蘋(píng)果叫停推廣墻行為及其對(duì)所涉公司的影響
盡管蘋(píng)果出臺(tái)政策拒絕帶有推廣墻的應(yīng)用，但三周后開(kāi)發(fā)商仍對(duì)平臺(tái)新審核方法感到迷茫。
上個(gè)月，蘋(píng)果開(kāi)始向含有安裝獎(jiǎng)勵(lì)或推廣墻的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商發(fā)送駁回公告。在此類(lèi)應(yīng)用中，玩家可通過(guò)下載其他應(yīng)用免費(fèi)獲得游戲內(nèi)的虛擬貨幣。這種推廣方式于去年出現(xiàn)在各應(yīng)用中，開(kāi)發(fā)商以此獲得額外的利潤(rùn)并增加游戲的曝光率。出資贊助推廣墻下載可能使開(kāi)發(fā)商躍居排行榜前列，這種行為引起眾人指責(zé)，稱此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上默認(rèn)開(kāi)發(fā)商購(gòu)買(mǎi)排名和“戲弄排行榜”的行為。
盡管蘋(píng)果無(wú)視安裝獎(jiǎng)勵(lì)行為長(zhǎng)達(dá)數(shù)月之久，4月份公司一反常態(tài)，稱開(kāi)發(fā)商操控應(yīng)用排名的行為違背iOS開(kāi)發(fā)協(xié)議。許多開(kāi)發(fā)商近幾個(gè)月內(nèi)將產(chǎn)品盈利方式轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和推廣墻，蘋(píng)果公司立場(chǎng)的改變使其大為受挫。據(jù)手機(jī)應(yīng)用調(diào)查公司Xyologic所述，3月份美國(guó)iPhone應(yīng)用下載量為9990萬(wàn)次，其中39.9%是帶有應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的免費(fèi)游戲。
推廣墻
事態(tài)形勢(shì)
Inside Mobile Apps此前并沒(méi)有大量報(bào)道此事件，因?yàn)樘O(píng)果還未對(duì)事件做出解釋?zhuān)议_(kāi)發(fā)商也不愿對(duì)此發(fā)表看法。據(jù)眾多開(kāi)發(fā)商和安裝網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商所述，蘋(píng)果還未說(shuō)明其最終政策，也未曾解釋公司上個(gè)月改變做法的原因。
此前安裝網(wǎng)絡(luò)方面曾公布有趣的說(shuō)法，稱開(kāi)發(fā)商同蘋(píng)果聯(lián)系搞好關(guān)系后含有推廣墻的應(yīng)用便可以通過(guò)審核。但某些應(yīng)用仍然被拒，文字消息應(yīng)用Pinger表示5月初帶推廣墻的應(yīng)用更新未通過(guò)審核。包括由Sequoia贊助的Pocket Gems在內(nèi)的許多開(kāi)發(fā)商的應(yīng)對(duì)策略是將推廣墻從新應(yīng)用中移除。自蘋(píng)果變更政策起還未在商店上更新應(yīng)用的開(kāi)發(fā)商表示，他們的推廣墻運(yùn)轉(zhuǎn)正常，許多Tapjoy的做法事實(shí)上仍在發(fā)揮作用。蘋(píng)果上月修正的排名運(yùn)算法則似乎很大程度上與原先并沒(méi)有差別，新應(yīng)用時(shí)常出現(xiàn)在榜單上。
開(kāi)發(fā)商群體的不確定性在5月初游戲開(kāi)發(fā)商Glu Mobile的盈余電話會(huì)議上表露無(wú)遺，公司在會(huì)議上需公開(kāi)向投資方闡述上述政策變更對(duì)財(cái)政的影響以及蘋(píng)果的態(tài)度。***執(zhí)行官Niccolo de Masi說(shuō)道：“事態(tài)仍在發(fā)生變化，基于推廣的盈利機(jī)制還未定出明確的界限。”
在2007年蘋(píng)果發(fā)布iPhone之前，Glu便已走進(jìn)公眾的視野，參與讓功能手機(jī)游戲制作脫離對(duì)運(yùn)營(yíng)商過(guò)分依賴的戰(zhàn)略計(jì)劃。公司在盈余電話會(huì)議上表示，通過(guò)免費(fèi)游戲虛擬貨幣盈利模式，Glu智能手機(jī)盈利季度環(huán)比達(dá)到590萬(wàn)美元(注：此項(xiàng)數(shù)據(jù)根據(jù)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則統(tǒng)計(jì)而得。)，幾乎是之前的兩倍。但對(duì)于今年第二季度的盈余計(jì)劃，公司不得不采取非常保守的估計(jì)。Glu估計(jì)本季度推廣盈利可能比1個(gè)月前預(yù)計(jì)的要少許多，計(jì)劃盈利只有280萬(wàn)美元。到現(xiàn)在為止，公司已完成半數(shù)指標(biāo)。
Glu Mobile
目前Glu表示本季度智能手機(jī)盈利(注：非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則統(tǒng)計(jì)結(jié)果)將增長(zhǎng)至725萬(wàn)到825萬(wàn)美元，增長(zhǎng)量預(yù)計(jì)為55萬(wàn)到155萬(wàn)美元。與***季度的330萬(wàn)美元智能手機(jī)盈利季度環(huán)比相比，本季度的數(shù)據(jù)將顯著降低。當(dāng)然，上5個(gè)季度Glu預(yù)估的盈利都較低，因而公司也可能只是保守估計(jì)成果。
政策變更對(duì)各公司的影響
如果將Glu當(dāng)成其他帶有應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)的免費(fèi)游戲開(kāi)發(fā)商的典范，那么可以看到推廣墻占游戲盈利的1/3。Glu表示在上季度智能手機(jī)670萬(wàn)美元的盈利(注：非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則統(tǒng)計(jì)結(jié)果。)中，推廣墻盈利為220萬(wàn)美元，占33%左右。Glu認(rèn)為智能手機(jī)盈利季度環(huán)比增加將會(huì)放緩，公司為平臺(tái)最終禁止安裝獎(jiǎng)勵(lì)事宜做好準(zhǔn)備。de Masi對(duì)Inside Mobile Apps說(shuō)道：“事態(tài)還不明朗，無(wú)論蘋(píng)果打壓或推行安裝付費(fèi)，Glu正為所有可能發(fā)生的變化做好準(zhǔn)備。”
銷(xiāo)售可能變得更加不可預(yù)測(cè)，失去推廣墻的最終結(jié)果或許難以估算，因?yàn)樽兓瘯?huì)引起連鎖反應(yīng)。開(kāi)發(fā)商使用推廣墻的意圖不僅在于盈利，還可以推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。如果這種形式被否決，獲取用戶的難度將會(huì)更大。如果開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品無(wú)法獲得用戶關(guān)注，產(chǎn)品的商業(yè)化自然也無(wú)從談起。
其他廣告形式是否能從此次變革中受益，目前仍不清楚。Inside Mobile Apps采訪過(guò)的某些開(kāi)發(fā)商正關(guān)注類(lèi)似的廣告方式，與以前一樣給看廣告的用戶獎(jiǎng)勵(lì)虛擬貨幣。但是目前還未見(jiàn)到獲眾多開(kāi)發(fā)商關(guān)注的推廣墻替代品，因?yàn)槭聭B(tài)剛剛過(guò)去幾周，情勢(shì)尚不明朗。
受影響的其他群體
總體來(lái)說(shuō)，所有將眾多免費(fèi)應(yīng)用推上iOS商店前100名應(yīng)用榜單的***游戲開(kāi)發(fā)商本季度的盈利增長(zhǎng)將放緩。4月末Xyologic發(fā)布的報(bào)告根據(jù)免費(fèi)應(yīng)用(注：這些應(yīng)用都帶有應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)。)下載量排列登榜的開(kāi)發(fā)商。Inside Mobile Apps發(fā)現(xiàn)這個(gè)列表甚為典型，因?yàn)槠渲兴虚_(kāi)發(fā)商本季度可能都會(huì)面臨Glu的問(wèn)題。以下列表中的數(shù)據(jù)只是美國(guó)地區(qū)下載量的估算值，非全球數(shù)據(jù)。
帶應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)的免費(fèi)iPhone游戲十大發(fā)行商
自然，此事讓Tapjoy之類(lèi)的安裝網(wǎng)絡(luò)公司感到最為頭疼，該公司近期主動(dòng)限制單個(gè)應(yīng)用可引導(dǎo)的下載數(shù)量。對(duì)多數(shù)游戲開(kāi)發(fā)商而言，此事最終可能只屬于暫時(shí)性的障礙。iPhone和iPad上的應(yīng)用量仍在不斷增加，Android的表現(xiàn)也很令人期待，盡管其每用戶平均收益仍然很低。
與Facebook做法的比較
正如上文所提到的那樣，對(duì)Tapjoy和Super Rewards之類(lèi)提供推廣墻的公司而言，此事似乎已然經(jīng)歷過(guò)。這些公司曾在Facebook平臺(tái)上做過(guò)各種不同形式的推廣墻，2009年也在該平臺(tái)上遇到類(lèi)似的危險(xiǎn)事件。
Tapjoy前身Offerpal有著與現(xiàn)在完全不同的管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)被譴責(zé)應(yīng)該為所提供推廣的質(zhì)量制定更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。Facebook意圖利用公司支持的迅速成長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)來(lái)盈利，因此啟動(dòng)其自有虛擬貨幣Credits并選擇某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為主要的推廣供應(yīng)商。這個(gè)決定最終將把其他公司擠出該平臺(tái)。
在Facebook的這個(gè)事件中，公司至少為開(kāi)發(fā)商提供了發(fā)展的路標(biāo)。Facebook于7月份開(kāi)始測(cè)試其自有付費(fèi)平臺(tái)到計(jì)劃將Credits作為游戲的通用虛擬貨幣，這期間有兩年多的時(shí)間。這使得第三方公司和開(kāi)發(fā)商有時(shí)間為此等變革做準(zhǔn)備。與Facebook相比，蘋(píng)果并沒(méi)有真正與眾開(kāi)發(fā)商交流其新措施。開(kāi)發(fā)商協(xié)議上的確有相關(guān)規(guī)定，但蘋(píng)果直到上個(gè)月才決定將推廣墻定義為違反此條款的行為。
但此事件絲毫沒(méi)有減少開(kāi)發(fā)商的熱情。iTune付費(fèi)仍流暢進(jìn)行而且市場(chǎng)也很龐大，上季度iOS設(shè)備銷(xiāo)量累計(jì)達(dá)到1.89億，并且開(kāi)發(fā)商仍然蜂擁向此平臺(tái)。
【編輯推薦】
