美不再取決于觀察者的眼光，而是掌握在GenAI提示者的指尖。僅根據(jù)其對(duì)美妝行業(yè)的影響，GenAI就可能為全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)90億至100億美元，而早期行動(dòng)者已經(jīng)開始測(cè)試這項(xiàng)技術(shù)，但考慮到GenAI創(chuàng)新的速度，擴(kuò)大這些實(shí)驗(yàn)規(guī)模將是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

一旦美妝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者成功大規(guī)模部署GenAI，落后者與領(lǐng)導(dǎo)者之間的差距只會(huì)越來越大?？焖傩袆?dòng)者將變得更快、更敏捷，且更能預(yù)見并滿足消費(fèi)者需求，而那些落后者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)難以保住微薄的市場份額。

美妝行業(yè)參與者應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注優(yōu)先用例，并根據(jù)自身需求定制GenAI，以充分發(fā)揮這項(xiàng)技術(shù)的潛力。

美妝行業(yè)中GenAI的四個(gè)用例

適用于更廣泛消費(fèi)領(lǐng)域的十多個(gè)GenAI用例也適用于美妝行業(yè)，這些用例涵蓋組織的各個(gè)方面，從前端到后端，包括用戶體驗(yàn)到客戶支持等各項(xiàng)功能。

在確定用例的優(yōu)先級(jí)時(shí)，我們考慮到美妝行業(yè)依賴于快速將產(chǎn)品推向市場并迅速響應(yīng)消費(fèi)者反饋，基于此，以下四個(gè)GenAI用例可能產(chǎn)生最大影響：超個(gè)性化定位、體驗(yàn)式產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、快速包裝概念開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，這些用例在GenAI工具采用的不同階段均有應(yīng)用，其中一些(例如，GenAI客戶聊天機(jī)器人)已在美妝行業(yè)參與者中得到相當(dāng)廣泛的應(yīng)用，而另一些則剛剛興起但前景可期。

超個(gè)性化定位

美妝品牌要在競爭激烈的美妝行業(yè)中生存下來，最重要的舉措之一就是開發(fā)獨(dú)特的價(jià)值主張，但美妝行業(yè)參與者還必須確保其精心定位的產(chǎn)品能夠觸達(dá)最有可能接受這些產(chǎn)品的消費(fèi)者。

如今，大多數(shù)美妝公司只能針對(duì)少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行定位，因?yàn)樗鼈冊(cè)诟笠?guī)模上個(gè)性化信息的能力有限，這種廣泛的消費(fèi)者細(xì)分方法使得大部分市場未被開發(fā)，但借助GenAI，美妝品牌可以創(chuàng)建超個(gè)性化的營銷信息，根據(jù)我們的觀察，這可能使轉(zhuǎn)化率提高高達(dá)40%。

AI可以分析大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)集，檢測(cè)模式，并基于模式識(shí)別算法創(chuàng)建微細(xì)分群體。在此基礎(chǔ)上，美妝品牌可以使用多種輸入來訓(xùn)練其GenAI平臺(tái)，包括客戶數(shù)據(jù)、描述品牌聲音的輸入以及產(chǎn)品信息。在進(jìn)入新市場時(shí)，美妝品牌可以基于內(nèi)部產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及外部市場調(diào)研(如客戶調(diào)查)來訓(xùn)練GenAI模型，然后，GenAI可以創(chuàng)建并測(cè)試文本和圖像的不同變體，以找出最能引起每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體共鳴的內(nèi)容。

以假設(shè)發(fā)送給名為卡米爾的虛構(gòu)客戶的自動(dòng)化文本為例。美妝品牌知道卡米爾住在法國，年支出較低，并且最近購買了一款面部防曬霜。卡米爾過去對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極。在GenAI之前，發(fā)送給卡米爾的自動(dòng)化文本可能會(huì)說：“激動(dòng)人心的消息!新品上市。購物促銷可享受高達(dá)20%的折扣?！倍谑褂肎enAI后，自動(dòng)化文本可能會(huì)說：“Bonjour，卡米爾!您知道嗎?我們的專用潔面泡沫，用于卸除面部防曬霜，現(xiàn)在享受20%的折扣!它與您最近購買的面部防曬霜完美搭配?！?/p>

營銷專家應(yīng)在發(fā)送AI生成的消息前進(jìn)行審查，以確保其反映品牌的理念和價(jià)值主張，同時(shí)避免抄襲或可能產(chǎn)生有害的聯(lián)想。一些看似無害的消息可能會(huì)損害品牌形象。在前面的例子中，GenAI創(chuàng)建的問候語可能會(huì)說：“晚上好，美麗的女士，”而不是“Bonjour”?？蛻艨赡軙?huì)覺得這條信息的語氣令人反感或不合適，或者與品牌的整體理念相悖。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)向GenAI模型提供反饋——或許可以通過點(diǎn)贊或點(diǎn)踩機(jī)制對(duì)其輸出進(jìn)行評(píng)分，并在自由文本字段中輸入詳細(xì)評(píng)論，然后，GenAI平臺(tái)可以處理這些反饋并將其轉(zhuǎn)換為新的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。

美妝品牌還需要將其GenAI模型與數(shù)字資產(chǎn)管理(DAM)系統(tǒng)中的資產(chǎn)集成，這些系統(tǒng)是品牌使用的所有數(shù)字創(chuàng)意資產(chǎn)的存儲(chǔ)庫，同時(shí)還需要將模型與品牌的活動(dòng)管理工具集成。GenAI可以對(duì)DAM系統(tǒng)中的創(chuàng)意資產(chǎn)進(jìn)行分類——這項(xiàng)任務(wù)原本需要手動(dòng)完成。這種自動(dòng)化為營銷團(tuán)隊(duì)節(jié)省了時(shí)間，使其能夠?qū)Ｗ⒂诟邇r(jià)值的任務(wù)。

即使大型美妝企業(yè)繼續(xù)與營銷機(jī)構(gòu)合作制定品牌戰(zhàn)略并開展專門活動(dòng)，也可能考慮投資內(nèi)部超個(gè)性化能力，這將帶來兩大優(yōu)勢(shì)：企業(yè)可以使用自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來訓(xùn)練GenAI模型，并且可以以更快的速度和更高的靈活性創(chuàng)建和測(cè)試個(gè)性化溝通。

體驗(yàn)式產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)

盡管過去幾年消費(fèi)者在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)方面的技術(shù)創(chuàng)新取得了進(jìn)展，但仍有很大的改進(jìn)空間。例如，第一代消費(fèi)者聊天機(jī)器人提供的答案相對(duì)固定，消費(fèi)者使用起來可能會(huì)感到沮喪。當(dāng)消費(fèi)者詢問適合深色膚質(zhì)的腮紅推薦時(shí)，聊天機(jī)器人可能會(huì)提供一份通用的產(chǎn)品列表，而不是為特定購物者個(gè)性化對(duì)話并與其進(jìn)行深入交流。虛擬試妝雖然有幫助，但可能會(huì)出現(xiàn)故障或無法準(zhǔn)確反映產(chǎn)品在實(shí)際使用中的效果。在這些情況下，線上購買往往會(huì)導(dǎo)致昂貴的退貨，因?yàn)橥嘶氐拿缞y產(chǎn)品通常無法再次銷售。

由GenAI驅(qū)動(dòng)的聊天機(jī)器人可以幫助改善購物體驗(yàn)，并降低退貨的可能性，這些基于大量產(chǎn)品數(shù)據(jù)和消費(fèi)者偏好訓(xùn)練的大型語言模型(LLM)聊天機(jī)器人，可以回應(yīng)更廣泛的問題并提供更個(gè)性化的建議，這兩點(diǎn)都有助于提高轉(zhuǎn)化率。一家全球生活方式企業(yè)開發(fā)了一款由GenAI驅(qū)動(dòng)的購物助手，其轉(zhuǎn)化率提高了多達(dá)20%。

虛擬試妝體驗(yàn)已經(jīng)在其他消費(fèi)品類(如配飾和眼鏡)中證明成功，同樣也可以通過GenAI得到增強(qiáng)。利用與驅(qū)動(dòng)圖像GenAI工具相同的技術(shù)，消費(fèi)者可以在不同場景下看到自己使用不同產(chǎn)品的效果，或者看到某款產(chǎn)品長期使用可能對(duì)外觀帶來的潛在改善。例如，希望淡化色斑的在線購物者可以通過在美妝品牌網(wǎng)站上上傳照片，并運(yùn)行模擬該品牌淡斑精華可能在未來幾個(gè)月內(nèi)對(duì)皮膚產(chǎn)生效果的程序，來虛擬試用這款產(chǎn)品。

GenAI還可以增強(qiáng)實(shí)體店中的體驗(yàn)式產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)。如今，店內(nèi)的互動(dòng)觸摸屏顯示器可以展示店內(nèi)和線上均有售的產(chǎn)品，允許顧客瀏覽SKU、選擇想要親自查看的商品或掃描二維碼獲取專屬優(yōu)惠。盡管功能有限，但這些顯示屏已被證明能夠改善店內(nèi)購物體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。GenAI可以提升這些顯示屏的有效性。例如，當(dāng)在美妝品牌應(yīng)用程序中啟用了位置服務(wù)的購物者走進(jìn)該公司門店時(shí)，GenAI可以根據(jù)客戶資料和購買歷史為該消費(fèi)者生成個(gè)性化內(nèi)容。鑒于我們對(duì)個(gè)性化內(nèi)容有效性的了解，這些原則可以應(yīng)用于門店環(huán)境，盡管大規(guī)模實(shí)施尚未實(shí)現(xiàn)。

快速包裝概念開發(fā)

在評(píng)估美妝產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)同時(shí)考慮產(chǎn)品本身以及其品牌和包裝。美妝品牌通常會(huì)花費(fèi)數(shù)月時(shí)間來開發(fā)新的品牌和包裝概念——這一過程通常需要設(shè)計(jì)師、文案編輯、戰(zhàn)略師和包裝專家反復(fù)推敲想法。

GenAI不一定會(huì)消除這個(gè)過程，但可以極大地加速它，其工作原理如下，包裝設(shè)計(jì)師向GenAI平臺(tái)提出以下提示：“為我展示五款夜間保濕霜的包裝選項(xiàng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)護(hù)膚功效和可持續(xù)包裝材料?！比缓?，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)有關(guān)客戶偏好的信息(這些信息可能來自焦點(diǎn)小組和客戶調(diào)查)修改GenAI平臺(tái)的輸出。接下來，廣告設(shè)計(jì)師會(huì)在數(shù)字廣告中使用新包裝的模擬圖，根據(jù)新廣告在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)情況，測(cè)試這些圖像是否吸引消費(fèi)者。這些數(shù)據(jù)隨后會(huì)被用來進(jìn)一步完善由GenAI驅(qū)動(dòng)的概念創(chuàng)建和原型設(shè)計(jì)。通過這種基本方法，一家飲料公司將其概念開發(fā)時(shí)間縮短了60%。

創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)

創(chuàng)建新的美妝產(chǎn)品配方是一個(gè)耗時(shí)多年的過程，這要求美妝企業(yè)與研究機(jī)構(gòu)合作，研究成分并試驗(yàn)配方，以確定新產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性和功效。

GenAI可以加速這一過程，一旦GenAI模型在美妝產(chǎn)品的材料清單、原材料使用、工藝參數(shù)、內(nèi)部研究數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)(如產(chǎn)品專利或以往產(chǎn)品試驗(yàn))方面得到訓(xùn)練，它就能識(shí)別出可能最適合新產(chǎn)品的成分，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的功效，并推薦配方。

以夜間保濕霜為例，假設(shè)一位配方科學(xué)家可以提示GenAI工具創(chuàng)建一種新的配方，該配方強(qiáng)調(diào)神經(jīng)肽(一種受歡迎的護(hù)膚成分)，優(yōu)先考慮抗衰老功效，同時(shí)降低配方成本。一旦工具創(chuàng)建出潛在的配方，科學(xué)家將進(jìn)行實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，以評(píng)估配方中成分的兼容性和穩(wěn)定性，以及額外的安全性、消費(fèi)者測(cè)試和臨床試驗(yàn)(如適用)。根據(jù)消費(fèi)者反饋，配方將持續(xù)迭代。

雖然物理測(cè)試過程仍然需要時(shí)間，但麥肯錫的分析發(fā)現(xiàn)，GenAI工具可以將新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間從數(shù)周縮短到數(shù)天，這有助于在開發(fā)這些產(chǎn)品時(shí)節(jié)省高達(dá)5%的原材料成本。

購買、租借還是自建?

GenAI企業(yè)平臺(tái)的市場正在增長，但哪種方法(如果有的話)最適合美妝企業(yè)?

企業(yè)可以通過三種方式引入GenAI工具，我們稱之為獲取者(taker)、塑造者(shaper)和制造者(maker)方法。大多數(shù)美妝企業(yè)可能不會(huì)采用制造者方法，即企業(yè)從頭開始構(gòu)建自己的大型語言模型(LLM)。這將需要比大多數(shù)美妝公司所能合理解釋的更多的資本支出和人才投資，而且，這還可能不必要地分散美妝企業(yè)對(duì)核心競爭力的關(guān)注，然而，美妝企業(yè)仍然可以通過另外兩種方法獲得價(jià)值：

? 獲取者方法。獲取者方法涉及將現(xiàn)成的第三方GenAI解決方案集成到企業(yè)的工作流程中，幾乎不需要定制。這是三種方法中成本最低、資源消耗最少的方法，因此對(duì)于依賴零售商進(jìn)行分銷(因此擁有較少的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來定制模型)、技術(shù)人才較少或投資資金較少的美妝品牌來說，這是一個(gè)有吸引力的選擇。

在評(píng)估GenAI工具或平臺(tái)時(shí)，美妝企業(yè)應(yīng)提出以下問題：供應(yīng)商處實(shí)施了哪些數(shù)據(jù)隱私和加密協(xié)議?供應(yīng)商是否會(huì)使用品牌的數(shù)據(jù)來訓(xùn)練第三方或第一方的專有模型?輸出的版權(quán)歸誰所有?與美妝企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的集成有多容易?(例如，供應(yīng)商是否有應(yīng)用程序編程接口?他們是否與谷歌分析(Google Analytics)等平臺(tái)集成，以支持更廣泛的應(yīng)用場景?)

當(dāng)然，對(duì)工具進(jìn)行試點(diǎn)測(cè)試至關(guān)重要。大多數(shù)聲譽(yù)良好的GenAI供應(yīng)商都會(huì)提供有限時(shí)間的低成本試點(diǎn)，通常約為一個(gè)月。

? 塑造者方法。成為塑造者意味著使用公司自己的數(shù)據(jù)和見解來訓(xùn)練第三方GenAI模型，以滿足特定的地理、行業(yè)、組織和業(yè)務(wù)需求。例如，為了實(shí)現(xiàn)超個(gè)性化定位，數(shù)據(jù)可能包括品牌調(diào)性、客戶人口統(tǒng)計(jì)信息和偏好或成功的營銷活動(dòng)等信息。對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，臨床試驗(yàn)結(jié)果的原始數(shù)據(jù)可以幫助訓(xùn)練模型。

擁有豐富消費(fèi)者數(shù)據(jù)的大型美妝品牌或零售商可能會(huì)選擇塑造者方法。他們將需要一支技術(shù)人才隊(duì)伍，能夠?yàn)镚enAI工具添加新組件，將其集成到現(xiàn)有工作流程中，并在整個(gè)組織中部署。

美妝企業(yè)可以根據(jù)其特定需求和用例，混合使用獲取者和塑造者方法來應(yīng)用GenAI。對(duì)于美妝企業(yè)來說，速度(即上市速度和響應(yīng)消費(fèi)者需求的速度)尤為重要。因此，美妝組織應(yīng)考慮采用模塊化的GenAI組件，這樣更容易在大型語言模型提供商之間切換，從而更容易實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展。GenAI可能會(huì)使美妝行業(yè)的流程簡化和自動(dòng)化，但該行業(yè)既是科學(xué)也是藝術(shù)，在營銷和包裝設(shè)計(jì)等方面，讓人類參與其中以檢查風(fēng)險(xiǎn)并注入獨(dú)特的人類創(chuàng)造力至關(guān)重要。

如何大規(guī)模實(shí)施GenAI

要在數(shù)字和AI領(lǐng)域脫穎而出，消費(fèi)包裝品企業(yè)應(yīng)考慮一些關(guān)鍵問題，如“價(jià)值在哪里?”和“業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)者是否積極參與轉(zhuǎn)型?”此外，美妝企業(yè)可以采取四個(gè)步驟，真正將GenAI融入業(yè)務(wù)：

? 在愿景、價(jià)值和路線圖方面統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)層意見。要從試驗(yàn)階段過渡到擴(kuò)展階段，美妝企業(yè)應(yīng)確定本文前面描述的四個(gè)用例中哪一個(gè)將帶來最大的收入提升、時(shí)間和成本節(jié)約以及客戶體驗(yàn)影響。為了計(jì)算這一潛力并據(jù)此制定路線圖，高管們必須召集來自營銷、客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)等不同職能領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

? 增強(qiáng)能力。盡管GenAI前景廣闊，但要長期有效使用它，美妝領(lǐng)導(dǎo)者需要評(píng)估它如何融入并得到組織能力(包括運(yùn)營模式、數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)踐以及人才)的支持。公司應(yīng)設(shè)立跨職能團(tuán)隊(duì)，評(píng)估組織的現(xiàn)有能力以及額外能力的需求。這些團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)部署技能提升計(jì)劃，以幫助解決其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的能力差距。

? 測(cè)試、學(xué)習(xí)、完善、重復(fù)。美妝企業(yè)應(yīng)在受控環(huán)境中測(cè)試GenAI的輸出，以確定哪些方法有效。例如，在營銷用例中，美妝企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)渠道(如電子郵件、短信或付費(fèi)媒體)，并使用A/B測(cè)試來衡量GenAI創(chuàng)建的廣告的效果，既包括定量指標(biāo)(如銷售影響或點(diǎn)擊率)也包括定性指標(biāo)(如通過提問“廣告是否貼合品牌形象?”)。然后，可以根據(jù)這些學(xué)習(xí)成果對(duì)GenAI平臺(tái)進(jìn)行訓(xùn)練，以在后續(xù)測(cè)試中產(chǎn)生更好的結(jié)果。

? 采用風(fēng)險(xiǎn)框架。美妝產(chǎn)品往往在情感層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。由于這一點(diǎn)以及該類別的高度社交性質(zhì)，美妝企業(yè)必須建立嚴(yán)格的護(hù)欄，以防止和控制使用GenAI所涉及的風(fēng)險(xiǎn)。這一風(fēng)險(xiǎn)框架應(yīng)考慮GenAI輸出的可解釋性和可靠性、安全威脅、公平性受損或偏見、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、使用第三方AI工具的風(fēng)險(xiǎn)以及隱私問題。GenAI應(yīng)增強(qiáng)(而非替代)美妝企業(yè)的營銷或產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)所做的工作。

雖然美妝行業(yè)的許多產(chǎn)品都是化妝品，但GenAI在美妝領(lǐng)域的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于表面。將這項(xiàng)技術(shù)與其他數(shù)字和AI工具相結(jié)合，并提升組織能力，可以使美妝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者在未來幾年中脫穎而出。