11月28日入夜，泰晤士河邊突然出現(xiàn)了一個(gè)高達(dá)120米的諾基亞Lumia 800手機(jī)：諾基亞將變幻的手機(jī)畫(huà)面投射在倫敦旗艦建筑米爾班克大廈上，巨大的蝴蝶和令人難以置信的類(lèi)似過(guò)山車(chē)一樣的龐然大物以4D投影的形式從大樓里不斷冒出來(lái)。戴著發(fā)光米奇帽子的加拿大著名DJ Deadmau5在樓底的熒光舞臺(tái)上表演著他新創(chuàng)的電音單曲，激光變幻，和快節(jié)奏的電子音樂(lè)交錯(cuò)在一起。泰晤士河兩岸人頭攢動(dòng)，以至于倫敦警察不得不派人干預(yù)以維護(hù)秩序。

　　科技公司耍起酷來(lái)，比起時(shí)尚界有過(guò)之而無(wú)不及。此前10天，Lumia 800在英國(guó)上市。諾基亞在這款產(chǎn)品上期望甚重─這是它們發(fā)布的第一款搭載Windows Phone 7操作系統(tǒng)的智能手機(jī)。

　　另一款諾基亞的重頭產(chǎn)品N9在中國(guó)嘗試的是完全不同的營(yíng)銷(xiāo)方式：先期發(fā)布合作伙伴和媒體體驗(yàn)會(huì)，嘉賓人手一個(gè)內(nèi)置NFC(近場(chǎng)通信)芯片水晶碑簽到，只要靠近入口的感應(yīng)器，大屏幕就會(huì)顯示嘉賓身份信息;臨近上市，范冰冰和李健主演的“不跟隨”微電影鋪滿(mǎn)了視頻網(wǎng)站;11月11日，N9從北京工廠發(fā)貨，上海旗艦店11月13日晚上8：15開(kāi)售，盡管沒(méi)有預(yù)告，當(dāng)晚還是創(chuàng)造了平均2分鐘售出一臺(tái)的記錄。

　　其實(shí)如果你關(guān)注諾基亞，早在今年7月，一組據(jù)說(shuō)是“世界上最快的廣告”就已經(jīng)為N9的發(fā)布打了前站，它從YouTube一路流行到優(yōu)酷網(wǎng)。

　　其中一段講述的是一位出租車(chē)司機(jī)的忙碌生活。9秒內(nèi)畫(huà)面上依次掠過(guò)緊急剎車(chē)，換擋，啃漢堡，喝飲料，看街頭足球，用N9瀏覽網(wǎng)頁(yè)。在短短的一兩秒鐘里，N9完成了“進(jìn)入瀏覽器”、“點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面”、“展示圖片”這三個(gè)功能，比大多數(shù)智能手機(jī)都快─這也是N9要對(duì)用戶(hù)表達(dá)的主題。

　　要做成所有這些事情，并不是擁有很多個(gè)預(yù)算充裕的市場(chǎng)部就夠了，在諾基亞，這些事情的統(tǒng)籌由一個(gè)GTM(Go To Market)團(tuán)隊(duì)完成，團(tuán)隊(duì)成員本就來(lái)自于公司各部，如物流、研發(fā)、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售、零售等，全球有GTM總管，下屬還有各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的GTM團(tuán)隊(duì)。

　　開(kāi)會(huì)是GTM團(tuán)隊(duì)最尋常的工作模式，他們得確保在產(chǎn)品定位的時(shí)候就已經(jīng)集成了銷(xiāo)售反饋，全公司犄角旮旯的營(yíng)銷(xiāo)資源，但凡有效，就得找出來(lái)整合進(jìn)總體方案。這個(gè)由GTM監(jiān)管的步入市場(chǎng)流程是驅(qū)動(dòng)諾基亞營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎，從產(chǎn)品定義到零售執(zhí)行完畢，GTM要照看制造、物流、市場(chǎng)、渠道、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　如果把每個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣過(guò)程看成一根被精密設(shè)置的時(shí)間線，GTM團(tuán)隊(duì)就是這根線的操縱者。那個(gè)NFC(近場(chǎng)通信)芯片水晶碑其實(shí)是諾基亞研發(fā)部門(mén)一位實(shí)習(xí)生的主意─他同時(shí)也是麻省理工大學(xué)的博士生─這其實(shí)就是GTM整合全公司營(yíng)銷(xiāo)資源的結(jié)果。

　　一年之中，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)一般有20至30部諾基亞手機(jī)處于步入市場(chǎng)的各個(gè)階段，有些還在產(chǎn)品定義周邊打轉(zhuǎn)，有些已經(jīng)進(jìn)入上市前期。尤其在第四季度，新上市的手機(jī)有時(shí)達(dá)4部之多。區(qū)域市場(chǎng)的GTM在和總部溝通之后，需要權(quán)衡確定年底的營(yíng)銷(xiāo)資源在這些新產(chǎn)品之間如何分配。因此，GTM團(tuán)隊(duì)通常會(huì)設(shè)法讓兩個(gè)已經(jīng)成熟的手機(jī)在高峰前上市，并將主要宣傳推廣銷(xiāo)售資源放在這個(gè)手機(jī)上，而讓不夠成熟的手機(jī)延遲一到兩個(gè)月上市。

　　“GTM主管的視野和他對(duì)產(chǎn)品從出廠到零售環(huán)節(jié)的全局觀讓他可以做到營(yíng)銷(xiāo)資源的合理分配：我們寧愿只有兩部手機(jī)做得不錯(cuò)，而不是三部手機(jī)都不盡理想。”諾基亞大中國(guó)區(qū)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)葉又元對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他同時(shí)也是中國(guó)GTM團(tuán)隊(duì)的導(dǎo)師。

　　如果不在諾基亞，一般人并不容易理解GTM的工作。諾基亞中國(guó)區(qū)資訊經(jīng)理從明在描述這個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)候打了一個(gè)“潤(rùn)滑劑”的比喻，“比如一輛車(chē)，車(chē)燈還是車(chē)燈，引擎還是引擎，但是GTM的存在是要保證這些元素運(yùn)作得更加順暢。”

　　2008年，N9在諾基亞秘密立項(xiàng)，兩年之后項(xiàng)目發(fā)布，芬蘭總部定下的口號(hào)是“秀出你自己”─但GTM團(tuán)隊(duì)判斷這個(gè)口號(hào)在中國(guó)市場(chǎng)可能不會(huì)有亮點(diǎn)，在來(lái)來(lái)回回爭(zhēng)取了多次后，中國(guó)的區(qū)域定義被改為“不跟隨”(Unfollow)。此外，N9的本土應(yīng)用程序如微博等和全球其他應(yīng)用一起同步融入手機(jī)研發(fā)流程。

　　這是GTM團(tuán)隊(duì)最重要的職能之一：讓本土市場(chǎng)的需求在最開(kāi)始全球產(chǎn)品定義的時(shí)候，就融入到產(chǎn)品雛形之中，而不是等產(chǎn)品原型已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢，再來(lái)本土化。除此之外，如何調(diào)用全球資源來(lái)配合本地的營(yíng)銷(xiāo)，也是他們要考慮的主題。

　　2011年6月，N9正式進(jìn)入推廣期。GTM團(tuán)隊(duì)找來(lái)了全球設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Marko Ahtisaari和9位當(dāng)代設(shè)計(jì)師，以設(shè)計(jì)沙龍的形式對(duì)媒體加深印象。這位直接向新CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop) 匯報(bào)的副總裁此前重新整合了諾基亞分散的設(shè)計(jì)部門(mén)，統(tǒng)一了諾基亞的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

　　11月GTM團(tuán)隊(duì)進(jìn)入精神高度緊張期。11月11日北京工廠正式出貨，13日首批N9到達(dá)上海旗艦店，當(dāng)晚8點(diǎn)15分開(kāi)始銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候范冰冰黑膠電影風(fēng)格的“不跟隨”微電影預(yù)告片已經(jīng)在網(wǎng)上預(yù)熱一個(gè)多星期了，2天后病毒營(yíng)銷(xiāo)正式開(kāi)始，一天內(nèi)在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)30萬(wàn)次，并從不同網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)始了全面推廣。很快首先供貨的旗艦店和國(guó)美、蘇寧等全國(guó)性渠道出現(xiàn)脫銷(xiāo)。緊接著李健主演的“不跟隨”微電影也開(kāi)始了病毒營(yíng)銷(xiāo)以持續(xù)造勢(shì)。與此同時(shí)，幾乎所有主要的零售店已經(jīng)掛上醒目的N9大幅宣傳海報(bào)并開(kāi)始供貨。

　　對(duì)于GTM而言，這是一個(gè)理想效果：一個(gè)要買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者走在街上，看到了諾基亞的戶(hù)外廣告或者視頻，一下子就被這個(gè)廣告?zhèn)鬟f出來(lái)的感覺(jué)所擊中，覺(jué)得這手機(jī)的定位、價(jià)位和功能都符合自己的需求，并能很快找到諾基亞店面，走進(jìn)店里向?qū)з?gòu)咨詢(xún)，最終買(mǎi)下這個(gè)產(chǎn)品。又或者是這樣的：一個(gè)消費(fèi)者想買(mǎi)一部手機(jī)，他打開(kāi)手機(jī)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)鋪天蓋地的是諾基亞N9的信息，他被弄得心癢癢地出門(mén)走到店面，買(mǎi)下。

　　但這個(gè)理想效果幾乎可以套用在任何消費(fèi)電子產(chǎn)品身上，實(shí)際情況是：從全球產(chǎn)品定義開(kāi)始到上市(產(chǎn)品定義和上市是GTM流程時(shí)間線中最重要的兩個(gè)里程碑)這一系列步入市場(chǎng)的流程中，各種不計(jì)其數(shù)的細(xì)節(jié)都有可能推遲開(kāi)賣(mài)日期─小到新產(chǎn)品的維修零件尚未到齊，大到政府批準(zhǔn)新手機(jī)市場(chǎng)準(zhǔn)入的許可日期推遲等。

　　GTM正是解決這些橫跨各部門(mén)的小bug的推動(dòng)者。一方面要和全球團(tuán)隊(duì)保持溝通，向它的組員更新產(chǎn)品步入市場(chǎng)的最新進(jìn)展和必要信息，很多時(shí)候它們能夠幫助組員達(dá)成正確的本土市場(chǎng)決策。另一方面，它必須主導(dǎo)解決在步入市場(chǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，以確保龐大的步入市場(chǎng)機(jī)器上每個(gè)螺絲釘能各司其職，確保在正確的時(shí)間做正確的事情，以發(fā)揮最大協(xié)同效應(yīng)。

　　“要調(diào)動(dòng)這么多環(huán)節(jié)，有長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和資源累積的因素，更多的還是靠整個(gè)公司流程來(lái)控制。”從明對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　但有時(shí)候，市場(chǎng)、公關(guān)、零售等部門(mén)的每個(gè)人都想將自己的工作做到最好，卻有可能有損最終結(jié)果，這時(shí)候GTM得協(xié)調(diào)甚至犧牲一方或多方利益。

　　比如在預(yù)算有限的前提下，市場(chǎng)需要舉行路演，公關(guān)需要舉行媒體發(fā)布會(huì)，服務(wù)部門(mén)需要與合作伙伴溝通，那么這三個(gè)活動(dòng)在GTM的斡旋下有可能在一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)被合三為一。當(dāng)組員利益沖突，GTM主管便可以獨(dú)立于各部門(mén)來(lái)作出決策，因?yàn)殡m然其行政職位在市場(chǎng)部之內(nèi)，但其業(yè)績(jī)卻是由各職能的考核構(gòu)成，每個(gè)職能所占的權(quán)重比不一：他必須面面俱到，站在消費(fèi)者的角度想問(wèn)題。

　　諾基亞第一個(gè)正式GTM開(kāi)始于2005年，而在其他公司如惠普和微軟，這個(gè)職位往往是由一個(gè)職能部門(mén)隨機(jī)或者長(zhǎng)期擔(dān)任，無(wú)法做到完全獨(dú)立。在逐漸深入市場(chǎng)的過(guò)程中，越來(lái)越多的公司開(kāi)始重視這個(gè)職能。

　　兩年前，阿迪達(dá)斯也開(kāi)始改革GTM流程：盡管仍沒(méi)有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)GTM，但是將GTM的績(jī)效平均分布到由市場(chǎng)部主導(dǎo)的GTM團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員的考核中。這是為了激勵(lì)每個(gè)人都去解決各部門(mén)協(xié)作中會(huì)出現(xiàn)的摩擦和問(wèn)題。于是一些阿迪達(dá)斯產(chǎn)品線步入市場(chǎng)的周期開(kāi)始縮短、更加高效：訓(xùn)練(Training)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚部門(mén)和三葉草的產(chǎn)品線比過(guò)去短了4至5個(gè)月。

　　那些眩目的營(yíng)銷(xiāo)事件─無(wú)論是倫敦的4D激光秀，還是9秒的系列廣告片，又或是范冰冰的微電影，只是GTM團(tuán)隊(duì)常年工作浮出海面的冰山一角。但話說(shuō)回來(lái)，只要你注意到了N9或者Lumia 800，他們的工作就算是成功一半了。