筆者按：

1. 有人在汽車設(shè)計(jì)制造出之前就能知道其品質(zhì)好壞及市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
2. 有人在看到汽車行駛之前就能判斷出其現(xiàn)在與將來(lái)的“二手車殘值率”。
3. 有人在購(gòu)買(mǎi)汽車之前就能知道汽車價(jià)格的漲跌范圍……
4. 他們是怎么做到的?

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代給汽車營(yíng)銷帶來(lái)新的契機(jī)。對(duì)于傳統(tǒng)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何借大數(shù)據(jù)之勢(shì)，建立智能、精準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，助力企業(yè)營(yíng)銷決策分析、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶人群、監(jiān)控品牌影響力、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)生產(chǎn)工藝，逐步提升市場(chǎng)銷售額和完善售后服務(wù)質(zhì)量。以上正是本文所著重闡述的。

術(shù)語(yǔ)及定義：

營(yíng)銷：A為B創(chuàng)造對(duì)方想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)的過(guò)程。

企業(yè)營(yíng)銷：企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造其想要的價(jià)值，建立與維持關(guān)系，以獲得回報(bào)的過(guò)程。

1. 標(biāo)簽匹配——智能營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的核心

大數(shù)據(jù)助力企業(yè)營(yíng)銷的核心在于：在合適的時(shí)間，基于對(duì)用戶的了解，把你希望推送的東西通過(guò)合適的載體，以合適的方式，推送給合適的人。而這其中如何了解用戶(S市場(chǎng)細(xì)分)，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)用戶群體(T目標(biāo)市場(chǎng)選擇)，企業(yè)/品牌在這類群體中的定位(P定位)的精準(zhǔn)性則決定了企業(yè)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比(ROI)。

大數(shù)據(jù)如何助力傳統(tǒng)車企用更少的投入成本獲取更大化的利益價(jià)值成為筆者要重點(diǎn)闡述的，這像極了東野圭吾先生在其小說(shuō)《忘憂雜貨鋪》中一封來(lái)自小學(xué)生給忘憂雜貨鋪的信，提問(wèn)是“我好想不用學(xué)習(xí)也能考一百分，應(yīng)該怎么做到呢?”

小說(shuō)中雜貨鋪老板浪矢先生回信道：請(qǐng)老師進(jìn)行一次關(guān)于你的考試。因?yàn)榭嫉亩际悄阕约旱氖虑?，你的答案?dāng)然是正確的。所以肯定能拿到一百分。

具體實(shí)施即：對(duì)他進(jìn)行一場(chǎng)“朋友測(cè)試”，出各種與他有關(guān)的問(wèn)題。除了出生年月，住址，有無(wú)兄弟姐妹，父母職業(yè)，還會(huì)問(wèn)到愛(ài)好，特長(zhǎng)，喜歡的明星等。測(cè)驗(yàn)結(jié)果由這位同學(xué)自己公布答案，其他同學(xué)各自對(duì)答案。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們有過(guò)類似的產(chǎn)品：社交軟件 QQ的好友標(biāo)簽。出于對(duì)朋友的了解，用貼標(biāo)簽的形式來(lái)描述朋友的特征。這一產(chǎn)品很好的促進(jìn)用戶彼此了解以及關(guān)系維系。

由此，筆者提煉一個(gè)游戲化的精準(zhǔn)營(yíng)銷公式：

“如何把貼有標(biāo)簽A的東西(汽車/服務(wù))賣給貼有標(biāo)簽B的人(目標(biāo)客戶群)” 

2. 抽絲剝繭——標(biāo)簽的建立過(guò)程

抽絲剝繭——大數(shù)據(jù)收集、整理、分析、標(biāo)簽建立的過(guò)程 

建立標(biāo)簽——標(biāo)簽是對(duì)象特征的符號(hào)表示，也是數(shù)據(jù)整理分析的結(jié)果?？捎糜谛稳蒈嚕约坝脩舻奶卣?。而對(duì)車或者用戶的畫(huà)像，均可用標(biāo)簽集來(lái)表示。 

3. 標(biāo)簽體系——智能營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)

汽車行業(yè)大數(shù)據(jù)包括汽車行業(yè)全價(jià)值鏈體系中的各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，包括：汽車研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售到售后。而由其形成的標(biāo)簽體系，則大體可以分為兩類：車輛標(biāo)簽體系和用戶標(biāo)簽體系。 

3.1 車的標(biāo)簽庫(kù)

車輛數(shù)據(jù)通過(guò)GPS、RFID、傳感器、攝像頭圖像處理等裝置進(jìn)行車輛基礎(chǔ)信息和狀態(tài)信息的采集;車輛數(shù)據(jù)類型：車輛基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、保有量、維修信息、行駛信息，從標(biāo)簽應(yīng)用上可將其歸類為：車輛偏好、用車特征。 

3.2 人的標(biāo)簽庫(kù)

根據(jù)人的數(shù)據(jù)類型可將標(biāo)簽庫(kù)分為：人口屬性(包括用戶基本信息、用戶關(guān)聯(lián)關(guān)系、用戶興趣偏好)、品牌價(jià)值(用戶輿論信息、用戶行為信息)、車主屬性、駕駛特征、客戶價(jià)值、營(yíng)銷偏好(活動(dòng)偏好、消費(fèi)特征、金融特征)

例如：駕駛數(shù)據(jù)通過(guò)車主的坐姿、開(kāi)車習(xí)慣精準(zhǔn)記錄，分析建立標(biāo)簽集：駕駛習(xí)慣、駕齡類型、行程里程等，他們隸屬于駕駛特征這個(gè)標(biāo)簽類型。 

4. 服務(wù)訴求——智能營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的典型場(chǎng)景

大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值在于：企業(yè)決策分析，助力汽車行業(yè)全價(jià)值鏈體系中各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行增值服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)創(chuàng)造的“提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高消費(fèi)者滿意度”等產(chǎn)品和品牌價(jià)值。 

4.1 場(chǎng)景一：預(yù)測(cè)決策——市場(chǎng)分析和輿情監(jiān)控

主要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)智能規(guī)劃，在戰(zhàn)略決策和分析時(shí)作為參考依據(jù)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策分析提供支持。用到數(shù)據(jù)：車輛的基本數(shù)據(jù)和保有量。營(yíng)銷價(jià)值：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)和品牌傳播、品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)與管理支持、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持。

4.2 場(chǎng)景二：智能生產(chǎn)——產(chǎn)品分析

主要幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。主要包括：車輛狀態(tài)分析、故障診斷分析、車況狀態(tài)分析、駕駛行為分析。

用到數(shù)據(jù)：車輛的基本數(shù)據(jù)、保有量、維修數(shù)據(jù)、行駛數(shù)據(jù)。例如：利用維修數(shù)據(jù)，建立起各種汽車配件的畫(huà)像標(biāo)簽，用于汽車修理企業(yè)、汽車主機(jī)廠、配件生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行配件庫(kù)存的調(diào)整、提高成產(chǎn)質(zhì)量、預(yù)測(cè)零部件更換。 

4.3 場(chǎng)景三：精準(zhǔn)營(yíng)銷——客戶畫(huà)像

從客戶生活形態(tài)及用車特征兩個(gè)維度對(duì)客戶進(jìn)行畫(huà)像，從客戶生命周期各觸點(diǎn)出發(fā)，研究客戶在不同環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的訴求點(diǎn)及關(guān)注度，從而形成初步的汽車客戶群體畫(huà)像研究機(jī)制，為建立汽車客戶屬性標(biāo)簽庫(kù)及傾聽(tīng)客戶聲音提升汽車品牌服務(wù)品質(zhì)奠定基礎(chǔ)。 

5. 結(jié)語(yǔ)

汽車行業(yè)海量數(shù)據(jù)的營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在——大數(shù)據(jù)助力傳統(tǒng)車企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到企業(yè)ROI***化的過(guò)程。歸納精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用公式：“如何把貼有標(biāo)簽A的東西(汽車/服務(wù))賣給貼有標(biāo)簽B的人(目標(biāo)客戶群)”。

基于此，抽絲剝繭進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，建立對(duì)象A和對(duì)象B的標(biāo)簽體系，結(jié)合汽車營(yíng)銷場(chǎng)景和服務(wù)訴求，構(gòu)建出幾個(gè)典型營(yíng)銷場(chǎng)景和業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的汽車營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始，借由此文，也希望看到更多的搭配形式和創(chuàng)新應(yīng)用。