2011 年賣出 2.37 億部 Android 手機(jī)、9300 萬臺(tái) iPhone。蘋果攫取手機(jī)領(lǐng)域 75% 的利潤(rùn)，但對(duì)于開發(fā)者來說，Android 的海量基礎(chǔ)，廣告市場(chǎng)潛力無限。

　　國外做移動(dòng)廣告平臺(tái)的，有 AdMob、iAd、Tapjoy、Flurry、W3i，前兩家是官方出身，后三家是第三方廣告服務(wù)平臺(tái)。國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)，同樣百花齊放百家爭(zhēng)鳴，諸如億動(dòng)、果合、AdChina、Domob、萬普等等。

　　Android 平臺(tái)廣告分銷模式

　　Android 廣告平臺(tái)，分為硬廣和軟廣，Google 自家的 AdMob 擁有強(qiáng)大的品牌渠道，主要經(jīng)營前者。后者由第三方服務(wù)平臺(tái)經(jīng)營，變現(xiàn)能力不那么直接，但通過應(yīng)用之間“交叉推廣”等方式，也能實(shí)現(xiàn)“報(bào)團(tuán)”效應(yīng)，一榮俱榮。

　　很好理解，如果在 TOP25 某一款游戲中推薦另一款游戲，那么這款游戲的推廣度將會(huì)有質(zhì)的提升。但 TOP25 是稀缺資源，怎么解決?一是跟現(xiàn)有的 TOP25 應(yīng)用談判，以什么某種價(jià)位進(jìn)行合作;二是自己扶植新應(yīng)用，努力做到 TOP100 甚至 TOP25。當(dāng)然，這兩個(gè)事情不是由開發(fā)者來做，由服務(wù)平臺(tái)來做，國外做得比較大的是 Tapjoy。

　　Tapjoy 在今年 2 月 1 日宣布它移動(dòng)廣告平臺(tái)下的月活躍用戶(MAU)達(dá)到了 7000 萬，這一數(shù)字接近游戲發(fā)布商 Zynga 平臺(tái)的月活躍用戶量級(jí)。Tapjoy 作為平臺(tái)服務(wù)提供商，主要是幫助開發(fā)者推廣其應(yīng)用，廣告模式是通過一款激勵(lì)性應(yīng)用(incentivezed app)鼓勵(lì)用戶下載更多應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)推廣”的目的。

　　激勵(lì)性應(yīng)用與“按安裝量收費(fèi)”

　　這里面，除了 TOP25 的明星推廣渠道外，在另一款游戲中掙取本游戲的游戲幣，也是一種渠道。以已經(jīng)集成了 Tapjoy SDK 的國內(nèi)木瓜移動(dòng)(Papaya Mobile)平臺(tái)上的《Zombies…OMG》游戲?yàn)槔?/p>

　　有兩種方法可以觸發(fā) Tapjoy 推廣的非《Zombies…OMG》游戲：一是在購買道具時(shí)，點(diǎn)擊 Free，出現(xiàn) Tapjoy 推薦列表，直接通過玩 Tapjoy 推廣的游戲，掙取一定的游戲幣(左下角有“掙錢指南”)。

　　第二種方式是點(diǎn)擊購買道具，可以用剩余游戲幣購買，也可以點(diǎn)擊“More”，可以通過信用卡或 Paypal 等充值;另一個(gè)選擇是通過 Topjoy 免費(fèi)游戲掙取游戲幣(頂部重點(diǎn)推薦)，后面步驟與第一個(gè)方法相同。在沒有集成 Tapjoy SDK 的游戲，沒有“免費(fèi)玩游戲掙游戲幣”選擇項(xiàng)。

　　上面是集成 Tapjoy SDK 的激勵(lì)性應(yīng)用推廣過程，對(duì)于開發(fā)者來說，Tapjoy 是重要的分銷渠道，如果能進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，可以省卻不少推廣費(fèi)用——當(dāng)然，Tapjoy 收門票的。而從 Tapjoy 一端來看，引入更多應(yīng)用，通過篩選保證分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)游戲高質(zhì)量，是持續(xù)發(fā)展的重要保障。

　　與騰訊去上游投資影視一樣，Tapjoy 也在上游投資游戲開發(fā)者。今年 1 月 25 日，Tapjoy 宣布通過其 Android 基金在過去 7 個(gè)月投資了 130 個(gè)游戲開發(fā)商，獲得投資的游戲開發(fā)商可以通過 Tapjoy 龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，并通過其虛擬貨幣平臺(tái)管理收入。

　　在這里，“7 個(gè)月”時(shí)間概念是對(duì)蘋果的回敬。去年 4 月 19 日，蘋果 App Store 開始拒絕集成了 Tapjoy SDK的激勵(lì)性應(yīng)用，原因是它們鼓勵(lì)玩家在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)去下載另一個(gè)應(yīng)用，并這種方式作為廣告模式來運(yùn)作。一如既往，蘋果沒有給 Tapjoy 解釋(外界猜測(cè)是因?yàn)樘O果認(rèn)為“激勵(lì)性應(yīng)用”不公平競(jìng)爭(zhēng)，影響了 App Store 榜單的公正;另外，TOP25 因?yàn)槭侵匾茝V渠道，經(jīng)常被其他應(yīng)用盯上，滋生“腐敗”)，Tapjoy 的 CEO 不氣餒，迅速轉(zhuǎn)向 Android 平臺(tái)。7 個(gè)月后，“又是一條好漢”，而且 Android 的海量用戶似乎更適合 Tapjoy。

　　Tapjoy 的盈利模式是“按安裝量收費(fèi)”(pay-per-install，PPI)。即平臺(tái)內(nèi)的游戲依據(jù)下載量，給 Tapjoy 支付一定的費(fèi)用;當(dāng)然，在進(jìn)入 Tapjoy 龐大營銷網(wǎng)絡(luò)的之前，也需要交一筆錢，相當(dāng)于推廣費(fèi)。這樣，被下載安裝得越多——意味著推廣效果更佳，需要向 Tapjoy 支付越多的費(fèi)用。在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，這叫“按點(diǎn)擊收費(fèi)”。Tapjoy 剛剛宣布了一種“按使用行為收費(fèi)”(pay-per-action)模式，它將比 PPI 更加高效。

　　目前 Tapjoy 已經(jīng)進(jìn)行了四輪融資，2011年完成 C、D 輪。D 輪規(guī)模達(dá)到 3000 萬美元，C 輪是2100 萬美元。此前 A 輪融資是 2007 年 6 月完成的，460萬美元;B 輪融資 1500 萬美元，2009 年 2 月完成。

　　社交化嘗試與中國市場(chǎng)

　　社交網(wǎng)絡(luò)成就了 Zynga，Zynga 也成就了 Facebook，至少是收入方面的。

　　Tapjoy 在 2011 年底開始進(jìn)行社交化嘗試，這一合作對(duì)象是此前名不見經(jīng)傳的中國公司木瓜移動(dòng)(Papaya Mobile)。木瓜移動(dòng)早期目標(biāo)市場(chǎng)是海外，旗下產(chǎn)品也是先從英文游戲做起，所以在國內(nèi)不為很多人知道;但 Papaya 在國外的名氣顯然更大。據(jù)木瓜移動(dòng)提供的數(shù)據(jù)，其社區(qū)內(nèi)已經(jīng)有 5000 萬注冊(cè)用戶，屬于典型的“悶聲發(fā)財(cái)”類公司，而且是發(fā)外國人的財(cái)。

　　很難說 Papaya 與 Tapjoy 之間誰是“Facebook”誰是“Zynga”，因?yàn)樗鼈冎g不會(huì)有平臺(tái)與應(yīng)用之爭(zhēng)。一個(gè)出版商，一個(gè)發(fā)行商，各司其職。兩家去年 11 月 16 日簽訂的合作模式，也是在各自平臺(tái)下的游戲內(nèi)互相集成對(duì)方的 SDK，以使游戲達(dá)到更好的推廣效果。

　　根據(jù) Papaya 提供的數(shù)據(jù)，上面例子中的《Zombies…OMG》在 Tapjoy 分銷網(wǎng)絡(luò)做了不到一個(gè)月廣告，游戲排名驚人增長(zhǎng)，從 400 多名上升到了 40 多名，最佳達(dá)到第 17 名(廣告撤了之后現(xiàn)在是 120 名)——《Zombies…OMG》是英文游戲，此處是 Android Market 排名。而另一款集成 Tapjoy SDK 的游戲《Mafia Farm》也是增長(zhǎng)喜人，在 Tapjoy 做廣告期間上升到第 29 名佳績(jī)，廣告撤了之后現(xiàn)在是 400 多名。

　　對(duì)于 Papaya 能提供的社交粘性，Tapjoy CEO Mihir Shah 在合作之初就表示，“通過看朋友在玩的東西來發(fā)掘新游戲具有重要價(jià)值”——無獨(dú)有偶，F(xiàn)acebook 也宣稱來自朋友的推薦比單純的廣告更具說服力;其 CMO 則認(rèn)為通過朋友關(guān)系來下載游戲“是未來趨勢(shì)”。Papaya 本身的游戲進(jìn)行任務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候，也是加入了豐富的社交屬性，比如來自朋友的獎(jiǎng)勵(lì)、與朋友共同完成任務(wù)、與朋友分享游戲成就等等。Tapjoy 平臺(tái)內(nèi)的游戲采用 Papaya SDK，可以提高游戲粘度，獲得穩(wěn)定用戶更高的 ARPU 值。

　　當(dāng)然，Papaya 作為中國公司，有著國外公司所艷羨的龐大中國市場(chǎng)。雖然 Groupon、BestBuy 折戟中國，但面對(duì)這個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，國外科技企業(yè)無不觀望、注目、研究中國市場(chǎng)。包括高壓下的 Facebook，也在探索政策風(fēng)向?qū)ふ铱p隙，而另一社交網(wǎng)絡(luò) Twitter 修改內(nèi)容審查政策，不同地區(qū)用戶看到不同內(nèi)容，似乎在做某種未雨綢繆的準(zhǔn)備。

　　Papaya 的注意力也越來越多地轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，其自產(chǎn)、孵化、第三方的中文應(yīng)用在增多。隨著中文游戲集成 Tapjoy SDK，中國人似乎又可以回到“打怪升級(jí)”年代。只不過在這個(gè)小屏幕上，大概不會(huì)出現(xiàn)“代打工作室”。這是 Tapjoy 所樂見的，也是開發(fā)者所樂見的。

　　題圖來自 digitmedia