康容

微軟大中華區(qū)副總裁兼市場營銷及運營總經(jīng)理

當今世界，由數(shù)字化轉型引領的第四次工業(yè)革命正在給各行各業(yè)帶來翻天覆地的改變。特別是在商業(yè)領域里，我們能夠清晰地感受到技術進步引發(fā)的巨變：過去，由于信息貧乏，供求關系固化，生產(chǎn)獨立，企業(yè)通常更專注于滿足消費者的需求，并盡可能提前制定生產(chǎn)計劃，交易系統(tǒng)曾是整個商業(yè)社會的核心基礎。而今，我們面對的是一個信息和數(shù)據(jù)爆炸的時代，企業(yè)內(nèi)外的生產(chǎn)合作關系交織成一個動態(tài)變化的網(wǎng)絡，人們需要通過全球市場協(xié)作來創(chuàng)造價值，企業(yè)會聘請明星出任品牌形象大使來創(chuàng)造和引領消費新趨勢，并通過測試和反饋來不斷完善產(chǎn)品——與此同時，數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)正在商業(yè)活動中扮演著越來越重要的角色。

今天，整個世界正在成為一臺計算機。無處不在的各類設備、五花八門的傳感器據(jù)隨時隨地都在生產(chǎn)著浩如煙海的數(shù)據(jù)，據(jù)預測，到2020年全球的數(shù)據(jù)總量將達到近50ZB，這個數(shù)字是1990年的2萬倍。數(shù)據(jù)本身是毫無價值的，只有對其進行有效的清洗、篩選、整理、分析，才能從雜亂無章的海量數(shù)據(jù)中提取出真正有價值的業(yè)務洞察，并將其轉化為能夠指導行動和創(chuàng)造商業(yè)利益的決策——到2020年，商業(yè)數(shù)據(jù)分析將成長為一個價值高達2000億美元的巨大市場。數(shù)據(jù)分析需要強大的運算、存儲能力做支持，能夠隨時調(diào)用、靈活擴展、安全可靠的云計算服務應運而生，“業(yè)務上云”正成為企業(yè)數(shù)字化轉型的一大趨勢，并將帶來超過1萬億美元的IT投入。

事實上，今天任何一家企業(yè)都必須面對一個共同的事實，那就是技術已經(jīng)無處不在，數(shù)字化服務在商業(yè)、工作、生活的方方面面都扮演著至關重要的角色。就像微軟CEO薩提亞 ? 納德拉所說，今后，任何一家公司，都必須是能夠駕馭數(shù)字技術的軟件公司。

身先士卒，微軟市場營銷引領數(shù)字化轉型

面對數(shù)字化轉型的機遇，微軟希望自己能夠成為引領變革的表率。今天的微軟已經(jīng)從那家靠出售軟件授權盈利的企業(yè)，轉型成為一家平臺與生產(chǎn)力公司。在實現(xiàn)了“讓每個人的桌子上都有一臺電腦”的夢想之后，微軟現(xiàn)在的使命是，予力全球每一人，每一組織，成就不凡。

作為一家技術公司，微軟對于技術進步給市場帶來的影響自然特別敏感。我們看到，無論是對于Xbox、Surface這樣的個人消費類產(chǎn)品，還是對于微軟智能云Azure、Office 365云辦公軟件、SQL Server數(shù)據(jù)庫這樣面向企業(yè)的商業(yè)技術和解決方案，甚至是微軟最先進的人工智能服務，客戶在做出購買決策時的思路和方式已經(jīng)發(fā)生了根本的改變：互聯(lián)網(wǎng)讓人們在購買過程中擁有了更強的主動權，大家會上網(wǎng)搜索不同供應商的解決方案，查看來自同行或者意見領袖的評價和反饋，對比功能和價格，進行測試和體驗。如果愿意，他們甚至無需接觸銷售人員就能直接在線下單——這與過去需要依靠銷售人員個人能力與客戶反復溝通推動銷售的傳統(tǒng)方式截然不同。

與此同時，技術的進步也帶來了市場營銷自動化技術、互相關聯(lián)的客戶管理系統(tǒng)，以及加入了人工智能技術的數(shù)據(jù)分析工具和云端的營銷管理平臺。這為微軟制定和實施市場營銷的策略和方案開啟了更多可能，讓我們能夠真正打通不同渠道、不同系統(tǒng)、不同部門之間的數(shù)據(jù)壁壘，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)管理體系，獲得完整的數(shù)據(jù)洞察，并真正對其加以更科學的分析和利用。

舉例來說，傳統(tǒng)的推廣渠道彼此獨立，不同渠道有不同的客戶資源和購買流程，因此我們只能在各個渠道分別推廣、分別跟蹤。今天，利用市場營銷自動化技術，我們可以將不同媒體平臺、推廣渠道的客戶動態(tài)相互關聯(lián)起來，一目了然地看到比如說付費媒體帶來了哪些客戶，什么樣的內(nèi)容能讓他們留下聯(lián)絡方式，他們會參與哪些互動，以及最終怎樣吸引他們付費等等信息。

微軟下大力氣打通了不同業(yè)務系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)共享環(huán)節(jié)，讓市場、銷售、合作伙伴、授權認證、技術支持等不同部門都能共同構建和分享360度的完整用戶視圖，從而更好地發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)在不同應用場景之間的關聯(lián)和價值。這也有助于建立長期穩(wěn)定的客戶關系，改變過去各個部門各自為政，每次見客戶都“只如初見”而缺少連續(xù)性的弊病。此外，微軟實現(xiàn)了總公司與全球各市場分公司之間的同步協(xié)調(diào)，在市場營銷中不同部門的每個人都能清楚地知道自己應該在哪個階段發(fā)揮怎樣的作用。

過去，銷售人員常常會抱怨雖然通過市場營銷活動得到了大量銷售線索，卻缺少合理的質(zhì)量標準去進行衡量和篩選，因此花大價錢換來線索常常起不到應有的作用。通過全面深化銷售與市場營銷部門之間的緊密合作，微軟為營銷活動得到的不同類型的客戶反饋行為都制定了科學的評定標準和可量化的指標，并能借助人工智能和機器學習不斷優(yōu)化評定標準，從而確保篩選出更有潛力的銷售線索。

在不斷完善市場營銷技術和工具的過程中，我們不僅將眼光局限于Microsoft Dynamics這樣自家的產(chǎn)品，我們同時也在敞開胸懷，積極擁抱和整合當今市場上最好的SaaS應用，例如LinkedIn、Marketo、Certain、INXPO、On24等。我們正在構建一個市場營銷自動化技術的生態(tài)系統(tǒng)，將最有用的功能和應用整合成完善的客戶管理環(huán)境，來加速微軟以及更多企業(yè)客戶的數(shù)字化轉型。

發(fā)掘數(shù)據(jù)寶藏，予力更多企業(yè)市場營銷轉型創(chuàng)新

作為平臺與生產(chǎn)力公司，微軟希望將我們的成功經(jīng)驗分享給更多人，打造出面向不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的應用場景和解決方案，予力全球客戶實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新。在市場營銷領域，微軟正著力于從多個方面入手推動營銷數(shù)字化轉型，包括：以數(shù)據(jù)分析精準觸達客戶、利用人工智能優(yōu)化銷售線索、發(fā)掘數(shù)據(jù)聯(lián)系促進用戶互動、現(xiàn)代化工作模式予力市場營銷創(chuàng)新等。

2016年12月，領英（LinkedIn）正式加入微軟大家庭，讓全球頂尖的職業(yè)人才網(wǎng)絡與世界領先的企業(yè)級云服務相互結合，也為市場營銷行業(yè)通過數(shù)據(jù)分析精準觸達客戶開啟了無限可能。領英在全球超過200個國家和地區(qū)服務于超過562萬專業(yè)人才，構成了全球覆蓋最廣、定位最明確的目標用戶庫。利用領英平臺提供的準確的用戶定位，企業(yè)可以根據(jù)地理位置、公司規(guī)模、所處行業(yè)、職業(yè)背景等條件對目標客戶進行準確的分類篩選，從而制定出更加精準、明確的市場營銷策略和執(zhí)行計劃。

微軟正在將Office 365云辦公服務、Microsoft Dynamics商業(yè)管理服務與領英平臺的優(yōu)勢職業(yè)資源相互結合，希望能進一步推動企業(yè)市場營銷、銷售、人才管理等業(yè)務流程的轉型升級。目前，Office 365中的Microsoft Graph已經(jīng)和領英的LinkedIn Graph實現(xiàn)整合，可以將領英中的個人數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在Office 365的個人介紹頁面，讓公司內(nèi)部的同事在Office 365中增進了解。領英面向商業(yè)客戶提供的LinkedIn Sales Navigator 是一項以社交人脈關系為基礎的銷售線索管理服務，并且已經(jīng)實現(xiàn)與Dynamics 365功能的整合。銷售人員可以在領英上搜索到與潛在業(yè)務相關的人員和公司信息，將其作為銷售線索時刻關注其動態(tài)變化，其TeamLink功能還可以幫助企業(yè)用戶梳理出要通過什么樣的人脈關系，才能與某位潛在客戶取得聯(lián)系。

在篩選銷售線索方面，人工智能有著得天獨厚的優(yōu)勢。按照傳統(tǒng)的市場營銷思路，每一條銷售線索的權重都是相同的，銷售人員要逐一跟蹤每條線索的話，這種大海撈針的方式不但效率很低，而且常常會造成銷售部門與市場營銷部門之間劍拔弩張的緊張關系。利用市場營銷自動化技術，我們可以讓銷售團隊與市場團隊共同制定評分規(guī)則，對更有可能導致購買行為的因素（例如用戶點開觀看了視頻或者是打開了郵件中的連接）增加權重。在此基礎上，將這樣的偶發(fā)行為與客戶的長期行為觀察相互關聯(lián)，就能得到更有價值的銷售洞察。

通過引入人工智能，微軟開發(fā)的銷售智能（SI）模型可以將銷售線索管理提升到新的高度。利用機器學習，銷售智能模型會對數(shù)百種用戶行為特征進行分析，并加入風險因素的考量，再針對客戶在全生命周期內(nèi)的利潤潛力進行打分。這樣，有限的銷售資源就能被集中在盈利前景更高的銷售線索上，而將低收益的線索排后，或者交由自動化機器人自動處理。目前，微軟的人工智能對話機器人已經(jīng)得到了成功的實踐，在日本，基于微軟小冰技術的人工智能機器人為某知名連鎖店提供對話式人工智能托管服務，通過在對話中向客戶推介店內(nèi)服務，其線上至線下消費的轉化成功率超過50%。

過去，企業(yè)掌握的客戶數(shù)據(jù)常常存在于不同部門相互隔絕的不同系統(tǒng)中，因此很難得到關于客戶的完整畫像。而微軟正在打通包括Office 365、Microsoft Dynamics等業(yè)務系統(tǒng)應用之間的數(shù)據(jù)壁壘，將所有的用戶數(shù)據(jù)都共享到同一個“池子”中，從而幫助企業(yè)構建起360度的全方位用戶畫像，并從中發(fā)現(xiàn)潛在的商機。

以Microsoft Dynamics商業(yè)管理系統(tǒng)為基礎，世界頂級體育用品集團公司亞瑪芬體育（Amer Sports）打造了一套數(shù)字市場營銷和客戶忠誠度管理系統(tǒng)，并實現(xiàn)了與微信平臺的無縫銜接。利用這一系統(tǒng)平臺，企業(yè)有機會得到更清晰的消費者畫像，更好地策劃市場活動，有針對性地吸引消費者，有效維系客戶忠誠度，并幫助市場團隊更精準地評估活動效果。得益于其在市場上的成功應用，這套體系作為核心的業(yè)務戰(zhàn)略支持工具，將進一步在亞瑪芬體育的發(fā)展和戰(zhàn)略支持上起到關鍵性的作用。

圍繞著Office 365、Microsoft Dynamics，并借助微軟智能云Azure所提供的云平臺支持，微軟正在全力打造融入了更多人工智能技術的現(xiàn)代化工作模式，為市場營銷的業(yè)務創(chuàng)新提供更多的可能。以Office 365為例，在這個最為人們熟悉的辦公應用中，微軟已經(jīng)加入了53項人工智能應用，廣泛覆蓋收集知識、整理知識、創(chuàng)造知識、展現(xiàn)知識、分享知識、智能安全等應用場景。例如，運行在云端的Delve服務能將企業(yè)或者團隊中的每個成員的工作進度匯總呈現(xiàn)，讓大家及時了解自己和周圍同事的工作進展。其MyAnalytics功能可提供每個人工作時間分配、進展的數(shù)字化分析，企業(yè)則可以使用Workplace Analytics進行生產(chǎn)力統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)工作中的瓶頸和不合理的業(yè)務流程。

人工智能技術的興起為市場營銷創(chuàng)造了更多的可能。利用微軟智能云Azure的認知服務，長隆野生動物世界利用自定義影像服務開發(fā)了“長隆 i 動物” APP，游客在長隆園區(qū)內(nèi)游覽，隨手拍下照片，通過APP就能快速識別出動物的種類及相關知識，在為游客提供豐富知識和便利性的同時，也有助于提升用戶對于長隆動物園的的好感和粘性。

毫無疑問，數(shù)字化轉型正在開啟巨大的市場機遇，在技術進步的推動下，市場營銷的思路、策略、方法和效果都在發(fā)生根本性的改變。通過發(fā)掘數(shù)據(jù)洞察、拓展數(shù)據(jù)關聯(lián)、革新營銷工具，并積極擁抱人工智能創(chuàng)新，市場營銷正從傳統(tǒng)意義上“只會花錢”的“成本中心”轉變?yōu)槟軌驇椭髽I(yè)擴大銷售、創(chuàng)造利潤的有效手段。

由衷希望能夠充分發(fā)揮微軟在市場營銷領域取得的經(jīng)驗、技術、資源和平臺優(yōu)勢，幫助更多企業(yè)實現(xiàn)市場營銷思路與技術的數(shù)字化轉型，共同開拓更加廣闊的前景。