CRM的十大常見錯(cuò)誤以及規(guī)避方法
原創(chuàng)【51CTO精選譯文】無(wú)論貴公司正在挑選一款新的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，即將部署一款CRM系統(tǒng)，還是希望最大限度地利用現(xiàn)有的CRM軟件，專家們支的這幾招可以幫助貴公司避免CRM方面的一些常見錯(cuò)誤。
下面是CRM的十大常見錯(cuò)誤以及規(guī)避（或解決）方法。
一、只盯著功能，卻忽視了流程。
SugarCRM公司負(fù)責(zé)溝通的高級(jí)主管Martin Schneider說(shuō)：“貴公司所作的決策當(dāng)中最愚蠢的莫過(guò)于，就沖著CRM系統(tǒng)現(xiàn)在具有的功能而購(gòu)買它。就像購(gòu)買電腦一樣——要是系統(tǒng)過(guò)于僵化，依賴功能，而不是流暢的數(shù)據(jù)模型和簡(jiǎn)單的流程引擎，項(xiàng)目還沒有上馬，你購(gòu)買的系統(tǒng)就可能過(guò)時(shí)了。”而提醒人們警惕“過(guò)分迷戀功能”的CRM專家不是只有Schneider一人。
David Taber是SalesLogistix這家專業(yè)Salesforce.com咨詢公司的首席執(zhí)行官，他說(shuō)：“世界上的所有CRM功能本身是無(wú)法讓銷售代表進(jìn)行合作、改進(jìn)客戶服務(wù)或者提高客戶忠誠(chéng)度的。只有滿意的用戶把準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)錄入到CRM系統(tǒng)，并且把這視作是日常工作的一部分，才能獲得上述良好效果。所以，你應(yīng)該關(guān)注的唯一功能是加快員工采用CRM的那些功能。”
二、部署沒有針對(duì)移動(dòng)性而優(yōu)化的CRM系統(tǒng)。
考慮到今天的銷售隊(duì)伍具有移動(dòng)性，貴公司的CRM系統(tǒng)也應(yīng)該具有移動(dòng)性。而據(jù)專家們聲稱，現(xiàn)在還是有一些公司在使用無(wú)法與移動(dòng)設(shè)備輕松同步的CRM系統(tǒng)。解決辦法：“確保貴公司CRM系統(tǒng)的移動(dòng)功能與核心CRM平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，而不是與需要跟核心CRM系統(tǒng)一起購(gòu)買、配置、實(shí)施和維護(hù)的另一個(gè)系統(tǒng)捆綁起來(lái)。”
三、試圖一蹴而就。
專家們表示，從小處著手，慢慢完善貴公司的CRM系統(tǒng)。Taber說(shuō)：“最有效的CRM系統(tǒng)是慢慢擴(kuò)建起來(lái)的，那樣它們自然而然適合貴公司開展業(yè)務(wù)的方式。當(dāng)然，許多公司忍不住想有一大筆預(yù)算，規(guī)定一個(gè)最后期限——試圖一下子搞定項(xiàng)目，但這種做法幾乎可以保證CRM系統(tǒng)與貴公司現(xiàn)有的內(nèi)部政策、渠道關(guān)系或者業(yè)務(wù)流程無(wú)法順暢地協(xié)同運(yùn)行。”
BatchBlue軟件公司總裁Pamela O'Hara表示，同樣，一旦新的CRM系統(tǒng)搭建并運(yùn)行起來(lái)，別試圖一下子導(dǎo)入貴公司的所有聯(lián)系人數(shù)據(jù)，如果聯(lián)系人數(shù)據(jù)分布在多個(gè)地方，更是要不得。相反，而是應(yīng)該采用“循序漸進(jìn)的方法來(lái)實(shí)施和擴(kuò)建CRM，”Taber說(shuō)。SugarCRM公司的Schneider補(bǔ)充說(shuō)：“借助如今基于云的現(xiàn)代化工具，公司可以從小處著手，逐步解決掉很小的風(fēng)險(xiǎn)，向每個(gè)團(tuán)隊(duì)證明CRM系統(tǒng)所具有的價(jià)值，然后邁出更大的步子。”
四、不擁有自己的信息。
O'Hara勸告，部署CRM系統(tǒng)時(shí)，貴公司需要明智地構(gòu)建系統(tǒng)，從一開始就采取適當(dāng)?shù)牟襟E來(lái)保護(hù)信息。她說(shuō)：“應(yīng)當(dāng)使用公司名稱和公司信用卡，確保管理員在注冊(cè)帳戶時(shí)，使用的是公司的電子郵件地址。這些步驟可以保護(hù)你、避免法律模糊，以免不清楚誰(shuí)可以訪問數(shù)據(jù)；如果設(shè)立賬戶的那個(gè)人工作有變動(dòng)，你會(huì)為避免這種模糊而感到慶幸。”
五、自上而下部署，而不是自下而上部署
Schneider表示：“在社交媒體和Web 2.0應(yīng)用體驗(yàn)顯得很重要的這個(gè)環(huán)境下，CRM得到成功采用的關(guān)鍵在于，將控制決策過(guò)程的大權(quán)交給最終用戶，而不是交給CIO或銷售副總裁。”他勸告，弄清楚員工喜歡使用哪些與CRM有關(guān)的工具，“并根據(jù)實(shí)際使用情況，制定一項(xiàng)正式的計(jì)劃。”
六、把CRM用作微觀管理工具。
Taber說(shuō)：“CRM系統(tǒng)用來(lái)提升客戶關(guān)系管理的速度和效果——這意味著CRM系統(tǒng)應(yīng)該首先面向銷售和支持代表，其次面向管理人員。當(dāng)然，你需要可視性和規(guī)范性；但如果代表們認(rèn)為CRM僅僅是高層管理人員手里的一種監(jiān)測(cè)工具，他們就不會(huì)真正使用它。”
此外，“因而得到的數(shù)據(jù)將是不完整的；或者更糟的是，數(shù)據(jù)是虛假的。所以，你既得不到想從CRM系統(tǒng)獲得的效果，也得不到可視性。”Taber的解決辦法是：優(yōu)化CRM系統(tǒng)，為你的銷售代表節(jié)省時(shí)間、免除煩擾，那樣他們就能更快速地做成交易。
七、形成CRM孤島。
NetSuite公司的產(chǎn)品營(yíng)銷高級(jí)主管Paul Turner說(shuō)：“許多公司在部署CRM時(shí)，沒有想到要把它與整個(gè)公司聯(lián)系起來(lái)。”這可能意味著不得不重新手動(dòng)錄入數(shù)據(jù)，因而減慢了業(yè)務(wù)流程的速度。為了避免這個(gè)CRM錯(cuò)誤，Turner勸告經(jīng)理們“把銷售和服務(wù)應(yīng)用程序與會(huì)計(jì)應(yīng)用程序緊密地集成起來(lái)，那樣你就能為報(bào)價(jià)、接單、交貨、開票直到客戶服務(wù)的整個(gè)流程加快速度、簡(jiǎn)化流程以及減少錯(cuò)誤。”另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是：“把銷售和財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成起來(lái)還提供了最準(zhǔn)確的方法，可以建立準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)模型，并監(jiān)測(cè)未開票訂單和已開票訂單與配額的比率。”
八、分散放置客戶數(shù)據(jù)。
Turner說(shuō)：“到頭來(lái)，客戶數(shù)據(jù)很容易分散，重復(fù)出現(xiàn)在多個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用程序，比如銷售機(jī)會(huì)和向上銷售信息出現(xiàn)在銷售隊(duì)伍自動(dòng)化（SFA）系統(tǒng)中，開票信息出現(xiàn)在會(huì)計(jì)系統(tǒng)中，而客戶問題出現(xiàn)在服務(wù)系統(tǒng)中。”不過(guò)，這樣一來(lái)，“想全面了解客戶的情況幾乎不可能。”更糟糕的是，一些系統(tǒng)或部門可能擁有的是過(guò)時(shí)或不準(zhǔn)確的客戶信息。解決辦法：把客戶信息集中放置在面向全公司的CRM系統(tǒng)中。當(dāng)“客戶數(shù)據(jù)集中起來(lái)后，每個(gè)人都能始終如一地實(shí)時(shí)了解一個(gè)版本的客戶數(shù)據(jù)，并提高工作效率和整體的客戶滿意度。”
九、考慮問題很片面，而不是很全面。
Turner說(shuō)：“跨國(guó)公司到頭來(lái)很容易面臨好幾個(gè)CRM系統(tǒng)。但是說(shuō)到銷售預(yù)測(cè)和報(bào)價(jià)規(guī)劃，這種情況會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重問題——其實(shí)還會(huì)阻礙公司清楚地了解銷售業(yè)績(jī)。”他表示，如果貴公司是家跨國(guó)公司，選擇這樣一款CRM系統(tǒng)就顯得很重要：“能支持多種貨幣和多家子公司，容易針對(duì)特定的區(qū)域銷售流程來(lái)進(jìn)行定制，并且能夠統(tǒng)一查看全球銷售業(yè)績(jī)（實(shí)際業(yè)績(jī)、預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)和銷售業(yè)績(jī)與配額的比率）。”
十、被社交媒體搞得焦頭爛額。
BatchBlue軟件公司的O'Hara說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)系越來(lái)越多，這歸因于像LinkedIn、Facebook和Twitter這些社交網(wǎng)站以及博客。”雖然更多的關(guān)系對(duì)貴公司來(lái)說(shuō)是好消息，但要想及時(shí)跟蹤貴公司的所有新朋友、關(guān)注者和聯(lián)系人卻困難重重。于是她勸告：“一定要把這些傳統(tǒng)的溝通渠道留存到貴公司的CRM系統(tǒng)中，那樣就能比較全面地了解貴公司擁有的所有關(guān)系，并且?guī)椭l(fā)展這些關(guān)系。”
原文：http://www.ecrmguide.com/article.php/3930596/ten-common-crm-mistakes---and-how-to-avoid-them.htm
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