2011年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第二十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%。如此龐大的用戶基數(shù)，將催生中國網(wǎng)絡(luò)營銷的新增長與新機(jī)遇。

據(jù)尼爾森在線研究（Nielsen Online）的統(tǒng)計(jì)，2010 年中國的主流媒體（電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)）的廣告市場價(jià)值估算約為6,762 億元人民幣，較2009 年增長10.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)展示廣告的市場價(jià)值估算約為211 億元人民幣，在四大媒體中的份額已超越傳統(tǒng)的雜志媒體。隨著人們上網(wǎng)的規(guī)劃性和目的性增強(qiáng)，盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷將被細(xì)分的創(chuàng)意營銷取代，何時(shí)何地、如何選擇網(wǎng)絡(luò)平臺成為廣告主面臨的新挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)平臺用戶屬性決定品牌推廣效果

網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶屬性，包括學(xué)歷、職業(yè)、收入和性別等因素，都會(huì)影響品牌推廣的最終效果。據(jù)尼爾森在線研究（Nielsen Online）的***統(tǒng)計(jì)，門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)和汽車、金融等垂直行業(yè)網(wǎng)站的用戶屬性存在較大差異。

學(xué)歷方面，MSN中文網(wǎng)的用戶學(xué)歷明顯高于其他網(wǎng)站，接近70%的用戶擁有本科或以上學(xué)歷，過半數(shù)用戶屬于公司管理者和職員。緊跟其后的是SNS類新興社交網(wǎng)站（不含微博），擁有本科及以上學(xué)歷的用戶超過63%，學(xué)生用戶比例超過30%，適合開展互動(dòng)性較高的品牌推廣活動(dòng)。收入方面，MSN中文網(wǎng)的用戶群同樣表現(xiàn)出高于其他平臺的優(yōu)勢，個(gè)人月均收入高達(dá)6,600元，超出其他門戶網(wǎng)站24%，其后為汽車行業(yè)垂直網(wǎng)站；針對網(wǎng)站用戶性別的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，SNS類社交網(wǎng)站的女性網(wǎng)民比例高達(dá)57.9%，是唯一一類女性用戶超過男性用戶的網(wǎng)絡(luò)平臺。反之，汽車與金融類等垂直網(wǎng)站的男女用戶比例則大大高出55.1:44.9的全國比值（數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第二十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》），男性用戶比例約占八成左右，是男性品牌推廣的理想平臺選擇。

用戶學(xué)歷、職業(yè)、收入和性別等因素將直接決定用戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)力。以汽車與奢侈品行業(yè)為例，根據(jù)尼爾森在線研究針對門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、汽車及金融類垂直網(wǎng)站用戶的汽車消費(fèi)力調(diào)查顯示，汽車與金融類垂直網(wǎng)站的用戶家庭平均汽車擁有量***，分別為1.25輛和1.23輛，中型轎車是目前市場中的主要車型，也是網(wǎng)友預(yù)購車的***車型。在未來一年的汽車預(yù)購率方面，MSN中文網(wǎng)用戶的預(yù)購率明顯高于其他平臺，超過六成的用戶表示打算在未來一年購車，預(yù)購車型***為中型轎車，其次為越野車，預(yù)購車價(jià)位近23萬。而在其他的門戶類網(wǎng)站，SNS類社交平臺，用戶預(yù)購車的第二選擇多為微型轎車，預(yù)購車價(jià)位約為17.7萬。

另據(jù)尼爾森在線研究（Nielsen Online）最近的用戶奢侈品消費(fèi)力調(diào)查顯示，考慮到奢侈品的高價(jià)位，在奢侈品的擁有率、認(rèn)知度和預(yù)購率方面，以白領(lǐng)人群為主的MSN中文網(wǎng)均擁有較大優(yōu)勢。MSN中文網(wǎng)用戶的奢侈品年均花費(fèi)超過13,000元，超過第二位汽車網(wǎng)站用戶年均花費(fèi)13%。白領(lǐng)人群認(rèn)知度較高的奢侈品牌依次為香奈兒、勞力士、路易威登和迪奧等。其中，香奈兒和勞力士在門戶類網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、汽車及金融類網(wǎng)站用戶的奢侈品認(rèn)知度排名中均名列前兩位。珠寶和名牌手表成為網(wǎng)民心中最昂貴的奢侈品種類。在奢侈品的預(yù)購種類中，名牌服飾在各平臺中都排名***，排名第二位的商品品種千差萬別，在以白領(lǐng)用戶為主導(dǎo)的MSN中文網(wǎng)，排名第二位的預(yù)購品種為品牌手表，在其他門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站中則為高檔化妝品，金融類網(wǎng)站為名牌皮具，汽車類用戶的選擇則為飾品。

即時(shí)通信平臺成為高端廣告新干線

《第二十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，即時(shí)通信已成為網(wǎng)民的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶總數(shù)達(dá)到3.85億，僅次于用戶數(shù)為3.86億的搜索引擎。但各大即時(shí)通信平臺的用戶屬性也各有千秋。尼爾森在線研究***調(diào)研報(bào)告指出，Messenger（MSN）用戶群以高學(xué)歷的公司管理者和職員為主，73%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷，超過六成用戶為公司職員和管理者。騰訊QQ和飛信的用戶中，超過半數(shù)屬于學(xué)生和公司職員。

在即時(shí)通信平臺中，有近66%的Messenger（MSN）用戶表示，在未來一年有購車打算，緊跟其后的是阿里旺旺和飛信用戶，比例分別為58.5%及57.5%。在考慮購買的車型中，各大即時(shí)通信平臺的用戶出現(xiàn)了驚人相似，***選擇為中型轎車，第二選擇為微型轎車。在預(yù)購車的預(yù)算中也相差不大，排名***的為Messenger（MSN）用戶，購車預(yù)算達(dá)到21萬，其他即時(shí)通信平臺用戶的購車預(yù)算均在18-19萬。

而在奢侈品消費(fèi)方面，由于各平臺的用戶屬性不同，奢侈品消費(fèi)的投入呈現(xiàn)較大差異，從排名***位的Messenger（MSN）平臺到***一位，用戶奢侈品年均花費(fèi)相差近5,000元。但在奢侈品的預(yù)購需求方面，四大主流即時(shí)通信平臺均有超過45%的用戶計(jì)劃在未來一年購買品牌服裝與鞋帽，高檔化妝品和品牌箱包也是用戶計(jì)劃消費(fèi)的主要奢侈品類別。不同于網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的普遍排斥和抵觸心理，網(wǎng)友對觀看奢侈品廣告表現(xiàn)出了極大興趣。四類主流即時(shí)通信平臺用戶對奢侈品廣告的喜歡程度相似，均有60%左右的用戶表現(xiàn)出了積極態(tài)度。

白領(lǐng)網(wǎng)民消費(fèi)理財(cái)兩不誤

尼爾森在線研究（Nielsen Online）***調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)力不斷提升的同時(shí)，中國網(wǎng)民對金融理財(cái)?shù)韧顿Y活動(dòng)也表現(xiàn)出了較大的積極性。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺均有超過半數(shù)的用戶參與股票、基金和債務(wù)等形式的投資活動(dòng)。儲蓄、股票和保險(xiǎn)是參與度排名***的三項(xiàng)理財(cái)活動(dòng)，而門檻和資金要求較高的理財(cái)服務(wù)，如：房地產(chǎn)投資、期貨投資、外幣投資等暫時(shí)還沒能被普遍接受。

來自不同平臺的用戶在金融活動(dòng)中的表現(xiàn)，及對金融產(chǎn)品的選擇均有較大差別。對網(wǎng)上銀行的使用，MSN中文網(wǎng)、其他的門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)站的用戶使用率均超過90%。其中，接近95%的MSN中文網(wǎng)用戶已使用網(wǎng)上銀行。同比，即時(shí)通信平臺用戶對網(wǎng)上銀行的使用率更高。其中，排名前兩位的阿里旺旺和Messenger（MSN）平臺均有接近97%的用戶正在使用網(wǎng)銀服務(wù)。在線支付和在線查詢是最常使用的兩種功能。

相比之下，手機(jī)銀行的普及率遠(yuǎn)不如網(wǎng)上銀行，僅MSN中文網(wǎng)有接近50%的用戶正在使用手機(jī)銀行。在即時(shí)通信平臺，網(wǎng)友對手機(jī)銀行的使用率也較低，排名前兩位的為Messenger（MSN）和飛信，比例分別為45.9%和44.8%。查詢、充值和轉(zhuǎn)賬是用戶使用手機(jī)銀行主要的三個(gè)服務(wù)功能。

信用卡的使用方面，出人意料的是，汽車類網(wǎng)站和金融網(wǎng)站用戶的使用率***，均不超過71%，而白領(lǐng)用戶對信用卡的使用比例則超過了81%，信用卡的平均信用額度在18,000左右。在即時(shí)通信平臺方面，Messenger（MSN）用戶以平均近19,000元的信用額度位居***，月均刷卡消費(fèi)近4,000元。

綜上所述，對于廣告主來說，即時(shí)通訊平臺、網(wǎng)絡(luò)購物平臺、綜合門戶等網(wǎng)絡(luò)平臺提供了不同的價(jià)值和廣告空間，細(xì)分平臺將能為廣告主帶來新的增長與機(jī)遇。