力。只是和 Facebook 游戲的免費(fèi)模式不一樣，手機(jī)游戲特別是面向 iOS 有相當(dāng)大的一部分是依靠下載付費(fèi)完成收益的，可能在病毒傳播效能上會(huì)減弱不少。
現(xiàn)在，最關(guān)鍵的是問題是，在你的游戲設(shè)計(jì)機(jī)制里面，如何讓用戶的自發(fā)分享效能最大化?
關(guān)于游戲的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略，顧名思義是將游戲和品牌沾邊，提高用戶認(rèn)同度品牌策略(例如依托名人效應(yīng)、授權(quán)游戲、電影以及電視節(jié)目的關(guān)系)。
所以你會(huì)看到 Mike Tyson(拳擊手)也和手機(jī)游戲開始沾邊，Chomp 也有一個(gè)鼎鼎大名的好萊塢巨星投資人(Ashton Kutcher)，歌手 Snoop Dogg 會(huì)在 Zynga 關(guān)于 Mafia Wars 的營銷事件中出現(xiàn)。
在大部分的開發(fā)者眼力，品牌意味著先期可以預(yù)估的潛在用戶，Angry Birds 在 Facebook 有數(shù)百萬的粉絲等著 Rovio 的社交版，同樣電視劇緋聞女孩也有 800 萬的超級(jí)粉絲(推出了 Gossip Girl: Social Climbing)，而 NBA 聯(lián)盟也設(shè)想著他們?cè)? Facebook 影響也將不俗(推出了 NBA 傳奇社交游戲)。
當(dāng)然，品牌并不意味著用戶的保障，Playboy Party 就遭遇了超級(jí)滑鐵盧，超級(jí)電視劇 Spartacus: Gods of the Arena – The Game 同樣表現(xiàn)低迷，同樣表現(xiàn)不如預(yù)期的還有育碧與哥倫比亞的作品 CSI: Crime City。
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