隨著百度將推廣位控制在每頁(yè)4條之后，競(jìng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，關(guān)鍵詞排名價(jià)格越來(lái)越高，投入的錢(qián)越來(lái)越多，怎么提高投放效果、怎么不花一分冤枉錢(qián)成了眾多推廣人頭痛的問(wèn)題，怎么辦?

本文通過(guò)好好分析競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)，若用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)投放優(yōu)化，那么你的推廣效果一定會(huì)大大提高，相信你能給公司省下一大筆投放金額，或者能給公司帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化率，那升職加薪不是妥妥的!今天就一起來(lái)探索在數(shù)據(jù)工具BDP個(gè)人版中如何玩轉(zhuǎn)SEM數(shù)據(jù)分析?(主要以教育培訓(xùn)行業(yè)為例)

本文將從3個(gè)角度入手，分別是：總體分析、關(guān)鍵詞分析、地域分析。其中分析的主要指標(biāo)有：點(diǎn)擊率、咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率、線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率、投入產(chǎn)出比、平均點(diǎn)擊價(jià)格等。Ps：除了這3個(gè)角度，還有頁(yè)面分析等角度，可以結(jié)合百度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)~

一、總體分析

【總體分析】包括競(jìng)價(jià)(賬戶(hù))數(shù)據(jù)分析、咨詢(xún)數(shù)據(jù)分析、線(xiàn)索數(shù)據(jù)分析。觀察各項(xiàng)指標(biāo)的變化趨勢(shì)，可以看出近期的推廣效果，并做出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略。

1、競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析

part1 | 展示量完成情況 

最近兩周展示量總和為98,226，占本月目標(biāo)的65%，效果還算正常。若展現(xiàn)量過(guò)低，可能的原因有出價(jià)太低、關(guān)鍵詞不夠多或不夠熱門(mén)、整體需求不強(qiáng)等?？梢酝ㄟ^(guò)調(diào)價(jià)、增加關(guān)鍵詞數(shù)量等方式來(lái)解決展現(xiàn)量過(guò)低的問(wèn)題。

part2 | 點(diǎn)擊量完成情況 

最近兩周點(diǎn)擊量總和為9,418次，占本月目標(biāo)的63%，也還算正常。點(diǎn)擊量的多少更多是跟創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意文案質(zhì)量、能否滿(mǎn)足用戶(hù)搜索習(xí)慣和需求等有關(guān)，想要提高點(diǎn)擊量，需要優(yōu)化文案和關(guān)鍵詞，一個(gè)好的創(chuàng)意文案容易抓住用戶(hù)的眼球。

另外，從用戶(hù)角度來(lái)盡可能來(lái)滿(mǎn)足其需求和習(xí)慣，比如教育培訓(xùn)行業(yè)做推廣，不同人群看中的點(diǎn)是不一樣，學(xué)生看中價(jià)格，免費(fèi)、優(yōu)惠、贈(zèng)送等字眼容易吸引他們;上班族更看中上課時(shí)間、上課方式，那周末班、一對(duì)一授課等字眼容易吸引他們。當(dāng)然價(jià)值點(diǎn)可以結(jié)合，只是需要突出不同人群的區(qū)別。

part3 | 點(diǎn)擊率與平均點(diǎn)擊價(jià)格

點(diǎn)擊率的計(jì)算公式為：點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量。當(dāng)賬戶(hù)點(diǎn)擊率過(guò)低，我們需要分析是展示量過(guò)高還是點(diǎn)擊量過(guò)低導(dǎo)致的，分析出結(jié)果后，按照對(duì)應(yīng)優(yōu)化方法來(lái)解決。

平均點(diǎn)擊價(jià)格的調(diào)整可以更好地控制推廣成本，也可以衡量出價(jià)與實(shí)際價(jià)格的偏差，優(yōu)化關(guān)鍵詞并用***的價(jià)格達(dá)到***的排名，不斷調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)，無(wú)需白白浪費(fèi)不必要的成本。

part4 | 消費(fèi)額 

今日消費(fèi)為2,146元，環(huán)比昨日增長(zhǎng)419元。每日的消費(fèi)額大體上是固定的，只需保證在可控范圍內(nèi)即可。

2、咨詢(xún)數(shù)據(jù)分析

part1 | 對(duì)話(huà)與有效對(duì)話(huà)

從面積圖可看出有效對(duì)話(huà)占總對(duì)話(huà)的30%左右，有效對(duì)話(huà)是指用戶(hù)有意向，不斷提高有效對(duì)話(huà)的占比是王道，這個(gè)時(shí)候需要其他部門(mén)一起配合，排除競(jìng)品、無(wú)聊用戶(hù)之外，網(wǎng)站的留電引導(dǎo)和客服的專(zhuān)業(yè)、服務(wù)、及時(shí)等因素是最能提高有效對(duì)話(huà)的因素。比如，之前有個(gè)朋友說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)客服入口點(diǎn)擊量很少，他們就把客服入口做的更明顯，并多加了兩個(gè)入口，他們整體的有效對(duì)話(huà)就提高不少。

part2 | 咨詢(xún)轉(zhuǎn)化 

BDP漏斗圖

從有效對(duì)話(huà)再到留電這步的轉(zhuǎn)化更加能看出客服溝通的話(huà)術(shù)技巧，能否要到用戶(hù)的聯(lián)系方式，并成為有效的線(xiàn)索是非常重要的。至于怎么做，你們懂得~

part3 | 咨詢(xún)成本與咨詢(xún)率 

咨詢(xún)率=總對(duì)話(huà)/點(diǎn)擊量 ;咨詢(xún)成本=消費(fèi)/有效對(duì)話(huà)

可看出咨詢(xún)率與咨詢(xún)成本呈負(fù)相關(guān)狀態(tài)，因?yàn)樵谄渌闆r差不多下，咨詢(xún)率越低確實(shí)導(dǎo)致咨詢(xún)成本越高，但不是絕對(duì)的哈。上圖看出周末的咨詢(xún)成本較低，咨詢(xún)率較高，估計(jì)是因?yàn)橹苣┑挠脩?hù)需求更精準(zhǔn)，建議在周末適當(dāng)加大投放金額。

3、線(xiàn)索數(shù)據(jù)分析

part1 | 線(xiàn)索組成情況 

總線(xiàn)索=留電+留言;從圖中可明顯看出留電量遠(yuǎn)大于留言量，想要提高線(xiàn)索量我們可以主動(dòng)發(fā)起一些對(duì)話(huà)，增大總對(duì)話(huà)基數(shù)，提高留電轉(zhuǎn)化。并適當(dāng)優(yōu)化留言界面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶(hù)留言。

part2 | 線(xiàn)索轉(zhuǎn)化 

線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率=最終成交量/總線(xiàn)索;該數(shù)值的高低可反映銷(xiāo)售人員跟進(jìn)線(xiàn)索的情況，若線(xiàn)索轉(zhuǎn)化很低，需要梳理未成交訂單的原因，從而調(diào)整銷(xiāo)售策略、人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)等。

舉一個(gè)教育行業(yè)的案例，有個(gè)培訓(xùn)網(wǎng)站線(xiàn)索量很高，但最終轉(zhuǎn)化效果很低，并不是銷(xiāo)售跟進(jìn)有情況，而且有很多“無(wú)效線(xiàn)索”，用戶(hù)留信息完全是為了免費(fèi)拿材料，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，公司最終調(diào)整策略，整體線(xiàn)索量下降了一些，但轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售效率大大提高了。沒(méi)有數(shù)據(jù)，這些問(wèn)題是發(fā)現(xiàn)不了的。

part3 | 線(xiàn)索成本 

線(xiàn)索成本=消費(fèi)額/總線(xiàn)索數(shù);每個(gè)行業(yè)的線(xiàn)索成本水平都不一樣，醫(yī)療、醫(yī)美是行業(yè)相對(duì)***的，線(xiàn)索成本大說(shuō)明整體推廣效果不佳，消費(fèi)高線(xiàn)索少，這個(gè)問(wèn)題是非常嚴(yán)重的，做推廣不就是為了給公司帶來(lái)更多的流量和線(xiàn)索嘛~ 之前已講過(guò)優(yōu)化方法，這里就不重復(fù)了。

part4 | 投資回報(bào)率ROI 

投資回報(bào)率ROI=(收入-成本)/成本 *100%。其重要性不言而喻，企業(yè)最終都是為了盈利，其指標(biāo)是為了評(píng)估推廣渠道的盈利能力和質(zhì)量，至少保證不能低于100%。提高ROI從兩方面入手，增加收入(提高線(xiàn)索成交率、提高客單價(jià)等)和降低成本(優(yōu)化賬戶(hù)、減少投入、SEM+SEO結(jié)合等)。

從上述指標(biāo)和分析來(lái)看，做SEM數(shù)據(jù)分析是為了用數(shù)據(jù)更好地促進(jìn)SEM推廣的效果，除了競(jìng)價(jià)人員，還需要客服、銷(xiāo)售、產(chǎn)品等角色一起介入才能把這件事情做得越來(lái)越好。為了提高競(jìng)價(jià)效果，請(qǐng)用好數(shù)據(jù)。

二、關(guān)鍵詞分析

【關(guān)鍵詞分析】做關(guān)鍵詞分析，是為了更好地優(yōu)化關(guān)鍵詞和拓展關(guān)鍵詞，從而提高推廣效果。

part1 | 關(guān)鍵詞類(lèi)型分析

關(guān)鍵詞一般按業(yè)務(wù)類(lèi)型分成品牌詞、行業(yè)詞、產(chǎn)品/服務(wù)詞、競(jìng)品詞等等~

(1)點(diǎn)擊量分析

從上圖中可看出最近競(jìng)品詞的點(diǎn)擊次數(shù)完成進(jìn)度***，但品牌詞進(jìn)度比較慢，有可能是產(chǎn)品品牌還不夠，應(yīng)該盡快聯(lián)合市場(chǎng)品牌同事一起優(yōu)化。

(2)點(diǎn)擊率與平均點(diǎn)擊價(jià)格 

品牌詞雖然點(diǎn)擊不高，但點(diǎn)擊率***，這是很正常的，其平均點(diǎn)擊價(jià)格也是***的。產(chǎn)品/服務(wù)詞點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高，需要做相應(yīng)優(yōu)化了。

part2 | 關(guān)鍵詞top10

列舉了某個(gè)留學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的top10關(guān)鍵詞，并進(jìn)行相應(yīng)分析~

(1)展示與點(diǎn)擊情況

展示***為“英語(yǔ)培訓(xùn)”，但點(diǎn)擊***為“新東方”，這怎么肥四勒?所以就引出了關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。

(2)點(diǎn)擊率

對(duì)應(yīng)圖例可看出“考研培訓(xùn)”、“新東方”、“留學(xué)”等點(diǎn)擊率較高。在搜索這些詞是用戶(hù)明確自己想要的信息，所以屬于較精確的搜索，故點(diǎn)擊率較高，這類(lèi)詞也可以稱(chēng)為需求詞。

(3)轉(zhuǎn)化成本 

“英語(yǔ)培訓(xùn)”的轉(zhuǎn)化成本***，是其他關(guān)鍵詞的幾倍，說(shuō)明這個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置有問(wèn)題，“英語(yǔ)培訓(xùn)”過(guò)于籠統(tǒng)，我們應(yīng)增加長(zhǎng)尾詞來(lái)優(yōu)化它，比如可優(yōu)化成“靠譜的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有哪些”。

三、地域分析

【地域分析】分析哪個(gè)地域的推廣效果好，進(jìn)而可以為這個(gè)地域單獨(dú)投放，做到精細(xì)管理，重點(diǎn)維護(hù)和監(jiān)測(cè)。多加地域類(lèi)詞，多寫(xiě)相關(guān)地域性創(chuàng)意，甚至可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民愛(ài)好，單獨(dú)開(kāi)發(fā)著陸頁(yè)。

part1 | 點(diǎn)擊量分布

從上圖可以看出北京和廣東的點(diǎn)擊量最多，這些地區(qū)的人由于競(jìng)爭(zhēng)壓力等因素，十分要求上進(jìn)，積極地想提高英語(yǔ)能力，甚至有出國(guó)進(jìn)修的打算，所以應(yīng)該在這類(lèi)大城市重點(diǎn)推廣。

part2 | 簽單與點(diǎn)擊消費(fèi)

廣東與北京簽單量相同，但北京的消費(fèi)卻比廣東貴很多，這說(shuō)明在北京的地域推廣中同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)很大，產(chǎn)品在哪個(gè)城市暢銷(xiāo)，價(jià)格就會(huì)被同行抬高不少，不過(guò)也說(shuō)明其巨大市場(chǎng)，如何加大投放可結(jié)合ROI。

part3 | 轉(zhuǎn)化率與ROI 

從上圖可以看出有些省份轉(zhuǎn)化率高，ROI低這是為什么呢?比如湖北省，由于在湖北區(qū)域的推廣中投入了大量的成本，雖然線(xiàn)索轉(zhuǎn)化很好，但是本身線(xiàn)索量少，整體成交量也不多，收入就不會(huì)太多，所以ROI就變得較低。

地域推廣需要結(jié)合上述三個(gè)指標(biāo)綜合來(lái)看，最終確定公司重點(diǎn)投放的區(qū)域。另外，地域推廣要考慮的因素有很多，不同產(chǎn)品推廣策略就有所不同，比如“大閘蟹”這個(gè)詞，在大連、青島等地可能需要20元排到***頁(yè)，但是在北京、上海、武漢等地10元就能排在***頁(yè)。還有結(jié)合地方習(xí)俗和稱(chēng)呼，比如產(chǎn)品是餛飩，四川叫炒手，北方叫餛飩，福建叫扁食，廣東叫云吞，所以，地域推廣需要“對(duì)癥下藥”!

以上就是根據(jù)競(jìng)價(jià)推廣數(shù)據(jù)列出的分析思路和指標(biāo)，可能每個(gè)行業(yè)指標(biāo)不太一樣，但大體上是可以參考的。在BDP個(gè)人版中可對(duì)接四大競(jìng)價(jià)、百度統(tǒng)計(jì)、在線(xiàn)客服等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)拖拽就能快速搭建競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)報(bào)表模板，每天數(shù)據(jù)定時(shí)、自動(dòng)更新，用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指導(dǎo)競(jìng)價(jià)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)花最少的錢(qián)得到***的推廣效果喲~

注：文中數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，數(shù)據(jù)圖表制作BDP個(gè)人版~