這是一個(gè)“圍脖”的時(shí)代，每天有超過(guò)幾億的粉絲，在twitter、微博上相互發(fā)布著信息。“圍脖”的信息發(fā)布方式將人類的傳播方式回歸到人與人之間的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播之后，觸動(dòng)了社會(huì)各個(gè)層面的變化。

企業(yè)也不例外，特別是電子商務(wù)企業(yè)，在比拼過(guò)價(jià)格、貨源和廣告、物流之后，這將是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)差異化的下一站。一方面，精明的消費(fèi)者在推送到面前的電子商務(wù)信息中，有了更多的可比較機(jī)會(huì)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，75%的人認(rèn)為企業(yè)的廣告“言過(guò)其實(shí)”。這意味著企業(yè)所要面對(duì)的是一個(gè)被消費(fèi)者所掌握的市場(chǎng)。企業(yè)和消費(fèi)者之間的中間渠道被進(jìn)一步壓縮，價(jià)值的遷移使得企業(yè)需要思考價(jià)值鏈的構(gòu)造。另一方面，消費(fèi)者的不滿也以更容易的方式表達(dá)出來(lái)，這需要企業(yè)提升自身的服務(wù)水平，更快地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不滿。

在這一點(diǎn)上，美國(guó)企業(yè)依然處于領(lǐng)先地位，傳統(tǒng)企業(yè)在社交媒體上尋找著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如，Levi's利用Facebook社區(qū)，獨(dú)創(chuàng)了一種Friend'sStore的服務(wù)。在此界面下，商品均根據(jù)Levi's好友的投票來(lái)排列，每件商品都能看到票數(shù)和好友評(píng)價(jià)，既豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也增加了網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率。英國(guó)零售商French Connection也在Youtube上建立了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視購(gòu)物平臺(tái)，為消費(fèi)者提供全新的在線零售體驗(yàn)。

美國(guó)企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)應(yīng)用的領(lǐng)先地位有著歷史原因。早在上世紀(jì)80年代，以美國(guó)第一大商業(yè)連鎖企業(yè)沃爾瑪為代表的眾多大型企業(yè)采用EDI（電子數(shù)據(jù)交換，Electronic Data  Interchange）作為電子訂貨系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商品配送中心與供應(yīng)商和商場(chǎng)之間的電子化訂貨，這是電子商務(wù)的雛形。1991年互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，基于互聯(lián)網(wǎng)的EDI把電子交換的范圍從票證、單據(jù)擴(kuò)大到了全方位的商務(wù)信息，便在美國(guó)產(chǎn)生了現(xiàn)代意義上的電子商務(wù)。

美國(guó)電子商務(wù)的領(lǐng)先，表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了B2C和B2B兩種業(yè)務(wù)模式的開(kāi)拓。以網(wǎng)上直銷取代傳統(tǒng)零售業(yè)的中間環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了商品零售業(yè)的一種新的B2C經(jīng)營(yíng)模式，其中的佼佼者就是網(wǎng)上零售的鼻祖——亞馬遜書(shū)店（Amazon.com）。亞馬遜書(shū)店不但開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上零售的先河，還掀起了美國(guó)電子商務(wù)的熱潮。正是在它的帶動(dòng)下，除了知名網(wǎng)站設(shè)立自己的網(wǎng)上商店，開(kāi)展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的零售業(yè)企業(yè)也逐漸轉(zhuǎn)變觀念，開(kāi)始接受網(wǎng)上零售這種新的商業(yè)方式，例如沃爾瑪和第二大連鎖企業(yè)西爾斯集團(tuán)都在1999年時(shí)開(kāi)始了自己的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。這些都可以被視作中間渠道的扁平化。

如今，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為大多數(shù)美國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用的消費(fèi)方式，網(wǎng)上零售額占零售總額的比重增幅明顯，這顯示出網(wǎng)上零售業(yè)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位和作用也在日漸上升。根據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research在今年初發(fā)布的報(bào)告，2010年美國(guó)電子商務(wù)銷售額增長(zhǎng)了12.6%至1760億美元。報(bào)告還預(yù)測(cè)在今后5年內(nèi)，這一銷售額年度增長(zhǎng)率將保持在10%左右，2015年時(shí)美國(guó)電子商務(wù)銷售額將達(dá)到2790億美元。報(bào)告顯示，2010年的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了2009年的11%。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)、首次上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量增加、以及每位“網(wǎng)購(gòu)”消費(fèi)者的投資進(jìn)一步增加等是促成2010年美國(guó)電子商務(wù)銷售收入大幅增長(zhǎng)的主要因素。

在這一進(jìn)程中，值得注意的是美國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)很早就進(jìn)入電子商業(yè)領(lǐng)域。從初期的摸索、試水，經(jīng)過(guò)十多年不斷完善改良，目前已穩(wěn)健步入較為成熟的階段。有調(diào)查顯示，2009年美國(guó)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售排名前十位中90%都來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)站。前五名零售企業(yè)分別是：Amazon、史泰博文具（Staples）、戴爾（Dell）、蘋(píng)果（Apple）和歐迪辦公（Office Depot）。由此可以看出，在電子商務(wù)高速發(fā)展的十年中，美國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)深入電子商務(wù)領(lǐng)域，很大程度中，它們的業(yè)務(wù)來(lái)源都來(lái)自于電子商務(wù)。而這也成為企業(yè)利用社交媒體等新互聯(lián)網(wǎng)方式的基礎(chǔ)，大量客戶數(shù)據(jù)的歷史沉淀是企業(yè)開(kāi)展針對(duì)個(gè)人的精準(zhǔn)化營(yíng)銷的有效輔助。

相對(duì)于美國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域已積累了一定經(jīng)驗(yàn)，完成了從業(yè)務(wù)模式到營(yíng)銷模式的變革，中國(guó)本土電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展尚處于摸索階段，還未進(jìn)入成熟期，但諸多因素卻顯示中國(guó)市場(chǎng)迫切需要成熟的電子商務(wù)，無(wú)論是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、用戶需求，還是互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)自身和傳統(tǒng)行業(yè)變革的訴求，無(wú)一不顯示出了需要厚積薄發(fā)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。

一些數(shù)字可以很好地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題——2009年中國(guó)上網(wǎng)人數(shù)超過(guò)美國(guó)總?cè)丝诳倲?shù)，網(wǎng)民數(shù)量居全球第一。根據(jù)Forrester Research報(bào)告，全球網(wǎng)絡(luò)人口在未來(lái)五年內(nèi)將成長(zhǎng)45%，在2013年達(dá)到22億，成長(zhǎng)幅度最大的將是開(kāi)發(fā)中國(guó)家。如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量和快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，意味著一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)正在影響國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)原有的發(fā)展軌跡，正在改變當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的文化習(xí)慣和商業(yè)模式。根據(jù)Forrester Research的報(bào)告，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始花費(fèi)更多的時(shí)間和資金，從實(shí)體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商店。另外，智能手機(jī)和平板電腦使用量的增長(zhǎng)，也將進(jìn)行一步刺激電子商務(wù)的增長(zhǎng)。

中國(guó)本土企業(yè)，無(wú)論是縱覽全球形勢(shì)，認(rèn)識(shí)到不可阻擋的電子商務(wù)大潮，抑或是關(guān)注本土蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶群的幾何數(shù)上升，對(duì)他們而言都意味著一場(chǎng)全新商業(yè)模式的變革時(shí)代正在到來(lái)。淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)是最好的例子。這個(gè)中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站、亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈、注冊(cè)會(huì)員超9800萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站，每一分每一秒都在以飛一般的速度發(fā)展。奔馳Smart，整個(gè)亞太地區(qū)一年只能賣(mài)幾百輛，去年在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，3小時(shí)24分鐘就賣(mài)了205輛；世博英國(guó)館的“種子”，兩分鐘賣(mài)出去8000份。如今，淘寶網(wǎng)正著力打造開(kāi)放的電子商務(wù)的生態(tài)商業(yè)系統(tǒng)，以成功實(shí)現(xiàn)阿里巴巴龐大的“商業(yè)模式變革”中至關(guān)重要的一環(huán)。

同樣地，不論是被動(dòng)接受，還是主動(dòng)預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)行業(yè)中相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都看到了電子商務(wù)領(lǐng)域潛在的巨大商機(jī)以及商業(yè)模式的變革。2007、2008年是中國(guó)“網(wǎng)購(gòu)”爆發(fā)增長(zhǎng)的一年，傳統(tǒng)企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性，紛紛開(kāi)始布局，并期望利用自身的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。

以家電零售行業(yè)為例，蘇寧集團(tuán)就是傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的先行者。以京東商城為代表的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，促動(dòng)了蘇寧等傳統(tǒng)家電零售企業(yè)的深刻轉(zhuǎn)型。2009年，蘇寧已經(jīng)初步完成了全國(guó)連鎖的布局，并形成了在物流、信息化、人才等后臺(tái)建設(shè)方面的實(shí)力。而此時(shí)的電子商務(wù)環(huán)境，無(wú)論是“網(wǎng)購(gòu)”人群的數(shù)量、消費(fèi)習(xí)慣、信用體系、支付體系以及物流配送，都適合蘇寧發(fā)力電子商務(wù)，特別是蘇寧發(fā)展20年來(lái)的供應(yīng)鏈、資金流和售后服務(wù)體系，都具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

蘇寧希望在網(wǎng)上商城“易購(gòu)”上，未來(lái)形成一個(gè)等量齊觀的“蘇寧”，并將這種虛擬網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體網(wǎng)絡(luò)立體發(fā)展模式認(rèn)定為未來(lái)成就世界級(jí)企業(yè)的重要路徑。2009年蘇寧易購(gòu)銷售規(guī)模達(dá)20億元，各項(xiàng)指標(biāo)均呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，日流量最高突破1000萬(wàn)，迅速躋身中國(guó)家電3C電子商務(wù)市場(chǎng)前列，同時(shí)還被評(píng)為“商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)”。在2011年，蘇寧易購(gòu)將在品類規(guī)劃、采購(gòu)供應(yīng)鏈、定價(jià)策略、客戶體驗(yàn)、物流服務(wù)、營(yíng)銷推廣等六個(gè)方面進(jìn)一步加快發(fā)展速度。大熱的社交網(wǎng)絡(luò)模式，也吸引著蘇寧易購(gòu)，以社交網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式為切口，實(shí)現(xiàn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存新模式。

從中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐，不難看到同樣遵循著美國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展軌跡。美國(guó)的電子商務(wù)從B2C模式起步，但B2B這種形式的電子商務(wù)很快成為主流。推動(dòng)這種模式發(fā)展的主要力量是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對(duì)電子商務(wù)的大規(guī)模應(yīng)用，眾多的傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)手段，可以有效地改善市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)內(nèi)部管理，從而推動(dòng)了B2B電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。

在美國(guó)，企業(yè)間電子商務(wù)已經(jīng)取代網(wǎng)上零售成為了美國(guó)電子商務(wù)的主流。DELL公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直銷個(gè)人電腦，每天銷售額達(dá)到500萬(wàn)美元等。根據(jù)美國(guó)制造商協(xié)會(huì)2001年的一項(xiàng)調(diào)查，80%的美國(guó)制造商已經(jīng)擁有自己的網(wǎng)站，電子商務(wù)交易的使用率為32%，采購(gòu)商的電子商務(wù)利用率為38%，在尚未使用電子交易的企業(yè)中，35%的企業(yè)計(jì)劃在一年內(nèi)使用，54%的企業(yè)考慮在未來(lái)三年使用，僅有11%企業(yè)表示沒(méi)有考慮使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行采購(gòu)。

而中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，印證了美國(guó)電子商務(wù)的這一發(fā)展路徑。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)正在實(shí)現(xiàn)著從B2C向B2B發(fā)展。2011年淘寶網(wǎng)將在賣(mài)家買(mǎi)家業(yè)務(wù)、無(wú)線、物流等領(lǐng)域，引入第三方開(kāi)發(fā)者、企業(yè)和服務(wù)商，還將建立開(kāi)放扶持基金，未來(lái)3年投入3億元，通過(guò)分成獎(jiǎng)勵(lì)、注資等形式扶持第三方合作伙伴。這意味著淘寶網(wǎng)在B2B領(lǐng)域?qū)⑿纬擅嫦蚬?yīng)商的鏈條，實(shí)現(xiàn)與原有B2C的優(yōu)勢(shì)對(duì)接，尋找更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“圍脖”時(shí)代，淘寶網(wǎng)更是將電子商務(wù)的觸角下沉，希望利用社交媒體中的口碑傳遞，實(shí)現(xiàn)有效的購(gòu)買(mǎi)行為。2010年，更是以“交易分成”等方式將站長(zhǎng)等社區(qū)網(wǎng)站捆綁到自身的開(kāi)放平臺(tái)上。

更重要的是，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)將從美國(guó)電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)中尋找有力借鑒，更希望實(shí)現(xiàn)跳板發(fā)展的捷徑。相信蘇寧除了將在上游供應(yīng)商環(huán)節(jié)的電子商務(wù)上發(fā)力之外，也會(huì)在社交化媒體帶來(lái)的交易模式變革中找尋跨越發(fā)展的跳板。而如何實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)驗(yàn)的成功傳遞、幫助企業(yè)使用已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身，將是IT服務(wù)商們的機(jī)會(huì)，也將是他們未來(lái)進(jìn)入這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

電子商務(wù)在美國(guó)發(fā)展的十余年顯示出強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。事實(shí)表明，網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)產(chǎn)生了不可估量的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。從技術(shù)應(yīng)用、市場(chǎng)趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，可以預(yù)見(jiàn)到網(wǎng)絡(luò)將成為未來(lái)商業(yè)社會(huì)的神經(jīng)系統(tǒng)，電子商務(wù)將成為未來(lái)社會(huì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。而中國(guó)的電子商務(wù)仍處于發(fā)展初期，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域還是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)，盡管未來(lái)還有很多路要走，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于社交媒體的熱衷，將會(huì)產(chǎn)生新型的以客戶為中心的電子商務(wù)模式，這樣的后發(fā)機(jī)遇將加快這一進(jìn)程。