“三才”勝“兩儀” 愛普生一軍突起
3個(gè)月!僅僅3個(gè)月!愛普生掃描儀就將市場(chǎng)銷售額排名減掉了一畫——從第二變成了現(xiàn)在的第一。
回想上次到愛普生采訪，宛如就在昨天。那時(shí)，愛普生掃描儀2010年Q4的銷售額只是市場(chǎng)第二，王金城部長(zhǎng)還只是和我談起“2011年奪冠”的目標(biāo)。而今天，再次采訪王部長(zhǎng)，愛普生掃描儀產(chǎn)品銷售額已經(jīng)變成了行業(yè)絕對(duì)的王者。
帶著慣有的、自信的微笑，一出關(guān)于愛普生掃描儀成功突圍多功能一體機(jī)和數(shù)碼相機(jī)雙重夾擊的、“三才”勝“兩儀”的大戲被王金城部長(zhǎng)娓娓道來。
天時(shí)：市場(chǎng)變化露生機(jī)
記者：首先恭喜愛普生榮登掃描儀銷售榜首。接下來，我想知道愛普生是如何做到讓原本一年的戰(zhàn)略計(jì)劃僅在短短的3個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了?
王金城：這主要依賴于愛普生在掃描儀市場(chǎng)一向的不錯(cuò)表現(xiàn)。我們能實(shí)現(xiàn)第一屬于正常，因?yàn)檫@是一個(gè)累積在愛普生之前市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的變化，是事物發(fā)展的本質(zhì)必然。只不過時(shí)間比預(yù)期縮短了，原來是說需要一年，但現(xiàn)在只用了一個(gè)季度。當(dāng)然，另一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)呈現(xiàn)出的機(jī)會(huì)。
記者：能說說是什么機(jī)會(huì)嗎?
王金城：概括的說，就是現(xiàn)在的市場(chǎng)和從前的市場(chǎng)有了很大的不同。首先，用戶的購(gòu)買期望已不再是價(jià)格為首，至少第二次的購(gòu)買行為已不再是價(jià)格為導(dǎo)向。消費(fèi)者們更追求高性價(jià)比以及更好的服務(wù)。渠道商也更愿意去銷售性價(jià)比高、具有獨(dú)特性的產(chǎn)品。
其次，從目前掃描儀市場(chǎng)的架構(gòu)來看，低端文檔掃描儀市場(chǎng)已經(jīng)逐漸被一體機(jī)所取代。與之不同的是，在低端Photo掃描儀市場(chǎng)中，數(shù)碼相機(jī)卻無法取代掃描儀的高清晰度，而且其他品牌的實(shí)物掃描儀發(fā)展也還不成熟。于是，愛普生把握住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，堅(jiān)持走低端Photo的路線，特別是V33/V330發(fā)布之后，迅速搶占了該領(lǐng)域很大一部分市場(chǎng)，使得今年在低端掃描儀市場(chǎng)銷量翻了一番。這也成就了愛普生原定一年達(dá)到的目標(biāo)在短短3個(gè)月就得以實(shí)現(xiàn)。
記者：我們知道，V33/V330的訴求點(diǎn)是超微立體掃描，但不少人在需要上傳圖片時(shí)大多選擇了數(shù)碼攝影的圖片，請(qǐng)問，愛普生是怎樣做到讓用戶選擇自己的掃描儀的呢?
王金城：首先，我們知道實(shí)體掃描和數(shù)碼照片的本質(zhì)區(qū)別，實(shí)體掃描采用CCD感光元件，能做到大景深掃描，同時(shí)在成像像素上更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于數(shù)碼相機(jī)。實(shí)體掃描擁有這兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于電子商務(wù)的實(shí)體成像來說，更有真實(shí)性，也更符合未來網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信購(gòu)物趨勢(shì)。所以，我們會(huì)通過各種途徑去告知用戶實(shí)體掃描的好處。比如：豐富日常的傳播，以及通過一些活動(dòng)，包括在杭州的淘寶用戶體驗(yàn)會(huì)，以及與京東的戰(zhàn)略合作等，很多用戶已經(jīng)開始關(guān)注CCD實(shí)物掃描技術(shù)。畢竟，電子商務(wù)市場(chǎng)需要實(shí)物高清掃描去滿足買賣家的需求，倡導(dǎo)誠(chéng)信交易。
記者：今后，在掃描市場(chǎng)上，愛普生會(huì)有怎樣的戰(zhàn)略計(jì)劃?
王金城：作為多功能一體機(jī)和數(shù)碼相機(jī)無法取代的掃描形式，實(shí)物掃描一定會(huì)成為未來掃描儀市場(chǎng)中重要的一部分。據(jù)此，愛普生堅(jiān)持走低端Photo掃描儀的路線不會(huì)改變。并且，在愛普生未來的戰(zhàn)略計(jì)劃中，我們會(huì)通過細(xì)分行業(yè)和用戶需求，以最快的速度搶占實(shí)體掃描市場(chǎng)，在此生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。
地利：大樹底下好乘涼
毫無疑問，看到掃描儀市場(chǎng)變化的企業(yè)絕不止愛普生一家，可為什么最終的王者卻只是愛普生呢?
答案還需要我們進(jìn)一步去破解。
記者：從掃描儀市場(chǎng)IDC數(shù)據(jù)看出，在眾多品牌銷售業(yè)績(jī)逐漸下滑時(shí)，愛普生掃描儀的業(yè)績(jī)卻在逐漸攀升。出現(xiàn)這種巨大的反差，您覺得主要是取決于哪些不同?
王金城：首先，要慶幸我們處在中國(guó)這個(gè)龐大的、健康的、快速發(fā)展的市場(chǎng)。其次，就是，在這片所有人共享的“地利”上，愛普生的堅(jiān)持。十幾年來，愛普生在堅(jiān)持做好產(chǎn)品的同時(shí)，積極的開拓渠道，為今天的銷售業(yè)績(jī)打下了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。事實(shí)證明，通過多年積累的渠道，我們可以很快速的知道用戶在哪，他們需要什么?另外，一直以來愛普生都在追求給用戶帶來超過他們想象的技術(shù)支持與服務(wù)品質(zhì)。說實(shí)話，愛普生追求的并不是市場(chǎng)業(yè)績(jī)的NO.1，我們只是希望帶給中國(guó)用戶令他們滿意的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，無論是實(shí)物掃描用戶還是文檔掃描用戶。
當(dāng)然，我們還有一個(gè)得天獨(dú)厚的條件。就是愛普生的掃描儀是唯一能解決輸入方案的產(chǎn)品。本來在用戶辦公時(shí)，輸入與輸出應(yīng)該是一體化的，但很多產(chǎn)品卻做不到，這就是為什么雖然我們的高掃是后面進(jìn)入市場(chǎng)的，但追趕市場(chǎng)的前幾名卻不是很辛苦。
記者：目前一線城市掃描儀市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，很多品牌也已把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了二三級(jí)，甚至四到六級(jí)城市，從愛普生自身的渠道搭建上，這種趨勢(shì)明顯嗎?
王金城部長(zhǎng)：不得不說，是用戶的需求決定了市場(chǎng)的發(fā)展。由于市場(chǎng)上電子辦公逐漸取代了手工辦公，并且很多設(shè)計(jì)企業(yè)也搬到了四六級(jí)城市，他們對(duì)于高速掃描儀的需求也是越來越大。為了順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，從2010年Q4到今年，我們?cè)趻呙鑳x渠道覆蓋數(shù)量上，由原來的183個(gè)增長(zhǎng)到了231個(gè)，很多是面向二三級(jí)，甚至四到六級(jí)城市搭建的。可以說，無論在哪，只要有用戶需要愛普生，愛普生就會(huì)給予用戶最直接、最全面的服務(wù)。
人和：勇猛精干突圍軍
面對(duì)數(shù)碼相機(jī)和多功能一體機(jī)的圍堵，很多品牌都在這場(chǎng)掃描儀市場(chǎng)的“保衛(wèi)戰(zhàn)”中，表現(xiàn)出“束手就擒”的態(tài)度。但愛普生掃描儀的銷售團(tuán)隊(duì)卻如同兇猛的獅子一般，向狹路相逢的敵人奮起反擊。
從愛普生掃描儀目前積極的發(fā)展勢(shì)頭來看，這支突圍軍勝利了!那么，這樣一只鐵軍又是怎樣被愛普生建立起來的呢?
記者：王部長(zhǎng)，現(xiàn)在我們已經(jīng)見識(shí)到了愛普生掌握的“天時(shí)”和“地利”，現(xiàn)在更想知道“三才”中最重要的一點(diǎn)“人和”，請(qǐng)問，愛普生是怎樣培育出這樣一批精兵強(qiáng)將的呢?
王金城：說到現(xiàn)在，我對(duì)愛普生目前取得的成績(jī)有一點(diǎn)感悟的。雖然說，很多人說成功是可以復(fù)制的，但我認(rèn)為，其實(shí)大多數(shù)的成功是不太容易復(fù)制的。因?yàn)槌晒Φ臈l件你復(fù)制不來，只要條件差了一點(diǎn)，成功就會(huì)差了一截?？梢哉f，當(dāng)其他品牌都減少在掃描儀市場(chǎng)得投入時(shí)，愛普生卻選擇加大掃描儀團(tuán)隊(duì)的力量。比如，產(chǎn)品的數(shù)量相比去年同期，從3款增加到了5款。產(chǎn)品經(jīng)理也由原先的一名，增加到了兩名，分別管理高速文檔掃描儀和Photo掃描儀，雙“管”齊下。我們的總代理商也由原來的“一家獨(dú)大”調(diào)整為一家核心加上四個(gè)行業(yè)代理。行業(yè)專人也由原來的3個(gè)增加到了5個(gè)。
同時(shí)，對(duì)于人才的培養(yǎng)，我們不僅是注重引進(jìn)，更懂得知人善用，給人才非常大的權(quán)限以及足夠的發(fā)展空間。只有這樣，掃描儀的策略團(tuán)隊(duì)才能放手大膽的去實(shí)踐、投入，也只有這樣他們不禁證明了自己的價(jià)值，更讓公司在市場(chǎng)中更具備競(jìng)爭(zhēng)力。
總結(jié)：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)爭(zhēng)策略有很多通融之處、借鑒之處。一個(gè)成功的營(yíng)銷策劃，都具備把握天時(shí)、選擇地利、依靠人和的條件。正如愛普生掃描儀在多功能一體機(jī)和數(shù)碼相機(jī)，這“兩儀”的夾擊下，愛普生依然能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、大膽投入，除了天時(shí)地利，其背后優(yōu)秀的智囊團(tuán)更是功不可沒。“人和”是策略的根本，注重用人的愛普生，也許在日后會(huì)像洪水猛獸一般，將第二名越拉越遠(yuǎn)。
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